B2C网上书店配送模式研究

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1、B2C网上书店配送模式研究赵泉午12 陈玉婷1(1汕头大学商学院 )(2复旦大学管理学院 )摘 要：目前国内B2C网上书店的配送模式有自营配送、第三方物流、邮局等。本文通过收集在线购买三本图书的实验观察数据，采用层次分析法(AHP)比较各网上书店配送模式所提供的顾客价值。结果发现自营配送和第三方物流模式能提供较高的顾客价值；区域性网上书店能够提供最高的顾客价值。指出已建配送网络且销售达到一定规模的网上书店可考虑使用自营配送模式，其他小型或者配送并非核心竞争力的网上书店应使用第三方物流配送模式提高顾客价值。关键词：配送模式；网上书店；AHP；顾客价值中图分类号：F062.5 文献标识码：AAbs

2、tract： Nowadays, online bookshops have distributing Pattern such as Building distributing network by oneself; Third Part Logistics and Post Office etc. This paper estimates customer value of online bookshops distributing pattern with AHP. The results show that the first two kind of distributing Patt

3、erns have similar customer value and the regional online bookshops have the highest customer value. Finally this paper points out different online bookshops should adopt the suitable distributing pattern to improve distributing services quality. Meanwhile Third Part Logistics is the trend to online

4、bookshops. Keywords：Distributing Pattern; Online Bookshops; AHP; Customer Value1引言书籍报刊、音像制品和礼品玩具是B2C电子商务交易数量最大的商品1。网上书店是常见的B2C电子商务网站，互联网已经成为六成读者获取图书的渠道(包括网上购买纸书和在线购买或在线阅读)。出版社、传统书店、网络公司纷纷看中网上书店这一商机，涉足网上书店。随着电子商务巨头Amazon盈利的好消息，相信更多资金会从传统图书销售转向B2C网上书店2。配送物流一直是网上书店快速发展的瓶颈之一，网上书店的配送物流直接影响其品牌形象和顾客价值，影响网上

5、书店的盈利能力。目前网上书店的配送模式主要有自营配送、第三方物流配送和邮局等。自营配送就是企业自己组建仓库、配送中心并组织商品的配送。自营配送的优点是企业拥有更大的控制权，同时确保商业机密不会因为信息共享而外泄。但自营配送要求企业具有雄厚的经济实力，且物流配送是企业的核心竞争力之一。否则，自营配送只会增加企业经营负担，增加商品的总成本。对于网上书店来说，我国新华书店、国有区域性书店以及卓越网均使用这种配送模式。第三方物流(Third-Party Logistics, TPL或3PL)就是指由供方与需方以外的物流企业提供物流服务。第三方物流包含长期合作的承诺，并且通常是多功能或过程管理的形式，与

6、一般利用外部企业提供特定服务不同3。第三方物流的优点在于集中核心力量经营主营业务，获得规模经济降低物流成本，实时配送减少库存水平，专业配送降低企业经营风险，提高企业灵活性和顾客满意度，提升企业形象。第三方物流最明显的缺点是失去了对物流配送的内在控制。如果物流是一家企业的核心竞争力之一，外包物流配送毫无意义的。邮局配送指网上书店通过邮局配送顾客订购的图书，是最初级的配送方式。现有研究集中在网上书店的盈利模式，研究网上书店配送模式的文献较少。如谭芳芳和金晓青分析了我国现阶段B2C电子商务的物流配送模式优化选择问题4。傅为忠等以上海英业达公司为例，构建了电子商务物流配送模式的绩效考核体系，并利用层次

7、分析法对该配送模式进行了绩效评价5。徐鑫认为对于广大中小企业来说，委托第三方物流企业对其产品进行物流配送是最适合其发展的方式6。刘婵媛和卢金鹏分析了B2C电子商务存在的主要问题，探讨了B2C企业物流管理急需创新的方向，着重阐述了适合我国电子商务企业的几种物流模式7。此外，蒋忠中和汪定伟针对经营多类商品的B2C电子商务企业顾客需求总量小，品种多，位置分散等特点，提出用分级聚类法将顾客进行分类，并模糊估计每类顾客单位重量商品配送运输费用，建立了B2C电子商务中多商品配送中心优化设计的模糊规划模型，并提出求解方法8。但上述研究均没有对B2C电子商务的物流配送模式进行实证分析。本文以14家B2C网上书

8、店为例，把网上书店分为全国性和区域性、国有和民营等不同类型，分析网上书店的不同配送模式所提供的顾客价值，为国内网上书店选择配送模式提供参考。表1 14家网上书店简介范围性质网上书店简介全国国有新华书店最大的全国性书店，在全国各城镇均有书店实体，各分店有各自的网上书店。鸿儒轩北京理工大学出版社以出版科技图书为主、多学科、综合性的国家级出版社，于2004年创建网上书店。金书网机械工业出版社以宣传销售科技、教育类图书为主，并以国内实力最强的实体连锁书店 北京世纪金典图书有限公司作为物流支撑。民营当当网我国最大的综合网上书店。口号：“更多选择，更低价格”。第二书店我国最专业的计算机网上书店，与当当网有

9、战略联盟关系，配送与当当网一致。China-Pub2000年创立，致力于专业出版物服务与开发，目标顾客为高校等受教育程度高的读者。开展2000高校免费配送活动。800网2000年创立，号称以批发价售书。88481999年创立，2003年启动eStore招商计划，实现“网店库存”模式。卓越网2004年被Amazon收购。区域国有金羊网羊城晚报报社旗下的网上书店，与卓越网合作。大洋网广州日报报社旗下的网上书店。主要服务范围为广州地区的读者。广州购书中心广州最大的书城，2004年创立。与新华书店关系密切，配送模式类似。民营海林书店目标群体为中山大学师生以及需要高等教育教材教辅的读者。主要服务范围为广

10、州区域。学而优书店广州最大的民营综合书店，以特色书和文化建设为主。2 网上书店配送模式对比分析全国性网上书店主要有实力雄厚的国有新华书店和部分知名出版社，以及民营公司组建的大型网上书店等。国有全国性网上书店基本是鼠标加水泥的经营模式，有书业实体支撑；而民营全国性网上书店主要是无书业实体支撑。区域性网上书店则由区域报业或书城，以及民营书店和C2C模式的网上书店组成。现选取14家网上书店进行横向对比(表1)。全国性国有网上书店的代表为新华书店和两家出版社。全国性民营网上书店选取了当当、卓越、互动出版社、800网、8848，以及以计算机专业书店著称的第二书店。区域性网上书店主要选择广州地区的网上书店

11、。国有区域性网上书店包括广州最大的地方报社广州日报和羊城晚报以及广州最大的购书中心。民营区域性网上书店则包括广州较出名的特色民营书店学而优和海林。样本分别代表全国、区域、国有、民营等类型的网上书店。表2 网上书店配送模式比较范围性质网上书店配送模式合作伙伴全国国有新华书店(1)自营配送(汽运)：全国新华书店分店及库存网络，就近配送原则，通过车队大量配送(2)供应商或B2C商家自行配送鸿儒轩邮局金书网(1)邮局;(2)第三方物流对五环以内配送北京世纪金典图书有限公司民营当当网(1)第三方物流：北京、上海、广州建立仓储中心，国内通过与各地民营快递公司联盟实现“单车上的物流”，海外则由DHL公司负责

12、(2)邮局100多家区域民营快递DHL第二书店使用当当网的配送资源当当网China-Pub(1)第三方物流：与各地民营快递公司合作配送;(2)邮局快递公司800网(1)北京、广州快递公司;(2)邮局快递公司8848(1)第三方物流; (2)邮局阳光网达、EMS、UPS卓越网(1)自营配送：与Amazon一致，通过建立物流配送公司配送图书。在北京、上海、广州建立仓储中心(2)邮局;(3)海外第三方物流UPS地区国有金羊网使用卓越网的配送资源卓越网大洋网(1)自营配送(广州日报物流公司);(2)邮局广州购书中心(1)自营物流(汽运)B2B;(2)快递公司;(3)邮局广州日报物流公司民营海林书店(1

13、)快递公司;(2)邮局快递公司学而优书店(1)快递公司;(2)邮局快递公司下文将对国内14家网上书店就配送模式、配送范围、配送速度进行横向比较。所有一手资料均来源于各自的网站，二手资料来源于相关文献、案例分析及网友评论。通过对四个方面的比较，研究不同的配送模式提供顾客价值的高低。最后结合不同类型网上书店的具体情况，提出既保证相对较高顾客价值又有利于于网上书店发展的配送模式。从表2可以看出，各网上书店均使用邮局作为配送方式之一。国有网上书店，如新华书店和广州购书中心，在B2B下采取自营配送模式。全国性的民营网上书店除卓越网外大多采用第三方物流模式(卓越网采用自营配送模式)，在国内与快递公司联盟，

14、在国外与DHL或UPS全球知名物流公司合作。配送范围较小的或小规模的区域性网上书店则与地方快递公司合作。但他们之间合作未达到第三方物流水平，因此不把它们归到第三方物流配送模式中。由于市场定位、经营能力、配送模式不同，实力雄厚的网上书店服务覆盖范围远大于小型的网上书店。由于每家网上书店均有使用邮局进行配送服务，邮局的服务范围包括全国和其他国家，因此这里主要比较送货上门的服务覆盖范围以及第三方物流的服务范围。从表3可看出，配送范围的深度和广度可分为三类：(1)全国性国有网上书店。全国性国有网上书店较少涉足B2C电子商务模式，主要关注团购或者B2B的大规模配送。团购运量足够大，订货周期较为固定且相对

15、较长，在B2B下新华书店和出版社均可通过自己的车队配送达全国范围，可深入城乡。但是从其网上书店的功能来看并没有达到B2B电子商务模式的要求。新华书店为学校和企事业单位提供电子书目数据下单，但是具体配送和费用等仍然需要通过电话洽谈。对于零售配送，仅提供仓库所在城市小范围内的送货上门服务，其他区域主要通过邮局平邮或者EMS，费用直接由顾客承担。(2)全国性民营网上书店。全国性民营网上书店则主力建设B2C，兼顾团购服务。网上书店的配送能力主要反应在送货上门的范围和速度上。可见这类网上书店通过自营物流和第三方物流的方式建立起相对完善的配送网络。最为突出的是当当网、卓越网和互动出版社。同时，这类网上书店

16、与其他两类的最大区别在于关注海外市场的开拓。通过与有实力的全球物流配送公司DHL、UPS等为海外读者服务。(3)区域性网上书店。区域性网上书店定位于服务所在区域的读者，网上书店也是对实体书店服务的一个补充。因此它们的送货上门范围只限于所在城市市区内或延伸至周边城市，其他区域均通过邮局配送。金羊网由于与卓越网合作，具备了与卓越网一致的配送范围。表3 网上书店配送范围比较范围性质网上书店送货上门范围总体配送范围全国全国国有新华书店B2B：全国配送国内鸿儒轩无国内金书网北京五环以内国内民营当当网81个城市送货上门, 五环以内加急送国内及海外第二书店81个城市送货上门, 五环以内加急送国内及海外Chi

17、na-Pub互动出版社(1)送货上门：17个城市2000家高校(2)校内自取：北邮、北交大国内及海外800网北京五环以内；广州老城区国内及海外884829个城市国内及海外卓越网54个城市送货上门；7个城市加急送国内及海外地区国有金羊网羊城晚报54个城市送货上门；7个城市加急送国内及海外大洋网广州日报3个城市国内广州购书中心11个城市国内民营学而优书店广州国内海林书店广州国内配送模式影响配送速度。使用邮局平邮配送一般时间比较长，但费用最低；使用快递配送速度加快，然而费用较高。两者都需要顾客承担配送费用。而网站通过自营配送和第三方物流可以提供快速的配送，且向顾客索取较少的费用。从表4可根据配送速度

18、把配送模式分为以下五类：(1)邮局配送。通过邮局配送服务范围可以达到全国各省市乡镇，但是其配送时间非常长。平邮平均约需要711天，加上出库时间和到款时间，顾客点击鼠标购买一本书到真正拿到书需要约2周时间的等待。即便是EMS也要超过一周时间，只有8848承诺通过EMS配送至29个城市在3天以内(8848同时使用供应商送货方式)。(2)自营配送。新华书店和卓越网均属于自营配送类型。新华书店B2C下送货上门的运输时间在6.5天(出库时间平均为2天)，B2B下到货时间在1周以内。卓越网的送货上门平均运输时间在4天。同样是自营配送，新华书店主要依靠汽车配送，而卓越网采用多种运输方式联运，配送效率明显要高

19、。(3)第三方物流。当当网、第二书店、ChinaPub互动出版社均采用与快递公司合作的第三方物流模式。这类网上书店的配送速度与卓越网相当，45天。同时满足了全国范围的多城市配送要求。相对其他配送方式，效率最高，但是能享受到快速低价服务的读者并不是很多。覆盖范围最广的当当网也只能配送到81个城市，其中很多偏远或者小城市由于物流设施和运输成本过高而无法覆盖。(4)自行配送或快递公司配送。对于区域性网上书店以及送货上门服务仅对小范围有效的800网和金书网，大多通过当地快递公司或者自己的员工进行图书配送。由于服务范围小，基本在当地市区和周边城市，配送时间一般在一周以内，平均为3天。虽然时间上比向异地的

20、全国性网上书店要短，但是区域性网上书店大多具有实体书店存在，读者可以自己上门购买而不需要等待。因此区域性网上书店的配送速度还未能达到吸引顾客的程度。(5)海外配送。服务范围达到海外的网上书店，情况与国内相似。通过国家邮局配送速度较慢，而通过与DHL或UPS合作配送，时间比邮局配送要缩短至1/4到1/6。表4 网上书店配送速度比较(配送时间原始数据来源于各网站，部分数据不详)范围性质网上书店配送平均时间(天)送货上门平邮EMS海外平邮快递全国国有新华书店8.5151131.5鸿儒轩10.5金书网4113民营当当网5116.5427第二书店5116.5427China-Pub互动出版社410280

21、0网3.57884893卓越网4164地区国有金羊网羊城晚报4164大洋网广州日报2广州购书中心3民营学而优书店海林书店8.5131131.53 网上书店配送模式与顾客价值综合比较了14家网上书店的配送模式及其效率后，下面进行一个小实验具体比较各网上书店提供的顾客价值。抽取三本书：余华的兄弟上部(小说类畅销书)；新概念英语4新版(外语类畅销书)；2006硕士研究生入学统一考试数学考试大纲(考试类)。分别在14家网上书店订购，比较缺货情况、总费用和等待时间。为了更具可比性，规定收货地点为广州市区，统一使用送货上门配送方式。若网店不能提供送货上门服务则使用网上支付和EMS配送方式。本实验的数据处理

22、均使用AHP层次分析法。层次分析法是美国运筹学家Saaty教授于20世纪80年代提出的一种实用的多方案或多目标的决策方法。其主要特征是，合理地将定性与定量的决策结合起来，按照思维、心理的规律把决策过程层次化、数量化。首先确定缺货水平、配送费用和配送时间各自的权重。通过对10位同学的调查，得到10组三个因子权重的数据。用Matlab软件检验各组数据的一致性后得到的C.I.值分别为(0.0091, 0.0368, 0.1087, 0.0046, 0.2500, 0.0046, 0, 0, 0.0678, 0)。当C.I.0.1认为判断矩阵的一致性通过检验。根据8组有效数据得到的权重如表5所示。表5

23、 各因子权重缺货配送速度配送费用权重0.430.280.29对于三本书在14家网站上的购买数据，根据具体费用和等待时间进行排序，费用和时间越少得分越高，最低分为1，得分排序累加。缺货得1分，有货得2分。由于AHP中网上书店对于每个因子的打分仅为比例，只要确定两网店间的比例关系即可。因此，AHP表格的分数为对应网店间得分比例，各网站对于三个因子的AHP矩阵始终保持一致性，通过检验。计算14家网上书店的相对得分，结合对应权重得出如表6所示的顾客价值。表6 各网上书店配送模式的顾客价值比较范围性质网上书店配送模式缺货费用时间顾客价值全国国有新华书店自营配送0.047 0.028 0.028 3.61

24、%鸿儒轩邮局0.047 0.028 0.028 3.61%金书网第三方物流0.062 0.036 0.052 5.17%民营当当网第三方物流0.079 0.107 0.080 8.72%第二书店当当网联盟0.064 0.075 0.064 6.71%China-Pub互动出版社第三方物流0.077 0.060 0.124 8.53%800网邮局快递0.062 0.075 0.052 6.32%8848第三方物流0.062 0.036 0.036 4.71%卓越网自营配送0.094 0.115 0.072 9.39%地区国有金羊网羊城晚报卓越网联盟0.077 0.132 0.108 10.18%

25、大洋网广州日报自营配送0.094 0.138 0.072 10.05%广州购书中心B2C第三方0.094 0.087 0.200 12.17%民营学而优书店邮局快递0.047 0.028 0.028 3.61%海林书店邮局快递0.047 0.028 0.028 3.61%根据表6发现了一个有趣的现象：区域性的国有网上书店所提供的顾客价值最高；其次才是卓越、当当、互动出版社等全国性民营网上书店。虽然实验中收货地限制在广州市区，对于书目齐全、送货便捷的广州区域的网上书店有一定优势，但广州本身为各大网上书店的仓库地点之一，因此实验结果具有普遍性，也即对国内大城市而言，上述结论成立。对于实验中顾客价值

26、低于5的网上书店，作者认为有实力的新华书店主要因为没有有效利用其庞大的配送网络；而区域性的民营网上书店则主要把精力集中在店铺经营或者专业书目经营上，因此对网店的建设没有及时更新。这类小型书店通常会出现网站显示缺货而实体店铺有货的现象。因此，假设区域性民营书店能够重视网上营销，利用其针对细分市场的优越性，必定能达到像区域性国有网上书店一样高的顾客价值，甚至表现更好。使用自营配送方式的网上书店的平均顾客价值为8.31，第三方物流方式的平均顾客价值为7.67%，邮局及快递公司运输方式的平均顾客价值为4.15%。比较结果显示，自营配送可以提供更高的顾客价值，这也是亚马逊选择自营配送的主要原因，但自营配

27、送需要投入的资源和开和维护成本高于其他方式。4 结论本文以14家B2C网上书店为例，把网上书店分为全国性和区域性、国有和民营等不同类型，通过对各网上书店的配送模式、配送范围、配送速度的横向比较，采用AHP方法评价各网上书店配送模式提供的顾客价值，发现自营配送和第三方物流模式能提供较高的顾客价值，区域性网上书店能够提供最高的顾客价值。指出已建配送网络且销售达到一定规模的网上书店可考虑使用自营配送模式，其他小型或者配送并非核心竞争力的网上书店应使用第三方物流配送模式提高顾客价值。本文的不足在于选取的14家网上书站虽然代表了国有、民营、全国性、区域性的网上书店，但只能反映出我国B2C电子商务的部分现象，有待更进一步收集大样本进行统计分析。其中验证顾客价值的实验，目的在于观察不同配送模式下的顾客价值是否不同，进一步研究需要把图书分类，每类图书选择大样本比较不同类型图书各网上书店配送模式的顾客价值。