【广告策划PPT】北京万科紫台房地产推广执行方案世纪博瑞

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1、2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317892008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317892008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789绝对产品主义的制导营销绝对产品主义的制导营销万科紫台 推广执行方案2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款

2、房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789目目 录录n第一部分第一部分 战略篇战略篇 n第二部分第二部分 市场篇市场篇n第二部分第二部分 客群篇客群篇n第三部分第三部分 执行篇执行篇2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789PART 1 PART 1 战略篇战略篇 精确制导精确制导2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789本案营销面对

3、的本案营销面对的三大问题三大问题1 1、虽定位于西长安街，但实际距离较远，、虽定位于西长安街，但实际距离较远，地段的心理地图价值不高地段的心理地图价值不高；2 2、相对于区域市场的、相对于区域市场的高价格入市高价格入市，客群具有一定的心理抗性；，客群具有一定的心理抗性；3 3、在西部明显期房销售欠佳的市场环境下，本案的、在西部明显期房销售欠佳的市场环境下，本案的大期房销售大期房销售存在存在 一定风险。一定风险。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789解决之道（针对三大问题）解决之道

4、（针对三大问题）、通过通过“西长安街西长安街”、“西奥概念西奥概念”、区域未来规划、区域未来规划补强地段不足，补强地段不足，提升区域认知及价值感受；提升区域认知及价值感受；、以绝对产品力价值、以绝对产品力价值减弱客群对高价格的抗性；减弱客群对高价格的抗性；3 3、利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度、利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度解决期房对销售的影响。解决期房对销售的影响。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789营销核心营销核心1 1、高端市场地位和气质调性：、高端市

5、场地位和气质调性：西长安街西长安街 生活的国学生活的国学2 2、地段价值补强：地段价值补强：西长安街西长安街+交通引导交通引导+西奥概念西奥概念+未来规划未来规划3 3、本案是绝对产品主义的、本案是绝对产品主义的项目项目 中式皇家的产品力联想：中式皇家的产品力联想：皇家园林、皇家园林、共享大堂、稳重立面质感共享大堂、稳重立面质感 高舒适度的产品力价值：高舒适度的产品力价值：全面家居解决方案全面家居解决方案 建筑与精装同步设计的操盘创新建筑与精装同步设计的操盘创新 细致入微的全精装方案细致入微的全精装方案 国际品牌精装建材的高端品质国际品牌精装建材的高端品质4 4、绝对价值感召力的现场展示度与杀

6、伤力：、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：现场与售楼处包装调性的控制是关键现场与售楼处包装调性的控制是关键2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789PART 2 PART 2 市场篇市场篇 长安不长长安不长2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789西长安街楼市产品线不长产品线不长，高品质产品稀缺，本案以绝对产品力填补了西部绝对产品力填补了西部高品质产品的市场空白高品质产品

7、的市场空白。西长安街楼市品牌开发商不多品牌开发商不多，万科以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼市品牌力量以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼市品牌力量。总结：本案要树立西部楼市的高端产品标杆总结：本案要树立西部楼市的高端产品标杆“长安不长长安不长”2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789本案产品价值点本案产品价值点万科品牌价值万科品牌价值西长安街西长安街 +“+“西奥西奥”的区位优势的区位优势中式格局的围合院落空间中式格局的围合院落空间传统国学内涵的主题园林（皇家气质）传统国学内涵

8、的主题园林（皇家气质）稳重里透着现代的建筑设计稳重里透着现代的建筑设计彰显居住者身份感的专属大堂彰显居住者身份感的专属大堂高舒适度的韩版户型空间高舒适度的韩版户型空间全面家居解决方案（绝对产品力）全面家居解决方案（绝对产品力）2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789结论结论地段补强地段补强 势在必行势在必行1 1、位置引导、位置引导销售道具的应用地段图可达性标注销售道具的应用地段图可达性标注地段阐述价值排序地段阐述价值排序 A A、西长安街西长安街五棵松五棵松桥桥向南向南30003

9、000米路牌引导。（永定路未开通时）米路牌引导。（永定路未开通时）B B、莲花池西路至永定路口向南、莲花池西路至永定路口向南 C C、西长安街至永定路向南西长安街至永定路向南30003000米。（永定路开通时）米。（永定路开通时）2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789交通引导示意：交通引导示意：2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317892 2、西奥概念、西奥概念软广及销

10、售道具等内容补实软广及销售道具等内容补实 未来奥运场馆规划及对区域未来影响未来奥运场馆规划及对区域未来影响 五棵松文化体育中心五棵松文化体育中心丰台体育中心丰台体育中心主题示意：主题示意：西奥居住区，不只西奥居住区，不只20082008。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317893 3、未来规划、未来规划重点软广。重点软广。两横两横(西长安街、莲花池西路西长安街、莲花池西路)三纵三纵(西四环、永定路、地铁西四环、永定路、地铁9 9号线号线)的交通价值）。的交通价值）。主题示意：主题示

11、意：“两横三纵两横三纵”交通网催进西奥居住区繁荣进程。交通网催进西奥居住区繁荣进程。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789PART 3 PART 3 客群篇客群篇长安不安长安不安2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789西长安街区域客群相对隐性，西长安街区域客群相对隐性，非一般身份，不够直接，难以把握。非一般身份，不够直接，难以把握。“长安不安长安不安”2008房地产营

12、销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789客群综述：客群综述：京西地区社会主流、中坚阶层；京西地区社会主流、中坚阶层；生活模式倾向保守、安静、内敛；生活模式倾向保守、安静、内敛；经济收入稳定，经济收入稳定，“绝对绝对”消费能力强。消费能力强。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789客群来源：客群来源：主要是北京西部地区（海淀区、西城区、丰台区）工作和生活主要是北京西部地区（海淀区、西城区

13、、丰台区）工作和生活的客户，这些人对的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此，具，将长期依附于此，具体来源为：体来源为：l 在西长安街做生意的国营或私营企业主、合伙人，主要分布 在五棵松、玉泉路、公主坟、航天桥一带；l 周边部委、军队、科研机构、机关大院成长起来的有较强经济 实力的子女；l 在三里河、金融街及西部区域工作的高级官员、军队高干、单 位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员；l 西三环、西四环、南三环、南四环沿线高端消费群，以及部分 中关村潜在客群。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资

14、料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789客群特征素描：客群特征素描：事业事业-有很强的事业心，事业稳定有成；有很强的事业心，事业稳定有成；家庭家庭-看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育；看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育；身份身份 有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社 会资源和影响力；会资源和影响力；性情有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理性情有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理 性消费，概念、包装、炒作等不易打动；性消费，

15、概念、包装、炒作等不易打动；素质知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素素质知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素 质，兼顾传统与时尚。质，兼顾传统与时尚。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789数据支持：数据支持：紫金长安客户情况分析客户情况分析1 1、客户支付能力分析：、客户支付能力分析：紫金长安二期50%采用一次性付款方式，显示了该区域客户强大的支付能力。2 2、客户基本情况分析、客户基本情况分析(1)(1)、客户获知途径分析：、客户获知途径

16、分析：大部分客户来源于朋友介绍与路过。(2)(2)、客户年龄构成分析：、客户年龄构成分析：客户年龄中于31-45之间(3 3)、客户学历分析、客户学历分析：客户本科以上学历占到70%以上(4 4)、客户身份分析、客户身份分析 a、客户单位性质分析：客户集中在国有企业、事业及私民营企业 b、客户行业性质分析：金融证券业类、房地产开发建筑类、IT类 c、客户职业构成分析：以管理人员居多 d、客户职位构成：以高管和部门负责人为主 目前居住状况及购房目的分析：目前居住状况及购房目的分析：目前的住房性质：以有产权的房改房、商品房、自购经济适用房居多。购房目的：三、四居客户购房目的主要以扩大居住面积为主，

17、两居客户以买房结婚为主。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789数据支持：数据支持：西府兰庭客群行业构成2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789客群行业细分2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789职业背景分析由上图1，客户来源于企业和国家机关的比例较大，这也

18、与项目周边单位的构成情况基本一致，说明项目客源的地缘性。由上图2，项目中没有较为突出的职业背景，但是公司职员、医 疗机构、私企业主、公务员、建筑设计、部队军人一直是项目基本的客户职业背景构成；2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789教育背景：成交客户基本拥有大学学历占78%、研究生学历占12%，绝大多数客户有一定的文化涵养，对项目有一定的品质需求。家庭构成分析：成交客户中有68%为三口之家或以上，与对客户的年龄分布基本相符。休闲方式分析：喜欢在假日以户外运动方式休闲的比例为40%，

19、而不运动，以网络或其它户内方式休闲的比例为60%。置业状况：成交客户中67%为一次置业，21%为二次置业，12%为三次（以上）置业；而93.4%的客户本次置业的目的为自住；而82%的客户一次（二次）置业就选择本区域（海淀、丰台），可见西部客户有强烈的区域情节。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789结论结论根据客群特点，根据客群特点，初期软入市，以万科品牌引发期待；塑造项目高端形象。初期软入市，以万科品牌引发期待；塑造项目高端形象。之后快速植入产品价值。坚定高形象，着力对位吸引。之

20、后快速植入产品价值。坚定高形象，着力对位吸引。最大共性特征最大共性特征地缘性高知性理性非刚性需求地缘性高知性理性非刚性需求2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789PART 4 PART 4 推广篇推广篇 我主长安我主长安2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317890606年年5 5月月 工程出地面工程出地面0606年月年月 园林示范区开放园林示范区开放 0606年年1010

21、月月1919日日 商业街落成商业街落成0707年年1111月月 一期交房一期交房项目工程节点项目工程节点2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317890606年年5 5月月 开始储客开始储客0606年月年月售楼处投入使用售楼处投入使用0606年年9 9月月 内部认购内部认购0606年年1010月月 正式开盘实楼样板间及正式开盘实楼样板间及开放开放销售节点销售节点2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-8351359

22、8 QQ:690317895 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月07.1107.11工程出地面工程出地面园林示范区开放园林示范区开放 商业街落成商业街落成一期交房一期交房开始储客开始储客售楼处投入使用售楼处投入使用内部认内部认购购正式开盘正式开盘实楼样板间及开放实楼样板间及开放2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317892006年销售任务年销售任务签约面积签约面积销售额销售额套数套数 31600 31600平米平米 3 3个亿个亿 200 200一期推出主力房源

23、为一期推出主力房源为164164平米的三居和部分平米的三居和部分LOFTLOFT产品，从产品，从1010月开盘销售算起月开盘销售算起到年底，到年底，3 3个月要完成个月要完成3 3个亿的销售额，任务艰巨！个亿的销售额，任务艰巨！2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789推广周期划分推广周期划分 2006.67 2006.67形象导入期形象导入期认购蓄势期认购蓄势期开盘强销期开盘强销期2006.8 92006.8 92006.10-122006.10-12事件传播示范区开放项目开盘阶段

24、时间阶段时间阶段阶段 重要节点基础筹备期基础筹备期户外导入 2006.45 2006.452008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789补强地段补强地段 树立形象树立形象产品亮点产品亮点价值最大化价值最大化热销并持续热销并持续形象导入形象导入认购蓄势认购蓄势开盘强销开盘强销阶段阶段主题主题目的目的走出紫禁城走出紫禁城的皇家园林的皇家园林户外、事件传播、户外、事件传播、网络、直投等网络、直投等 万科紫台万科紫台的皇家园林的皇家园林户外、报广、直户外、报广、直投、示范区、样板投、示范区、样板

25、间开放活动等间开放活动等全面家装解全面家装解决方案决方案户外、报广、直户外、报广、直效、公关活动等效、公关活动等2006.6-72006.8-92006.10-12渠道与手段渠道与手段2006.4-5基础筹备基础筹备市场发声市场发声引发期待引发期待万科进入万科进入西长安街西长安街工地现场包装工地现场包装户外、软性炒作等户外、软性炒作等2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789阶段费用划分阶段费用划分各阶段费用配比各阶段费用配比 2006 2006年整体推广费用预估：年整体推广费用预估

26、：800800万元万元其中全年户外费用共计其中全年户外费用共计 300300万万销售道具及现场包装费用销售道具及现场包装费用 100100万万第一阶段：形象导入期第一阶段：形象导入期 预估费用：预估费用：150150万万第二阶段：认购蓄势期第二阶段：认购蓄势期 预估费用：预估费用：200200万万第三阶段：开盘强销期第三阶段：开盘强销期 预估费用：预估费用：150150万万1 1、本案盘量小，推广比例相应较高；、本案盘量小，推广比例相应较高；2 2、形象导入期间，相对需要较大投入；、形象导入期间，相对需要较大投入；3 3、从整盘销售来看，、从整盘销售来看，8 8个多亿的销售总额，需要足够的推广

27、费用。个多亿的销售总额，需要足够的推广费用。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 具体推广执行具体推广执行 （20062006年年4 4月月20062006年年1212月）月）2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 基础筹备阶段基础筹备阶段 （0606年年4 4月月0606年年5 5月）月）阶段主题：阶段主题：万科进入西长安街万科进入西长安街 2008房地产营销策

28、划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789v VI VI基础延展基础延展 VI VI系统的设计完成及制作系统的设计完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）（手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）v 销售道具销售道具 折页、海报折页、海报/户型单页户型单页/产品手册产品手册/楼书楼书 基础筹备工作基础筹备工作v 网站网站 与其他宣传品风格统一，本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主与其他宣传品风格统一，本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主 2008房地产营销策划大全策划人士必

29、备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789v 户外户外原原 则：则：尽量多拿据点，发布主题与项目进程配合紧密尽量多拿据点，发布主题与项目进程配合紧密选择种类选择种类：擎天柱：擎天柱/路牌路牌/楼顶广告楼顶广告说明：说明：有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。布点建议布点建议：城市主干道城市主干道西三环公主坟周边的擎天柱西三环公主坟周边的擎天柱项目区域周边项目区域周边西四环项目所在区域的路牌西四环项目所在区域的路牌客群活动区域客群活动区域西二环金融街的楼顶广告西二环金融街的楼

30、顶广告2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789户外导引系统户外导引系统由于本项目区位相对劣势（永定路南延尚未完全通车），视觉通达性不够直由于本项目区位相对劣势（永定路南延尚未完全通车），视觉通达性不够直接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流；接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流；A A、地盘导引系统：、地盘导引系统：梅市口路两端做道旗；梅市口路两端做道旗；B B、外部导引系统：、外部导引系统：长安街永定路口、岳各庄北桥路口长

31、安街永定路口、岳各庄北桥路口、西四环沿线交通指示西四环沿线交通指示牌的设置。牌的设置。工地视觉包装工地视觉包装A A、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点B B、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点v 现场包装现场包装2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789v 活动准备活动准备说明：新闻发布会选址说明：新闻发布会选址 外展场选址（建议外

32、展场选址（建议梅地亚中心、翠微大厦、香格里拉大酒店梅地亚中心、翠微大厦、香格里拉大酒店巡展）巡展）论坛嘉宾约请（人员建议具体见后）论坛嘉宾约请（人员建议具体见后）2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789动作动作 户外（户外（5 5月初月初6 6月下旬）月下旬）策略：策略：以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义；以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义；不过多空谈，逐步渗透，引发期待。不过多空谈，逐步渗透，引发期待。主题：主题：万科进入万科进入西长安街西

33、长安街推广预热工作推广预热工作2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789目的：为项目入市作好准备，形成市场关注和期待。目的：为项目入市作好准备，形成市场关注和期待。炒作主题例举：炒作主题例举：1 1、万科进入西长安街万科进入西长安街 2 2、奥运提升，大牌进驻，京西地产热力加速奥运提升，大牌进驻，京西地产热力加速 媒体选择：报纸媒体选择：报纸北晚北晚北青北青等等1010余家报纸媒体余家报纸媒体杂志杂志安家安家红地产红地产楼市楼市等业内杂志等业内杂志动作动作2 2软性炒作软性炒作 （5

34、 5月）月）2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 第一阶段第一阶段:形象导入形象导入期期（0606年年6 6月月0606年年7 7月）月）阶段主题：阶段主题：走出紫禁城的皇家园林走出紫禁城的皇家园林 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789动作动作 户外（户外（6 6月下旬月下旬-7-7月）月）策略：策略：以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义；以万

35、科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义；不过多空谈，逐步渗透，引发期待。不过多空谈，逐步渗透，引发期待。主题：主题：走出紫禁城的皇家园林（走出紫禁城的皇家园林（6 6月下旬开始更换）月下旬开始更换）2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789动作动作2 2 事件传播事件传播 “万科进入西长安街万科进入西长安街”新闻发布会新闻发布会 暨暨“走出紫禁城的皇家园林走出紫禁城的皇家园林”论坛论坛目的：通过一次具有轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，目的：通过一次具有

36、轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，使项目使项目虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质，引发市场期待虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质，引发市场期待。1 1、时间：、时间：6 6月下旬月下旬2 2、地点：待定、地点：待定3 3、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论；、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论；随后邀请嘉宾谈论随后邀请嘉宾谈论皇家园林艺术魅力及如何将其应用于现代生活。皇家园林艺术魅力及如何将其应用于现代生活。4 4、拟邀嘉宾：、拟邀嘉宾：城记城记作者作者 王军王军 故宫博物院关于园林研究的专家故宫博物

37、院关于园林研究的专家 “样式雷样式雷”相关后代传人相关后代传人 南派、北派园林设计代表人物南派、北派园林设计代表人物2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317891 1、软性炒作、软性炒作目的：扩大新闻发布会、论坛在业界和大众中的影响力，使项目形成市场关注和期待。目的：扩大新闻发布会、论坛在业界和大众中的影响力，使项目形成市场关注和期待。时间：时间：6 6月下旬月下旬炒作主题例举：炒作主题例举：1 1、走出紫禁城的皇家园林走出紫禁城的皇家园林 2 2、皇家园林：中国居住景观的淬炼皇家园林

38、：中国居住景观的淬炼媒体选择：报纸媒体选择：报纸北晚北晚北青北青等等1010余家报纸媒体余家报纸媒体杂志杂志安家安家红地产红地产楼市楼市等业内杂志等业内杂志 备注：选择各媒体的封面或其他显要位置发布备注：选择各媒体的封面或其他显要位置发布主要配合动作主要配合动作2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317892 2、一报一刊的软文报广化、一报一刊的软文报广化内容：将论坛嘉宾观点提炼成文，通过平面媒体以文字为主的广告形式进行发布。内容：将论坛嘉宾观点提炼成文，通过平面媒体以文字为主的广告形式

39、进行发布。主题：主题：万科紫台对话皇家园林万科紫台对话皇家园林关键点：广告底部放置醒目的关键点：广告底部放置醒目的万科紫台咨询电话万科紫台咨询电话投放时间：投放时间：7 7月每周一期共期月每周一期共期媒体选择：媒体选择：北京晚报北京晚报半版半版三联生活周刊三联生活周刊整版整版 主要配合动作主要配合动作2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317893 3、编写、编写走出紫禁城的皇家园林走出紫禁城的皇家园林时间：时间：7 7月中旬月中旬内容：论坛中各嘉宾的发言文字总结，同时编入内容：论坛中各

40、嘉宾的发言文字总结，同时编入万科紫台的项目介绍及咨询电话万科紫台的项目介绍及咨询电话。作用：直投、软性销售道具作用：直投、软性销售道具 主要配合动作主要配合动作2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 4 4、直投、直投目的：将目的：将走出紫禁城的皇家园林走出紫禁城的皇家园林一书直接投递至有效客户群体，一书直接投递至有效客户群体，在其生活范围形成口碑。在其生活范围形成口碑。时间：时间：8 8月初月初 次次投放点选择：区域各大军队医院、科研院所，金融街写字楼，丰台科技园、投放点选择：

41、区域各大军队医院、科研院所，金融街写字楼，丰台科技园、中关村。中关村。主要配合动作主要配合动作2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317895 5、网络、网络发布时间：发布时间：6月下旬月下旬 7月月发布渠道：以新浪、搜房网为主；发布渠道：以新浪、搜房网为主；主题：主题：万科进入西长安街新闻发布会万科进入西长安街新闻发布会 暨暨“走出紫禁城的皇家园林走出紫禁城的皇家园林”论坛论坛内容：内容：新闻发布会、论坛等事件传播的告知；（具体由网络发布公司提供详细计划）（具体由网络发布公司提供详细计

42、划）主要配合动作主要配合动作2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第二阶段第二阶段:认购蓄势期认购蓄势期（0606年年8 8月月0606年年9 9月）月）阶段主题：阶段主题：万科紫台的皇家园林万科紫台的皇家园林2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789v 园林鉴赏手册园林鉴赏手册v 全能家全能家政政4C4C方案方案技术筹备工作技术筹备工作2008房地产营销策划大全策划人

43、士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789动作动作 户外户外 主题主题：紫禁东来，紫台传承紫禁东来，紫台传承 西长安街西长安街现代皇脉园林现代皇脉园林 重点建议重点建议:本阶段户外建议增加阶段型点式覆盖本阶段户外建议增加阶段型点式覆盖 增加金融街或西直门（阜成门）、中关村、长安街增加金融街或西直门（阜成门）、中关村、长安街 （如长安俱乐部）的重点区域传播。（如长安俱乐部）的重点区域传播。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598

44、 QQ:69031789动作动作报广报广 媒体媒体：北京青年报北京青年报 版面版面：A A叠叠 2 2次整版次半版次整版次半版发布规划发布规划：整体形象：整体形象：8 8月月 3 3日日 周四周四 西长安街西长安街 现代皇脉园林现代皇脉园林 北青北青 整版整版产品亮点：产品亮点：月月1010日日 周四周四 园林篇园林篇1 1 北青北青 半版半版 8 8月月1717日日 周四周四 园林篇园林篇2 2 北青北青 半版半版 9 9月月 7 7日日 周四周四 园林篇园林篇3 3 北青北青 半版半版 9 9月月4 4日日 周四周四 大堂篇大堂篇 北青北青 半版半版开盘告知：开盘告知：9 9 月月2828

45、日日 周四周四 开盘篇开盘篇 北青北青 整版整版 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789动作动作3 3 网络网络发布时间：发布时间：8月、月、9月月发布渠道：以新浪、搜房网为主；发布渠道：以新浪、搜房网为主；主题方向：主题方向：万科紫台皇家园林鉴赏万科紫台皇家园林鉴赏 （具体由网络发布公司提供详细计划）（具体由网络发布公司提供详细计划）2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:6903

46、1789动作动作4 4 杂志杂志重点针对重点针对中关村、金融街中关村、金融街客群的定向推广客群的定向推广8 8月月 IT经理人 封三整版 银行家 封三整版 主题：西长安街西长安街 现代皇脉园林现代皇脉园林（调性气质篇）（调性气质篇）内容：园林示范区实景园林示范区实景 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789动作动作5 5 直效直效北京青年报北京青年报夹报夹报时间：月上旬时间：月上旬主题：主题：西长安街现代皇脉园林西长安街现代皇脉园林内容：以内容：以 项目形象园林实景照片样板间照片项

47、目形象园林实景照片样板间照片投放区域：万寿路、五棵松、金融街、中关村、丰台科技园投放区域：万寿路、五棵松、金融街、中关村、丰台科技园 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第三阶段第三阶段:开盘强销期开盘强销期（0606年月年月0606年年2 2月）月）阶段主题：阶段主题：全能家政全能家政4C4C方案方案2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789“4C”“4C”释义释义

48、“C”C”，carecare的缩写。万科紫台全能人性关爱家居方案的灵魂。的缩写。万科紫台全能人性关爱家居方案的灵魂。与项目价值对接：与项目价值对接：Body-careBody-care身体关爱园林之武园，运动功能。身体关爱园林之武园，运动功能。identity identity-care-care身份关爱皇脉园林之龙园、同质社区。身份关爱皇脉园林之龙园、同质社区。Life-careLife-care生活关爱会所及家政方案，生活配套。生活关爱会所及家政方案，生活配套。spiritspirit-care-care精神关爱园林之文园，陶冶性情。精神关爱园林之文园，陶冶性情。2008房地产营销策划大全

49、策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789v 一期客户通讯一期客户通讯技术筹备工作技术筹备工作时间：月时间：月内容规划：项目进度信息内容规划：项目进度信息西长安街人文历史西长安街人文历史奥运信息奥运信息故宫园林建筑赏析故宫园林建筑赏析 全能家政全能家政4C4C方案诠解方案诠解2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789动作动作 户外户外 阶段目的：阶段目的：全面推出全精装产品价值全面推出全精装产品价值

50、主主 题题：万科紫台万科紫台 全能家政全能家政4C4C方案方案 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789动作动作报广报广 媒体媒体：北京青年报北京青年报 版面版面：A A叠叠 1 1次整版次整版 2 2次半版次半版发布时间发布时间：1010月日月日 周四周四热销形象篇热销形象篇 北青北青整版整版1010月日月日 周四周四全精装篇全精装篇1 1 北青北青半版半版1010月月2 72 7日日 周四周四 全精装篇全精装篇2 2 北青北青半版半版 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料

51、库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789动作动作3 3 软性炒作软性炒作 目目 的：的：利用开盘热销，及时炒作利用开盘热销，及时炒作“全能家政全能家政4C4C方案方案”时时 间：间：1010月月主题规划主题规划：之一：万科引领家装进入微软时代！之一：万科引领家装进入微软时代！之二：精装只有硬件是不够的，万科让家政进入微软时代！之二：精装只有硬件是不够的，万科让家政进入微软时代！之三：万科紫台，之三：万科紫台，“全能家政全能家政4C4C方案方案”诠解。诠解。备注：软文搭配项目实景图片及样板间图片备注：软文搭配项目实景图片及样

52、板间图片 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789动作动作4 4 网络网络发布时间：发布时间：10月、月、11月月发布渠道：以新浪、搜房为主；发布渠道：以新浪、搜房为主；主主 题：万科紫台题：万科紫台家政进入微软时代！家政进入微软时代！（具体由网络发布公司提供详细计划）（具体由网络发布公司提供详细计划）2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789动作动作5 5 直效直效 邮

53、政直投邮政直投目的：直接到达有效客户群体，产品实景打击。目的：直接到达有效客户群体，产品实景打击。时间：时间：1010月下旬月下旬1 1次次 内内 容：容：正面：项目形象、项目介绍正面：项目形象、项目介绍 反面：反面：“全能家政全能家政4C4C方案方案”解读解读投放点选择：三里河、官园、万寿路、五棵松、万柳等投放点选择：三里河、官园、万寿路、五棵松、万柳等 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789动作动作6 6 活动活动10月月万科紫台开盘活动万科紫台开盘活动全能家政全能家政4C方

54、案推介活动方案推介活动商业街落成配合活动商业街落成配合活动配合样板区开放的其他现场活动配合样板区开放的其他现场活动1111月、月、1212月月客户答谢联谊活动客户答谢联谊活动2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317892022-12-5THANKSTHANKS！THE END2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专

55、业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOP INTERNATIONAL CITYXXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317892004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动

56、画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网

57、海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况：地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发待发公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）（公寓部分）2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-

58、83513598 QQ:69031789我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789进一步阐述进一步阐述“世界为我所用世界为我所用”，“CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务”根据项目根据项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。这就是我们的主要方向。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755

59、-83513598 QQ:69031789如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客 老客户的生活圈：新

60、客户：2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513

61、598 QQ:69031789重新积累新客户资源重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317892005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念七

62、、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:6903178912月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁

63、。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:6903178934月份推广计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房地热系统推广主题推广主题1：推广主题推广主题2：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主

64、题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789房交会房交会热点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全

65、面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-8351

66、3598 QQ:69031789这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际国际1、2、3、4月份推广目标月份推广目标2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317895月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：外来国有企业