XXXX第五章营销策划的环境分析竞争(态势矩阵)

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1、 第五章第五章市场营销策划的环境分析市场营销策划的环境分析 王淑英副教授王淑英副教授学习目标学习目标知识学习目标知识学习目标 了解市场营销策划微观、宏观环境因素和分析矩阵；能力实训目标能力实训目标 具备市场营销策划环境分析能力，会利用具备市场营销策划环境分析能力，会利用SWOT SWOT、IFEIFE、EFEEFE、CPMCPM矩阵对矩阵对机会、威胁进行综合分析并找机会、威胁进行综合分析并找出相应对策出相应对策。第五章第五章 营销策划的环境分析营销策划的环境分析一、营销环境的含义一、营销环境的含义 市场营销环境市场营销环境是指一切制约和影响企业营销活动是指一切制约和影响企业营销活动的外部力量和

2、相关因素的集合。的外部力量和相关因素的集合。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。动的有效性。宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客市场营销环境的构成市场营销环境的构成二、微观营销环境二、微观营销环境1、含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业（供应商、中间

3、商）顾客竞争对手品牌竞争者、属类竞争者、形式竞争者、愿望竞争者 公众顾客顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）公众公众指对企业实现营销目标的能力有实指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众公众公众三、宏观营销环境三、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：人口 经济 政治法律 自然 社会文化 科技1 1、人口环境分

4、析、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少及人口的构成直接影响市场的潜在容量。口的多少及人口的构成直接影响市场的潜在容量。人口总量人口总量 人口结构人口结构 文化结构文化结构 年龄结构年龄结构 地理分布结构地理分布结构 家庭结构家庭结构 性别结构性别结构2 2、经济环境分析、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入3 3、自然资源环境分析、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所

5、影响的自然资主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源、地形地貌和气候条件等。源、地形地貌和气候条件等。资源短缺资源短缺 环境污染环境污染环境意识：开拓市场的新思路环境意识：开拓市场的新思路4 4、科学技术环境分析、科学技术环境分析科学技术的每一次进步，对企业的市场营销都带来科学技术的每一次进步，对企业的市场营销都带来“创创造性的破坏力量造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。，具有双刃剑的作用。新技术带动新行业新技术带动新行业 新技术使产品生命周期缩短新技术使产品生命周期缩短 新技术可改变消费者偏好和购买方式新技术可改变消费者偏好和购买方式晶体管取代真空管，晶体管取代真空管，mp3mp3影响

6、随身听，影响随身听，电视机对电影和广播的冲击，等等。电视机对电影和广播的冲击，等等。（一）政治环境（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。5 5、政治法律环境分析、政治法律环境分析 19771977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以2525万美元万美元买下西半球公司一项买下西半球公司一项专利，生产一种名叫专利，生产一种名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作19801980年莫斯科奥运会的年莫斯科奥运会的吉祥物。

7、吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米米沙沙”的推销工作，并把的推销工作，并把“米沙米沙”商标的使用权出让给商标的使用权出让给5858家公司。成千上家公司。成千上万的万的“米沙米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带杂志上出现了这种带4 4种色彩的小熊形象。种色彩的小熊形象。开始，开始，“米沙米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达50005000万到万到1 1亿美元。亿美元。

8、不料在奥运会开幕前，不料在奥运会开幕前，由于由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。运会。骤然间，骤然间，“米沙米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。成了泡影。案例政治风云导致案例政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败 6 6、社会文化环境分析、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水

9、平、语言文字等的总和。水平、语言文字等的总和。文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。案例：案例：酷（酷（CoolCool）文化与市场营销文化与市场营销 酷已成为一种文化，酷已成为一种文化，酷文化酷文化实质上是一种实质上是一种流行文化流行文化。找准找准市场营销与酷文化的契合点市场营销与酷文化的契合点发现顾客发现顾客酷需求酷需求 8080年代，年代，耐克耐克（NikeNi

10、ke）产品开始从田径场和体育馆进入产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场大众消费市场，耐克公司拓展市场的首要耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年突破口便选中了青少年。这一群体这一群体热爱运动、崇敬英雄、希望受人重视、想象力丰富并充满梦想，热爱运动、崇敬英雄、希望受人重视、想象力丰富并充满梦想，因此耐克必须成为因此耐克必须成为青年文化青年文化的组成部分和身份象征。的组成部分和身份象征。19861986年在宣传年在宣传耐克充气鞋垫耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了一个的广告中，耐克公司采用了一个全新的创意全新的创意：由代表和象征由代表和象征嬉皮士嬉皮士的著名的著名甲壳虫乐队甲壳虫乐队演奏

11、的著名歌曲演奏的著名歌曲革命革命，在反叛图，在反叛图新的节奏、旋律中，一群新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼炼这则广告准确地迎合了这则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使耐克的出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使耐克的市场份额一举市场份额一举超过锐步超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。公司成为美国运动鞋市场的新霸主。乔丹成为形象代言人，随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，其品脾

12、形乔丹成为形象代言人，随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，其品脾形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。乔丹成为酷明星，而耐克也成为乔丹成为酷明星，而耐克也成为“酷哥酷哥”们们叱咤运动场的必备物品。叱咤运动场的必备物品。耐克公司也一举超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉耐克公司也一举超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是为是“近近2020年世界新创建的最成功的消费品公司年世界新创建的最成功的消费品公司”。四、环境分析与营销对策四、环境分析与营销对策1 1、环境威胁与市场机会、环境威胁与市场机会n环境威胁环境威胁是指环境中不利于企

13、业营销的因素及趋势。是指环境中不利于企业营销的因素及趋势。n市场机会市场机会指对企业营销活动有利的、富有利益空间和指对企业营销活动有利的、富有利益空间和吸引力的领域。吸引力的领域。2 2、威胁与机会的分析评价、威胁与机会的分析评价n（一）机会、威胁矩阵分析与对策n（二）内部内部因素评价因素评价IFE矩阵n(三)外外部部因素评价因素评价EFE矩阵n(四)竞争态势CPM矩阵n（一）（一）机会、威胁矩阵分析与对策机会、威胁矩阵分析与对策出现概率出现概率大小大小大小大小影影 响响 程程 度度1、威胁分析矩阵、威胁分析矩阵2 2、机会分析矩阵、机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力3

14、 3、机会威胁的综合分析、机会威胁的综合分析威胁水平威胁水平大小大小大小大小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作作为为常常规规转移转移/减少减少4、营销对策、营销对策 对对理想业务理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；必须抓住机遇，迅速行动；对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取自身的优

15、势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展；突破性的发展；对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是减轻威胁，要么是立即转移立即转移，摆脱无法扭转的困，摆脱无法扭转的困境。境。（二）（二）内部内部因素评价矩阵因素评价矩阵(IFE(IFE矩阵矩阵)内部内部因素评价矩阵因素评价矩阵(Inter

16、nal Factor Evaluation(Internal Factor Evaluation Matrix)Matrix)是一种对内部因素进行分析的工具。做法：从优势和劣势两个方面，找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小，确定权数；再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。案例：苏宁，内部因素评价矩阵IFE关键内部因素关键内部因素权数权数评评分分加权分加权分数数内部优势内部优势适合企业特点的公司治理结构适合企业特点的公司治理结构经验老道，高效的管理团队经验老道，高效的管理团队独特价值观独特价值观宣传成本低，技术投入大宣传成本低，技

17、术投入大扁平型组织结构扁平型组织结构技术革新迅速技术革新迅速内部劣势新产品市场占有率低扁平型组织结构使管理阶层压力大新产品特色不突出，功能不够强松散的纪律一定程度上产生坏影响合计合计IFEIFE矩阵建立的步骤矩阵建立的步骤1 1、列出在内部分析过程中确定的列出在内部分析过程中确定的关键因关键因素。素。采用采用1010-2020个内部因素，包括优势和弱点个内部因素，包括优势和弱点两方面的。两方面的。首先列出优势，然后列出弱点。首先列出优势，然后列出弱点。要要尽可能具体尽可能具体，要采用百分比、比率和，要采用百分比、比率和比较数字。比较数字。(2)(2)给每个因素以给每个因素以权重权重，其数值范围

18、由，其数值范围由0.00.0（不重要）到（不重要）到1.01.0（非常重要）。（非常重要）。权重权重标志着各因素对于企业在产标志着各因素对于企业在产业中成败的业中成败的影响的相对大小影响的相对大小。无论关键因素是内部优势还是弱无论关键因素是内部优势还是弱点，对企业点，对企业绩效绩效有较大影响的因素就有较大影响的因素就应当得到较高的权重应当得到较高的权重。所有权所有权重之和等于重之和等于1.01.0。(3)(3)为各因素进行评分。为各因素进行评分。1 1分代表分代表重要重要弱点；弱点；2 2分代表次要弱点；分代表次要弱点；3 3分代表次要优势；分代表次要优势；4 4分代表分代表重要重要优势。优势

19、。值得注意的是，优势的评分必须为值得注意的是，优势的评分必须为4 4或或3 3，弱点的评分必须为弱点的评分必须为1 1或或2 2。评分以评分以公司公司为基准，为基准，权重则以产业为基准权重则以产业为基准。(4)(4)用每个因素的权重乘以它的评分，用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。即得到每个因素的加权分数。(5)(5)将所有因素的加权分数相加，得到企将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。业的总加权分数。无论无论IFEIFE矩阵包含多少因素，总加权分矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的数的范围都是从最低的1.01.0到最高的到最高的4.04.0，平均分为平

20、均分为2.52.5。总加权分数大大低于总加权分数大大低于2.52.5的企业的内部状况的企业的内部状况处于弱势，而处于弱势，而分数大大高于分数大大高于2.52.5的企业的内的企业的内部状况则处于强势。部状况则处于强势。IFEIFE矩阵应包含矩阵应包含1010-2020个关键因素，因素数个关键因素，因素数不影响总加权分数的范围，权重总和永远不影响总加权分数的范围，权重总和永远等于等于1 1。某女生个人爱情某女生个人爱情IFEIFE矩阵矩阵内部因素内部因素权重权重评分评分加权加权分分说明说明优势1）性格开朗，善于交际0.0850.40交往的关键因素2）聪明懂事，善于理解别人0.2040.80促进深入

21、交往3）感情专一，懂得浪漫0.1040.40爱情牢固的基础4）有内涵，做事有原则0.0820.16做的不是很好5）善良体贴，会做家务0.0310.03没有太大影响6）智慧，有思想0.1050.5有利于促进感情劣势1)对自己的恋人要求比较高0.0840.32正在逐步改变2）没有美丽的外表0.1510.15男人看重的，无法改变的事实3）羞于表达对喜欢的人的真实想法0.1010.10感情表达能力不好4）喜欢对恋人耍小脾气，任性0.0510.05不利于坚固感情5）对于爱情自私，小心眼0.0320.06还好，正在改善合计12.97分析：分析：总加权分可以反映该企业影响内部环境中当前总加权分可以反映该企业

22、影响内部环境中当前的与未来因素的优劣。的与未来因素的优劣。可以比较该公司与同一产业其他公司特别市竞可以比较该公司与同一产业其他公司特别市竞争对手的总加权分。争对手的总加权分。一个在产业内处于平均水平的公司，其总加权一个在产业内处于平均水平的公司，其总加权分一般式分一般式3.03.0。我在爱情当中自身内部的加权分数是我在爱情当中自身内部的加权分数是2.972.97。处于一般水平，所以我是普通女生当中的一员，处于一般水平，所以我是普通女生当中的一员，没什么特别的优势。没什么特别的优势。内部内部因素评价因素评价IFE案例案例 美国瑟克斯公司IFE矩阵 苏宁IFE矩阵（三）外部因素评价矩阵(EFE矩阵

23、)外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩阵）外部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具。做法：从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过EFE，企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总，来刻划出企业的全部吸引力。EFEEFE矩阵矩阵建立的建立的五个步骤五个步骤1、列出在外部分析过程中确认的关键因素 因素总数在10-20个之间。因素包括：影响企业和所在产业的各种机会与威胁；首先列举机会，然后列举威胁；尽量具

24、体，采用百分比、比率和对比数字。2、赋予每个因素以权重 数值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性；机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可得到高权重；确定权重的方法：与成功的和不成功的竞争者进行比较，通过集体讨论而达成共识；所有因素的权重总和必须等于1。3、按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分 分值范围1-4：4代表反应很好3代表反应超过平均水平2代表反应为平均水平1代表反应很差 评分反映了企业现行战略的有效性，因此它是以公司为基准的 步骤2的权重是以产业为基准的。(4)用每个因素的权重乘以它的评

25、分，即得到每个因素的加权分数。(5)(5)将所有因素的将所有因素的加权分数相加加权分数相加，以得到企业的，以得到企业的总加权分数总加权分数 无论无论EFEEFE矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的是从最低的1.01.0到最高的到最高的4.04.0，平均分为平均分为2.52.5。结论：结论：总加权分数大大低于总加权分数大大低于2.52.5的企业内部状况处于弱势，的企业内部状况处于弱势，而分数大大高于而分数大大高于2.52.5的企业内部状况则处于强势。的企业内部状况则处于强势。总加权分数为总加权分数为4.04.0，说明企业在整个产业中对现有，说明企业在

26、整个产业中对现有机会与威胁作出了最出色的反应，企业有效利用机会与威胁作出了最出色的反应，企业有效利用了现有的机会并将外部威胁的不利影响降低到最了现有的机会并将外部威胁的不利影响降低到最小。而总加权分数为小。而总加权分数为1.01.0。关键外部因素关键外部因素权重权重评分评分 权重权重值值机会顾客忠实度0.0930.27目前被公认为全球规模最大的搜索引擎0.0640.24不用客户端可直接上网查询0.0530.15上万的广告客户0.0930.27有100多种语言界面支持，覆盖区域广0.0840.32超大规模的计算能力和存储系统0.140.4产品多元化0.0520.1案例：谷歌外部因素评价矩阵案例：

27、谷歌外部因素评价矩阵EFEEFE威胁强大的竞争对手0.0920.18推广过程中的产权问题0.0820.16虚假广告削弱人们对谷歌的信心0.0730.21文化差异阻碍谷歌的全球推广进程 0.0910.09产品数量虽多但是功能不强大0.0630.18所处行业技术革新快0.0940.36总和总和1 12.932.93外部因素评价案例 苹果公司EFE矩阵 苏宁EFE矩阵 某移动公司外部因素评价EFE矩阵 比亚迪EFE分析 海尔集团战略分析EFE_IFEIFE加权平分加权平分强（4.0-3.0）中（3.0-2.0）弱（2.0-1.0）EFE加权评分（4.0-3.0）高（增长和建造）（增长和建造）（保持和

28、维持）（3.0-2.0）中（增长和建造）（保持和维持（保持和维持)（收割和剥离）（2.0-1.0）低（保持和维持）（收割和剥离）（收割和剥离）IEIE矩阵矩阵（IFEIFE、EFEEFE ）在在IEIE矩阵的矩阵的横坐标中横坐标中，IFEIFE加权评分数为加权评分数为1.01.01.991.99，代表企业内部的劣代表企业内部的劣势地位势地位,2.0,2.02.992.99代表企业内部的中等地位代表企业内部的中等地位,而而3.03.04.04.0代表企业内部的优势地位。代表企业内部的优势地位。在在纵坐标上纵坐标上，EFEEFE加权分为加权分为1.01.01.991.99代表企业面临着较严重的代表

29、企业面临着较严重的外部威胁外部威胁,而而2.02.02.992.99代表企业面临中等的外部代表企业面临中等的外部威胁威胁,3.0,3.03.993.99代表企业能较好地把外部威胁的代表企业能较好地把外部威胁的不利影响减少到最小程度。不利影响减少到最小程度。可以把可以把IEIE矩阵分成具有不同战略意义的三个区间。矩阵分成具有不同战略意义的三个区间。第一，第一，IE IE矩阵对角线第矩阵对角线第、格；格；第二，第二，IEIE矩阵对角线左上方的第矩阵对角线左上方的第、格；格；第三，第三，IEIE矩阵对角线右下方的第矩阵对角线右下方的第、格。格。对落在对落在IEIE矩阵不同区间的不同业务或产品，企业应

30、采矩阵不同区间的不同业务或产品，企业应采取不同的战略：取不同的战略：(1)(1)落入落入、象限的业务应被视为增长型象限的业务应被视为增长型和建立型（和建立型（grow and buildgrow and build）业务。所以应采取加）业务。所以应采取加强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一体化战略（前向一体化、后向一体化和横向一体化）体化战略（前向一体化、后向一体化和横向一体化）或投资扩展战略。或投资扩展战略。(2)(2)落入落入 、象限的业务适合采用坚持和象限的业务适合采用坚持和保持型（保持型（hold and maintainhold a

31、nd maintain）战略）战略,或选择盈利或选择盈利战略。战略。如市场渗透和产品开发战略等如市场渗透和产品开发战略等。(3)(3)落入落入 、象限的业务应采取收获型和剥象限的业务应采取收获型和剥离型（离型（harvest and divest)harvest and divest)战略或收获放弃战战略或收获放弃战略。略。外部因素外部因素权重权重评分评分加权分数加权分数机会机会1 1）在理工大学里男多女少的事实）在理工大学里男多女少的事实0.0340.122)2)大学里恋爱是被支持的大学里恋爱是被支持的0.1530.453 3）身边大多数人都有想谈恋爱的想法身边大多数人都有想谈恋爱的想法0.

32、2040.804 4）生生活学习的压力使我们希望可以有个活学习的压力使我们希望可以有个人能够一起承担人能够一起承担0.0640.245 5）我们中的大多数的年龄已经达到了法我们中的大多数的年龄已经达到了法定的结婚年龄定的结婚年龄0.0210.026 6）我们有充分的自由时间来自己支配）我们有充分的自由时间来自己支配0.0720.14威胁威胁1 1）在大学里人才济济，各方面比自己强）在大学里人才济济，各方面比自己强的人大有人在的人大有人在0.2030.602 2）恋爱是要浪费精力、财力的）恋爱是要浪费精力、财力的0.0410.043 3）对爱情负责任的人太少）对爱情负责任的人太少0.1040.4

33、04 4）我们的未来不可预知）我们的未来不可预知0.0310.035 5）亲戚、朋友的反对）亲戚、朋友的反对0.1030.30合计合计13.14某女生个人爱情某女生个人爱情EFE矩阵分析矩阵分析爱情分析 黄色字体的区域就是我的爱情所处的位置，对于在这个区域的企业而言，应该采取的策略就是保持和维持战略，如市场渗透和产品开发战略等。对于我而言，我就应该充分发挥自己的优点，改善自己。使自己更适合恋爱,更受欢迎。（四）竞争态势矩阵（CPM矩阵）竞争态势矩阵（Competitive Profile Matrix，CPM矩阵）用于确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位，以及主要竞争对手的特定优势与

34、弱点。CPM矩阵与EFE矩阵比较 CPM矩阵与EFE矩阵相同点：权重和总加权分数的涵义相同。编制矩阵的方法也一样。CPM与EFE的区别：CPM中的关键因素更为笼统，不包括具体的或实际的数据，而且集中于内部问题；CPM中的因素不像EFE中的那样划分为机会与威胁两类；CPM矩阵中的因素包括外部和内部两个方面的问题，评分则表示优势和弱点。在CPM中，竞争公司的评分和总加权分数可以与被分析公司的相应指标进行比较，这一比较分析可提供重要的内部战略信息。竞争态势矩阵的分析步骤1.确定行业竞争的关键因素；2.根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重和为1；3.筛选出关键竞争对

35、手，按每个因素对企业进行 评分，分析各自的优势所在和优势大小；4.将各评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者各因素的加权平分值；5.加总得到企业的总加权分，在总体上判断企业的竞争力；竞争态势矩阵竞争态势矩阵CPMCPM关键成功因素关键成功因素权数权数本公司本公司竞争对手竞争对手1 1 竞争对手竞争对手2 2评分加权分数评分加权分数评分加权分数市场份额 0.240.830.630.6客户忠诚度0.1530.4540.620.3产品多元化0.0930.2720.1830.27产品质量 0.1140.4410.1130.33市场份额0.140.440.430.3组织结构0.130.330.330.3客

36、户服务0.130.340.420.2财务状况 0.1530.4530.4520.3合计合计1 13.413.413.043.042.62.6案例：谷歌案例：谷歌-竞争态势矩阵竞争态势矩阵CPMCPM关键成功因素关键成功因素权数权数谷歌谷歌微软微软雅虎雅虎评分加权分数评分加权分数评分加权分数技术更新0.240.830.630.6客户忠诚度0.1530.4540.620.3产品多元化0.0930.2720.1830.27客户需求0.1140.4410.1130.33市场份额0.140.440.430.3组织结构0.130.330.330.3经营模式0.130.340.420.2客户服务0.1530

37、.4530.4520.3合计合计1 13.413.413.043.042.62.6案例 B公司第三节第三节 消费者购买行为分析策划消费者购买行为分析策划想一想自己的购买行为想一想自己的购买行为你为什么去买？对你购买产生影响因素是什么？你是如何进行购买决策的？现代市场营销的出发点和中心就是去最大限度的满足消费者的需求，因此，消费者行为分析是企业进行营销策划、确定营销组合策略的前提。按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或

38、履行组织职能。一、消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与消费者行为模式1 1、消费者市场的特点、消费者市场的特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 消费者购买行为是消费者的需要和购买动机在购买实施过程中的具体表现。消费者购买行为模式的研究，一般是通过研究购买什么（What）、为什么购买（Why）、何时购买（When）、何处购买（Where）、谁购买（Who）和如何购买（How）实现的，即5W1H分析。2、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买

39、How谁参与购买 消费者的购买行为必然受消费者的心理活动支配。心理学“刺激反应”学派的研究表明：人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一种看不见、摸不着的“消费者黑箱”，在心理活动与现实行为之间的神秘关系是：外部的刺激必须在经过了盛有“心理活动过程”的黑箱才能引起行为。这种模式如图：购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营营销销刺刺激激其其它它刺刺激激产产品品价价格格地地点点促促销销经经济济技技术术政政治治文文化化购买者购买者特征特征购买者购买者决策决策过程过程文化特征文化特征社会特征社会特征个人特征个人特征心理特征心理特征确定需要确定需要信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策

40、购买决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选经销商选择择购买时机购买时机购买数量购买数量外部刺激外部刺激消费者黑箱消费者黑箱消费者反应消费者反应3 3、影响消费者购买行为的因素、影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素传统文化传统文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭社会身份和地位社会身份和地位个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期阶段阶段职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式个性和自我观念个性和自我观念心理因素心理因素动机动机感觉感觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者文化因素文化因素 文化-文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理

41、想和其它有意义象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。亚文化-民族亚文化群；宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 社会阶层-是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。关于中国的社会层次关于中国的社会层次 国家与社会管理阶层国家与社会管理阶层 经理阶层经理阶层 产业工人阶层产业工人阶层 农业劳动者阶层农业劳动者阶层 私营企业主阶层私营企业主阶层 专业技术人员阶层专业技术人员阶层 办

42、事人员阶层办事人员阶层 个体工商户阶层个体工商户阶层 商业服务人员阶层商业服务人员阶层 城市无业、失业和半失业阶层城市无业、失业和半失业阶层时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层 房子房子 车子车子 股票股票 笔记本笔记本 名牌名牌 健身健身 旅游旅游 咖啡咖啡 西餐西餐 文化文化社会因素社会因素 相关群体相关群体（Reference Groups）指能够直接或）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。包括间接影响消费者购买行为的个人或集体。包括同同事、邻居、朋友及具有相同信念的人。事、邻居、朋友及具有相同信念的人。家庭家庭（丈夫支配、妻子支配、共同支配）（丈夫支配、妻子支配

43、、共同支配）角色和地位角色和地位相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响 示范性，示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；供了可供选择的模式；仿效性，仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；影响人们的商品选择；一致性，一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。即由于仿效而使消费行为趋于一致。某种相关群体的有影响力的人物称为某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖意见领袖”。他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者。他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效

44、。的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。米卢米卢-某白酒，某白酒，300300万元万元。“跳水皇后跳水皇后”伏明霞伏明霞-饮料、手机；饮料、手机；诸位乒乓国手诸位乒乓国手-不同品牌的运动鞋。不同品牌的运动鞋。成龙成龙-格力空调格力空调李连杰李连杰-奥克斯奥克斯空调空调“空调真功夫空调真功夫”案例：明星做广告案例：明星做广告角色和地位角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸

45、引特定目标市场的顾客。个人因素个人因素 个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。为的影响。经济因素经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。生理因素生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（Fami

46、ly life cycleFamily life cycle）、）、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。求。性格（性格（PersonalityPersonality）指一个人的心理特征。一个人的个性影响着消指一个人的心理特征。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。费需求和对市场营销因素的反应。生活方式（生活方式（LifestyleLifestyle）指一个人在生活中表现出来的活

47、动、兴趣和指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。诉求。心理因素 消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。动机动机：行为来源于动机，动机来源于需要。马斯洛理论 弗洛伊德理论弗洛伊德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，人们选择商品时可能是为了工作需要，也可能是为了显示自己的某种才能，或者是为了一些其它的目的。所以，制造商在设计产品时，要考虑到在视觉、听觉、触觉等方面引发消费者的情感。赫兹伯格理论企业用于吸引消费者购买商品的市

48、场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。知觉知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：选择性注意：能够对人们选择产生影响的信息：与当前的需求有关、预期即将出现、差异较大或较为特殊选择性扭曲：按个人意愿曲解外界事物的倾向。选择性保留：人们只记哪些合乎自己信念的事物。学习学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱 消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称之为学习。人们的购买动机除了少数基于本能反应和暂时生理

49、状态外，大多数是后天形成的。人类后天经验的形成过程如下：营销者的关键一是按一定的价格、在一定的地点和营销者的关键一是按一定的价格、在一定的地点和时间将商品提供给消费者以满足其需要，二是须广泛运时间将商品提供给消费者以满足其需要，二是须广泛运用信息通报手段。用信息通报手段。1、信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。案例案例4沙拉油的失败沙拉油的失败有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使

50、用那种现成调料。2、态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度由认识、动情、追求三部分组成。企业应使产品适应消费者的意向，激起消费者的惠顾态度，从而赢得更多的顾客和市场。信念和态度信念和态度二、组织市场和购买行为分析二、组织市场和购买行为分析 1、含义：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。2、类型：生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场3、组织市场的特点1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位

51、置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10直接采购11互惠购买4 4、组织购买行为、组织购买行为 （1 1）主要类型）主要类型直接重购直接重购修正重购修正重购新购新购新购是营销人员最大机会，也是最大挑战。新购是营销人员最大机会，也是最大挑战。购买决策的参与者购买决策的参与者 使用者使用者：组织中使用该产品或服务的成员，它们参与制定采购计划(品种，规格和型号)。影响者影响者：影响购买决策的人，他们参与评价，选择货源或负责提供货源信息。决策者决策者：有权决定产品要求或供应商的人。采购者采购者：执行采购任务，参与合同谈判。信息控制者信息控制者：能够阻止有关信息的传入的人。需求水平经济前景利率技术变化率政治与法律的发展竞争社会责任目标政策程序组织结构制度利益职权地位神态说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化环境环境购买者购买者组织组织人际人际个人个人5、影响组织购买决策的主要因素6、组织购买决策过程、组织购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书 小结小结 购买行为分析方法购买行为分析方法 建立客户情报系统，收集与客户采购决策有关的所有信息，建立客户情报系统，收集与客户采购决策有关的所有信息，分析客户购买分析客户购买，为制定促销策略提，为制定促销策略提供依据。供依据。