战略分析方法(三)企业内部资源与能力分析

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1、2022-12-31战略分析方法战略分析方法(三三)企业内部资源与能力分析企业内部资源与能力分析宏观环境分析行业结构分析企业资源与能力评价提出战略展望设立战略目标和财务目标制定、评价和选择战略建立资源能力构造组织预算决策实践奖励战略制定战略实施战略评价战略实施创建支持战略的文化，行使战略领导权利评价业绩监测环境采取调整措施2022-12-32公司面临的战略问题是什么现行的战略能否很好地预防五种竞争力量是否应该调整当前的战略以更好地对行业中重要的驱动因素做出反应公司现行的战略是否与行业未来成功因素很好地匹配起来公司现行的战略是否很好地利用了公司的资源强势公司所面临的市场机会哪些优先，哪些靠后，哪

2、些最适合公司的资源强势和能力公司应该采取哪些措施来纠正资源劣势和防范公司所面临的外部威胁公司是否拥有竞争优势，是否应该采取行动来抵消公司的竞争劣势公司现行战略的强点和弱点是什么是否需要采取额外的措施来提高公司的成本地位、利用新机会及加强公司的竞争地位2022-12-33评估公司的资源和竞争能力 公司目前的战略及其运行效果如何 公司面临哪些资源强势和弱势外部机会和威胁（SWOT分析法）内部因素评价矩阵（IFE）公司内部资源描述矩阵 认识和评价企业的核心竞争能力 公司的价格和成本是否具有竞争力 公司的竞争地位如何 公司面临哪些战略问题2022-12-34公司目前的战略及其运行效果如何 公司目前的竞

3、争策略是什么 公司在行业内的竞争范围 生产、财务、人力资源、信息技术、新产品革新等定性指标定性指标 定量指标定量指标 公司是否正在完成既定的战略目标和财务目标 公司的业绩是否处于行业的平均水平之上2022-12-35资源强势和弱势，外部机会和威胁资源强势和弱势，外部机会和威胁(SWOT(SWOT分析分析)优势优势 技能或重要的专门技术 宝贵的有形资产 宝贵的人力资产 宝贵的组织资产 宝贵的无形资产 竞争能力 使公司能够获得竞争优势的成就或属性 强大的联盟或合作公司劣势劣势 缺乏有重要竞争意义的技能和专门技术 缺乏有重要竞争意义的有形资产 缺乏有重要竞争意义的无形资产 缺乏有重要竞争意义的人力资

4、产 缺乏有重要竞争意义的组织资产 在关键领域里竞争能力正在丧失或很弱机会机会 客户群扩大、进入新的地域市场或产品细分市场扩展产品线宽度，为更广大的客户群服务将公司的的技能或技术诀窍转移到新产品或新业务前向或后向整合有吸引力的市场上进入障碍正在降低出现了从竞争对手那里获得市场份额的机会市场需求增长势头强劲，可以迅速扩张购并竞争对手联盟或合资公司扩大了其地理覆盖面合竞争能力有机会充分利用技术市场上出现了向其它地理区域扩展公司品牌或声誉的机会威胁威胁 强大的新竞争对手可能进入市场替代品抢占公司的销售额市场增长率下降外汇汇率或外国政府贸易政策的不利变动有关部门所采取的管理措施会使公司付出很大的代价容易

5、受到义务萧条或经济周期的冲击客户或供应商的谈判能力将提高购买者需求和品位朝偏离行业的方向变动不利的人口特征的变动容易受到行业驱动因素的冲击2022-12-36内部因素评价矩阵（内部因素评价矩阵（IFEIFE）关键内部因素权重评分加权分数流动比率增长至2.5 20.0640.24盈利率上升到6.9 4%0.1640.64员工士气高昂0.1840.72拥有新的计算机信息系统0.0830.24市场份额提高到2 4%0.1230.36法律诉讼尚未了结0.0520.1工厂设备利用率下降至7 4%0.1520.3缺少一个战略管理系统0.0610.06研发支出增加8%0.0810.08对经销商的激励不够有效

6、0.0610.06总计12.8内部关键因素评价矩阵示例注：评价值涵义：1=重要劣势；2=次要劣势；3=次要优势；4=重要优势优势劣势1、列出在内部分析过程中确认的关键因素。2、赋予各个因素以权重，从0-1。3、为各关键因素进行评分。4、用每个因素的权重乘以它的评分，得出每个因素的加权分数5、将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。2022-12-37公司内部资源描述矩阵公司内部资源描述矩阵转移性指资源扩展、复制，使用于其他业务的可能程度；利用度是资源被占用的和使用的紧张程度和余量的多少闲置资源活力资源固化资源资 源 利 用 度资 源 转 移 性低低中中高高2022-12-38对于活力资

7、源周围的资源，企业应当给予高度的重视对于活力资源周围的资源，企业应当给予高度的重视活力资源这部分资源在企业内部没有的太多的利用，又具有较好的转移性，说明存在着资源的浪费和不经济现象；这部分资源又是企业内部最具活力和有效性的资源，是企业进行其他业务活动时最有力的支持。资 源 利 用 度低中高资 源 转 移 性低中高2022-12-39从三个角度认识和评价企业的核心竞争能力从三个角度认识和评价企业的核心竞争能力管理者必须从企业内部寻求有价值的、稀缺管理者必须从企业内部寻求有价值的、稀缺的、模仿成本高的资源和能力，在此基础上的、模仿成本高的资源和能力，在此基础上进行核心竞争能力的管理进行核心竞争能力

8、的管理人力资源人力资源物力资源能力物力资源能力组织资源能力组织资源能力财务资源财务资源价值角度模仿能力角度稀缺性角度技术资源能力技术资源能力营销资源能力营销资源能力2022-12-310企业核心竞争能力的评定要符合价值原理企业核心竞争能力的评定要符合价值原理战略管理者的重要任务之一就是持续评估他们企业的资源和能力战略管理者的重要任务之一就是持续评估他们企业的资源和能力与竞争环境的匹配性和跟踪其价值的变化与竞争环境的匹配性和跟踪其价值的变化资源与能力的价值匹配性：匹配性：资源和能力的评价要与企业抓住机会和抵御威胁资源和能力的评价要与企业抓住机会和抵御威胁的决策相匹配时，才显出价值的决策相匹配时，

9、才显出价值如果不知道一个身高如果不知道一个身高2米的人将被指定做什么，米的人将被指定做什么，也就无从知道这种身高是有价值还是无价值也就无从知道这种身高是有价值还是无价值权变性：权变性：尽管企业的资源和能力在过去增加了企业的价值，尽管企业的资源和能力在过去增加了企业的价值，但是随着消费者、产业结构或者技术等环境的变但是随着消费者、产业结构或者技术等环境的变化造成未来的贬值化造成未来的贬值可感知性：可感知性：企业的能力和资源的价值是能够被顾客所感企业的能力和资源的价值是能够被顾客所感知和接受的知和接受的2022-12-311企业核心竞争能力的评价要着重于资源的稀缺性企业核心竞争能力的评价要着重于资

10、源的稀缺性生存生存性的性的资源资源和能和能力力竞争竞争性的性的资源资源和能和能力力相对竞争对手来说是与众不同的，是稀缺性的资源。无论这种资源是通过显性（如高素质人才、某一项技术等）还是通过隐性（商誉、文化）表现出来，它都是具有相对价值的由众多竞争企业所共有的，是普遍的和有价值的，是企业生存所必须的资源和能力企业的资源和能力企业的资源和能力表现为稀缺性的竞争能力可以看作是企业的一种专门的资产，是企业树立竞争优势的源泉2022-12-312企业核心竞争能力具有模仿壁垒企业核心竞争能力具有模仿壁垒拥有有价值的、稀缺的资源和能力可以获得短期竞争优势。拥有有价值的、稀缺的资源和能力可以获得短期竞争优势。

11、如果，这些资源和能力是不可模仿或者模仿存在着成本劣势如果，这些资源和能力是不可模仿或者模仿存在着成本劣势的时候，那么拥有这些能力的企业就能够获得的时候，那么拥有这些能力的企业就能够获得 可持续的竞争可持续的竞争优势优势模仿壁垒模仿壁垒历史条件历史条件 一些资源和能力来源于企业在特殊历史时期所形成的独特经验和关系基础性工作基础性工作成功企业的经验表明，成功不是来自于把几件大的事情做对，而是在于把无数的小事情做对。从可持续竞争优势的角度来看，“小决策”比“大决策”更有优势。而这些“小决策”却不像“大决策”那样易于被描述和模仿社会性质社会性质社会性质复杂的资源和能力-如声誉、信用、友谊、团队工作、价

12、值观和文化等很难模仿2022-12-313公司资源成为持久竞争优势的条件该资源不容易被复制资源的持续时间很长资源在竞争中有上乘的价值资源不能被竞争对手的资源或能力所抵消2022-12-314公司的成本是否有竞争性在为顾客提供相同价值在为顾客提供相同价值的情况下，低成本的公的情况下，低成本的公司拥有竞争优势。竞争司拥有竞争优势。竞争厂商之间的成本差异的厂商之间的成本差异的可能原因可能原因生产效率、学习及经验曲线效应、人员工资率、生产率不一样所应用的基本技术及工厂和设备的寿命不同购买原材料、零配件、能源及其它产品所支付的价格不同前向渠道分销成本不一样2022-12-315战略成本分析竞争厂商必须时

13、刻注意自己与竞争对手之间的成本比较差异程度公司进行内部成本分析，了解自己的成本状况及变化趋势考察竞争对手的比较成本状况战略成本分析的任务：逐项活动低地比较公司与关键竞争对手的成本，从而了解哪些活动是产生竞争优势的源泉，哪些活动是产生竞争劣势的源泉一个公司相对成本地位：公司经营其业务时所开展的各项活动的总成本与竞争对手开展各项活动的总成本相比的对比值2022-12-316公司价值链体系一个公司的价值链包括为顾客创造价值的主要活动和相关的支持活动主要活动及成本购入供应及入厂后勤经营运作分销及出厂后勤销售及市场营销服务利润空间产品研究与开发，技术及系统开发人力资源管理一般管理支持活动及成本将公司的生

14、产经营分解成战略上有重要意义的活动的业务过程可以展示公司成本结构的各个要素将公司的经营成本和资产在价值链的每一项活动中进行分配可以估测出每一项活动的成本2022-12-317行业价值链体系一个公司的成本竞争力不仅取决于该公司的内部活动，而且还取决于供应商和前向渠道联盟的价值链中的成本供应商活动、成本及利润前向渠道联盟及伙伴的活动、成本及利润购买者/终端用户的价值链公司内部开展的活动、成本及利润上游价值链上游价值链公司价值链公司价值链下游价值链下游价值链行行 业业 价价 值值 链链 体体 系系公司为降低供应商的成本或提高供应商的有效性而采取的一切行动都将提高其自己的竞争力，这是公司同供应商紧密合

15、作的强大理由前向渠道的价值链也很重要：前向渠道的价值链也很重要：下游公司的成本和利润是最终用户所支付的价格的一部分前向渠道联盟所开展的活动会影响最终用户的满意度一个公司的相对成本地位和整体竞争力既和整个行业的价值链体系有关，也和客户的价值链有关2022-12-318获得成本竞争力的战略选择为消除成本劣势而采取的战略行动必须准确定位于价值链之中，看究竟是在什么地方产生了成本差异竞争厂商之间的成本差异可能发生在三个主要领域：行业价值链的供应部分公司自己的活动部分公司价值链系统的前向渠道部分根据成本在价值链中产生的不同位置，采取相应的战略行动根据成本在价值链中产生的不同位置，采取相应的战略行动202

16、2-12-319公司的竞争地位如何v 现行的战略执行下去，公司的竞争位置是会改善还是恶化v 在行业成功关键因素及竞争强势和资源能力的每一个测试指标上，公司相对关键竞争对手的排名如何v 公司目前拥有相对竞争对手的竞争优势还是劣势v 在已知行业的变革驱动因素、竞争压力和竞争对手的预期行动的情况下，公司捍卫其市场地位的能力如何可以使用加权平均竞争强势评估方法定量分析公司与主要竞争对手的竞争地位2022-12-320公司竞争地位强势和弱势信号重要的资源强势、核心能力和特异能力在具有重要竞争价值的价值链活动上拥有特异能力很大的市场份额领先开拓型或特异战略客户群增大，顾客忠诚度提高超过平均水平的市场可见度

17、居于有利的战略群之中在有吸引力的细分市场上有着很好的地位差别化很强的产品成本优势平均水平之上的利润率平均水平之上的技术和革新能力具有创新精神和企业家精神的管理队伍居于能够利用新兴市场机会的位置面临竞争劣势竞争对手正在夺取自己的地位收入增长率居于平均水平之下缺乏财务资源在顾客中的声誉正在下降产品开发和革新能力居于落后地位所在的战略群注定要失去地位在有着很多市场机会的领域里能力很弱成本很高规模太小以至于不能成为市场的主要因素所处的状况不能很好地对付市场威胁产品质量很差在关键的领域里缺乏技能、资源和竞争能力比竞争对手的分销能力差强势信号强势信号弱势信号弱势信号2022-12-3214.竞争分析202

18、2-12-322竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比分析内容分析内容资料来源资料来源 市场对比市场对比 渠道对比渠道对比 技术对比技术对比 实力与策略对比实力与策略对比 财务对比财务对比 行业协会行业协会 剪报剪报 中怡康、赛诺市场研究报市场研究报告告 专业杂志专业杂志 Internet中国资讯网()专业网站 IMI市场形态研究市场形态研究 公司内部访谈公司内部访谈 专项调查报告专项调查报告2022-12-323竞争分析(1)：市场分析总体份额对比分析总体份额对比分析各产品市场份额对比各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业

19、1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势势，哪个市场中居于劣势2022-12-324竞争分析(1)：市场分析各地区份额变动分析各地区份额变动分析消费群份额分析消费群份额分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个消费群占据优势，识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势在哪个消费群居于劣势例如：河南省例如

20、：河南省2022-12-325竞争分析(1)：市场分析消费群份额变动分析消费群份额变动分析选购因素对比分析选购因素对比分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额例如：工程购机市场例如：工程购机市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节强势环节和弱势环节权重权重12345评分评分颜色颜色品牌品牌外观外观质量质量服务服务2022-12-326竞争分析(1)：市场分析市场成功要素对比分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素

21、中竞争对手的优劣对比12345评分评分广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质促销形式促销形式2022-12-327竞争分析(2)：渠道分析总体铺货对比总体铺货对比各渠道铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率1997199819992000企业企业1企业企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节势环节和劣势环节百货店百货店家电连锁家电连锁超市超市2022-12-328竞争分析(3)：

22、产品/技术创新分析新品推广对比分析新品推广对比分析产品创新对比分析产品创新对比分析199819992000企业企业1企业企业2企业企业N.识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度企业企业 2企业企业 3外观外观功能功能造型造型.识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法企业企业 12022-12-329竞争分析(3)：产品/技术创新分析技术创新对比分析技术创新对比分析销售结构对比分析销售结构对比分析企业企业 2企业企业 3显示显示材料材料I C.识别出竞争对手技术创新的重点环节识别出竞争对手技术创新的重点环节企业企业 1 199

23、5内部份额内部份额内部份额对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及可能的产品老化现象的健康程序，以及可能的产品老化现象2022-12-330竞争分析(4)：竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析行业成功要素地比分析产品组合分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重权重12345评分评分技术技术品牌品牌资金资金政府关系政府关系质量质量成本成本 销售销售/利润对比利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利

24、润来识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源源产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计企业企业1企业企业22022-12-331竞争分析(4)：竞争实力与策略分析竞争者描述生产布局生产布局发展策略发展策略组织体系组织体系管理模式管理模式价值链分布价值链分布机会与威胁优势与劣势2022-12-332竞争分析(5)：财务对比分析偿债能力对比分析偿债能力对比分析盈利能力对比分析盈利能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手偿债能力及安全性对比竞争对手偿债能力及安全性对比流动比率流动比率速动比率速动比率资产负债率

25、资产负债率企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手盈利能力的对比竞争对手盈利能力的对比资产利润率资产利润率销售利润销售利润净资产收益率净资产收益率2022-12-333竞争分析(5)：财务对比分析营运能力对比分析营运能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3不同企业营运能力对比不同企业营运能力对比存货周期存货周期资产周转期资产周转期2022-12-3345.渠道分析2022-12-335渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源 网点演变分析网点演变分析 渠道激励分析渠道激励分析 中怡康、赛诺调查报告中怡康、赛诺调查报告 销售部

26、销售部2022-12-336渠道分析网点分析网点分析渠道激励分析渠道激励分析网点3网点2网点1市场份额市场份额市场份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出对各类经销商进行激励的重点环节识别出对各类经销商进行激励的重点环节12345权重权重铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商2022-12-3376.原料供应分析2022-12-338原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源 行业动态分析行业动态分析机会威胁 价格走势分析价格走势分析 剪报剪报 Inte

27、rnet中国资讯网()专业网站 采购部采购部2022-12-339原料供应分析(1)定义与描述定义与描述(可修改可修改)各类别的部件各类别的部件值保关注的关键零部件值保关注的关键零部件关键原材料的定义与识别关键原材料的定义与识别成本占整机成本10%以上对整机行业有对整机行业有影响和控制力影响和控制力的部件的部件采购周期采购周期1.5个月的部件个月的部件产能产能需求，需求，供应商实力很供应商实力很强的部件强的部件大成本部件战略部件长周期部件紧缺部件2022-12-340原材料供应分析(2)行业动态分析行业动态分析价格走势分析价格走势分析关键原材料分析关键原材料分析行业动态行业动态机会机会威胁威胁

28、关键部件1关键部件2关键部件3平均下降？%预期下降？%预期下降？%2022-12-3417.技术分析2022-12-342技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源 技术创新历史及趋势分析技术创新历史及趋势分析 重点创新分析重点创新分析 技术创新影响分析技术创新影响分析 技术创新程度分析技术创新程度分析 行业协会行业协会 R&D部门部门 剪报剪报 专业杂志专业杂志 Internet中国资讯网()专业网站 行业专家行业专家2022-12-343重点监控区域重点监控区域技术分析(1)技术创新历史及趋势分析技术创新历史及趋势分析重点创新分

29、析重点创新分析识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别值得监控的重点创新领域识别值得监控的重点创新领域低慢快高创创新新速速度度市场接受程度市场接受程度显示1997199819992000趋势趋势材料IC工艺2022-12-344技术分析(2)机会机会/威胁分析威胁分析技术发展阶段分析技术发展阶段分析机会区机会区 威胁区威胁区 明确各项创新对现有创新的互补明确各项创新对现有创新的互补/替代特征替代特征 对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会机会 对于市场接受程度较高的替代型创新可

30、以视为对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁威胁互补型慢快替代型市市场场接接受受程程度度 通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策明确对不同技术所应采取的不同对策 此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向品投入的重点及方向显示萌芽萌芽尝试尝试扩散扩散IC材料.技术跟踪加快产品开发提升产品投入2022-12-3458.内部销售分析2022-12-346内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估分析内容分析内容资料来源资料来源 市

31、场分析市场分析 总体销售成长分析 分产品销售成长分析 细分市场分析 地区市场分析 渠道分析渠道分析 渠道利用分析 渠道铺货分析 产品分析产品分析 销售分布分析 型号分析 技术创新分析技术创新分析 内部销售数据内部销售数据 中怡康、赛诺调查报告中怡康、赛诺调查报告 内部财务数据内部财务数据 内部研讨会内部研讨会 消费群分析 消费选购因素分析 市场成功因素分析 营销投入分析 渠道激励分析 客户分析 利润分布分析 生命周期分析2022-12-347内部销售分析(1)：市场分析总体销售成长分析总体销售成长分析分产品销售成长分析分产品销售成长分析产品3产品2产品1识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主

32、要产识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品品行业曲线行业曲线分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度情况判别企业销售成长的健康程度企业曲线企业曲线2022-12-348内部销售分析(1)：市场分析各产品细分市场分析各产品细分市场分析各地区市场分析各地区市场分析明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间分配的优先顺序之间分配的优先顺序明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产品之间分配的优先顺序各产品之间分配的优

33、先顺序低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均纯平超平背投球型重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均广东四川宁夏新疆重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域平均平均青海2022-12-349内部销售分析(1)：市场分析各消费群分析各消费群分析消费选购因素分析消费选购因素分析识别值得重点改进的消费选购要素识别值得重点改进的消费选购要素明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺序顺序低高市市场场容容量量低高所占

34、的市场份额平均平均新婚普及用户一户多机工程购机重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域低高权权重重劣优对比实力平均平均品牌口碑技术重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域平均平均质量外观2022-12-350内部销售分析(1)：市场分析市场成功因素分析市场成功因素分析营销投入分析营销投入分析识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源在各地区之间更合理的分配在各地区之间更合理的分配低高市市场场容容量量低高单台市场投入费用(广告、促销)平均平均资源优先投放平均广告宣传广告宣

35、传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质主要问题主要问题现状描述现状描述促销形式促销形式识别值得改进的市场识别值得改进的市场/销售工作重点销售工作重点资源转移2022-12-351内部销售分析(2)：渠道分析渠道利用分析渠道利用分析渠道铺货分析渠道铺货分析识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道低高渠渠道道销销售售比比重重低高渠道铺货指数平均平均重点改进渠道平均识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道低高渠渠道道销销售售比比重重低高在渠道中的份额平均平均重点改进渠道平均2022-12-352内部销售分析(2)：渠道分析渠

36、道激励分析渠道激励分析客户分析客户分析识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策主要主要问题问题铺货铺货批零价差批零价差返利返利价差价差.零零售售商商批批发发商商12345评分评分A类B类C类明确不同类型客户所占的销售比重，明确不同类型客户所占的销售比重，并从中明确重点客户并从中明确重点客户客户类型客户类型销售销售2022-12-353内部销售分析(3)：产品分析销售分布分析销售分布分析利润分布分析利润分布分析产品1产品2产品3识别不同类别产品的利润贡献识别不同类别产品的利润贡献产品1产品2产品3识别不同类别产品的销售贡献识别不同类别产品的

37、销售贡献产品数量产品数量利润利润产品数量产品数量销售销售2022-12-354内部销售分析(3)：产品分析产品型号分析产品型号分析生命周期分析生命周期分析识别不同型号产品的销售贡献，明确识别不同型号产品的销售贡献，明确产品线重组的可能性及方向产品线重组的可能性及方向型号数量型号数量销售贡献销售贡献1020其它成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期高档中档低档 明确各档次产品线所处的不同生命周期明确各档次产品线所处的不同生命周期 分析各档次产品组合的健康程度分析各档次产品组合的健康程度高档市场无优势，有问题的组合正常低档市场优势将逐步消除，有问题的组合2022-12-355内部销售分析

38、(3)：产品分析生命周期生命周期-销售分析销售分析生命周期生命周期-利润分析利润分析不同生命周期的产品销售贡献不同生命周期的产品利润贡献分析企业利润贡献的健康程度，分析企业利润贡献的健康程度，并预测企业未来的利润走势并预测企业未来的利润走势总计总计成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期分析企业销售贡献的健康程度，分析企业销售贡献的健康程度，并预测企业未来的销售走势并预测企业未来的销售走势总计总计成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期2022-12-356内部销售分析(4)：技术创新分析产品创新分析产品创新分析技术创新分析技术创新分析识别对企业造成机会识别对企业造成机会/威胁

39、，但同时企业缺乏应对威胁，但同时企业缺乏应对能力的技术创新，并明确改进重点能力的技术创新，并明确改进重点 对比在某一产品创新领域中市场创新速度以对比在某一产品创新领域中市场创新速度以及我方创新速度及我方创新速度 明确产品创新的改进方向明确产品创新的改进方向低高市市场场创创新新速速度度低高我方创新速度平均平均造型功能颜色其它重点改进区域重点改进区域威胁机会技技术术性性质质劣优我方实力100HZ 芯片罩光纯平重点提升区域重点提升区域重点改进区域重点改进区域平均2022-12-3579.财务分析2022-12-358财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行分析内容分析内容资料来源资料

40、来源 盈利能力分析盈利能力分析利润率分析净资产收益率分析 偿债能力分析偿债能力分析资产负债率分析速动比率分析 营运能力分析营运能力分析存货周转分析净资产周转分析 内部财务数据内部财务数据2022-12-359财务分析各项财务指标分析方法各项财务指标分析方法注释注释 用于对比的财务指标可以是 销售收入 P/E值 利润 每股收益 盈利能力指标(销售利润率等)营运能力指标(存货周转等)偿债能力指标(速动比率等)根据财务指标的变动，并结合企业内部政策调整的影响分析，来判定企业财务状况的健康情况2022-12-36010.企业资源与能力分析2022-12-361企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度

41、以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力分析内容分析内容资料来源资料来源 行业重要性分析行业重要性分析 企业拥有程度分析企业拥有程度分析 行业重要性行业重要性 企业拥有企业拥有程度综合分析程度综合分析 各项资源与能力优劣势分各项资源与能力优劣势分析析 内部研讨会内部研讨会2022-12-362企业资源与能力分析(1)分析方法分析方法注释注释 关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度 通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度 企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上 企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高

42、的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行行业业竞竞争争重重要要性性低高企业拥有程度平均平均市场推广重点改进区域重点改进区域平均人力资源品牌销售技术政府关系资金质量2022-12-363企业资源与能力分析(2)重要程度分析技术 销售市场推广售后服务品牌 物流 采购人力资源资金产品质量成本生产能力政府关系横向得分技术111102222122118销售110212222222221市场推广121212212222222售后服务100111222112216品牌211112222222222物流00010110001228采购00010110021

43、2210人力资源001002212212215资金00000010110227产品质量100102001102210成本000101112212213生产能力00000000000123由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分 在对矩阵中所有格子

44、进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素举举 例例行业关键成功要素分析行业关键成功要素分析2022-12-364企业资源与能力分析(3)资源优劣分析资源优劣分析某项资源：例如技术某项资源：例如技术 改进方式改进方式优劣紧密的技术跟踪较长的开发周期较差的成本控制 企业拥有程度分析企业拥有程度分析竞争对比竞争对比优劣衡量指标优劣衡量指标拥有程度优势拥有程度优势拥有程度劣势拥有程度劣势技术技术品牌品牌市场推广市场推广质量质量政府关系政府关系物流物流生产生产成本成本采购采购销售销售资金资金人力资源人力资源开发速度快、技术领先知名度高、品牌形象好市场分析能力强、市场推广能力强质量稳定且合格率高良好的与地方政府及行业主管部门的关系快速的物流服务、低成本满足需要的生产能力、灵活的生产方式低成本低采购价格、稳定的构货齐套快速分销能力、有力的销售控制强大的资金实力丰富且高素质的人力资源举举 例例