五常大米行业研究报告-淘宝数据分析

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1、广州迪奥科技有限公司2013/10/9五常大米行业调研报告2011年10月-2013年9月目录目录2报告核心观点：31、五常大米电商发展趋势32、选择店铺类型33、主要目标人群34、目标人群特点35、如何对商品进行概念包装（产地、食品安全、品牌故事）3前言：4l五常大米定义4l五常大米功效4一、背景分析411 农产品电商前景412 B2C与C2C的比较5二、市场环境分析621 淘宝指数622 TOP10天猫和TOP10C店对比823 市场终端924 安全与质量1025 市场现状分析1126 地区销售排行1127 市场需求分析12三、消费者行为分析1231 消费者性别分析1232 消费者年龄分析

2、1333 消费者地域细分1434 消费者爱好1435 品牌偏好分析15报告核心观点：1、 五常大米电商发展趋势2012年阿里平台上共完成农产品交易额（GMV）约200亿元，其中淘宝网和天猫平台成就了大部分的交易额。2012中国(西安)杂粮展交会的平台，五常市通过开展大米推介会等形式，进一步提升了五常大米的知名度和五常大米品牌竞争力，而后，从百度指数可看到各大媒体都报道五常大米深得消费者喜爱，打开了五常大米更广阔的市场。2、 选择店铺类型纵观整体趋势，C2C转化率降低，B2C转化率缓步趋高；由于五常大米黑龙江省五常市，特殊的地理位置，目前无论从店铺数量还是销售数量来看，还是C店占据着主营地位。3

3、、 主要目标人群搜索五常大米人群主要分布在广东、北京、上海、江苏、浙江等沿海城市4、 目标人群特点 25岁-34岁的上班一族，这类人群搜索人群男性占的比例较大，而成交人群女性占比例大，根据浏览、搜索、购买推测这类人群19%的用户是居家主妇，17%爱好吃零食。5、对商品进行概念包装 5.1、产地角度： 国家工商局商标局对“五常大米”证明商标使用地域作了明确划定，从市场终端可知很多五常大米商品并不是产于五常市，可从明确商品产地着手包装，向消费者保证正宗的五常大米。5.2、食品安全角度：国人对食品的质量与安全的信任已经濒临边缘，从收取的样本来看，C店63%的五常大米没有生产许可证，70%没有产品标准

4、号，可以从食品安全角度着手包装，赢得消费者的信赖。5.3、品牌角度：目前热销品牌中，每个品牌都出产几种大米，可专门建立一个五常大米品牌，经营五常大米、五常市油粮等5.4、功效角度：五常大米有益于婴儿的发育和健康，主要目标人群中有19%都是家庭主妇，想必很大部分都有小孩，可从功效角度着手包装商品。前言：l 五常大米定义“五常大米”产地证明商标五常大米产于五常市，根据产品的品质特征，国家工商局商标局对“五常大米”证明商标使用地域作了明确划定：溪浪河、拉林河流域至红旗乡西城子村以东，苇沙河以西，磨盘山以北，硕大户山以南。这个范围覆盖了五常市150万亩大米产区。2001年，五常市开始整合稻米资源及品牌

5、，凡是在五常划定产区所产稻谷，集中打“五常大米”一个品牌，为确保该商标使用中不失控、不挪用、不流失，大米协会指定厂家统一印制了不得做商品流通的包装和标志，并对这些包装和标志实行封闭式管理，将具备使用条件、获使用许可证的加工企业编成号，统一配送。 据不同品种，分别注册“五常大米”、“五常香米”、“五常糯米”和“五常黑米”四个商品名称。为五常大米树诚信品牌，推行一条龙监管体系，为了从根本上杜绝造假行为，五常市正在着手推进从农户、生产基地、加工企业到经销商的一条龙监管体系。目前，五常市有大米加工企业400多家，年加工能力320万吨，其中，年加工能力3万吨以上的有6家，1万吨以上的有44家。大型农副产

6、品产业化龙头企业12家。五常已注册的大米品牌有14个，正在申报注册的有8个。 l 五常大米功效五常大米中各种营养素含量虽不是很高，但因人们食用量大，故其也具有很高营养功效，是补充营养素的基础食物。米粥具有补脾、和胃、清肺功效。米汤有益气、养阴、润燥的功能，性味甘平，有益于婴儿的发育和健康，能刺激胃液的分泌，有助于消化，并对脂肪的吸收有促进作用，亦能促使奶粉中的酪蛋白形成疏松而又柔软的小凝块，使之容易消化吸收，因此用米汤冲奶粉或给婴儿作辅助饮食都是比较理想的。一、背景分析11 农产品电商前景淘宝网（含天猫）截止2012年，经营农产品类目的网店数为26.06万个，涉及农产品商品数量1004.12万

7、个。2012年阿里平台上共完成农产品交易额（GMV）约200亿元，其中淘宝网和天猫平台成就了大部分的交易额，B2B平台上通过支付宝完成的交易额接近1亿元。农产品电子商务白皮书（2012）还预测，2013年经营农产品的网店数量有望突破100万家，几乎全类目的农产品都将迎来较高速度的增长。数据来源：阿里巴巴图1：淘宝网（含天猫）农产品交易额趋势变化图（单位：亿元）12 B2C与C2C的比较根据ECPlus数据显示，2010年第三季度B2C转化率为2.7%，从趋势上看略有上升；C2C转化率则略有下降。而从购物网站访问、选购和下单等指标来看，B2C的增速普遍高于C2C，尤其在下单人数的同比增长上表现最

8、为突出。艾瑞咨询分析认为，C2C对国内网络购物市场的培育贡献巨大；但随着网购市场的逐步完善，B2C在商品质量、服务保障方面的优势愈加凸显，网民对B2C网购的认可程度相对更高，导致B2C转化率缓步趋高。综合考虑访问、选购和下单等指标的强劲增长势头，以及近期麦考林、当当网等B2C企业上市的积极性影响，艾瑞预期，B2C新的发展高潮即将来临。图2:2009第二季度2010年第三季度中国购物网站转化率二、市场环境分析21 淘宝指数淘宝作为一个同事兼有B2C和C2C的平台，范围覆盖全国，可以以淘宝的具体指标及数据作为参照指导。淘宝指数比较：大米、五常大米、东北大米2011年，知名的黑龙江省五常大米迎来好景

9、，但是媒体一再地爆出五常大米掺假、高价格问题，风波过后，经过整顿，五常大米逐渐赢得消费者的信任，2012年8月，借助2012中国(西安)杂粮展交会的平台，五常市通过开展大米推介会等形式，进一步提升了五常大米的知名度和五常大米品牌竞争力，而后，从百度指数可看到各大媒体都报道五常大米深得消费者喜爱，打开了五常大米更广阔的市场。观察大米整一个行业，可知大米的搜索的趋势越来越高，大米的搜索指数在去年双十一达到最高峰11972，今年6月年中大促带来了高的搜索量与成交量，今年的最近30天大米搜索和成交趋势同比去年增加大约60%。通过淘宝搜索五常大米的消费者越来越多，淘宝指数也从2012年9月份开始统计五常

10、大米指数，五常大米的搜索指数与成交指数很快就超过了有机大米指数，3月底和六月中的搜索指数都异常的高，但是成交指数没有很大的波动，6月份因为淘宝的年中大促活动带来了高的搜索量，卖家没有参与活动成交量不高，可知这里面有着大量的潜在消费者；五常大米搜索指数与成交指数对比，除了特定的节日搜索指数波动都是随机性的，成交指数波动都比较大，一部分消费者在搜索大米、有机大米、或者东北大米后，转而购买了五常大米。数据来源：百度指数图：2012年5月-2013年1月五常大米百度指数数据来源：淘宝指数图3：2011年10月-2013年9月大米、五常大米、有机大米淘宝搜索指数数据来源：淘宝指数图4：2011年10月-

11、2013年9月大米、五常大米、有机大米淘宝成交指数数据来源：淘宝指数图5：2011年10月-2013年9月大米、五常大米、有机大米淘宝指数对比22 TOP10天猫和TOP10C店对比上文提到B2C与C2C发展趋势，会逐渐从C2C的模式转型到B2C,但是现在天猫和C店的五常大米淘宝市场，C店一共有840家，天猫只有31家，无论从店铺数量还是销售数量来看，还是C店占据着主营地位；天猫主要地区在沿海城市； C店主要地区在黑龙江省。图：2013年9月26日TOP10天猫排行榜店铺名称销量商品个数主营地区葵花阳光米旗舰店269328大米、杂粮浙江省杭州市雪龙瑞斯旗舰店45315大米、杂粮上海深粮旗舰店3

12、7854大米、杂粮广东深圳关外香旗舰店3008大米、特产黑龙江哈尔滨市裕道府旗舰店28922大米北京市品正生活服务(生态)20279大米、粮油广东深圳南北通道旗舰店16226大米、杂粮浙江杭州早山旗舰店15349杂粮、大米黑龙江哈尔滨市金健旗舰店13032油粮米面湖南省常德市金塬5u食品旗舰店11534大米广东深圳数据来源：淘宝图：2013年9月26日TOP10C店排行榜店铺名称销量商品个数主营地区白云黑土489891大米杂粮北京村民东北特产店4205143大米杂粮黑龙江哈尔滨真实在五常农家店269215大米、杂粮黑龙江 哈尔滨6hometown210545大米、杂粮浙江嘉兴小五常的农家店12

13、4014油粮米面黑龙江五常市绿宝石大米119462油粮米面五梁红大米专卖118035大米、杂粮上海汤旺河畔67526大米、杂粮陈大力稻花香米店69411五常大米、杂粮黑龙江哈尔滨xiaopen12035783五常大米黑龙江哈尔滨数据来源：淘宝23 市场终端抽取2013年9月27日TOP200五常大米宝贝，其中有44件宝贝属于天猫（其中5件宝贝属于淘宝生态农业频道），148件宝贝属于C店。44件天猫宝贝中，100%的宝贝来自公司（或者五常市的合作社），34件宝贝的厂址位于黑龙江哈尔滨市，41件宝贝的产于哈尔滨。数据来源：数据雷达图：2013年9月27日天猫五常大米市场终端详情 148件C店宝贝中

14、，只有65件宝贝来自公司（或者五常市合作社），48件宝贝的厂址位于黑龙江哈尔滨市，116件宝贝的产于哈尔滨。数据来源：数据雷达图：2013年9月27日C店五常大米市场终端详情24 安全与质量 TOP200五常大米商品，44件天猫商品中，39件商品有生产许可证编号占比88.63%，34件有产品标准号占比77.27%；148件C店商品中，55件商品有生产许可证编号占比37.16%，45件商品有产品标准号占比30.41%。 数据来源：数据雷达图：2013年9月27日五常大米安全质量详情25 市场现状分析 最近30天即2013年9月五常大米价格在82-100元成交量是最大的。数据来源：数据雷达图：20

15、13年9月五大米各价格区间成交量26 地区销售排行 结合百度指数和淘宝指数，毫无疑问的，占据着地理优势的黑龙江省销售额1217603元排行第一，销售额排行第九的山东、第十的广东在百度指数是排行前五的，淘宝指数中广东省排行第一，沿海城市的消费者已逐渐了解五常大米。 数据来源：数据雷达图：2011年10月-2013年9月五常大米地区销售排行27 市场需求分析2013年9月搜索“五常大米”的百度指数，TOP10省份：黑龙江、北京、广东、山东、上海、辽宁、浙江、江苏、河北、天津；TOP10城市如图所示。数据来源：百度指数图：2013年9月搜索五常大米TOP10城市三、消费者行为分析31 消费者性别分析

16、通过搜索购买大米男女比例大约各占一半；但是在细分类目中，男女比例是有差别的，搜索五常大米男性比例较高，但是购买五常大米的女性比例较高，女性是掌握着财政大权的；搜索与购买有机大米女性比例较高。数据来源：淘宝指数图：2011年10月-2013年9月搜索与购买消费者性别比例32 消费者年龄分析由图可知各年龄层对大米的偏好程度，25岁-34岁占比是最大的。从数据雷达交易时段，高峰期是下午3点到4点，6点就跌至一天交易最低时段了，晚上7点到10点，猜测人群是上班一族。数据来源：淘宝指数图：2011年10月-2013年9月搜索消费者年龄分布数据来源：数据雷达图：最近30天大米交易时段33 消费者地域细分搜

17、索大米的主要省份上海、浙江、江苏、广东、北京；广东主要搜索大米城市广州市、深圳、珠海；与上文提到百度指数，通过百度搜索五常大米的省份与城市十分的相似。图：2011年10月-2013年9月全国各省搜索人群占比排行排名大米五常大米有机大米1上海19.74%广东14.33%浙江13.76%2浙江16.79%北京12.18%上海13.51%3江苏13.00%上海12.03%江苏12.64%4广东9.80%江苏10.39%广东11.06%5北京9.16%浙江9.69%北京9.66%6山东4.96%山东7.45%山东4.31%7福建2.32%福建4.11%福建3.17%8安徽2.23%黑龙江3.39%湖北

18、3.11%9河北2.18%辽宁2.77%河北2.76%10湖北2.15%河北2.70%安徽2.73%数据来源：淘宝指数34 消费者爱好综合2011年10月-2013年9月大米、五常大米、有机大米爱好指数指出，19%的用户是居家主妇，可根据她们的消费特征，比如这类消费人群经常与柴米油盐酱醋茶打交道，是否会固定时间买厨房的必需品油盐酱醋，还可猜测她们是否为孕妇，家里是否有小孩，老人等，找准消费人群做相应的营销策略。同理的，17%的用户爱好吃零食，也可根据这类人群的爱好做营销策略。35 品牌偏好分析综合得出：大米、五常大米、有机大米热销品牌有葵花阳光、好食家、雪龙瑞斯，可知每个品牌下面几乎都包含了大

19、米的种类；五常大米自从去年9月曝光率增高，逐渐为众所周知，搜索的趋势还会有上升的趋势，可以考虑把五常大米单独成立为一个品牌，专门经营五常大米和五常市的粮油米面。图：2011年10月-2013年9月大米热销品牌排名品牌热销指数占比1葵花阳光1549329.7%2福临门1062420.4%3金龙鱼922317.7%4好食家43288.3%5雪尚名都30765.9%6葵花阳光米26085.0%7正方米法22554.3%8Gaia Farm/盖亚农场21164.1%9同源康12282.4%10雪龙瑞斯11382.2%数据来源：淘宝指数图：2011年10月-2013年9月五常大米热销品牌排名品牌热销指数

20、占比1葵花阳光8,51379.7%2好食家9498.9%3雪龙瑞斯5725.4%4东北大1841.7%5裕道府1551.5%6关外香1361.3%7岗子峪610.6%8ORGANIC TOWN/生态小镇380.4%9圣上壹品350.3%10葵花阳光米330.3%数据来源：淘宝指数图：2011年10月-2013年9月有机大米热销品牌排名品牌热销指数占比1Gaia Farm/盖亚农场91535.0%2葵花阳光米60022.9%3雪龙瑞斯2389.1%4东北大2338.9%5裕道府1616.2%6岗子峪1555.9%7东沟1033.9%8葵花阳光913.5%9普康632.4%10美裕582.2%数据来源：淘宝指数