市场营销学2318

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1、第第18章市场营销组织章市场营销组织本章要点n市场营销部门的演变n市场营销组织的主要类型n企业调整市场营销组织的必要性n设计市场营销组织需要考虑的主要因素第第1节市场营销组织概述节市场营销组织概述第第1节市场营销组织概述节市场营销组织概述n一、市场营销组织一、市场营销组织n市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构n市场营销活动跨越组织岗位n市场营销组织范围难以明确第第1节市场营销组织概述节市场营销组织概述n二、市场营销组织的目标二、市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者利益市场营销组织的目标第第1节市场营销组织概述节市场营销组织概述n三、

2、市场营销组织的效率与效果三、市场营销组织的效率与效果效率通常是结果与努力的比率效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情第第1节市场营销组织概述节市场营销组织概述n四、市场营销部门及其演变四、市场营销部门及其演变n单纯的销售部门销售人员其他市场营销人员（A）单纯的销售部门总经理销售副总经理第第1节市场营销组织概述节市场营销组织概述n四、市场营销部门及其演变四、市场营销部门及其演变n兼有附属职能的销售部门营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）推销队伍(B)兼有附属职能的销售部门总经理销售副总经理第第1节市场营销组织概述节市场营销组织

3、概述n四、市场营销部门及其演变四、市场营销部门及其演变n独立的市场营销部门其他营销功能推销队伍（C）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理第第1节市场营销组织概述节市场营销组织概述n四、市场营销部门及其演变四、市场营销部门及其演变n现代市场营销部门（D）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销售队伍营销经理第第1节市场营销组织概述节市场营销组织概述n四、市场营销部门及其演变四、市场营销部门及其演变n现代市场营销企业 n一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人

4、员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是整个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。第第1节市场营销组织概述节市场营销组织概述n五、市场营销部门和其他部门的关系五、市场营销部门和其他部门的关系n市场营销部门和其他部门的分歧 部门 其他部门的侧重点 市场营销部门的侧重点 研究开发部 基础研究 应用研究 内在质量 直观质量 功能特点 销售特点工程部 设计前置时间长 设计前置时间短 型号较少 型号较多 标准部件 任意部件采购部 产品线窄 产品线宽 标准零件 非标准零件 原材料价格 原材料质量 经济批量采购 大量采购以防断

5、档 定期性采购 适应顾客需要随时采购第第1节市场营销组织概述节市场营销组织概述n五、市场营销部门和其他部门的关系五、市场营销部门和其他部门的关系n市场导向型企业文化下的部门关系 市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失第第1节市场营销组织概述节市场营销组织概述n五、市场营销部门和其他部门的关系五、市场营销部门和其他部门的关系n企业的市场营销文化建设明确要求所有经理都成为消费者导向型经理建立强有力的市场营销队伍获取各界指导和帮助改变企业奖励制度雇用市场营销专家加强企业内部培训建立现代化的市场营销计划制

6、度建立年度市场营销评奖制度将产品导向的企业改组为市场导向的企业第第2节节 市场营销组织类型市场营销组织类型第第2节节 市场营销组织类型市场营销组织类型n 一、专业化组织一、专业化组织n职能型组织第第2节节 市场营销组织类型市场营销组织类型n 一、专业化组织一、专业化组织n产品型组织 第第2节节 市场营销组织类型市场营销组织类型n 一、专业化组织一、专业化组织n市场型组织第第2节节 市场营销组织类型市场营销组织类型n 一、专业化组织一、专业化组织n地理型组织 第第2节节 市场营销组织类型市场营销组织类型n二、结构性组织二、结构性组织n金字塔型n金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般

7、员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。第第2节节 市场营销组织类型市场营销组织类型n二、结构性组织二、结构性组织n矩阵型 第第3节市场营销组织设计节市场营销组织设计 第第3节市场营销组织设计节市场营销组织设计 n一、分析组织环境一、分析组织环境产品生命周期市场状况市场的稳定程度购买行为类型竞争者是谁，他们在干些什么竞争者状况如何对竞争者行为做出反应 第第3节市场营

8、销组织设计节市场营销组织设计 n二、确定组织内部活动二、确定组织内部活动（一）职能性活动 它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。（二）管理性活动 涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面 第第3节市场营销组织设计节市场营销组织设计 n三、建立组织职位三、建立组织职位职位类型职位层次职位数量专业型和协调型直线型和参谋型临时型和永久型每个职位在组织中地位的高低企业建立组织职位的合理数量 第第3节市场营销组织设计节市场营销组织设计 n四、设计组织结构四、设计组织结构1、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。2、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数n五、配备组织人员五、配备组织人员必须考虑新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）两种情况 第第3节市场营销组织设计节市场营销组织设计 n六、组织评价与调整六、组织评价与调整n外部环境的变化n组织主管人员的变动n改组是为了弥补现存组织结构的缺陷n组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决复习题复习题n1、什么是市场营销组织？建立市场营销组织的目的是什么？n2、市场营销部门的职能是怎样发展演变的？n3、怎样理解市场营销部门与其他部门之间的关系？如何才能在他们之间建立起和谐有效的关系？