深圳市电信局ADSL网络快车品牌规划方案

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1、深圳市电信局ADSL网络快车2003年度品牌规划方案走在快乐的大路上ADSL网络快车是什么？ADSL网络快车是一种利用现有电话双绞铜线作传输介质、为用户提供高速数据传输的宽带接入业务。神奇的ADSL快：ADSL能在普通电话线上以很高的速度传输数据，下行最高达8Mbps，上行最高达640kbps，速度是普通拨号方式的百倍以上。多：通过ADSL，能轻而易举地实现实现网上炒股、购物、网上游戏、电子商务、可视会议、点对点的远程医疗、远程教学、远程可视会议以及各种事物的网上处理。省：无须对楼宇重新布线，直接利用电话线加装简单设备就可直接上网，上网时不影响打电话，不用交电话费，真正实现上网、打电话两全其美

2、。好：ADSL网络传输的质量好，稳定，不容易掉线。ADSL，与以前的传统MODEM、ISDN以及新进的CABLE MODEM上网方式相比，它的核心卖点其实就一个字：快！无须苦苦寻找的卖点回顾以往，关于这一点，我们已经说了很多但是，回顾ADSL之前的推广，我们发现2个非常有趣的现象：2个非常有趣的现象1、ADSL之前的广告诉求重点几乎都是在围绕或基于业务功能点上的“快”来说的；2、ADSL之前的广告几乎都是站在业务本身的角度来说的；在我们看来ADSL前期的推广，从严格意义上来看，重业务推广，而轻品牌建设；重推广介绍，而轻与消费者的情感需求建立互动联系。厚此薄彼这种重业务推广而轻品牌塑造、强化US

3、P（独特销售主张）输出而忽略与消费者形成互动关系的传播方式，既是新业务上市推广的一种无奈的选择，但同时也让ADSL缺乏丰满、完整、统一、规范的品牌形象，很难让目标消费群真正从情感上认同ADSL。我们我们并不是重新建立一个ADSL的品牌，而是要合理利用ADSL原有的品牌资产，从业务本身的特点出发，并结合消费者的需求来丰满ADSL品牌。因此因此,首先必须明确的是首先必须明确的是ADSL品牌规划的目的ADSL的品牌发展现状ADSL的品牌规划的策略思考ADSL的阶段性传播策略下面的时间，我们将围绕：进行阐述！首先，我们此次品牌规划的目的是:1、2、整合以往ADSL发展的各项资源，赋予ADSL丰满的品牌

4、内涵和鲜明的品牌个性，从而为ADSL找到一条可持续发展的品牌之路。简要论述下一阶段ADSL的业务拓展和品牌发展规划。传盛的观点品牌是行销最有力的助推器，对具体的业务推广起着提纲挈领的主导作用，是业务推广的终极目标和内在灵魂。作为一家以品牌规划与广告创意为核心竞争力的广告公司，我们可以轻而易举地创作出一系列高水平、有强烈视觉冲击力的所谓的广告，直接表现ADSL的快以及这种“快”给消费者生活带来的变化，或者空降一个品牌形象概念给ADSL但这样做对ADSL的品牌形象建设不会有太大的帮助。原因有2如果我们只是用不同的表现方式或创意手法，去传达同样的信息，这种简单的延续并不能给ADSL的品牌形象带来任何

5、实质性的变化，从而改变消费者对ADSL的固有认知1、脱离前期推广的品牌积累，凭着臆想空降一个品牌形象概念给ADSL更是一种对品牌不负责任的做法，不仅会造成品牌资源的浪费，更严重的是无法让消费者对ADSL有一个清晰的认知。2、消费者还记住了ADSL什么？除了“快”，思考1我们还期望消费者听到、看到、使用ADSL的时候有什么情感上的联想？比如除了“快”，思考2重要的不是我们对消费者说了些什么，而是消费者感知到了什么。品牌，传盛观点：要建立一个消费者从情感上真正认同的ADSL品牌，我们就必须从消费者的角度出发。品牌建设，必须以消费者为原点！我们必须先看看ADSL品牌的发育现状如何？走近我们的消费者让

6、我们走出办公室认真聆听他们的声音尝试从不同的角度全面了解消费者对ADSL的认知、对ADSL的疑问与期望 搜寻消费者对ADSL的意见 了解ADSL在消费者心目中的形象 测试消费者对ADSL的情感认同程度了解一线员工的宝贵意见ADSL,上网速度很快，比以前的拨号上网快多了ADSL，网络快车嘛，下载、玩游戏很快，用途还比较多吧，给我的工作和生活带来很多方便ADSL，上网快，稳定，同时还可以打电话ADSL，快，省钱，ADSL，快是快，但不知道用了它能给我带来什么，总是感觉不是特别吸引我ADSL，快，听人说不错，但不知道我们能不能申请？能不能我搬到哪里，就迁到哪里？麻不麻烦？怎么收费？用户对ADSL业务

7、的印象快，科技感强，但没有什么个性比较时尚，但好象是那种与我无关的时尚好象动作很敏捷的一个人，但不知道长什么样子形象很单薄，像个影子一样模糊不清感觉缺乏人情味，缺乏亲切感，说不上什么喜欢用户对ADSL品牌的感知对象：ADSL品牌问题：品牌贫血症，品牌支撑力不足具体表现：品牌内涵单薄品牌形象模糊品牌缺乏个性ADSL品牌诊断报告书完善品牌内涵完善品牌内涵赋予品牌个性赋予品牌个性与消费者建立亲密互动的关系与消费者建立亲密互动的关系除了较高的品牌认知度之外，ADSL在消费者心目中目前的品牌形象不清晰，品牌个性不鲜明，ADSL品牌急需：当务之急当务之急规范ADSL品牌形象但是，要建立一个消费者情感上高度

8、认同或能引起他们直接联想的ADSL品牌，仅仅了解这些是远远不够的，我们还必须进入消费者的内心观念世界只有深入了解消费者的生活状态、情感世界以及他们的价值观等，才能得到品牌传播的密码，打开ADSL品牌的大门。寻找ADSL的品牌密码深圳人，你的名字叫不快乐？深圳人，你的名字叫不快乐？离乡背井漂流在这个现实得有点可怕的商业大都市，哪有什么快乐可言？房子，车子、妻子，儿子、进修、出国，不努力工作、不趁着年轻多赚点钱，老了怎么办？深圳竞争压力大，节奏快，生活平凡得有点单调，怎么快乐得起来？事业、感情（家庭）两方面都得兼顾，除了考虑个人发展，还得想着亲人和爱人，怎么快乐？加班是家常便饭，没太多时间去陪亲朋

9、好友，大多数的时间都要忙着去应付、应酬，快乐对于我来说是一件奢侈的东西；虽然也有时间去旅游、上网聊天、打游戏机、购物、泡酒吧等，但是那只是一种非常短暂的快乐据权威调查显示，深圳是全国生存压力最大的一个城市，而深圳人也是全国各大城市中最不快乐的人群之一！我渴望有时间可以享受生活，和朋友喝喝茶、聊聊天我希望有多点的时间可以陪家人如果可能，我希望经常出去旅游，放松一下自己我希望工作可以轻松一点，生活的压力小一点我希望可以早点有自己的房子，有一个安定、温馨的家我希望能有自己的时间去做自己想做的事情我希望可以拥有一辆自己喜欢的车子我希望生活能时不时有点惊喜内心充满快乐渴望的深圳人快乐是一种自由自在的生存

10、状态；快乐是生活中最温暖的阳光快乐是一种积极向上的人生态度；快乐意味着一种面对挑战的精神力量；快乐是一种成就的喜悦；快乐是欣赏与被欣赏，感动与被感动快乐是一种美丽的心情；快乐是渴望，是满足，是享受，是体验；快乐是原因，是过程，是结果在他们看来，快乐不仅是一种情绪的表现并不是深圳人不想快乐生活，只是在深圳生存与发展的压力太大。其实在他们内心，充满了对快乐的渴望与憧憬矛盾的“我”但是，这一群不大快乐的人却通过网络找到了通向快乐天堂的另一把钥匙！网络提供了一个与现实世界保持一定距离的虚拟空间，在这里，每个人都有可能找到现实生活中无法实现的快乐。对于1840岁之间的这个群体来说，网络聊天交友、网络游戏

11、、网上看电影、听歌正成为他们消除压力、寻找快乐的另一种方式。网络，为快乐加油而ADSL以自己的“快”和他们一起，奔驰在寻找快乐的大路上，为他们的快乐提供绵绵不绝的强劲网络支持，让他们可以通过网络这个虚拟的方式里成就自己真实的梦想，或者逃避现实去体验单纯而可贵的快乐。ADSL，“快”乐着你的快乐所以，我们认为：ADSL的品牌核心理念就是 “快乐”选择“快乐”作为品牌核心理念的原因：4、快乐，非常符合深圳人的心理需求，能让我们的目标消费群产生情感上的共鸣与认同，容易使ADSL品牌与消费者建立亲密互动关系，从而推进ADSL业务的推广。1、既包括ADSL的网速比较快，所以能给人带来快乐情感体验的意思，

12、前后有逻辑上的因果关系；2、既较好地继承了以往ADSL推广中对“快”的品牌资产的积累，可保持形象推广上的前后一致，同时，又给ADSL注入了人性化的情感因素，让品牌更形象生动，富于人性化与立体感。3、快乐代表着人类的天性，也是永恒的追求，它内涵非常丰富，易于延伸和拓展，包容性强，内涵有非常大的弹性。至此，我们就可以一步一步完善我们的ADSL品牌1 1、为、为ADSLADSL注入全新的品牌内涵注入全新的品牌内涵品牌时代特征：与时俱新,始终走在时代前端品牌人文特征：能随时给你带来快乐的情感体验品牌利益特征：让我随时体验速度非凡、动力强劲的上网快感，给我快乐的应用享受和精神满足品牌消费特征：值得信赖，

13、愿意亲近，有吸引力品牌拟人：是一个身手敏捷充满活力有亲和力的朋友品牌调性：动感、活力、时尚、亲切动感、活力、时尚、亲切2 2、ADSLADSL品牌的拟人化个性素描品牌的拟人化个性素描l他是自己生活的主宰者，理性思考却不乏感性追求l脚踏实地，却向往超越平凡生活，对未来充满渴望l对知识结构比较高，网络有较深的认识l男、女性，是时尚生活的追求者l18-40岁，是深圳的主流人群他是深圳的主流人群，理性时尚，但充满感性追求，网络对他来他是深圳的主流人群，理性时尚，但充满感性追求，网络对他来说是资讯、是娱乐说是资讯、是娱乐，是另一种完全不同的快乐体验，是另一种完全不同的快乐体验3 3、准确定位、准确定位A

14、DSLADSL与消费者的关系与消费者的关系ADSLADSL用户“我”的体验上网速度快上网速度快网络品质稳定网络品质稳定打电话、上网两不误打电话、上网两不误应用范围广应用范围广始终让我奔驰在前，享受快乐始终让我奔驰在前，享受快乐值得我信赖值得我信赖方便我的生活与工作，而且省钱方便我的生活与工作，而且省钱能随时满足我的各种需要能随时满足我的各种需要最适合最适合“我我”应用需求的上网应用需求的上网方式方式,它让我随时随地都感觉非它让我随时随地都感觉非一般的快乐、动感和方便一般的快乐、动感和方便!ADSLADSL具有快、多、好、省的特具有快、多、好、省的特点，为上网提供源源不绝的动力点，为上网提供源源

15、不绝的动力支持支持4 4、规划、规划ADSLADSL的品牌远景的品牌远景ADSLADSL的品牌远景的品牌远景绝对快乐体验这样一来，这样一来，ADSL的品牌形象就丰满、生动起来了但是但是罗马不是一天就可以建成的继续强化品牌认知度，让消费者对品牌产生信赖大力提升品牌美誉度，让消费者与ADSL品牌建立亲密互动关系品牌推广前期品牌推广后期我们将分阶段建设ADSL品牌现在的位置品牌发展轨迹品牌推广前期品牌推广后期让ADSL品牌内涵有条不紊地变化品牌内涵轨迹快绝对快乐体验快乐现在的位置继续强化品牌认知度，让消费者对ADSL品牌产生信赖大力提升品牌美誉度，让消费者与ADSL品牌建立亲密互动关系品牌推广前期品

16、牌推广后期让消费者对ADSL的感知悄悄演进品牌内涵轨迹现在的位置普通朋友好帮手我的死党继续强化品牌认知度，让消费者对ADSL品牌产生信赖大力提升品牌美誉度，让消费者与ADSL品牌建立亲密互动关系品牌推广前期的沟通核心因为快，所以乐从“快”自然过渡到“快乐”，以消费者的日常生活为背景，展现我们的“快乐一刻”因为“快”带来的“乐”消费者应用ADSL让消费者确信ADSL的“快”能给我带来快乐的体验，满足我的多样化的应用需求从而强化品牌认知度，让消费者对ADSL产生信赖我们这一阶段的传播将从ADSL的快乐，值得你信赖品牌推广前期的传播核心创意表现1ADSL品牌推广前期目标：目标：从功能上，让消费者确信

17、ADSL是可以带来快乐的一种途径，并因此产生认同；ADSL一种能带来快乐的上网方式，它的“快”能给受众带来“乐”。ADSL品牌推广前期策略：策略：1.全面整合的形象宣传，包括媒介广告（报纸、网络 和户外为主）、软文、终端用品等；2.软文策略：利用软文引起关注，并倡导一种快乐的 生活理念；例如我快我乐、新ADSL的快乐 之路、ADSL宽带的快乐，你体验过吗等等 3.创意策略：诉求“ADSL上网的感觉”，将产品功能 信息隐于背后，并透过它传递ADSL的快乐信息，承诺ADSL是一种值得信赖的快乐途径；4.公关策略：公关活动是一种更有渗透力的营销手段，借助活动在更大的范围内产生影响。ADSL品牌推广前

18、期活动建议：活动建议：1.联合媒介（电视台、电台）开展关于“快乐生活”的主题讨论；节目名称ADSL快乐前沿、关于网络的对话等；2.网络上开设“快乐网络文学”板块；3.命题FLASH创作竞赛，命题快乐的网虫，要求突出ADSL用户自由、快乐的生活感悟。品牌推广后期的沟通核心快乐，需要你来体验从因为“快”所以“乐”、“快”带给人们的应用感受这一阶段提升到直接地把ADSL各项业务给我们带来的快乐魅力表现出来你身边的快乐ADSL的快乐主张让消费者从情感上认同ADSL能给他带来快乐，并说出他快乐的心声从而提升品牌美誉度，与消费者建立亲密的互动关系我们这一阶段的传播将从体验ADSL的绝对快乐品牌推广前期的传

19、播核心创意表现2ADSL品牌推广后期目标：目标：塑造ADSL更加丰富的品牌内涵一种能给受众 带来快乐体验的适时互动的宽带生活方式，一种带 给受众超凡快乐体验的明智选择，并把这种快乐上升 到情感体验的层面，形成ADSL与消费者之间的互动 关系。ADSL品牌推广后期策略：策略：1.整合的形象宣传上，将在第一阶段媒介的选择中加 入电视广告，而报纸将和促销信息结合；网络和户 外仍然选用，发布这一阶段的平面创意；终端用品 在内容上适度调整；2.创意策略：不再去表现ADSL的快，而是直接表达 ADSL所带来的快乐体验；从全新的侧面表达“快乐 体验”的品牌内涵，同时通过创意产生一种快乐悬念，让人产生体验的冲

20、动；3.促销策略：在各个非宽带社区定期进行“快乐行动 组”现场体验活动，并结合一些促销措施进行；4.公关策略：在第一阶段活动基础上，增加部分结合促销进行的社区活动将是非常有效的；原有网络和媒介活动在话题和素材相应变动的前提下，可以继续进行；即：联合媒介（电视台、电台）开展关于“快乐生活”的主题讨论；节目名称ADSL快乐前沿、关于网络的对话等；网络上开设“快乐网络文学”板块；命题FLASH创作竞赛，命题快乐的网虫，要求突出ADSL用户自由、快 乐的生活感悟。选择电视广告的原因有2：1、电视广告是建立良好品牌形象重要的传播手段和工具，一条好的电视广告片，并结合广受目标消费群欢迎的电视频道、节目的广告投放，将在最大范围内有助于品牌信息的传递和形象的树立；2、深圳的时尚潮流追随香港，我们的目标消费群喜欢收看深圳电视台转播的香港翡翠台和本港台的电视节目。因此，适量的电视广告将是非常高效的广告媒介。因时间关系，方案未能做进一步的细化，待与客户沟通后，我们将提供ADSL品牌推广具体的细化执行方案。备 注谢谢！