AC尼尔森市场研究培训资料

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1、Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company善用市场研究，制定明智商业决策善用市场研究，制定明智商业决策 专项研究培训专项研究培训Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page

2、2议程议程 介绍介绍（0900 0910)什么是市场研究？什么是市场研究？(0910 0930)尼尔森的尼尔森的U型路线图型路线图 市场研究与企业决策的关系市场研究与企业决策的关系（0930 1030）市场研究能市场研究能/不能做什么？不能做什么？市场研究类型市场研究类型 市场研究如何为营销计划提供帮助市场研究如何为营销计划提供帮助 市场研究的方法市场研究的方法 市场研究在市场营销的各个过程中的应用市场研究在市场营销的各个过程中的应用（1030 1200）进入市场前进入市场前 概念与产品开发时概念与产品开发时 产品上市前后产品上市前后 午饭午饭（1200 1430）互动工作小组（互动工作小组（

3、workshop）（）（1430 1630）Q&A（1630 1700）Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 3什么是市场研究什么是市场研究Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen C

4、ompany关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 4“嗨，你可以告诉我我在哪里吗?坐在栏杆上的男人回答:“嗨，你坐在热气球里，离开地面30米一个男人坐在热气球上，发觉迷路了 他降低了一些高度，看到有一个人坐在栏杆上 他就喊到:Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 5“你说的东西都是对的，但还是帮不到我啊 当然咯，你就是舒服地在那儿坐着，事不关己.“我

5、是啊，但你是怎么知道的?“你肯定是做市场营销的做市场调研的人回答到.“你肯定是做市场调研的,Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 6“是啊，你怎么知道的?”“你就是靠一些热空气撑着,你不知道你在哪里，你也不知道要去哪里，但却要求我来帮你。帮了你又说我帮不到你！Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen

6、 CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 7市场研究定义市场研究定义:为了制定/改善市场营销决策，系统而客观地确定、收集、分析及沟通与其相关信息的过程，这些信息包括相关的市场机会及营销问题的明确及解决。市场研究的定义Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培

7、训关于专项研究的培训Page 8市场问题市场问题/机会机会决策执行决策执行寻找答案寻找答案研究目的研究目的研究设计研究设计数据收集数据收集研究结论研究结论制定制定/改善改善营销决策营销决策Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 9永远围绕客户的需求为工作的中心决策需要决策需要 研究目的研究目的数据数据 建议建议 结论结论结果结果回答这样的问题需要回答这样的问题

8、需要什么样的数据什么样的数据?研究问题的答案研究问题的答案事实结果事实结果建议的解决方案建议的解决方案研究能够解答什么样研究能够解答什么样的问题的问题?你需要做怎样你需要做怎样的决策的决策?跟进跟进沟通沟通分析分析执行执行计划计划市场研究市场研究 U-Path 流程流程Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 10U-Path应用举例：07中电的宽带调研决策需要

9、决策需要 研究目的研究目的数据数据 建议建议 结论结论结果结果 各地各地市场渗透率市场渗透率?未来一年的潜力如何？未来一年的潜力如何？新增市场中，哪些群体的比新增市场中，哪些群体的比重比较大？有多大？重比较大？有多大？非潜力用户的障碍在那里？非潜力用户的障碍在那里？针对性概念的表现如何？针对性概念的表现如何？家庭客户在家庭客户在2、3线城市的线城市的发展广阔发展广阔1拖拖N情况在一些城市普情况在一些城市普遍存在遍存在住所没有电脑、买不起电住所没有电脑、买不起电脑和怕影响小孩学习是主脑和怕影响小孩学习是主要阻碍因素。要阻碍因素。“绿色上网绿色上网”、“简易电简易电脑脑”和和“无线猫无线猫”有吸引

10、有吸引力。力。“超高速互联网超高速互联网”也有一也有一定潜力。定潜力。根据目前渗透率和未来根据目前渗透率和未来一年的潜力分配业务指标一年的潜力分配业务指标打击打击1拖拖N装宽带送电脑装宽带送电脑市场潜力多大市场潜力多大?市场现状如何？市场现状如何？新增市场在哪里？新增市场在哪里？如何拉动潜力市场？如何拉动潜力市场？了解市场的成了解市场的成长速度，并科长速度，并科学地制定年度学地制定年度计划计划总用户规模净增总用户规模净增319万，万，家庭净增长为家庭净增长为186万，增万，增长率为长率为26；可激发规模为可激发规模为100万万。各细分群体的新增用户规各细分群体的新增用户规模模 Confiden

11、tial&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 11DAP Benchmark Study 2007 Project Kick-off MeetingPage 11市场研究与企业决策的关系市场研究与企业决策的关系Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyr

12、ight 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 12市场市场推广推广经理的信息需求及研究人员相应的行动经理的信息需求及研究人员相应的行动市场经理市场经理的需求的需求重点重点价值价值研究人员行动研究人员行动例子例子决策决策如何行动如何行动高高建议建议增强产品铺增强产品铺货率以及免货率以及免费品尝活动费品尝活动获取信息获取信息有什么含义有什么含义中中解释解释品牌找不到品牌找不到数据采集数据采集它是什麽它是什麽低低描述描述尝试率和铺尝试率和铺货率低货率低Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nie

13、lsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 13市场研究能帮助市场营销人员市场研究能帮助市场营销人员:了解和衡量市场表现 找出目前市场/消费者问题所在 制订,改进和监测市场营销活动 了解市场发展和消费者的购买/消费趋势 找出未来发展的潜力方向，机会所在可以帮助可以帮助企业作出决策企业作出决策 Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&Proprietary

14、Copyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 14市场研究不能做什么市场研究不能做什么!不能提供“简单解决方案”不能提供你喜欢的答案!不能给予绝对保证(研究方法的限制,样本量,误差)。市场研究提供的是“科学的估计值”不能替代常识和经验不可以代替不可以代替企业作出决策企业作出决策 Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关

15、于专项研究的培训Page 15确定研究目的与研究方法确定研究目的与研究方法Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 16研究目的一定要：研究目的一定要：商业目的与研究目的的区别？20102010宽带用户数达到宽带用户数达到10001000万户万户了解不同市场了解不同市场 现有宽带渗透率现有宽带渗透率 将来装可能性和品牌将来装可能性和品牌 考虑考虑/不考虑装的原因

16、不考虑装的原因 目前使用的宽带品牌，价位目前使用的宽带品牌，价位 购买购买/使用习惯使用习惯 等等等等Fit with purposeBegin with the end in mindConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 17研究目的一定要：研究目的一定要：请大家从平常的工作中举例请大家从平常的工作中举例Fit with purposeBegin with

17、 the end in mindConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 18市场市场研究类型研究类型Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究

18、的培训Page 19市场研究类型市场研究类型启发性启发性Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 20市场研究类型市场研究类型探索性研究探索性研究新产品开发新产品开发广告及广告概念测试广告及广告概念测试价格研究价格研究品类品类/品牌使用及态度研究品牌使用及态度研究市场和市场和品牌、广告效果追踪品牌、广告效果追踪意见观点研究意见观点研究客户满意度调查客户满意度调查

19、市场销量预测市场销量预测等等。等等。Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 21深度访谈座谈会（陪同购物）（家庭拜访）（陪同泡吧）面对面访问 入户访问街头定点访问街头拦截访问电话访问（电脑辅助）受访者自填问卷网上调查根据研究目的确定研究方法根据研究目的确定研究方法观察法观察法“Going to the jungle instead of just going

20、to the zoo”Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 22 定性研究和定量研究定性研究和定量研究定性研究定性研究告诉你什么对人们的告诉你什么对人们的品牌选择很重要和为品牌选择很重要和为什么。什么。告诉你你的品牌是积告诉你你的品牌是积极的，专业的，成熟极的，专业的，成熟的等等。的等等。诊断广告是否能达到诊断广告是否能达到其预期的效果。其预期的效果。定量研

21、究定量研究告诉你哪些方面的因告诉你哪些方面的因素是重要的。素是重要的。追踪随着广告的投入，追踪随着广告的投入，品牌形象的变化。品牌形象的变化。衡量广告对实现目标衡量广告对实现目标产生的效果。产生的效果。Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 23判断判断 探索探索估计估计发现发现评价评价诊断诊断理解理解预测预测获得见解获得见解监测监测指明方向指明方向确定动机确

22、定动机 定性研究和定量研究定性研究和定量研究请问哪些是定性的常用词，哪些是定量的常用词？请问哪些是定性的常用词，哪些是定量的常用词？Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 24判断判断 探索探索估计估计发现发现评价评价诊断诊断理解理解预测预测获得见解获得见解监测监测指明方向指明方向确定动机确定动机 定性研究和定量研究定性研究和定量研究请问哪些是定性的常用词，哪

23、些是定量的常用词？请问哪些是定性的常用词，哪些是定量的常用词？Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 25定性研究和定量研究的区别定性研究和定量研究的区别 小样本量 使用讨论大纲 关键词：为什么？怎么样？主要了解内容：原因，动机价值理解，感觉/感受思考过程等等 大样本量 使用结构式问卷 关键词：多少？多大？主要了解内容：渗透率，认知率，使用率可能性，接受程度市

24、场规模，潜力目标客户是谁，具有什么特征等等Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 26定性研究深度访谈定性研究深度访谈 个人意见得到尊重且充分表达 适用于难以招募的人群（如使用某特定品牌/产品，社会高端人群）可以进行敏感度较高的话题讨论（如金融，个人生活习惯）耗时较多 需要迁就受访者的时间 费用较高1 1个小时左右个小时左右好处好处需要注意的地方需要注意的地方

25、Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 27定性研究座谈会定性研究座谈会 信息的丰富性和深度 动态讨论 激发深层次想法/新想法 客户的现场参与 第一手信息 个人的真实想法有可能被掩盖 需要控制座谈会中“过于踊跃发言”的受访者，照顾每个人的感受 不适用于相对敏感的话题（如个人理财，个人生活习惯）不适用于难以招募的人群（如使用某特定品牌/产品，社会高端人群）好处好

26、处需要注意的地方需要注意的地方2 2个小时左右个小时左右Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 28较好的随机性（入户访问）问卷时间可以较长（入户以及定点访问）易于控制 访问员可以判断受访者是否适合 对于意思模糊的答案可以立即澄清可以结合卡片/图片/照片等资料作答定量研究面对面访问定量研究面对面访问费用较高（入户以及定点访问）耗时较多（入户访问）挨家挨户进行接

27、触入户越来越困难好处好处需要注意的地方需要注意的地方Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 29良好的随机性可以接触到各种人群访问周期较短数据处理周期较短（电脑辅助）逻辑关系出错几率低（电脑辅助）费用较低便于质量控制（有电话号码进行回访）定量研究电话访问定量研究电话访问不能出示卡片/图片/照片等资料需要读出给受访者听的答案要简短问卷时间相对较短（15分钟之内）

28、对于没固话的消费者没法接触好处好处需要注意的地方需要注意的地方Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 30尼尔森致力于高质量的数据和分析尼尔森致力于高质量的数据和分析-使用先进的电话访问系统 进行访问 可以在装有可以在装有WebCATI系统的设备上进行在线监听系统的设备上进行在线监听 可以根据需要提供即时的电话接触的各种类型报告可以根据需要提供即时的电话接触的

29、各种类型报告 问卷逻辑设置，提高访问质量问卷逻辑设置，提高访问质量 有预先筛选空号的功能有预先筛选空号的功能,提高了有效电话的接通率提高了有效电话的接通率 具有全程录音功能具有全程录音功能 可以接受客户提供的电话数据库或其他系统外面数据库（可以接受客户提供的电话数据库或其他系统外面数据库（EXECL格式）格式）Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 31容易接

30、触到特定人群个人信息/想法更真实披露 特别是敏感性较高的话题费用较低 邮寄，日记，杂志内页可以结合图片/照片等资料作答定量研究受访者自填问卷定量研究受访者自填问卷回复率可能较低回复的内容难以保证 逻辑关系 意思模糊的答案 漏答需要在“邀请函”中把调研目的以及填写方法简单明了进行介绍好处好处需要注意的地方需要注意的地方Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 32

31、容易接触到特定人群不受地域限制个人信息/想法更真实披露 特别是敏感性较高的话题可以结合图片/照片等资料作答受访者可以随时作答费用较低 不需要访问/邮寄问卷费用帮助客户更快作出决定 实时数据减少逻辑关系出错几率没有访问员人为出错代表性上网人群具有自身的特点（可能对新事物接受程度较高）以年轻的群体居多不适用于上网率低的地方是否受访者本人回答定量研究网上调查定量研究网上调查好处好处需要注意的地方需要注意的地方Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007

32、The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训在过去5年多中，超过2300个在线调研项目（全球）超过100万个受访者曾接受在线访问中国设有专业在线调研团队2002年在中国大陆率先进行在线调研，至今已完成超过8万样本调研范围超过88个国家和地区支持20多种语言尼尔森在线调研经验尼尔森在线调研经验Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company尼尔森在线样本库（您的心声）尼尔森在线样本

33、库（您的心声）http:/150,547 会员（截至 2008年6月）Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 35在线问卷界面示例在线问卷界面示例Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen

34、 Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 36实时以表格和图表形式生成进度报告可自由选择变量检查进度可转录到Excel或Powerpoint原始数据适用于Access,Excel,SPSS,SurveyCraft,Quanvert等工具实时在线进度报告实时在线进度报告Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 37 在统计学上，一般的调查项目都

35、是定在在统计学上，一般的调查项目都是定在9595的信心程度，不的信心程度，不同的样本数产生的准确程度相应增加或减少。同的样本数产生的准确程度相应增加或减少。样本数样本数100200300400 500100010,000 信心程度信心程度 准确程度准确程度:10%7%6%5%4.5%3%2%准确程度：样本数据可接受的误差范围准确程度：样本数据可接受的误差范围 信心程度：信心程度：9595的机会，样本数据是在可接受的误差范围内；的机会，样本数据是在可接受的误差范围内；有有5 5的机会、样本数据是超出可接受的误差范围。的机会、样本数据是超出可接受的误差范围。样本量和准确程度之间的关系样本量和准确程

36、度之间的关系95%Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 38样本量取决于时间样本量取决于时间/成本以及需要的准确性成本以及需要的准确性简而言之，从统计学的角度来讲，简而言之，从统计学的角度来讲，抽样误差降低抽样误差降低1倍，样本量需要提高倍，样本量需要提高4倍倍样本量样本量抽样误差抽样误差 (+/-)(+/-)样本量样本量Confidential&Propr

37、ietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 39#1 明确研究目的以决策为导向Begin with the end in mind#2 根据研究目的，善用/结合各种研究方法#3 选取适当样本量定性定性定量定量小结小结Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2

38、007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 40 问题问题?Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 41市场研究在市场营销过程中的应用市场研究在市场营销过程中的应用Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&Prop

39、rietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 42不同的营销阶段产品上市后产品上市后产品上市产品上市概念概念/产品开发产品开发进入市场进入市场了解市场情况了解市场情况，认准商机认准商机，确定目标市场确定目标市场/消费者消费者开发新产品概念开发新产品概念，收集消费者对概念的反馈收集消费者对概念的反馈，进而开发新产品进而开发新产品这是客户的工作这是客户的工作持续持续监测监测产品表现，竞争对手动向，产品表现，竞争对手动向，市场营市场营销组合的有效性销组合的有效性，及时调整营销策略，及时调整营销策略Confidentia

40、l&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 43不同的营销阶段信息缺口市场研究类型 产品渗透率、市场规模有多产品渗透率、市场规模有多大？市场是否在快速增长？大？市场是否在快速增长？竞争环境如何？各竞争对手竞争环境如何？各竞争对手的市场份额有多大？的市场份额有多大？消费者的购买和使用行为消费者的购买和使用行为/习惯是怎样的？习惯是怎样的？消费者有哪些要求没有得到消费者有哪些要求没有得到满

41、足满足?对新产品是否有需求对新产品是否有需求?目标消费人群是谁？他们具目标消费人群是谁？他们具有什么特征？有什么特征？如何与目标消费人群有效沟如何与目标消费人群有效沟通？生活习惯？媒体接触通？生活习惯？媒体接触习惯？习惯？产品上市后产品上市后产品上市产品上市产品开发产品开发进入市场进入市场 案头研究（二手数案头研究（二手数据收集）据收集）市场结构调查市场结构调查 探索性的定性研究探索性的定性研究 消费者使用行为与消费者使用行为与习惯调查（习惯调查（U&A）市场细分调查市场细分调查Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company

42、Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 44消费者使用行为与习惯调查消费者使用行为与习惯调查的标准内容:介绍、甄别部分核心部分 认知：品牌、广告 使用习惯 购买习惯 态度：对品类、产品 形象：产品、品牌背景部分 基本资料：年龄、性别、婚姻状况、文化程度、收入、职业等 社会背景：娱乐活动、家庭背景、媒介习惯等Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCop

43、yright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 45案例：案例：中国视听产品消费者的细分中国视听产品消费者的细分细分市场的标准细分市场的标准 地理因素地理因素 人口统计因素人口统计因素 心理因素心理因素 行为因素行为因素Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 46商业需求分析X 公司想对中国消费者进行

44、细分以制定它对视听产品的营销策略客户需要了解从消费者细分到产品购买的主要推动因素的确定，以加强客户品牌对竞争的优势主要的研究目的是帮助客户发展营销策略以更好地壮大其消费群SAMPLE ONLYConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 47调研方法 Nielsen 建议定性加定量的两阶段调研 依据：定性：能深入探究消费者对该产品品类的需求、感受和购买源动力 汇总消

45、费者对产品/品牌的看法和期望帮助定量研究确定帮助定量研究确定重点重点 定量：验证定性研究的成果和发现SAMPLE ONLYConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 48对视听产品的态度对视听产品的态度当我选择购买的品牌是，我总是把价格放在首位我偏爱经常有广告的品牌以5分表表示同意程度对功能句打分；根据受访者的打分进行聚类分析，来划分不同类型的消费者；以体现该类别

46、特征的名字来命名该类别。15个功能句子态度型功能句子包括两个方面.对科技的态度对科技的态度接受新科技是成功的关键科技使生活更有乐趣.8 个功能句子SAMPLE ONLYConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 49范例范例非常同意非常同意有点同意有点同意无所谓无所谓有点不同意有点不同意非常不同意非常不同意我通常只选择熟悉的品牌我通常只选择熟悉的品牌我偏爱经常有广

47、告的品牌我偏爱经常有广告的品牌科技使生活更有乐趣科技使生活更有乐趣123451234512345对态度型功能句子的打分SAMPLE ONLYConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 50首要首要次要次要科技使生活更有乐趣科技使生活更有乐趣根据受访者的回答产生了6个类别民族主义者民族主义者考虑价格考虑价格品牌偏好品牌偏好品牌购买习惯品牌购买习惯挣扎者挣扎者炫耀者炫

48、耀者科技热衷者科技热衷者科技热衷者科技热衷者有计划的购买有计划的购买中性者中性者谨慎购买者谨慎购买者是是否否否否是是本土本土进口进口当我选择购买的品牌当我选择购买的品牌时，我总是把价格放时，我总是把价格放在首位在首位中国本土品牌和进口中国本土品牌和进口品牌一样出色品牌一样出色品牌购买习惯品牌购买习惯进口进口本土本土本土本土我愿意为进口品牌付我愿意为进口品牌付更多的钱更多的钱大减价具有不可阻挡的诱惑大减价具有不可阻挡的诱惑SAMPLE ONLYConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&Propri

49、etaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 51不同类别的比例SAMPLE ONLYConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 52204060020406080100消费群细分对市场营销的提示民族主义者(19%)挣扎者(17%)炫耀者(17%)谨慎购买者(16%)科技热衷者(17%)

50、中性者(15%)进口品牌 品牌倾品牌倾向向本土品牌价格顾虑价格顾虑首要次要蓝色区间蓝色区间 高潜力低风险高潜力低风险以高端产品和特定沟通以高端产品和特定沟通为主的首要目标为主的首要目标橙色区间橙色区间 中等潜力低风险中等潜力低风险以大众化产品和大众化以大众化产品和大众化沟通为主的二级目标沟通为主的二级目标灰色区间灰色区间 低潜力高风险低潜力高风险低优先级别低优先级别SAMPLE ONLYConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Niel

51、sen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 53首要目标群的策略科技热衷者产品策略 有先进特色的高端产品 有鲜明的产品特性与专长沟通策略 需技术信息且专业媒体会更有效 通过Internet传递最新信息 与消费者建立稳固的关系（如用户俱乐部）谨慎购买者产品策略 有支付能力但强调性价比 无须不实用的功能 良好的售后服务和质保承诺以增强信心沟通策略 不会被纯形象广告所打动，但相信出自使用经历的推荐 相信权威和参照对比 须产品演示以增强信心SAMPLE ONLYConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyC

52、onfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 54次要目标群的策略中性者产品策略 合理的价格才具有吸引力，品牌和形象不具诱惑 产品简单使用易于操作沟通策略 须醒目的陈列和有说服力的推荐炫耀者产品策略 时尚、夺目的设计 简单的特色加奇特的名称以让他们炫耀，但并不必须要有先进的特色 能接受比本土品牌稍高的价格沟通策略 强大的广告攻势以使品牌有令人向往的形象并便于他们炫耀 利用促销以刺激购买SAMPLE ONLYConfidential&ProprietaryCopyright 2007

53、 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 55 问题?Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 56第二阶段第二阶段 概念概念/产品开发产品开发Confidential&ProprietaryCopyri

54、ght 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 57概念/产品开发过程给产品给产品“拍写真集拍写真集”给产品给产品“穿新衣穿新衣”产品开发产品开发评估新想法评估新想法开发新概念开发新概念产生新的想法产生新的想法 品牌名称，品牌名称，logo，包装合适搭配产品包装合适搭配产品要做到在货架上容要做到在货架上容易被发现易被发现提高购买兴趣提高购买兴趣进行包装测试进行包装测试提高知名度提高知名度改善对品牌的情感改善对品牌的情感联系联系

55、传递产品的卖点或传递产品的卖点或信息信息卖！卖！卖！卖！卖！卖！进行广告测试进行广告测试内部员工内部员工“brain-storming”广告公司专业人士广告公司专业人士的帮助，尤其是创意的帮助，尤其是创意人员人员采用定性研究，将采用定性研究，将受访者看作受访者看作“新想法新想法的源泉的源泉”筛选出最受欢迎的筛选出最受欢迎的想法，开发成概念想法，开发成概念评估各个概念的表评估各个概念的表现现进一步完善概念，进一步完善概念，确定最终概念确定最终概念估算销售潜力估算销售潜力概念测试产品留概念测试产品留置置/回访测试回访测试以确保产品与概念以确保产品与概念中描述的一致中描述的一致帮助完善产品配方帮助完

56、善产品配方估算销售潜力估算销售潜力Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 58概念及产品测试概念及产品测试Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专

57、项研究的培训Page 59用消费者的语言来体现新业务核心价值示例：飞信 飞信（Fetion）是中国移动提供的可同时在电脑和手机上使用，能实现消息、短信、语音等多种沟通方式的综合通信服务。飞信可通过 PC 客户端、手机客户端或 WAP 方式登录，也可用普通短信方式与各客户端上的联系人沟通。飞信还提供免费短信、超低语音资费、手机电脑之间文件互传等诸多强大功能，实现永不离线、无缝沟通的状态。飞信是一个功能强大的即时沟通工具，你可以通过电脑或手机登陆飞信，使用电脑和手机与对方进行文字或语音聊天，手机与电脑之间也可文件互传。比如你的朋友在等车，你在电脑上用飞信也可以免费直接给你的朋友发信息，信息将以短信

58、的形式直接发到你的朋友的手机上。你也可以用手机登录飞信和朋友聊天。使用飞信的好处是：省钱：通过飞信可以免费发短信，打电话也更便宜 方便：你和好友无论通过手机或电脑都可以随时随地聊天尽量避免使用技术性词汇Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 60如何评估产品概念如何评估产品概念使用尼尔森ConceptWork的E.P.I.C.模型Empathy（情感联系）Pe

59、rsuasion（劝购力）Impact（注意力）Communication（信息传达）他们是否喜欢这个概念？是否与他们息息相关？他们是否会进行购买？产品概念中的描述是否能引起足够注意？是否新颖独特？他们通过概念接收的信息是什么？是否与希望传达的信息一致？是否容易理解？Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 61各个产品概念的表现概念4在各个方面均表现良好，而且

60、消费者的购买兴趣最大，是表现最好的概念SAMPLE ONLYConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 62定性研究设计 定性研究部分分为两个阶段：使用体验座谈会考虑到用户对各种业务的使用经验可能不多，特别是飞信这个新业务，而使用体验方法可以较真实反映客户在一周内对业务的使用情况以及使用时遇到的问题。使用体验日记更可用作丰富报告的参考资料。同时，在他们印象比较清晰

61、的时候，跟进的座谈会可以更加深入地了解他们的使用经历，从而挖掘业务短板和客户需求。招募被访者招募被访者 被访者记录被访者记录 7天使用体验天使用体验 座谈会座谈会 记录使用体验记录使用体验 使用时间 使用频率 使用结果 使用评价 使用障碍挖掘使用体验挖掘使用体验 使用障碍 业务短板 未满足的需求 数据业务的核心价值Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 63消

62、费者使用飞信很大程度上出于免费的原因，能快速简易地发送短信也是飞信的另一特色免费和免费和 话费优惠话费优惠利用飞信利用飞信 软件免费软件免费 短信互联短信互联送话费送话费 手机不用通过手机不用通过上网就可以与上网就可以与电脑实现电脑实现即时通讯即时通讯在电脑端直在电脑端直接利用键盘接利用键盘输入使用快输入使用快速方便速方便24小时小时无间断在线无间断在线,也随时随地与也随时随地与不在线的朋友不在线的朋友联系联系 通过飞信可以通过飞信可以进行语音聊天进行语音聊天 与通过手机语音与通过手机语音 沟通拥有一样的沟通拥有一样的 效果与质量，并效果与质量，并 可以多方通话可以多方通话通过电脑端通过电脑端

63、 可以向手机可以向手机 发图片、发图片、资料，更加资料，更加 灵活方便灵活方便飞信最大特点在于它是中国移动的专业产品，在宣传时可以充分利用该品牌优势Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 64消费者不满意飞信的单一功能和不稳定性信号不稳定，手机端容易断信号不稳定，手机端容易断线（信号还是软件问题？）线（信号还是软件问题？）“我在大学城上课，手机上网的信号就时强

64、时弱，令飞信常常掉线。”登陆速度缓慢登陆速度缓慢“可能每次都要等个几分钟吧，比起QQ实在是太慢了。”“通常登陆时我都不理它，先做其他事情，做完它就登陆完了。”功能单一功能单一除了基本的发短信、语音聊天功能外，没有其他能与QQ抗衡的功能“QQ有自己的空间，还可以在线听音乐和看电影，这些东西飞信都没有，而且表情也不丰富。在上面不能让年轻人发挥自己的个性。”操作繁琐操作繁琐 需要通过联系人短信确认才能添加对方为好友在技术支持上仍需加强与改进在技术支持上仍需加强与改进讯息发送/接收延迟电脑端发送的消息 字数有限制在试用过程中在试用过程中发现的缺点与不足发现的缺点与不足Confidential&Prop

65、rietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 65飞信业务推广建议建议可以从以下两方面入手，宣传推广飞信业务。建议可以从以下两方面入手，宣传推广飞信业务。吸引消费者使用飞信业务的核心价值是什么？准确定位飞信业务的特色 如何有效推广飞信业务？有针对性地对潜在客户群体进行宣传推广Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyConfi

66、dential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company关于专项研究的培训关于专项研究的培训Page 66吸引消费者使用飞信业务的核心价值是什么？准确定位飞信业务的特色“中国移动中国移动”品牌效应品牌效应：“中国移动”是具有强大号召力的专家品牌，消费者非常信任中国移动的产品和服务，因此，宣传时应充分利用自身品牌的优势；飞信的三大特色飞信的三大特色：操作简便，电脑和手机之间互传信息电脑和手机之间互传信息，发送文件、图片、音乐等 永不离线永不离线是飞信的主要特点，也是区别于其他即时聊天工具的主要功能。但是，消费者很难理解到“永不离线”的含义，介绍时应以显浅易懂的语句令消费者准确地掌握业务信息；手机语音聊天（多方通话）手机语音聊天（多方通话），这是其他网上聊天工具无法实现的，既是吸引现有客户使用的地方，也是可以促使他们更多地使用飞信的功能。但值得注意的是，这一功能的认知度并不高。“中国移动中国移动”品牌效应品牌效应+三大特色三大特色用消费者的语言来表达产品的特色是非常重要的。用消费者的语言来表达产品的特色是非常重要的。Confidential