同致行30日英德市维港半岛前期营销工作总结与下半年营销计划

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1、1同致行维港半岛项目组同致行维港半岛项目组二零一贰年四月叁拾日二零一贰年四月叁拾日谨呈：英德市中实投资有限公司本报告解决的核心问题本报告解决的核心问题u半年半年3 3亿亿与全年与全年5 5亿亿销售任务指标销售任务指标u 项目下半年营销策略项目下半年营销策略u协调与降低协调与降低2 2栋与栋与5 5、6 6、7 7、8 8栋销售中矛盾栋销售中矛盾战略总纲战略总纲建立与加强项目市场领导者的核心地位，强化项目品质与稀缺价值；建立与加强项目市场领导者的核心地位，强化项目品质与稀缺价值；营销一期分批销售营销一期分批销售:5:5、6 6栋栋88栋栋77栋栋22栋栋33、4 4栋栋战略目标战略目标合理营销周

2、期内，赢取项目稳定、保证项目现金流；合理营销周期内，赢取项目稳定、保证项目现金流；全年全年5亿销售额，解决一期开发成本，为后续开发储备子弹；亿销售额，解决一期开发成本，为后续开发储备子弹；战略思想战略思想推广策略推广策略高举高打，继续占领市场高位；高举高打，继续占领市场高位；体验营销体验营销卖场、样板房等现场包装，强化诱导消费；卖场、样板房等现场包装，强化诱导消费；实效营销实效营销充分利用项目昭示力，选择低成本、高效营销组合，尽充分利用项目昭示力，选择低成本、高效营销组合，尽量降低各营销费用开支；量降低各营销费用开支；项目整体战略项目整体战略5纲要纲要前期推广总结前期销售情况前期营销工作总结各

3、栋销售情况市场销售情况下半年目标任务下半年营销攻略2栋推售事宜下半年营销策略6电视广告户外、路旗广告网络、短信、夹报、电台英城六大媒体7前期推广策略：1.充分利用六大媒体，传递项目核心价值，建立项目市场领导的形象；2.配合项目个营销节点（开盘、样板房），全方位出击；3.针对一线江景（收藏千米北江）与滞销单位着重推广；目的：集中力度消化现存单位8前期销售策略：1.借助项目样板房与实景园林的开放，集中力度的消化5、6栋单位；2.强化项目高品质的形象，促进一线江景8栋的销售；3.针对5、6栋高层滞销户型与7栋新推单位进行再培训、再考核，统一推售口径，集中力度推售滞销单位；核心策略：充分利用展示、体验

4、，快速出货 前期营销活动：新老业主嘉年华联谊会活动前期营销活动：新老业主嘉年华联谊会活动通过该活动特色作为主题推广，拉升楼盘形象，提高市场关注度、影响力及口碑，利于蓄客；通过后期客户对本次活动评价，此次活动得到广大业主的好评，此次新客户的来访量略显不足，建议日后增强宣传推广力度。五一黄金周，针对活动成交客户做促销，促进成交。10三月成交三月认购三月签约套数面积金额套数面积金额套数面积金额套万元套万元套万元395041.222291862338 4172.01 1783.7856343788.141586.7350四月成交四月认购四月签约套数面积金额套数面积金额套数面积金额套万元套万元套万元43

5、4882.83 2181.5992110 15723.72 7410.9516445733.132627.21063月-5月成交情况五月成交五月认购五月签约套数面积金额套数面积金额套数面积金额套万元套万元套万元526745.93 3076.44537410250.43 4731.4486698949.114063.4899111.3、4月份维持比较平稳的状态，每月成交在40套左右，在市场上营造了旺销的口碑；2.5月份“拉斯维加斯之月”加“买房送你悠游世界砸砸金蛋”3.4月份开签7、8栋，以及对5、6栋客户的催签，使4月份有认购有了明显的提升；4.5月份销售部将全力催签合同，回笼资金，解决项目的

6、资金压力。小结 现阶段营销情况13户外、海报主打：高层景观7栋江景户型新品加推暨样板房开放5月推广：配合7栋样板房推出，全方位的出击，重新包装7栋，使7栋开始步入正常销售轨迹。141.针对5.1黄金周再推10套（5、6栋特价房）；2.针对5月购房客户推出“买房送您悠游世界”砸金蛋活动；促销针对新老客户5月推出“拉斯维加斯之月”活动；每周六日新老客户可参与项目举办的“博彩活动”来赢取海南之旅；暖场活动意义在于增加现场销售气氛，给予置业顾问CALL的理由与給业主与老客户再次到访增加诱因！最终到达促进现场成交的目的.并不一定像大型活动那样有火爆的人气！暖场5月营销活动：各栋销售情况一览表：总套数：1

7、87套已销售：109(未计回迁户13套)目前可售：43套销售率：74%实际可售：65套（样板房：6套、自住：2套,销控：14套）物业类型可售总套数认购套数 剩余套数认购率5#013125681%5#0231171455%5#033124777%5#0431211068%5#0532181456%5#0631171455%合计1871226565%各栋销售情况一览表：6号楼销售情况总套数：156套已销售：119套目前可售：32套销售率：79%实际可售：37套（样板房：5套）物业类型可售总套数认购套数 剩余套数认购率6#013124777%6#023128390%6#033123874%6#043

8、225778%6#0531191261%合计1561193776%各栋销售情况一览表：7号楼销售情况总套数：156套已销售：48套目前可售：102套销售率：32%实际可售：108套（样板房：5套,销控：1套）物业类型可售总套数认购套数 剩余套数认购率7#0131121939%7#0231131842%7#0331131842%7#043152616%7#053252716%合计1564810831%各栋销售情况一览表：8号楼销售情况总套数：124套已销售：98套（未计回迁户:4套）现在可售：16套销售率：86%实际可售：22套（销控6套）物业类型可售总套数认购套数 剩余套数认购率8#01313

9、10100%8#0231171455%8#033126584%8#043128390%合计1241022282%19累计成交累计认购累计签约套数面积金额套数面积金额套数面积金额套万元套万元套万元374 50041.93 22848.3666 33042688.24 19228.418022427423.42 12081.3297截止到5月30日累积销售、签约总表截止到5月30日总销售金额：244686666车位累计成交总来访总来电套数金额批批个万元33985831641620.3000【总结】一通过推广与营销活动，确认市场领导者的形象；二至今销售达343套，初步缓解5、6、8销售压力，取得良好

10、的开端；三通过实景展示与体验营销，项目品质得到广大客户的认可；四但签约量进度较为缓慢，项目资金压力依然存在；（仍需努力）211.截止5月6日，目前5、6、7、8栋剩余可售套数高达226，其中7栋占50；再加推2栋，短时间供应量急剧增加，销售火力会必然分散；2.加推2栋，即使与目前推出其它栋产品线与价值不同，但毕竟在同一小区，享受同等的配套，怎样降低两种产品的相互影响？3.怎样持续做好销售量与开辟认筹量，将是我们下阶段的营销重点之一；在面临客户选择度加大这把双刃剑的情况，我们将如何出拳？问题：问题：下半年营销总策略全年任务目标项目营销总控图产品细分下营销策略营销具体执行事宜【今年终极目标今年终极

11、目标】6月底完成半年3亿销售额全年完成5亿销售额必做1.尽早推售2栋且坚持量第一，利第二量第一，利第二；2.加快5、6、7栋的销售速度；必做1.加推3、4栋;2.5/6/7/8尾货出货顺利时间5 56 67 78 89 91010111112127栋样板房与2期园林开放工程节点5、6栋封顶8月底2.3.4栋达到正常的预售条件营销节点5月2栋VIP认卡6月2栋解筹或开盘9月底3、4栋开盘活动营销5月“拉斯维加斯之月”“买房送您悠游世界”6.166.19“维港半岛杯龙”舟赛7月董事长售房日8月暑期亲子BBQ6月15日2栋公开发售9月29日3、4栋公开发售项目下半年营销总控图项目下半年营销总控图2栋

12、认筹期7栋强销期2栋开盘期与5、6、7持销期3、4栋认筹期3、4栋解筹或开盘3、4栋持销期6月“儿童节”“端午节”8月初3、4栋认筹10月5、6栋业主入伙大吉价格策略：产品细分，分类比准，紧贴市场具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值；成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值；需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值；产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低；明星产品现金牛产

13、品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗 相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：产品是基础包装，旗帜！收益主力培育、转化尽早出货营销攻略产品细品价值实现模型明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 2栋栋110130平米价平米价值较低单位（非江景、值较低单位（非江景、尘噪尘噪大、使用率低大、使用率低)共共124套套价格4300元高价位区普通价位区7 7栋栋4 4、5 5号园景户型，号园景户型，121121平米，平米，153153平米平米（视野开阔、朝向好，（视野开阔、朝向好，看园林，但目前客户需看园林，但目前

14、客户需求量较低求量较低)共共56套，套，舒适型舒适型5.6栋栋74平米平米-139平米平米非江景房，两房三房（非江景、非江景房，两房三房（非江景、朝向好，看园景单位）；朝向好，看园景单位）；共共7171套，套，尊优型尊优型7栋栋136平米平米-171平米、平米、8栋栋151平米平米-199平米大户型一线江景平米大户型一线江景房，大三房（一线江景）房，大三房（一线江景）共共89套，套，产品本位的价值实现模型分析产品本位的价值实现模型分析均衡形象诉求轴线目标形象诉求轴线同档次物同档次物业销业销售价格售价格3500350040004000元元/为还为还原模型原模型.价格4300元形象选择区间营销攻略

15、营销攻略价值实现模型价值实现模型压迫型营销模式压迫型营销模式销售价格低于片区平均水平，通过稀缺性销售压迫法快速实现销售，回收资金，降低营销成本展示型营销模式展示型营销模式从需求资源上暂不属高端客户，暂不需要偏高端产品，但对价格有比较强的承受能力，需要加强产品的价值展示，提高其对价格的认同攻坚型营销模式攻坚型营销模式为竞争项目主力关注人群，营销活动围绕的核心，可通过售卖方合理的引导，使其接受比较大的产品，实现交易引导型营销模式引导型营销模式对价格有比较强的承受能力，对生活品质具有一定追求，但需要通过价值的准确传递，售卖行为优化的综合行为实现不同价值类型产品营销模式不同价值类型产品营销模式高价位区

16、普通价位区营销攻略营销攻略产品销售模式产品销售模式压迫型产品客户及售卖组织压迫型营销模式销售价格低于片区平均水平，通过稀缺性销售压迫法快速实现销售，回收资金，降低营销成本2栋110130平米价值较低单位剩余共124套；压迫型客户的基本特征：身份背景：1、企业年轻白领；2、片区英德籍个体业主（小型）；3、外地投资群体；购买驱动：1、主要工作、生活距离项目较近；2、钟爱项目的地段及繁华的城市配套氛围；3、看好未来的投资升值；购买障碍：临两路尘燥大，景观资源较差，使用率底，风水问题（客户实际反应问题）；价值传递核心：1、项目地段；2、完备城市配套；3、投资回报率。需求数量：350500批;实现方式：

17、路过、楼体广告（低价）、短信，现场推荐引导。实现时间：开盘前3050天积累，开盘3个月内基本消化。营销攻略营销攻略产品销售模式产品销售模式价格实现：3500-3700元/引导型产品客户及售卖组织引导型营销模式对价格有相对较强的承受能力，对生活品质具有一定追求，需要通过价值的准确传递，售卖行为优化的综合行为实现7栋4、5号园景户型剩余共56套；引导型客户的基本特征：身份背景：1、片区及乡镇个体业主；2、企业中级管理及中高级技术人员；3、政府中层；购买驱动：1、主要工作、生活距离项目较近，认同地段及配套；2、对景观资源的追求，居住过度；3、看好未来的升值空间。购买障碍：担心西晒（5户型），视野受遮

18、挡（4户）园景价格比5、6栋略高价值传递核心：1、相对合理的价格（品质略高）;2、优秀的视野及景观；3、空气质量好、尘噪小需求数量：150200批实现方式：现场推荐引导、电视广告实现时间：跟随销售，开盘后6个月内消化。营销攻略产品销售模式价格实现：4500-4700元/展示型产品客户及售卖组织展示型营销模式从品质产品上暂不属高端客户，但对价格有比较强的承受能力，需要加强产品的价值展示，提高其对价格的认同5、6栋非景房、高层单位剩余共71套；展示型客户的基本特征：身份背景：1、政府公务员及事业单位中层；2、企业中级管理及中级技术人员（高工龄）；3、片区及乡镇英德籍个体业主；购买驱动：1、主要认同

19、项目的地段及繁华配套；2、偏向于自住性的中等户型；购买障碍：可选楼层少，价值传递核心：1、地段价值；2、大社区、园林景观佳、户型方正使用；3、周边各种配套，弥补社区所需。需求数量：200300批实现方式：楼体广告、业主朋友推介、现场引导。实现时间：开盘6个月内消化。营销攻略产品销售模式价格实现：4300-4500元/攻坚型客户的基本特征：身份背景：1、本地国字号企业中高层；2、英德籍个体老板；3、政府及事业单位领导；购买驱动：1、主要认同项目的地段及区域配套；2、身份地位象征；3、偏向于适中偏大户型；4、城市江景；购买障碍：总价较高.价值传递核心：1、地段及配套体验；2、户型品质体验；3、江景

20、价值及园林；。需求数量：200300批实现方式：朋友业主推介、楼体广告、电视广告、短信，现场推荐。实现时间：全期重点销售,8个月消化。攻坚型产品客户及售卖组织攻坚型营销模式重点优质客户，为竞争项目主力关注人群，营销活动围绕的核心，需要通过价值的准确传递，售卖行为优化的综合行为实现7、8栋大户型一线江景房剩余共89 套；营销攻略产品销售模式价格实现：4700-5000元/具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值；成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值；需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持

21、续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值；产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低；明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品包装，旗帜！收益主力培育、转化尽早出货攻击型展示型压迫型引导型执行落地销售现场执行事宜第一步：首推7栋，非业主，来访客户必须引导至7栋样板房；第二步：再推5、6栋单位（以实景展示以及现已封顶能早交楼来打动客户）第三步：接受不了前两者价格者，再推2栋，（同一小区、同一品质、享同样的配套）CALL客执行事宜第一步：重新梳理来访、来电客户，对以前接受不了项目价格的，统一推荐2号楼；第二步：对价格因素

22、接受能力较强的客户，统一邀请品鉴7栋江景样板房与二期园林；第三步：针对特价房、活动告知客户；1.继续消化5、6、8栋剩余货量；2.加强加快客户签约事宜，解决项目资金压力；3.解决7栋销售压力；4.2栋的推售与蓄客事宜；项目背景：5月6月中旬销售目标与认筹目标：销售目标：“70120套”（2栋开盘前保底70套，力争120套）【目标细分】：u【目前6月中旬】：7栋通过项目实景展示与媒体的配合，完成目标量60，约4070套；u【目前6月中旬】：5、6、8通过实景展示与活动造势完成目标量40，约3050套，35u坚持不惜售5、6、8栋，在价格杠杆上确保5、6、8栋尾货出售顺利；u在江景样板房的有利配合

23、下，坚持加大力度促销u由于推货量较大，应坚持加大力度对媒体投放来配合销售“三大坚持”361.启动时间：6月12日开始收取2栋诚意金；2.二栋VIP权益：1 1万抵万抵3 3万万优先选房权；3.价格口径：详细见2栋价格策略；（均价3700，开盘执行价3500）4.物料准备：VIP卡VIP优惠确认单（A4纸打印）收据5.解筹时间：6月15日签认购书（争取快速回笼资金）解筹当天额外98折；6.常规折扣：按揭98折，一次性97折（与58栋统一）；7.签约折扣：按正常签约客户可额外9998折；（解决签约缓慢问题，加快回笼资金）2栋销售事宜建议栋销售事宜建议：37营销策略销售攻略1.加快5、6栋尾货出售速

24、度（定期推出特价房）；2.加大7栋促销力度，尽可能为7栋解决购买问题(分期付款、首期垫付等）；3.推出2栋低价单位，消化手中的中低端诚意客与抢占市场需求低价刚需客户群；4.冒险推进2栋认购与合同签约，保证项目现金流的正常运转；381.对于尾货不轻易调价，力求成交最大化；2.针对7栋相对销售压力较大，可加大折扣倾斜，提高销售均衡度；3.保守让利价格策略倾斜，提高解筹率、转化率，力求成交最大化，如2号楼定价比预期让利510%，营销策略价格攻略391.围绕销售注重实效性推广及信息传播，采用“主流+小成本实效”相结合的媒体组合，而减少大投入、大形象媒体投放控制。如：多短信、夹报等小成本媒体；2.重要营

25、销节点加大电视投放频率，且为保障新客源，可犀利性的直接公开发布明确销售信息；3.营销活动也围绕销售节点以暖场活动营造现场气氛（配合抽奖、小节目），也可以考虑穿插事件性活动营销，如“物管签约”、“董事长售房日”等营销素材发布会活动；也可以举办冠以主题性的促销活动，对外可作为推广主题，对现场则能成为实效促销噱头，如：“粽”横维港 浓情端午”营销策略推广攻略推售时间：详见2栋开盘方案加推2栋事宜40u市场供给新推房源集中在5、6月份尽早释放2栋推售信息，抢先蓄客；u政策的不确定性与英德市场未冷却的机遇“放弃利润第一，迅速出货”u2栋蓄客与VIP登记的诚意客的不确定性建议：6月15日加推2栋根据届时V

26、IP客户意向登记情况是否可观而延后推（认筹达50批;加推2栋）；41市场价格：加推2栋事宜42加推2栋事宜市场价格：431.英德市场多数楼盘均价：目前在3500-4000元/，价格维持在较为稳定的局面，但由于供大于求，大多楼盘销售率并不理想；2.政策环境：趋势严峻，应求量第一、求利第二；3.参考5、6栋成交均价4200元/平米（使用率86），2栋使用率79%,与考虑景观因素均价在3800元/平米3900 元/平米；为了撬动市场，形成热销，让利510；即2栋均价在3500元/平米3600元/平米（详见价格表）；2栋推售价格：推售物料：1.2号户型图、VIP卡、VIP优惠确认单、收据；2.2栋价格

27、表；44营销活动原则：营销活动需围绕销售节点与项目工程进度来开展营销活动主题“拉斯维加斯之月”、“买房送您悠游世界之砸金蛋”“维港亲情6.1儿童节主题活动日”维港2栋6月15日公开发售“维港半岛杯”龙舟赛“粽”横维港 浓情端午备注：保持一个月1至2场的暖场活动，重要营销节点增加成本的投入。时间持续5月份6.16.156.166.196.23营销节点7栋样板房开放暨2栋诚意金登记7栋强销期暨2栋认筹期2栋开盘2栋开盘强销期2栋开盘强销期备注执行中建议只买雪糕与玩具给予到访小朋友，不做大幅度的推广。视5、6、7栋销售情况与2栋认筹情况，再决定是否延后建议2栋开盘现场包装延续至6.19日，以增加卖场

28、气氛(如空飘、拱门）小型暖场活动即可，如到访可DIY粽子，与品尝各地名棕。45主题：“买房送您悠游世界”（5月执行中）诉求：“维港半岛一线江景120170新品加推”江景样板房绚丽绽放活动形式：“自然到访小型暖场活动”；对象：业主、VIP客户、诚意客户；场地：内场促销：砸金蛋、特价房、送旅游媒体：户外、夹报、电视、电台、网络、短信、CALL客、备注：执行中营销活动46主题：“维港半岛2栋6月15日盛大开盘”（5月）诉求：110130舒适三居低价回馈全城活动形式：小型文艺活动选房”；对象：旧业主、VIP客户、诚意客户；场地：内外场促销：当天额外98折媒体：户外（增设高铁户外主打2号楼诚意登记，现有

29、户外不做更改）夹报、电视、电台、网络、短信、CALL客、备注：详见具体执行细案营销活动47u亲情6.1儿童节活动（小型暖场活动，执行较易，成本较低，另出细案）；u6.166.19延续2栋开盘热潮，现场折扣促销；u6.23“粽”横维港 浓情端午（小型暖场活动，执行较易，成本较低，另出细案）；u78份营销活动视销售具体情况，再行商议！媒体配合：短信CALL客营销活动48媒体推广事宜（详细看媒体投放计划表媒体推广事宜（详细看媒体投放计划表）u第一波：主题：“维港半岛一线江景新品加推”（执行中）；诉求：江景样板房120-170绚丽绽放+活动及促销信息 u 第二波：主题：“6月15日全城盛大开盘”诉求：

30、110130舒适三居低价回馈发售（广告公司另拟：主打性价比，市场的价格，可以买维港）发布时间：5月中下旬491、户外现有户外考虑成本原因不做更改；建议增设高铁广告，增加覆盖率与主打2栋推广 围绕阶段主题，更新画面推广；增加2块广告牌（高铁站内）扩大信息覆盖面，持续市场形象热度；增加曝光度，加强项目营销的氛围2、电视持续宣传 调整现有广告片，根据推广主题及诉求信心，调整配音及字母编辑形象宣传片；建议：7栋江景房新品加推暨2栋超值单位现正诚意登记中3、电台持续宣传7栋加推信息与2栋开盘信息建议：7栋江景房新品加推暨2栋超值单位现正诚意登记中4、网络持续宣传围绕销售与活动信息更换宣传广告语、第一条：

31、7栋一线江景单位120170新品加推；第二条：2栋110130超值三居现正诚意登记第三条：5.1江景样板房璀璨绽放！VIP预约：26398885、短信销售信息及活动信息传递30万40条/周，围绕销售信息、活动信息制造热销事件聚焦效应6、夹报节点营销围绕项目活动做宣传，围绕销售信息、活动信息制造热销事件聚焦效应50媒体投放计划表媒体投放计划表媒体时间形式主题诉求目的户外4月底已执行“维港半岛一线江景120170新品加推”；江景样板房绚丽绽放强销7栋5月底新增画面（高铁站）“6月15日2栋盛大开盘”110-130超值三房回馈全城2栋认筹与开盘蓄客路旗5月底更换画面“6月15日2栋盛大开盘”；110

32、-130超值三房回馈全城2栋认筹与开盘蓄客短信每周40/周活动信息加推信息开盘信息促销信息相应营销信息攻之以心，诱之以利51媒体投放计划表媒体投放计划表夹报5月中旬5000份7栋新品加推暨2栋诚意登记120170江景样板房璀璨绽放5000份5月下旬5000份5000份6月11日10000份“6月15日2栋超值单位盛大开盘”110130超值三房回馈全城6月13日10000份15000份网络5月10日更换信息点第一条：7栋一线江景单位120170新品加推；第二条：2栋110130超值三居现正诚意登记第三条：5.1江景样板房璀璨绽放！VIP预约：2639888电视第一波：7栋新品加推暨2栋诚意登记；第二波：2栋6月15日盛大开盘电台第一波：7栋新品加推暨2栋诚意登记；第二波：2栋6月15日盛大开盘52主要营销节点：1）5月“拉斯维加斯之月”“砸金蛋”（5、6、12、13、19、20日）2）6月1日6月14日（提前两周）：2栋开盘信息对外公布3）6月15日：场地布置完毕（早上）4）6月15日（晚上八点）：2栋公开发售5）6.166.19“维港半岛杯龙舟赛”6）6.23端午节：“粽”横维港 浓情端午7）7、8月份“董事长售房日”“暑期亲子BBQ”8）8月份启动3、4栋诚意登记9）9月低份3、4栋公开发售THE EndTHANK5354