高级营销师实操考试必备

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1、高级营销师实操考试必备第一章市场分析1、市场预测通常包括哪几步？P11、确定预测目标；2、搜集、整理资料；3、选择预 测方法：预测的目的、预测时间的长短、占有历史统 计资料的多少及完整程度、产品寿命周期；4、建立预 测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分 析预测结果：要分析预测误差产生的原因，主要有以 下几点：（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与 产品实现需求规律不符合；（2）历史统计资料不完整， 或有虚假因素；（3）预测环境或影响预测对象的主要 因素发生了重大变化；（4）预测人员的经验、分析判 断能力的局限性；8、编写预测报告；9、输出预测结 果。2、市场预测的方法主要有哪些

2、？ P5-P13页1）定性预测法：（1）购买者意向调查法（2）销售人 员综合意见法。（3）专家意见法；（4）市场试销法（阅 读P7页例题1-1）； （5）市场因子推演法（阅读P8例 题 1-2）2）定量预测法：（1）回归分析法；（2）时间序列分析 法；（3）直线趋势法；（4）统计需求分析法3、购买者意向调查法在什么情况下比较有效？ P5（1）购买者的购买意向是明确清晰的；（2）这种意向会转化为顾客购买行动；（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。4、销售人员综合意见法、专家意见法各有何优缺点？ P5购买者意向调查法:在满足下面3个条件的情况下， 购买者意向调查法比较有效：购买者的购买意向是明 确清

3、晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者 愿意把其意向告诉调查者。P5专家意见法：预测过程迅速，成本较低；在预测过 程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果 缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。5、使用某种定量预测方法应该注意的问题？P9回归分析法：应注意以下几个问题：第一，预测对 象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不 能过少，数据点最好在20个以上；第二，自变量之间 的相关关系不能太复杂；第三，不能遗漏出现的新变 量。P12统计需求分析法：应充分注意影响其有效性的问 题：（1）观察值过少。（2）各变量之间高度相关。（3） 变量与销售量之间的因果关系不清。（4）末考虑到

4、新 变量的出现。6、国际营销环境分析应该从哪些方面进行？ P14（1）国际经济环境：经济制度、经济发展水平、经济 特征、自然资源、基础设施、外汇汇率。（2）国际政治法律环境：政治的稳定性、对国际贸易 和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价 格控制、反垄断法和防止不公平竞争法、行政效率、 关税政策、国有化政策。（3）国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民 族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。第二单元营销策划1、简述波士顿咨询公司法中四个象限的特点及对策？P21该矩阵有4个象限，经营单位因而可划分为4个 不同类型：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。图2-12、P27市场营销计划的

5、内容：（方案策划最后一题必 考背）市场营销计划包括8个部分：（1）提要；（2）背景或 现状；（3）机会与问题分析；（4）明确目标；（5）制 定营销战略；（6）确定战术；（7）损益预测；（8）营 销计划控制。营销方案策划的步骤：1、环境分析；2、市场需求 分析；3、确定目标市场；4、设计4P组合；5、对方 案进行效果预测（需展开分析）3、品牌设计应遵循的原则。P52（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示 属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同超越 时空。4、说明商标和品牌的区别。P49品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来找 商业

6、名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集 合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。商标实质上一种法律名词，是指已获得专用权并受 法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。5、企业的品牌策略主要有哪些？P57 （1）品牌有无策略；（2）品牌使用者策略；（3） 品牌统分策略：1）个别品牌；2）统一品牌；3）分类 品牌；青岛美达实业股份有限公司在其所经营的各种 香皂中，将销往北京、广东等高档市场的定名为“得 其利是”销往东北、华北等中档市场的定名为“雁牌” 销往沂蒙山等低档市场则命名为“蝴蝶” 4）企业名 称加个别品牌。（4）品牌延伸策略；（5）多品牌策

7、略；（6）品牌再定位策略。从品牌的整体含义分析雀巢品牌的特点（11年11月）：1、属性育儿用乳制品2、利益一一婴儿喝了奶粉，健康成长3、价值一一婴儿“舒适”“依偎”的感觉4、文化内斯特乐名字在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义5、个性一一用内斯秀乐自己的名字命名与英文一词“Nest ”相联系6、用户一一联想起待哺婴儿、慈爱的母亲七喜公司采取的品牌策略是什么？实施此策略的主要 原因是什么？教材P60（12年5月）该公司米取的品牌策略是品牌再定位策略。某一个品 牌在市场上的最初定位即使再好，随着时间推移也必 须重新定位。因为：1、竞争者推出一个品牌，把他定 位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业

8、的品牌的一部 分市场，使本企业品牌的市场占有率下降，这种情况 要求本企业进行品牌重新定位；2、有些消费者的偏好 发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢 其他企业的品牌，因而市场对本企业的需求减少，这 种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。实施品牌再定位策略时需要考虑的因素是什么？（ 12 年5月）要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自 己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成 本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用 越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位 置上能获得多少收入。6、实施多品牌战略有哪些优点？试实施多品牌失败 （成功）的原因？ P60（1）

9、多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用 更大的货架面积，而竞争者所占用的货贺面积当然会 相应减小。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有 率。（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品 部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的 市场部分，占领更大的市场。企业主动变价与应对变价策略何时降价（1）企业生产能力过剩因而需求扩大销售；（2）在强大的竞争者的压力之下；（3）企业的成本费 用比竞争者低。何时提价（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本 费用提高；（2）企业的产品供不应求，不能满足所有 顾客的需求。高级教程P71应对变价策略（

10、1）维 持价格；（2）保持价格不变，同时改进产品、服务、 沟通等，运用非价格手段来反攻；（3）降价；（4）提 价。7、如何制定分销渠道战略P77制定企业总体战略一一制定市场营销战略一一进行 SWOT分析确定分销渠道目标制定分销渠道 战略8、什么是特许经营？特许经营具有哪些优势？P87特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过 协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品 牌、商品、经营技术、经营规模的权利。P89特许经营的优点：（1）将经营失败的危险降至最 低。（2）受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。（3）分享规模效益，使开业成本降至最低。9、结合案例分析某企业特许经营失败的原因？你认

11、为 应采取哪些措施来保证特许经营的稳健发展。P89缺点：（1）特许联营商必须新构造运动特许权授 予者的要求，很少留下创新余地。（2）如果特许经营 总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些 满怀希望，准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风 险之路。（3）投资者加入特许经营组织，无形中已将 自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命 运共同体。（4）转让或转移加盟店较困难。（5）总部 的政策对加盟店的利润有很大的影响。（6）由于合同 期限而受制于总部。P107要保证特许经营的稳健发展，必须运用经济控制、 法律和行政等控制管理控手段，保证网络内各环节的 妥善组织与协调。（1）经济控制：保证受

12、许人长期盈 利能力；适当的收费水平；价值链；保持受许人的一 致性和优质管理。（2）法律控制：在受许人的实际运 作过程中加强监管，保证合同的正确执行。（3）管理 控制：知识产权；操作手册；周期性报告；长期沟通; 特许经营管理人员。10、市场推广活动的基本步骤包括哪些？ P144（1）通过市场调研分析，初步确定活动主题、内容、 时间和活动场地（2）出台活动方案（3）活动前的准备工作：信息发布；现场布置与包装； 人员安排；处理地政关系。（4）现场执行要点11、策划市场推广活动，要先制定市场推广计划书， 请问它一般包括哪些内容P145（1）市场状况分析：包括企业或营销主管对当前市场 状况的最理智的描述

13、。（2）威胁与机遇：这一部分是市场状况部分的扩展， 它应该着重于现今市场的好与坏两方面的征兆。（3）市场目标：需要勾勒企业的未来，即通过这份计 划企业要实现什么样的市场目标。（4）具体目标：这个目标应该是具有挑战性且能够实 现的。（5）预算：说明对各种计划的事情所做的预算。（6）控制：即效果跟踪。为了跟踪市场推广计划的实 施情况，要进行定期的例会。（7）摘要：在市场计划的前面做一个摘要，用不要一 页的篇幅将市场推广计划进行总结。12、公共宣传的作用P150（1）卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从 而使新产品迅速打开销路。（2）卖主可以利用公共宣 传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增

14、加销售。（3）卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企 业和产品的知名度。（4）卖主可利用公共宣传来改善 企业的公共形象。13、CIS由哪几个子系统组成：P171理念识别MI,行为识别BI，视觉识别VI14、网站维护主要包括哪些方面：P171（1）网站硬维护；（2）站点数据库维护；（3）网站内 容更换；（4）网站维护落实成文；（5）网站维护日志 化。15、网站内容怎样规划？怎样展现企业的价值观？P171网站内容规划的核心思想是：从目标访问者的角 度出发，以网站信息对他们是否有价值作为最重要的 内容选择标准。在决定设置一个栏目或是添加一篇文 章的时候，问问自己：如果我是访问者，我会在某些 时候

15、对此感兴趣吗？这一简单的步骤对于筛选网站内 容有着重要的意义。16、域名的构成及分类P173域名由合法字符和分隔符“”组成。其中.com表示域 名持有者为商业性的机构或公司；.net表示网络信息服 务的机构或公司；.org表示非营利组织和团体。.gov（表 示政府部门），.edu（表示教育机构），.mil （用于军事 领域）17、网络在线推广及离线推广策略主要有哪些？ P181 在线推广：利用搜索引擎；投放网络广告；交换友情 链接；借助讨论组、BBS、论坛；加入网站名录；提 供邮件列表和电子杂志服务；实行互联网会员制营销 P200离线推广借助传统媒体：电视、广播、报 纸、杂志。第三章客户管理1

16、、服务质量评价的基本依据有哪些P213（1）有形因素；（2）反应；（3）服务人员的投入；（4） 服务保证；（5）可靠度。2、忠诚度的层次是怎么样的P219认知忠诚一一它直接基于产品和服务而形成，因为这 种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居 于基础层面，可能会因为志趣、环境等的变化转移。情感忠诚一一在使用产品和服务之后获得的持久满 意，它可能形成对产品和服务的偏好。行为忠诚一一只有在企业提供的产品和服务成为顾客 不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表 现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品 的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息 或者求证不信任的信息以防受欺。3

17、、采取措施提高普通客户忠诚度的方法：（1）企业要完整地认识整个客户生命周期，从技术 上提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触 的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活 高效的激励机制；（2）增加顾客忠诚度的重要手段是 提供个性化的产品和服务。4、采取哪措施提高大客户的忠诚度？（2011年11月 技能）P220提高大客户忠诚度：（1）优先供货；（2）开展关系 营销；（3）及时供应新产品；（4）关注大客户的动态；（5）安排企业领导访问大客户；（6）联合设计促销方 案；（7）经常性征求意见；（8）及时准确地传递信息；（9）制定特别的奖励政策；（10）组织业务洽谈会。5、信用管理人员在时行

18、信用评估时常用财务指标1、速动比率；2、应收账款周转率；3、存货周期 率；4、有形净值债务率；5、经营毛利率；6、投资报 酬表。6、“5C”指的是：品质、能力、资本、担保品、环境7、什么是是客户关系管理？包括哪些基本内容？我国 企业在实施CRM中必须注意哪些问题？ P234客户关系管理即CRM,是指通过培养企业的最终客 户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏 爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销 策略。CRM的基本内容主要包括客户信息管理、联系人 管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销 售、客户服务、电子商务等。实施CRM系统需要注意的问题：（1）转变传统 管理观念；

19、（2）合理调整组织结构；（3）业务重组。（4） 高层领导支持。（5）派一个掌握本企业全局情况的人 参与实施CRM。（6）建立适合本企业的CRM，不求 大而全。（7）利用适用技术，不求顶尖技术。8、根据合作参与者的不同发展程度和区域来划分，战 略联盟有哪几种类型？战略联盟的建立主要包括几个 阶段P244分为互补型联盟和授受型联盟。战略联盟的建立主要包括制定战略、评选方案、寻 找盟友、设计类型、谈判签约五个阶段。9、结合案例谈谈应如何建立产销战略联盟？产销联盟 实现的基础是什么？产销联盟实现的方式主要有哪 些？ P247所谓产销战略联盟，是指从企业的长远角度考虑， “产”方和“销”方（制造商与分销

20、商“之间通过签 订协议的方式，形成风险一一利益联盟体，按照商家 的分销策略和游戏规划，共同开发市场，共同承担市 场责任和风险，共同管理和规范销售行为，共同分享 销售利润的一种战略联盟。产销联盟的建立：（1）产销战略联盟实现的基础制造商的5种力量是：强迫力量、报酬力量、法定力 量、专家力量、声誉力量。（2）产销战略联盟实现的方式产销战略联盟实现的方式：会员制、销售代理制、联 营公司。10、如何对战略联盟进行全方位，全过程的管理P249战略联盟全方位管理是指不仅要对联盟双方借以缔 结合约的核心要素（如经济利益、风险划定）等进行 管理，也要对其外在要素（如组织结构、知识产权、 企业文化）等各方面进行

21、综合协调和控制。全方位、 全过程的战略联盟管理应包括如下几点：（1）战略联 盟必须基于双方的需要。（2）建立合适的组织机构。（3） 保护联盟各方的资产。（4）对战略联盟进行有效的协 调管理。（5）沟通文化间的差异，创造新的企业文化。（6）发展多方位的联盟合作关系。第四章团队建设1、销售团队建设的内容包括：（1）制定销售人员战略 规划；（2）严格甄选销售人员，包括申请表、面试、 测试、调查等；（3）全面激励销售人员，包括鱼水关 系、经销商断粮、员工竞技切磋；（4）建立销售人员 薪酬制度。2、最复杂的甄选程序包括哪些步骤P293包括八个步骤：填申请表一一面试一一测验一一调查 体格检查销售部门初步决

22、定高层主管最 后决定 正式录用3、面试的类别主要有哪些？ P294非正式面试；标准式面试；导向式面试；流水式面试。4、为什么要对销售人员进行激励P304激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起 加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。 激励力一般来说包括三个维度：强度、持久度和选择 方向。强度是指销售人员在某一给定任务上的努力程 度；持久度指销售人员持续努力的时间；选择方向是 指销售人员为完成与工作相关任务所选择的特定行 动。销售人员需要更多的激励是由其工作性质决定的。 如果没有特别的激励，他们是不会全力以赴地努力工 作的。每个销售代表都有自己的目标，难题以及长处和短 处。每个销售

23、代表对同一激励可能有不同的反应。管 理层必须制定一个既符合整体需要又适应于不同的个 体需要的，具有弹性的激励组合。公司通常有不同的销售目标，这些目标有时可能是 相互冲突的。这时需要不同的激励。5、销售人员的激励工具主要有哪些？（11年11月） P307激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态， 起加强、激发和推进作用。并指导和引导行为指向目 标。（1）环境激励：企业创造一种良好的工作氛围， 使销售人员心情愉悦的开展工作；（2）目标激励：为 销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售 人员上进。企业建立的主要目标有销售定额、毛利额、 访问户数、访问费用和货款回收率等。其中，制定销 售定额是企

24、业的普通做法；（3）物质激励：对做出优 异成绩的销售人员给予晋级、奖品、奖金。额外报酬 等实际利益，以此来调动销售人员积极性；（4）精神 激励：对做出优异成绩的销售人员给予表扬、颁发奖 状、奖旗。授予称号等，以此来激励销售人员上进。6、建立薪酬制度的原则有哪些？（12年5月）P310建立薪酬制度的原则：（1）实用性原则；（2）激 励性原则；（3）灵活性原则；（4）吸引性原则；（5） 相称性原则；（6）稳定性原则。7、建立薪酬的程序主要有哪些？ P311建立薪酬制度的程序：（1）详细说明制度必须达成 的目标；（2）确定所需薪酬的水准；（3）选择适当的 薪酬方式；（4）试验此项制度；（5）准备实施

25、此项制 度。8、确定薪酬水平应考虑哪些因素？ P311确定薪酬水平应考虑的因素：企业的特征、企业的 经营政策和目标、财务及成本上的考虑、行政上的考 虑、管理上的考虑、其他因素的考虑。9、确定薪酬水平的根据主要有哪些？ P312工作报酬。10、经济性直接薪酬方式主要哪些？ P313经济性直接薪酬方式：（1）纯薪金制度；（2）纯佣 金制度；（3）薪金加佣金制度；（4）薪金加奖金制度；（5）薪金加佣金再加奖金制度（6）特别奖励制度。11、什么是薪酬？具体包括哪些？ P310所谓薪酬，是指企业向员工提供的报酬，用以吸引、 保留和激励员工，具体包括：工资、奖金、福利、股 票期权等。（1）工作评价、（2）同行业水准、（3）企业内其他