量表的具体形式

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1、二、量表的具体形式美国心理学家史蒂文斯(S. St evens)曾说：“就其广义来讲，测量是按照法则给事物指 派数字。”即测量就是根据一定的法则用数字对事物加以确定，一般用量表表示。量表是以 数字代表客体的某一特征。不同的被调查者如果某一特征相同，那么此特征被给予的数字应 该是相同的。态度测量技术一般可以分为直接量表与间接量表两大类：1. 直接量表是由调查人员以直接方式了解被调查者态度的测量技术。2. 间接量表是通过较为婉转、隐蔽的方式了解被调查者态度的测量方法。(一)直接量表直接量表是由调查人员以直接方式了解被调查者态度的测量技术。这是一种比较常用的 态度测量方法，它通常由调查人员向被调查者

2、提出询问态度的问题或语句，根据后者的回答 或选择的答案测量和了解其态度取向的一类态度测量方法。直接量表都是由调查者直接将拟 定好的询问有关态度的问题向调查对象进行提问，由被调查者的回答直接了解到其态度的测 量量表。1评比量表评比量表的特点是以较为直接的方式向被调查者了解其态度，提问方法直接、明确、易 于理解，因而在市场调查中应用较为广泛。使用评比量表中，调查者通过给问句的不同答案 设定一定的分值，就可以在调查后根据所收集到的资料进行统计分析，了解调查对象的态度 类别及态度的程度。评比量表用不同的数值来代表不同的态度，目的是将非数量化的问题加 以量化，而不是用抽象的数值随意排列。根据量表的形式可

3、分为图示量表和列举评比量表(1) 图示评比量表图示评比量表提供应答者有两个固定端点的图示连续体。通过图示评比量表获得的数据 通常作为等距数字使用。图5-3 描述了三种可以用来评价海尔冰箱的图示评比量表形式。量表 A 不喜欢喜欢I I I I I I I I I I I量表 B不喜欢中立喜欢量表 C图 5-3 三种图示评比量表量表A是最简单的形式，应答者被指示沿着连续线划出自己的反应。做完回答的标记后, 再把直线划分成足够多的部分，每一部分代表一个类别，并分配一个数字。如果连续线是 15CM，将其分为10个类别，每1.5 CM代表一个类别。量表B预先安排了一个刻度并写上数 字，提供给应答者一个稍

4、微容易作答的量表。图示评比量表是以测量尺度为依据, 在评价性 的询问语句下，用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻画备选答案或差距的量表。这种量 表可分辨出受访者微小的差别。属性水准和数量水准都可采用这种量表的设计形式。例如您认为D品牌沙发的舒服度怎样？请在下列尺度中标出您的评价结果。1 1L丄1 1 )010 20 30+0 50 60 70 SO 90100不舒服中性舒服图示评比量表容易制作且使用简便。如果打分者有足够的分辨能力，调查人员利用这种 量表可以分辨出微小的差别。图示评比量表的缺点是，应答者在难以决定的情况下，倾向于 选择中间的答案。另外，调查者不知道应答者在评价时所使用的评判标准

5、，因此可以这样认 为，图示评比量表的可靠性不及列举评比量表。（2）列举评比量表列举评比量表与图示评比量表非常相似，只不过要求应答者在有限的表格标记中做出选 择，而不像图示评比量表是在连续体上做记号。列举评比量表比图示评比量表容易构架和操 作，在可靠性方面也比图示评比量表好，使用方便，能对各项指标进行直观比较，但是不能 像图示评比量表那样衡量出客体的细微差别。列举评比量表在市场调查方面应用很广。在问卷中，调查人员根据被调查者的可能态度， 拟定有关问题的答案，量表的两端是极端答案，中点是中性答案，每个答案都事先给定一个 分数。如在下例中，可以按自然数设定各答案的分值。“非常不喜欢”给1 分，“不喜

6、欢”给 2分，“一般”给3分，“喜欢”给4分，“非常喜欢”给5 分。或者按中性态度“一般”给0 分；正面肯定态度的“喜欢”给1， “非常喜欢”给2 分；负面否定态度的“不喜欢”给 -1 分，“非常不喜欢”给-2 分。根据设定分值，就可以在调查资料汇总时，计算总分值、平 均分值或百分比值，并以相关分值，判断人们对某事物的态度取向和态度程度。【案例5- 2】可口可乐、百事可乐、评比量表的应用 非常可乐与汇源果汁之间，您更喜欢哪一个品牌（在您喜欢的品牌后面的口内打“V。）可口可乐口百事可乐口非常可乐口汇源果汁口请您根据喜欢的程度对表所列的品牌产品进行评价。（在相应表内打“/”）表5.1 饮料的评比量

7、表序号品牌名称你喜欢的程度非常喜喜欢一般不喜欢非常不喜欢1可口可乐2百事可乐3非常可乐4汇源果汁列举评比量表是指以测量尺度为依据,列出评价性的询问语句和备选答案的量表, 测量尺度一般为属性水准, 询问语句一般采用程度评价题或单项选择题; 即提出的问题的 答案按不同程度给出，请被调查者自己选择一种作答，其答案没有对或错的选择，只有不 同程度的选择。 量表尺度的两端是极端答案, 备选答案相反的数量一般采用相等设计（对 称量表）。【案例5- 3】产品测试量表尺度质量：非常好比较好一般比较差非常差式样：非常时尚比较时尚一般不时尚很不时尚价格：非常贵比较贵一般不太贵很便宜满意度：非常满意比较满意一般满意

8、不太满意很不满意耐用性：非常好比较好一般比较差非常差可靠性：完全可靠比较可靠一般不太可靠非常不可靠实际调查过程中，为了减少误差，每一份问卷中列举品牌的起点是循环的。因为每次都 从不同品牌开始也许会成为一个误差来源。评比量表具备省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等优点。但这种方法可能会 产生三种误差：1）仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，产生所谓的仁慈误差；反 之，则会产生负向仁慈误差。2）中间倾向误差：有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或 难以用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。为了防止中间倾向误差，设计量表时应注意调整叙述性形容

9、词的强度；增加中间的评价 性语句在整个量表中的比率；使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各 级间的语义差别；增加测量量表的层次。3）晕轮效应：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。为预 防晕轮效应的出现，对所有被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；问卷每一页只列一 种特性。2固定总数量表固定总数量表也叫常量求和量表，是一种由被调查者在一定的固定数值（如 100 分或 10 分） ，对所测的项目中依次分配一定数值，作为不同评价的态度测量量表。如果被访者认为 特性A的重要性是特性B的两倍，那么此被访者分配给特性A的分数是B的两倍，当两种特 性被认为具有相同价

10、值时，也可以被如实地表示出来。数值分配量表常用于调查消费者对某 种商品不同规格、牌号的态度。受访者分给每个选项的分数能表明受访者认可的相对等级， 也有利于调研者事后统计出全部受访者对每个选项的平均分值，以便对测量项目进行定位和 排序。【案例5- 4】选购分体式空调产品时，您比较重视哪些因素?（以总分为100分，根据您认为的重要性， 将100分在以下四种因素中进行分配，并将所分配分数填在选项后的括号内。）重视因素分数1. 售后服务 （）2. 品牌（）3. 价格（）4. 品质（）5省电（）100分很显然，这种态度测量技术适用于类别量表、顺序量表与等距量表测量，因而也是市场 调查中常用量表之一。如果

11、某调查对象的答案如下：1. 售后服务（25）2. 品牌（20）3. 价格（10）4. 品质（30）5. 省电（15）根据回答的结果，反映出选购分体式空调产品时，按重要性排列，各因素的重要程度由大至小分别是品质一一售后服务一一品牌一一省电一一价格。同时，从评分的分值还可以了解各因素在重要程度上的差距。应用数值分配量表时应注意：1）由被调查者规定的总数值，是数值分配量表的基础标准，并不是随意给出的数。2）被调查者在填写量表时，必须使被分配的各数值之和等于总数值。有时也可以规定每 个特性的评分最高为10 分或 100 分，不规定各特性的评分总和。3顺位量表 评比量表是非比较性的，因为应答者实在没有其

12、他客体、观念或人为参照的情况下做出 判断，而顺位量表是可以比较的。顺位量表又称为等级量表，是比较性量表，将许多研究对 象同时展示给受测者，要求他们根据某个标准将这些对象排序或分成等级。【案例5- 5】空调品牌偏好的测评以下是七种空调的品牌，请您根据对各种品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7 个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示你最不喜爱的品牌，依次类推。（请注意： 一个等级号码只能对应一个品牌。）品牌名称品牌等级海信美的格力海尔LG奥克斯科龙按照某一评判标准而制定的顺位量表容易制作、使用简便。受访者比较容易掌握回答方 法；被评价的事物被排成一定的顺序，促使应答者用一种现实态度进行评价

13、。顺位量表有一个缺点，如果在所有的备选项中没有包含受访者的喜爱项，那么结果就会 误导决策，或者要测量的某些因素完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据（如果 某一个应答者从来都没有使用空调，那么对案例5- 5的评价结果则意义不大）。另外，这种 量表仅给调查者提供顺序信息，人们完全不了解被评价的客体间有多大的差距，即搞不清为 什么被评价的客体按此顺序排列。而且，卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误差（如 候选人的排名）。最后，用于排序的对象个数不能太多（少于 10 个），否则很容易出现错误或 者遗漏。4语意差别量表语义差异量表（Seman tic Differen tial Scale）

14、又叫语义分化量表，这是美国心理学家 查尔斯埃杰顿奥斯古德（Charles Eger ton Osgood）、乔治苏西（George Susie）和珀 西坦纳鲍姆（Percy Tannenbaum）等人研发的一种态度测量技术，又称为SD法。于20世纪 50 年代后发展起来，最初是为了测量某一客体对人们的意义，是一次性集中测量被测者所 理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量 表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。由于功能的多样性， 语意差别量表被广泛地用于市场研究，在市场调查中这种量表适用于比较广泛的调查主题， 非常简洁，设计调查问

15、卷时经常将其作为测量人们对商品、品牌、商店印象的形象测量工具， 同时用于比较不同品牌商品，厂商的形象，以及帮助制定广告等战略、促销战略和新产品开 发计划。【案例5- 6】商场形象测评你对通程百货的看法怎样？下面是一系列评价标准,每个标准两端是两个描述它的意义 相反的形容词。用这些标准来评价通程百货，在您认为合适的地方打勾。可靠的1234567不可靠时髦的 1 2 3 4 5 6 7 过时的不方便1234567方便态度友好1234567不友好昂贵1234567便宜选择多1 2 3 4 5 6 7选择少设计语言差异量表的步骤如下：(1) 确定要进行评价的属性，如公司形象、品牌形象或商店形象等。(2

16、) 调研人员挑选一些能够用来描述这一属性的一系列对立的形容词。(3) 由被访者在一个(通常是从 1-7)量表上对测量的属性进行打分。(4) 调研人员计算出所有被访者对每一对形容词评分的平均值，并以此数据为基础，构 造出图 5-4 所示的“轮廓”或“形象”图。连接您的定位。) 式样落后 马力太小 车身不耐磨 配置不齐 舒适度差 色彩度差 平稳性差2 1廨场巳商蠕图5-4 消费者对不同商场印象比较语意差别量表的主要优点是可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象 还可以将整个形象轮廓进行比较。语意差别量表所获得的结果，可以进行属性间的对比分析 量表间的对比分析和被访者间的对比分析，也可以用

17、图示以直观的形式表示，迅速、高效地 检查产品或公司形象与竞争对手相比所具有的优劣势；在市场营销和行为科学研究中，语意 差别量表在制定决策和预测方面有足够的可靠性和有效性。用于公司形象或品牌形象研究时，从一组客体到另一组都证明语意差别量表在统计上具有适用性。【案例5- 7】请您对A、B、C三种品牌的汽车的不同项目的特性作出评价定位。(A品牌用实线 连接您的定位，B品牌用虚线“”连接您的定位，C品牌用间断线 式样新颖 马力强劲 车身耐磨 配置齐备 舒适度好 色彩度好 平稳性强但是语意差别量表缺乏标准化，调查人员必须根据实际调查主题制订特定的语意差别 量表。量表中的评分点数不好确定，如果太少，量表过

18、于粗糙，缺乏现实意义；评分点太多， 又可能超出大多数人的分辨能力。另外，被访者往往倾向于选择中间分值，进行数据处理时 对4 分的解释要非常小心。因为受访者有可能对所测的概念持中立态度，也可能对这一问题 不太清楚，随意给出的选择。最后，语意差别量表还可能产生“晕轮效应”，对一个特定语 意差别量表时，应随机地将相应的褒义词和贬义词分布在两端，迫使应答者在回答前仔细考 虑，而不要将褒义词集中在一边，贬义词集中在另一边。5. Q 分类法Q分类法是用于研究个体间相互关系的一种研究方法。由斯蒂芬森(WilliamSt ephenson)提出，是等级量表的一种复杂形式。在市场调研过程中，人们根据事先规定的

19、具体评价类别，将一组客体口头陈述、语句、产品特点、潜在的顾客服务等进行分类整 理。Q 分类法的实质是按照对称分布(如正态分布)的要求，对标有不同的陈述卡片进行分 类，然后进行统计分析。其具体程序如下：(1) 拟定 1n 条有关态度调查的语句。调查消费者对XX牌子产品的态度可设计的问题如表5.2所示。对下表所列的各种说 法，您的意见如何？(请在相应栏内打“ 丁”。)表5.2 消费者对XX牌子产品的态度表序号说法完全同意同意无意见不同意完全不同意1牌产品品质优良2我经常使用3XX牌产品售后服务好4我不会用XX牌产品5XX牌产品品质差劣 50XX牌产品信誉高上述各种语句一般分为正面态度(肯定性语句)

20、与负面态度(否定性语句)两类。前者反映消费者对XX牌产品正面评价的态度，后者反映消费者对XX牌产品负面评价的态度。(2) 设计评分量表。在上表中，可以将正面态度语句的5个备选答案“完全同意、同意、 无意见、不同意、完全不同意”，分值分别设定为 5， 4， 3， 2， 1；而与此相反，将负面态 度语句的 5 个备选答案“完全同意、同意、无意见、不同意、完全不同意”，分值分别设定 为 1， 2， 3， 4， 5。如果20 个语句中，正面态度与负面态度的语句各一半，分别为10 个语 句，即最高得分为100 分，最低得分为20 分，中位值为60 分。以此标准，调查统计的分值 越高，表明消费者对XX牌子

21、产品的评价越高；反之则越低。(3) 根据评分量表的记分规则，以不同的分值为界限将被调查者进行分类。例如，上述 调查中可以将被调查者分为三类：第一类：分值10070分之间的，判断为对XX牌子产品有好感的消费者群体。第二类：分值7050分之间的，判断为对XX牌子产品持中性态度的消费者群体。第三类：分值5020分之间的，判断为对XX牌子产品没有好感的消费群体。经过Q分类法后，被调查者的各种态度可以被分成少数几类。而大多数情况下，因为 调查人员在事先或调研中对被调查者的经济能力、社会背景等都有所了解，因此，可以对每 一类调查者联系其背景资料进行分析，以更好地了解这一类被调查者的特点和要求。6. 配对比

22、较量表配对比较量表是以运用配对比较法依次列出两个对比项目，由受访者根据自己的看法 做出对比结果的一种量表，一般用于了解受访者对不同产品质量、使用功能等方面的评价意 见。配对比较量表事后可统计出全部受访者对比结果的频数或频率，从而可对不同产品的质 量或不同评价项目做出定位和排序。在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进 行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普 遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的顺位量表，不过要求排序的是两个对象，而不是 多个。配对比较量表克服了顺位量表的缺点。首先，对受访者来说，从一组对象中选出一个肯 定比从一个系列对象中选出

23、一个更容易；其次，配对比较可以避免顺位量表的顺序误差。但 是，由于要对所有的配对进行比较，若有N个对象需要比较，就要进行N（N-l）/2次配对比 较，是关于 N 的几何级数。所以被测对象的个数不宜太多，以免受访者厌烦而影响应答的 质量。【案例5- 7】下面是十对空调的品牌，请指出您更喜欢每一对品牌中的哪一个。在选中的品牌旁边的 （）打勾。配对比较量表：十对空调品牌配对比较美的（)格力（）美的（)科龙（）美的（)奥克斯（）美的（)海尔（）格力（)科龙（）格力（)奥克斯（）格力（)海尔（）科龙（)奥克斯（）科龙（)海尔（）奥克斯（）海尔（）访问结束之后，可以将受测者的回答整理成表格的形式，下面的表

24、2是根据某受访者的 回答整理得到的结果。表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的 结果，其中元素T”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。将各列 取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其它品牌更受偏爱的次数。表5.3 根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵美的格力科龙奥克斯海尔美的/0010格力1/010科龙11/11奥克斯000/0海尔1101/合计32041从上表5.3中看到该受访者在格力和美的中更偏爱前者（第二行第一列数字为1）。在“可 传递性”的假设下，可将配对比较的数据转换成等级顺序。所谓“可传递性”是指，如果一个 人喜欢A品牌甚于B品

25、牌，喜欢B品牌甚于C品牌，那么他一定喜欢A品牌甚于C品。 将表5.3的各列数字分别加总，计算出每个品牌比其他品牌更受偏爱的次数，就得到该受测 者对于5个空调品牌的偏好，从最喜欢到最不喜欢，依次是奥克斯、美的、格力、海尔和科 龙。假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到表3的次数矩阵。 再将次数矩阵变换成比例矩阵（用次数除以样本数），如表5.4所示，在品牌自身进行比较时， 我们令其比例为0.5。表5.4品牌偏好次数矩阵（臆造）美的格力科龙奥克斯海尔美的/20301520格力80/504065科龙7050/6045奥克斯856040/75海尔80355525/合计315165

26、175140205表5.5品牌偏好比率矩阵美的格力科龙奥克斯海尔美的0.50.20.30.150.2格力0.80.50.50.40.65科龙0.70.50.50.60.45奥克斯0.850.60.40.50.75海尔0.80.350.550.250.5合计3.652.152.251.92.55从表5.5中的合计栏中，可以看出5个品牌美的被认为是最好的，海尔次之，再次是 科龙和格力，奥克斯最差。但这是一个顺序量表,只能比较各品牌的相对位置，不能认为“美 的比海尔要好1.1,科龙要比格力好0.1”。要想衡量各品牌偏好间的差异程度必须先将其转 化为等距量表，这里就不再深入讨论了。当要评价的对象的个数

27、不多时，配对比较法是有用的。但如果要评价的对象超过10个， 这种方法就太麻烦了。另外一个缺点是“可传递性”的假设可能不成立，在实际研究中这种 情况常常发生。同时对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差。而且这种“二中 选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在A、B两种品牌中 对 A 要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。(二)间接量表间接量表是通过较为婉转、隐蔽的方式了解被调查者态度的测量方法。运用间接法了解 调查对象的态度时，调查者会用有特定含义的语句向调查对象询问，并由其对语句选择的情 况，或对语句的反映来判断其态度取向。由于间接法在测量态度时具有委婉隐蔽

28、与间接等特 点，容易发生因被调查者对问题的不理解或误解而放弃作答，作答不当而错答等问题。因此， 必需谨慎应用间接量表作态度测量。1利克特量表(Liskert Scales)利克特量表是一种间接量表，也称为总加量表，调研者事先可拟定与态度测量有关的若 干正负态度的语句，正负态度语句的数目不一定相等，并对每条语句规定用“同意”或 “不 同意”作为回答的选项，或规定用“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非 常不同意”五种状态作为回答的选项,各种回答分别记为1-5 分。这样根据每个受访者对各 道题的回答分数的总加就得出一个总分,这个总分就说明他的态度强弱或他在这一量表上的 不同状态。通过

29、对全部受访者回答的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分 布状态，从而得出调研结论。这种量表也可用于探测性市场调研，可为正式调研提供依据或 指明方向。利克特量表与沙斯通量表的区别在于每条语句要规定回答选项和记分，故利克特 量表优于沙斯通量表。利克特量表非常流行，因为制作快捷、简便、易于操作，而且可以通 过电话来进行，或是给受访者一个“回答范围”，要他从中挑选出一个答案。利克特量表实施步骤如下。请您对下列电视广告的提法的等级做出自己的判断和选择 用“丁”表示您认可的语句等级。表5.3电视广告态度测量表项目非常同意同意不一定不同意非常不同意多数电视广告都有趣味性12345多数电视广告枯燥

30、乏味12345多数电视广告具有真实性12345多数电视广告具有欺骗性12345电视广告能帮助厂商促销12345电视广告有助消费者选择产品12345电视广告可有可无12345我对电视广告没有特别的看法12345看电视广告是一种享受12345看电视广告完全是浪费时间12345首先，根据态度测量的内容或变量, 拟定与态度测量内容有关的一组正负态度语句（在 市场调查研究中,一般为 10-30 个语句）作为初步量表的语句，并规定每条语句回答的选项和 计分标准，每条语句回答的选项可分为五个等级,也可分为七个等级,三个等级或两个等级（同意与不同意）；计分标准是按测量维度规定的方向和回答选项来制定的,应注意正

31、负方向 的区分,即正向提问和负向提问应各占一半,以便使受访者能根据规定的回答选项做出判断 和选择,防止误答或敷衍.两极回答可用0和1或1和2计分,五级回答可用0-4或1-5计分。 计分顺序视规定的方向而定。例如表5.3的关于电视广告态度测量表就是的利克特量表的应 用。其次，进行试调查，即将以上量表提供给一组受访者，请他们阅览全部语句，并对每 条语句认可的等级做出判断和选择。试调查的目的是为了发现量表设计中有什么问题,是否 会引起误解。通常是检查每条语句的分辨力来识别有无问题。分辨力是指一条语句是否能区 分出人们的不同态度或态度的不同程度。假如一道题是 “您认为是否应该努力学习”几乎 100%的

32、学生都会回答同意,那么着一道题就没有分辨力。利克特量表的分辨力检查方法是将 试调查中得分最高的 25%的人的平均得分减去得分最低的 25%的人的平均得分，即为分辨力 系数。分辨力系数越小就越说明这条语句的分辨力越低,应删除这条语句。最后，调研者可删除分辨力不高,即无法区分人们的不同态度的语句,保留分辨力较高的 语句（一般为 5-20 个）组成正式量表。 正式量表设计好之后，就可抽取样本对受访者作正式 调查，利克特量表用于问卷调查时，一般是与其他量表一起打印在一份问卷中，利克特量表 量表同其他量表一样，都是反映样本在某一变量上的取值或类别，通过分类汇总就可以描述 样本总体或子总体在某一变量上的分

33、布状态。2. 沙斯通量表（Thurs tone Scales）市场研究中，经常涉及对某一主题态度的测量，如人们对于电视商业广告的态度、对医 疗保险的态度等。沙斯通量表是一种间接量表，调研者事先只拟定与态度测量有关的若干语 句，而不给定答案，由选定的一批受访者对提供的若干语句（一般 9-15 条）做出自己的判断和 选择，调研者进行事后分组处理，以得出调研结论。这种量表也可用于探测性市场调研，可 为正式调研提供依据。沙斯通量表的实施步骤如下。首先，调研者根据态度测量的主题拟定若干条语句，有的语句是正面的或完全肯定的， 有的语句是反面的或完全否定的，有的语句则是中立的观点。例如：请您对下列电视广告的

34、提法做出自己的判断和选择，在您认可的语句后面打“丁” 多数电视广告都有趣味性。 多数电视广告枯燥乏味。 多数电视广告具有真实性。 电视广告能帮助厂商促销 电视广告可有可无。 看电视广告是一种享受。 多数电视广告具有欺骗性。 电视广告有助消费者选择产品 我对电视广告没有特别的看法 看电视广告完全是浪费时间。其次，将以上量表提供给一组受访者或评判人员，请他们阅览全部语句，并对自己认可 的语句做出判断和选择。最后，调研者可对全部受访者或评判人员的选择进行语句频数和频率统计，并可用众数 语句来反映受访者或评判人员态度的集中程度。亦可将全部评判结果区分为正面态度组、中 立态度组和负面态度组。借以识别哪种

35、态度组居主导地位，从而可为进一步的调研提供依据 或指明方向。沙斯通量表可以随意排列语句，每条语句根据其类别都有一个分值，但每位受访者应该 只同意其中分值相邻的几个意见，如果受访者选择的语句分值过于分散，则判定此人没有明 确的态度，或者量表的设计可能存在问题。【案例5- 8】电视商业广告态度测量的沙氏通量表1. 所有的电视商业广告都应该由法律禁止。2. 看电视广告完全是浪费时间。3. 大部分电视商业广告是非常差的。4. 电视商业广告枯燥乏味。5. 电视商业广告并不过份干扰欣赏电视节目。6. 对大多数电视商业广告我无所谓好恶。7. 我有时喜欢看电视商业广告。8. 大多数电视商业广告是挺有趣的。9.

36、 只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。10. 大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。11. 电视商业广告比一般的电视节目更有趣。通过计算受访者所同意陈述句分值的平均值，可求得其态度分数。如某人同意第8个意 见，他的态度分数就是8,如果同意七、八、九三条，他的态度分数为(7+8+9)/3=8,分数越 高说明受访者的态度越有利；分数越低说明态度越不利。虽然沙斯通量表进行实地测试和统计汇总很简单，但表的制作比较麻烦，在调查中使用 频率不高。因为，此量表可以借助两个受访者的态度分数，比较他们对某一问题所持态度的相对有利和不利情况，但不能测量其态度的差异大小。另外，沙斯通量表使用时，态

37、度完全 不同的人也可能获得相同的分数。例如一个人同意第五个意见，得5分；另一个人同意第三、 四、八条意见，也得五分。再有沙斯通量表无法获得受测者对各条语句同意或不同意程度的 信息。3. 哥特曼量表(Gu tt man Scales)哥特曼量表可用来判断一组指标或测量问题之间是否存在关联，它运用单一维度或累计 强度的多重指标来测量人们对某个事物或概念的态度。哥特曼量表的各陈述句之间有层次逻 辑关系，如果调查对象同意高层次问题的陈述，一般也会同意低层次问题的陈述，低层次问 题是高层次问题存在的必要条件。所以如果一组问题存在一种层次关系，就具有形成哥特曼 量表的基础。哥特曼量表是于第二次世界大战期间

38、发明的一种量表，由哥特曼于1950年提出的，格 特曼量表自身结构中存在着某种由强变弱或由弱变强的逻辑，主要用于评定被调查者中持有 利态度与不利态度的百分率。因此也不会像利克特量表那样形成分数相同而态度结构形态不 同的现象，它的每一个量表总分，都只有一种特定的回答组合与之对应。哥特曼量表的编制步骤：(1) 研究人员围绕它所希望测量的某一事物或概念编制一组陈述，这些陈述应该是单维 的，即具有某种趋强结构。(2) 然后用一个小样本对这些陈述进行检验。(3) 将检验的结果，按最赞成的陈述道最不赞成的回答者，从上到下排列。(4) 然后从中去掉那些不能很好区分赞成的回答者与最不赞成的回答着的陈述。(5)

39、按公式：(再现系数=1-误差系数/回答总数)计算出再现系数。如果再现系数大于或等 于 0.90，我们就称该量表是单维度的。每个人的态度的分就是他回答赞成的项目总数。构成量表的陈述句为3-20 个不等，要求调查对象以简单的“是-否”、“有-没有”的方式 回答。每个人的态度得分就是他回答赞成的陈述句总数。【案例5- 9】我们分析一下几个对待女性参加“超级女声”态度的陈述：1. 如果我是女性，我会参加“超级女声”。2. 如果我有女儿，我会赞成她参加“超级女声”。3. 女性应该参加“超级女声”。这几个陈述句在程度上有一种趋强的趋势，调查对象的回答如果符合陈述的逻辑关系， 其回答模式应是这样的：全部赞成

40、、赞成1和2,赞成1和全部反对。如果这是个完美的哥 特曼量表，所有调查对象的回答都属于上面几种回答模式的一种。如果规定赞成依据陈述得1分，反之得0分，对应这四种回答模式所得的分数就是3 分、2分、1分和0分。一旦知道调查对象的总分，就知道其赞成还是反对哪些问题，从而 很明确的知道其态度。如一个调查对象得1分，就可以知道其是赞成第一个陈述句。这样一 个数字就代表了调查对象对调查事物的具体态度，研究者可以很方便地对获得的资料进行分 类和评价。这是哥特曼量表最大的优点。另外，哥特曼量表作为一种累加量表，易于设计和 完成，同其他量表相比，能够辨析出每个调查对象在态度上的细微变化。哥特曼量表也并不完美；

41、首先，人们对事物的态度通常是多维的，一组陈述存在的单维 向度(趋强或趋弱)很难反映出态度的复杂性；其次，即使某一问题真的具有单维特征，并且 适用某个群体，但在其他群体里这组陈述可能就不是用了；第三，哥特曼量表需要区别调查 对象的不同回答模式进行记分，这个过程比较复杂，很容易出错。还要注意，再现系数很高 时，不一定保证量表能测量所要研究的概念。因为要找到具有层次关系的多个陈述比较困难， 当陈述句很少时，再现系数可能也会很高。总之，构建哥特曼量表时，要尽量选取比较多的 陈述；使用时首先考察陈述句的表面效度，接下来要考察陈述句之间的二元甚至多元关系， 注意使用对象和时间，对象不同、时间不同，量表可能都要作相应的调整。哥特曼量表的逻 辑基础是，受访者只要支持某个较强的变量指标，就一定会支持较弱的指标。对量表赋值应 最大限度地减少重新建构受访者原始答案所产生地错误，也就是赋值能倒推出原始答案。而 正确预测地百分比被称作复制系数(运用量表分值再现受访者对每一项目的原始回答的再现 率)。一般原则是，只有该系数达到 9095才可以算作量表。