如何创立网店品牌课件

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1、1第十一讲：如何创立网店品牌？孙曰瑶 法学博士山东大学经济学院2第十一讲：如何创立网店品牌？o 1、网店创业有前途吗？、网店创业有前途吗？o 各位，当你想找个信息时，第一想到的是去哪儿？o 在1996年，孙曰瑶对销售渠道的演变进行了研究，得出了以下结论：由于厂商之间交易费用的降低和商客之间的购物成本的降低，从发达国家的工业化100多年的实践看，商业形态的演变，可以分为五个阶段，而网店销售属于最后一个阶段，也即无店面阶段。3第十一讲：如何创立网店品牌？o 第一阶段是批发商主导第一阶段是批发商主导：在短缺经济时代，生产型企业所生产的商品，总是能够销售出去。因此，在这个阶段，销售由专业的批发商承担。

2、看一个行业是否过剩，关键是看是否有大批发商，若有则是短缺，若无则是过剩。o 第二阶段是百货店与专卖店双重主导：第二阶段是百货店与专卖店双重主导：在供求基本均衡阶段，生产企业为了加强对市场和销售的控制，采取不断加强与零售商的合作强度。主要是百货店和专卖店。4第十一讲：如何创立网店品牌？o 第三阶段是廉价店主导：第三阶段是廉价店主导：主要表现为连锁商店、仓储式超市。随着城市化水平的提高和郊区化的增加，为了适应消费者的购物行为变化，在住宅区发展出连锁超市，在城市郊区则出现仓储式超市。o 第四阶段是购物城主导：第四阶段是购物城主导：随着购物与娱乐时间的减少，人们需要一种多功能的购物场所。这样，由集购物

3、、饮食、娱乐、金融等多功能于一体的巨型综合购物城便应运而生。o 第五阶段是无店面主导：第五阶段是无店面主导：包括目录邮购、直接销售、电视直销、网络销售等具体形式。5第十一讲：如何创立网店品牌？o 2、案例分析、案例分析11.1：最初从：最初从53元起家元起家 普通大学生的普通大学生的小网店品牌创业路小网店品牌创业路o 2009年09月22日来源：解放网-新沪商 作者：马海邻 任羽中 o 田依雯的目标是要做一流的网络饰品销售品牌，她的网上品牌的成长过程可以给其他创业者提供借鉴。o Mbox音乐盒韩国饰品店最初成立于2002年，在那个网络购物刚刚开始的年代，店主田依雯通过销售一些自己的闲置物品，渐

4、渐发现了网络销售的商机。【孙曰瑶：抓住新事物，边干边学！】孙曰瑶：抓住新事物，边干边学！】6第十一讲：如何创立网店品牌？o 于是，一个网络饰品品牌“Mbox音乐盒”诞生了。回顾Mbox音乐盒的历史，无疑能为那些希望通过网络开拓市场的创业者提供新思路。o 普通的网络创业故事普通的网络创业故事o Mbox音乐盒的历史并不复杂，甚至可以用平淡来形容，只是一个普通的网络创业故事。店主田依雯读大三时，开始在网络购物平台“易趣”上卖东西。由于做得很有起色，毕业后她索性全职投入。o 随着生意越来越忙，丈夫石先生也干脆辞了工作来帮她。7第十一讲：如何创立网店品牌？o 从最初的53元启动资金，到第一张自己拍摄的

5、饰品照片，到第一个自己设计的商品页面，Mbox完全是由店主“盒子”田依雯自己一个人完成。o 不同风格、亲民价格、来自韩国的时尚饰品，让Mbox渐渐在网络上有了第一批自己的客户，雇佣了第一个员工。【孙曰瑶：孙曰瑶：“不同风格不同风格”满足不同顾客满足不同顾客的爱好；的爱好；“亲民价格亲民价格”说明面向普通消费者，消费者说明面向普通消费者，消费者就是通过价格高低来区分的；就是通过价格高低来区分的；“韩国时尚饰品韩国时尚饰品”说明说明借势。何为借势。何为“时尚时尚”？】o Mbox完成了第一次从纯粹个人的小店，逐渐蜕变成了有独立工作室的网店。8第十一讲：如何创立网店品牌？o 2005年，Mbox被高

6、速发展的“淘宝”所吸引，在淘宝上注册了自己的第一家店：musicbox。从此，Mbox进入了一个崭新的时代。o 更多的竞争对手、越来越多的模仿者、更低的产品价格，让Mbox深深体会到了市场的残酷。然而，淘宝本身就像一个不断进化的机器，在淘宝不断的自我升级中，Mbox也领悟到了应变的策略。o 于是，Mbox开始寻找自己的特色，定位自己的目标客户群，并一直坚持走了下来。最终，Mbox在淘宝上成功的生存了下来，并且茁壮成长。9第十一讲：如何创立网店品牌？o【孙曰瑶：企业是干什么的？不是挣钱机器，而是生孙曰瑶：企业是干什么的？不是挣钱机器，而是生产或创造出属于自己的顾客，并因此而带来利润。产或创造出属

7、于自己的顾客，并因此而带来利润。】o 在田依雯和丈夫的精心打理下，网店的生意做得更是有声有色。从开始的销售别人的产品，渐渐转变为开始销售自己设计的产品。2008年，Mbox成立公司，注册自己的商标并成功加入淘宝商城，目前现在已经成为年销售额几百万元，十几个人的专业团队，成长为一个真正的网络品牌。o【孙曰瑶：孙曰瑶：“代理代理”就是商业买卖，是完成原始资就是商业买卖，是完成原始资本积累的最重要手段。本积累的最重要手段。“注册自己的商标注册自己的商标”，意味，意味着第一次转型，问题是通过该商标向谁做出什么利着第一次转型，问题是通过该商标向谁做出什么利益承诺呢？这才是品牌工程的核心！益承诺呢？这才是

8、品牌工程的核心！】10第十一讲：如何创立网店品牌？o 不过田依雯坦言，周围有很多比他们大10倍的网络卖家，而他们则“发展得不快，不过还算稳定”。o 但在发展过程中，田依雯也有了自己的目标：Mbox音乐盒要做一流的网络饰品销售品牌。“我们做的不仅是销售产品，而是希望可以通过淘宝这个平台打造出一个真正的饰品品牌，买家是因为喜欢Mbox品牌而来购买，而不是因为价格便宜而来购买。【孙曰瑶：田依雯的目标，是她自己的，不孙曰瑶：田依雯的目标，是她自己的，不是顾客的，所以，就难以得到目标顾客共鸣。是顾客的，所以，就难以得到目标顾客共鸣。】11第十一讲：如何创立网店品牌？o 在Mbox，买家不仅是买产品，而且

9、更能享受到我们更多的服务，【孙曰瑶：究竟什么是【孙曰瑶：究竟什么是“服务呢？服务呢？”孙曰瑶认为，服务就是让顾客因你而愉快孙曰瑶认为，服务就是让顾客因你而愉快！】只有这样，一个公司才能长久生存下去。”田依雯认为，淘宝就像一个孵化器，不仅孵化出了很多个人卖家，而且还孵化出了像Mbox一样的拥有自己品牌的网络销售公司。o 丈夫石先生则说，三年内的目标是结合网络和实体店，走立体网络的发展道路，长远之计则是希望能将自己的品牌推广开。总之，先活下来，再考虑如何活的更好，继而建立自己的品牌。夫妻俩都明白，建立品牌是一个长期的过程。12第十一讲：如何创立网店品牌？o【孙曰瑶：如何将自己的品牌推广开？基本路线

10、就是【孙曰瑶：如何将自己的品牌推广开？基本路线就是品牌授权。而要进行品牌授权，需要进行卡通形象设品牌授权。而要进行品牌授权，需要进行卡通形象设计、注册、系列主题活动，将所设计的卡通形象成为计、注册、系列主题活动，将所设计的卡通形象成为某种快乐的代言或象征，然后才能进行品牌授权！想某种快乐的代言或象征，然后才能进行品牌授权！想想看，没人喜欢老鼠，但多数人喜欢米老鼠，问题是想看，没人喜欢老鼠，但多数人喜欢米老鼠，问题是米老鼠也是老鼠。米老鼠也是老鼠。o 那么，老鼠屎如何变成米老鼠的？第一，进行反向夸那么，老鼠屎如何变成米老鼠的？第一，进行反向夸张设计，老鼠的小耳朵变成大耳朵，粗腰变成细腰。张设计，

11、老鼠的小耳朵变成大耳朵，粗腰变成细腰。这种反向的夸张设计，在视觉上引起人们的好奇。但这种反向的夸张设计，在视觉上引起人们的好奇。但这不是人们喜欢米老鼠的关。关键是通过这不是人们喜欢米老鼠的关。关键是通过117117集的动集的动画，每集动画都在讲述一个快乐的故事，则将米老鼠画，每集动画都在讲述一个快乐的故事，则将米老鼠这个视觉形象，变成了快乐的代言，也就成为了品这个视觉形象，变成了快乐的代言，也就成为了品牌。牌。】13第十一讲：如何创立网店品牌？o 搭顺风车的网络品牌搭顺风车的网络品牌o 然而，一次偶尔偶尔的活动，让田依雯夫妇发现，借助网络的力量，建立品牌也许没有想象的那么困难。o 当时，淘宝搞

12、了一个“最值得收藏的101家店铺”活动，Mbox音乐盒并不知道已被网友主动推举上了名单，可店铺的销量在短期内一下子翻了5倍。田依雯问客户，“怎么看到我们家商品的”，没想到客户说，是在淘宝的活动页面上看到的。就是从那个时候，他们充分领略到了网络平台的推广具有多么大的作用。【孙曰瑶：这就是新闻效应的价孙曰瑶：这就是新闻效应的价值！值！】14第十一讲：如何创立网店品牌？o 其实，最初创业时，Mbox音乐盒并没有很注意自己的品牌。但后来他们发现，客户群很稳定，老客户的重复购买率很高，逐渐有了“品牌”意识。o 这期间，两个人也曾经尝试做过其他产品，但都放弃了，“因为你会发现，别人卖得好不一定你能卖得好。

13、其实每一行都需要时间和经验的积累，而且饰品行业的市场其实很大，而我们只能做很小的一部分。”田依雯这么谈论自己的新体会。【孙曰瑶：孙曰瑶：MboxMbox开始时没在意自己的品牌，其实是因为没有很开始时没在意自己的品牌，其实是因为没有很好的理解品牌。只有品牌才是企业唯一所有的资本好的理解品牌。只有品牌才是企业唯一所有的资本化资产！化资产！】15第十一讲：如何创立网店品牌？o 于是，Mbox音乐盒重新审视了自己的定位。他们意识到，在网络饰品这个领域，中国还没有一个真正的好品牌，且基本还没有流行饰品的概念。o 目前，饰品行业叫得响的品牌只有老庙黄金、周大福等这些做贵重金属首饰的企业，但是这些产品的市场

14、相对来说并不大，一来价格高，二来款式也较少、陈旧，大部分更适合成熟的人群。【孙曰瑶：孙曰瑶：饰品是个心情问题，也是个品位问题，因此，对顾饰品是个心情问题，也是个品位问题，因此，对顾客的需求行为研究，尤其重要。这就是饰品品牌建客的需求行为研究，尤其重要。这就是饰品品牌建设的核心。】设的核心。】16第十一讲：如何创立网店品牌？o 而对18岁至30岁的女性来说，她们比较时尚、年轻，她们需要的是款式新颖、能经常更换的饰品，而不是动辄一两千元的高档贵重饰品。【孙曰瑶：孙曰瑶：何为时尚？时尚就是自己跟上时代的符号证明。问何为时尚？时尚就是自己跟上时代的符号证明。问题是寻找时尚的信息成本很高，饰品品牌的价值

15、就题是寻找时尚的信息成本很高，饰品品牌的价值就是通过推出时尚产品，来降低顾客选择成本！是通过推出时尚产品，来降低顾客选择成本！】o 就线下的市场来说，这种流行饰品一般只在一些商场的专柜或专卖店销售，而且价格不菲，很多人往往找不到购买场所；二是性价比相对来说比较低，所以认为这个市场还大有作为。17第十一讲：如何创立网店品牌？o“事实证明，现在从事这块业务的企业也越来越多，网络饰品的销售带来了销量，让那些厂家也看到了商机。o 逐渐地，流行饰品的市场从生产到推广再到销售就完全网络化了。”石先生笑言，“虽然竞争对手多了，但证明这确实是利润点，否则也不会有那么多人进入这一市场。”【孙曰瑶：随着竞争的加剧

16、，孙曰瑶：随着竞争的加剧，饰品的物质利益日益同质化，不是简单的差异化产饰品的物质利益日益同质化，不是简单的差异化产品就能提高利润的，而是通过派生的情感差异化来品就能提高利润的，而是通过派生的情感差异化来提高利润。因为千金难买我乐意！提高利润。因为千金难买我乐意！】18第十一讲：如何创立网店品牌？o 在他们看来，网络购物平台就像一个放大器，把市场放大了。而且随着网络不断深入到百姓生活，这个市场仍在不断扩大。o 此外，“支付宝”等第三方机构又解决了消费者对网络交易的不信任问题，从而吸引了更多的消费者。【孙曰瑶：网络购物必将越来越发达，是因为厂家孙曰瑶：网络购物必将越来越发达，是因为厂家与顾客可以直

17、接进行交易，也就是降低了购物成本。与顾客可以直接进行交易，也就是降低了购物成本。但是，网络购物同样存在的顾客的选择问题，这就但是，网络购物同样存在的顾客的选择问题，这就需要网店品牌建设，使顾客一产生需求，能够立刻需要网店品牌建设，使顾客一产生需求，能够立刻想到你，这就是品牌垄断！想到你，这就是品牌垄断！】19第十一讲：如何创立网店品牌？o 从经营产品到经营人心从经营产品到经营人心o 任何一个事物都有两面，金融危机同样如此。当它对实体经济带来巨大冲击时，或许正成为网络经济的一个机遇，也给了网络品牌更大的发展空间。o 石先生觉得，网络价格更透明，性价比更高，就像淘宝的广告所说，“让1分钱变2分钱”

18、所以经营品牌更需要用心。【孙曰瑶：人心是什么？就孙曰瑶：人心是什么？就是互利：你对我好，所以我对你好，这就是经营人是互利：你对我好，所以我对你好，这就是经营人心！孔子曰：德不孤，必有邻！心！孔子曰：德不孤，必有邻！】20第十一讲：如何创立网店品牌？o 目前的网络也存在一些问题，如商品良莠不齐，但如果想在网络上长期稳定发展，那就与做实体经济很类似，需要经营人心。o 所谓经营人心，就是要站在发展品牌的角度上考虑，如果卖什么赚钱就卖什么，可能前期也能赚到钱，但绝不会长久，可能一辈子就是个网络上的“倒爷”。【孙曰瑶：什么赚钱卖什么，很快人们就忘记你是谁孙曰瑶：什么赚钱卖什么，很快人们就忘记你是谁了。这

19、就是商人与企业的区别。中国自古不缺乏商人，了。这就是商人与企业的区别。中国自古不缺乏商人，但缺乏的是企业家，所以，五千年的中国，还是一个但缺乏的是企业家，所以，五千年的中国，还是一个最大的发展国家！最大的发展国家！】21第十一讲：如何创立网店品牌？o 这一点，一个大卖家的话让田依雯夫妇记忆犹深。那是全球最大的电子配件卖家，一年销售额约4500万美元，可田依雯夫妇与他交流时发现，“他比我们低调多了，把很多问题都理顺了，架构搭得很好，做得很稳。他们前期并不是为了扩张，而是在不断修改本身的问题，建立企业文化，建立自己的核心竞争力，后来他们的优势逐渐起来了，销售额也越来越高。”【孙曰瑶：从秦开始，中国

20、孙曰瑶：从秦开始，中国实行的君权专制最大特点就是政策多变，或者城墙实行的君权专制最大特点就是政策多变，或者城墙变换大王旗，导致未来存在巨大的不确定性，也就变换大王旗，导致未来存在巨大的不确定性，也就形成了中国人的短期思维和机会主义。形成了中国人的短期思维和机会主义。】22第十一讲：如何创立网店品牌？o 受到启发后，Mbox音乐盒的网络品牌之路也着重从建立自己的文化着手。田依雯介绍说，“我们的第一目标就是为了给广大买家提供质优价廉的商品，让客户在我们这里可以开心愉快满意的购买商品，而利润只是目标的一部分，但不是首要的。我们发现，当把质量、服务等提高后，品牌就自然而然地推广了。【孙曰瑶：产品质量是

21、品牌的桶底：孙曰瑶：产品质量是品牌的桶底：桶底不好，当然盛不住水，可只有好的桶底，桶底不好，当然盛不住水，可只有好的桶底，也没法盛水！也没法盛水！】23第十一讲：如何创立网店品牌？o 因为网络销售的一个重要特点是口碑相传，一个人买了觉得好后，她会推荐其他人来买。o 再后来，我们开始从包装等方面树立自己的品牌，有了印有品牌标志的包装盒、包装纸，并采用会员机制，给老客户一定的让利，对外的推广则联合淘宝等网络平台进行一些活动吸引新客户。”【孙曰孙曰瑶：老顾客确实想获得让利，但却更希望得到自豪瑶：老顾客确实想获得让利，但却更希望得到自豪和尊重，品牌建设的终极目标，是让顾客以此为荣，和尊重，品牌建设的终

22、极目标，是让顾客以此为荣，从而对价格不敏感！从而对价格不敏感！】24第十一讲：如何创立网店品牌？o 业内人士指出，网络品牌也有很多，大多是一些中小企业，如何能从这么多的品牌中脱颖而出，那就是要把企业内功修好。否则，庞大的客户群，流量和销量对于企业来说并不是福音，而可能是灭顶之灾。【孙曰瑶：这里的品牌其实是商标！孙曰瑶：这里的品牌其实是商标！】o 此外，也要兼顾线上和线下的生意。不少网络经济扩大之后，都会发展为线下实体店。但两者的过度重合，也会牵涉到利润的分配问题。【孙曰瑶：孙曰瑶：什么是内功？就是消除危机的内部机制，就像地基什么是内功？就是消除危机的内部机制，就像地基一样，遗憾的是，如此常识却

23、不被人们所理解！一样，遗憾的是，如此常识却不被人们所理解！】25第十一讲：如何创立网店品牌？o 比如，Mbox也有了线下实体店，通过加盟的方式来推广品牌。但田依雯发现，网络和线下实体店的结合目前也只是一种新的尝试，现在揣测结果还为时过早。o 他们也注意到，有的线下店代理商会抱怨：“客户在实体店看了东西后，却上网买东西，结果抢了实体店的生意。何况，线下的成本本来就比网络高，怎么做？”可见，这些问题都需要网络店铺和实体店铺联手解决，只有双赢的合作才可能长久。【孙曰瑶：只有针对不同需孙曰瑶：只有针对不同需求行为顾客，才能解决线上和线下的冲突：线上满足的求行为顾客，才能解决线上和线下的冲突：线上满足的

24、是有钱没时间的顾客，线下则是满足没钱但有时间的顾是有钱没时间的顾客，线下则是满足没钱但有时间的顾客。为此，线上就可以销售高价产品，线下则销售低价客。为此，线上就可以销售高价产品，线下则销售低价产品。高价树形象，低价增销量！产品。高价树形象，低价增销量！】26第十一讲：如何创立网店品牌？o 3 3、MboxMbox音乐盒的品牌信用评级音乐盒的品牌信用评级o 根据第七讲的TBCI法，我们对 Mbox音乐盒的创业及其品牌建设进行评估。o 3.1 Mbox3.1 Mbox音乐盒的目标顾客精确性分析音乐盒的目标顾客精确性分析o 根据相关资料，我们摘出以下一段文字：o“Mbox音乐盒重新审视了自己的定位。

25、他们意识到，在网络饰品这个领域，中国还没有一个真正的好品牌，且基本还没有流行饰品的概念。目前，饰品行业叫得响的品牌只有老庙黄金、周大福等这些做贵重金属首饰的企业，但是这些产品的市场相对来说并不大，一来价格高，二来款式也较少、陈旧，大部分更适合成熟的人群。27第十一讲：如何创立网店品牌？o 而对18岁至30岁的女性来说，她们比较时尚、年轻，她们需要的是款式新颖、能经常更换的饰品，而不是动辄一两千元的高档贵重饰品。就线下的市场来说，这种流行饰品一般只在一些商场的专柜或专卖店销售，而且价格不菲，很多人往往找不到购买场所；二是性价比相对来说比较低，所以认为这个市场还大有作为。”（资料来源：解放网-新沪

26、商 作者：马海邻 任羽中。）28第十一讲：如何创立网店品牌？o 原始信息“18岁至30岁的女性时尚、年轻”表明Mbox有明确的个性化的顾客描述，根据品牌信用评级实施细则，我们对其进行以下分析：o（1）“她们需要的是款式新颖、能经常更换的饰品，而不是动辄一两千元的高档贵重饰品。就线下的市场来说，这种流行饰品一般只在一些商场的专柜或专卖店销售，而且价格不菲，很多人往往找不到购买场所”表明Mbox音乐盒对18到30岁阶段的女性顾客购买饰品的选择行为进行过测试，其选择的特点有三点：一是追求时尚；二是对价格敏感；三是购买地点不明确。因此该项指标不扣分。29第十一讲：如何创立网店品牌？o（2）Mbox音乐

27、盒的顾客链有两种情况：o Mbox音乐盒饰品自我佩戴o Mbox音乐盒饰品作为礼物购买的顾客接受礼物的消费者o Mbox音乐盒的目标顾客定位为佩戴饰品的终点顾客，同时，Mbox音乐盒在旗舰店上明确的指出了该饰品可以作为送给爱人、朋友和母亲的礼物。因此该项指标不扣分。30第十一讲：如何创立网店品牌？o（3）每一代人都会经历18岁至30岁的年龄段，表明测评商标确定的目标顾客成长性高。因此该项指标不扣分。o（4）Mbox音乐盒采用会员机制，建有顾客数据库。因此该项指标不扣分。o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌信用评级细商标的品牌信用评级细则则，Mbox音乐盒在目标顾客的精确性音乐盒在目标顾客

28、的精确性一项指标中得分为一项指标中得分为1.0 31第十一讲：如何创立网店品牌？o 3.2 Mbox音乐盒的利益承诺单一性分析音乐盒的利益承诺单一性分析o Mbox音乐盒淘宝商城店首页5次提到“就这样，一直美下去”，据此我们认为Mbox音乐盒具有单一利益点。o 根据品牌经济学中的利益的单义性原理，即指品牌对目标顾客所承诺的单一利益点的程度，Mbox音乐盒具有单一利益点能够降低消费者的选择成本。o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌信用评级细则商标的品牌信用评级细则，Mbox音乐盒的单一利益点为音乐盒的单一利益点为“就这样，一直就这样，一直美下去美下去”，故该项指标得分是，故该项指标得分是1

29、.0。32第十一讲：如何创立网店品牌？o 3.3Mbox音乐盒的单一利益对立性分析音乐盒的单一利益对立性分析o 目前，网络饰品行业竞争已非常激烈。在淘宝上输入“饰品/流行首饰/时尚”搜索，我们得到约4000个搜索结果。与Mbox音乐盒形成竞争的主要对手有唯一饰品、蛟蓓饰品、伊泰莲娜、新光饰品等，其中伊泰莲娜的单一利益点是“优雅、知性、魅力”；蛟蓓的单一利益点是“你的配饰专家”；唯一饰品（Winy）的单一利益点是“Touching Yourself”。33第十一讲：如何创立网店品牌？o 根据品牌经济学的对立定理，即找到一个竞争对手，通过品类对立，建立与该对手相反的新品类。Mbox音乐盒提出的“就

30、这样，一直美下去”，与这些对手的单一利益点有差异，但不完全对立。o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌信用评级细商标的品牌信用评级细则则，关于，关于 Mbox音乐盒承诺的单一利益点音乐盒承诺的单一利益点的对立性，可以给其的对立性，可以给其0.4分的赋值。分的赋值。34第十一讲：如何创立网店品牌？o 3.4Mbox音乐盒的品牌建设岗位性分析音乐盒的品牌建设岗位性分析o 经网络搜索，我们没有找到关于Mbox音乐盒设立品牌经理职位的任何信息。o 然而，根据创始人田依雯及其丈夫石先生在相关采访曾指出，“Mbox音乐盒的网络品牌之路也着重从建立自己的文化着手。田依雯介绍说，我们的第一目标就是为了给广

31、大买家提供质优价廉的商品，让客户在我们这里可以开心愉快满意的购买商品，而利润只是目标的一部分，但不是首要的。35第十一讲：如何创立网店品牌？o 我们发现，当把质量、服务等提高后，品牌就自然而然地推广了。因为网络销售的一个重要特点是口碑相传，一个人买了觉得好后，她会推荐其他人来买。o 再后来，我们开始从包装等方面树立自己的品牌，有了印有品牌标志的包装盒、包装纸，并采用会员机制，给老客户一定的让利，对外的推广则联合淘宝等网络平台进行一些活动吸引新客户。”（资料来源：解放网-新沪商 作者：马海邻 任羽中）据此，我们可以判定Mbox音乐盒的品牌建设有明确的其他岗位负责，即商标拥有者。36第十一讲：如何

32、创立网店品牌？o BCSOK：品牌建设体系中关于品牌经理及品牌建设组织内容有非常详细的论述，品牌经理就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者，使其对该产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任，并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌建设的全过程。37第十一讲：如何创立网店品牌？o 作为企业创业者，也可以承担品牌总监的职责。但问题是企业创业者未必掌握品牌建设的专业知识和技能。同时，企业创业者还要承担企业经营的诸多事宜，导致其品牌建设被边缘化。品牌建设技能的缺乏与岗位责任的弱化，是绝大多数企业品牌建

33、设不佳的重要原因。o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌信用评级细则商标的品牌信用评级细则，Mbox音乐盒的品牌建设岗位性指标，可以给予音乐盒的品牌建设岗位性指标，可以给予0.6的赋值。的赋值。38第十一讲：如何创立网店品牌？o 3.5 Mbox音乐盒的单一利益持久性分析音乐盒的单一利益持久性分析o 根据顾客利益衍生链分析技术，我们绘制出Mbox音乐盒的顾客利益衍生链：o Mbox音乐盒网络饰品点缀出女士的美丽吸引异性被人欣赏、艳羡的快乐o Mbox音乐盒承诺的单一利益点为“就这样，一直美下去”，位于顾客利益衍生链上的第三个环节，即点缀出女士的美丽，得分为0.6。39第十一讲：如何创立网店

34、品牌？o BCSOK：品牌建设体系中品类终极度原理，这是确保品牌持续度的基石，也是百年品牌的基因。品牌持续度与品类终极度之间存在同方向的变动关系，即若某个品牌的品类终极度越高，即该品牌代言或象征的品类越是接近顾客的终极利益形态，则该品牌的持续性就越强，其品牌持续度就高；反之则越低。我们根据顾客的利益衍生链可以计算出Mbox音乐盒的品类终极度和品牌持续度。40第十一讲：如何创立网店品牌？o 我们可以看出，Mbox音乐盒的单一利益点符合顾客的衍生利益，但是它的品类代言或象征还不是顾客的终极利益形态，即品类终极度1，从而使Mbox音乐盒的品牌持续度远远小于。o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌

35、信用评级细则商标的品牌信用评级细则，Mbox音乐盒的单一利益持久性给予音乐盒的单一利益持久性给予0.6的赋值。的赋值。(1)(5 1)2 2()0.6715 13uniB M boxn ()()21()sBu MboxB MboxBu Mbox41第十一讲：如何创立网店品牌？o 3.6 Mbox音乐盒的终端建设稳定性分析音乐盒的终端建设稳定性分析o 资料显示，“不少网络经济扩大之后，都会发展为线下实体店。但两者的过度重合，也会牵涉到利润的分配问题。比如，Mbox音乐盒也有了线下实体店，通过加盟的方式来推广品牌。”(解放网-新沪商 作者：马海邻 任羽中)由此可以看出Mbox音乐盒属于旗舰店与加盟

36、店结合的终端形态。42第十一讲：如何创立网店品牌？o 品牌经济学中终端的确定性是指目标顾客在购买终端面临购买决策时所受到的干扰程度，具体内容包括四项：一是终端的稳定性；二是中间渠道的稳定性；三是导购的诚实性；四是促销的正当性。终端的确定性越高，消费者的选择成本越低。Mbox音乐盒的不完全自控终端已体现出一系列的问题，如资料显示，“他们也注意到，有的线下店代理商会抱怨：客户在实体店看了东西后，却上网买东西，结果抢了实体店的生意。何况，线下的成本本来就比网络高，怎么做？”(解放网-新沪商 作者：马海邻 任羽中。)o 按照按照商标的品牌信用评级细则商标的品牌信用评级细则，Mbox音乐盒此音乐盒此项可

37、得项可得0.8分。分。43第十一讲：如何创立网店品牌？o 3.7 Mbox音乐盒的品类需求敏感性分析音乐盒的品类需求敏感性分析o Mbox音乐盒的单一利益点“就这样，一直美下去”，追求永恒的美丽是每位女士的梦想，但事实是每个人的外表都会随着时间的推移而老去。因此，该单一利益点对目标顾客而言，仅是锦上添花。o 品牌经济学中的品类需求的敏感性是指目标消费者对该利益点需求的真实性、迫切性和替代性。44第十一讲：如何创立网店品牌？o 只有真实的、迫切的和不可替代的需求才能降低消费者的选择成本。我们认为，很多商标所代表的商品之所以失去了市场，很重要的原因就是所提出的利益需求是消费者所不敏感的。o 综上所

38、述，品类需求的敏感性，我们选取的综上所述，品类需求的敏感性，我们选取的是对目标顾客锦上添花，按照是对目标顾客锦上添花，按照商标的品牌商标的品牌信用评级细则信用评级细则，故给予，故给予0.2的赋值。的赋值。45第十一讲：如何创立网店品牌？o 3.8 Mbox音乐盒的注册商标单义性分析音乐盒的注册商标单义性分析o 经查询有M-box电影院（安徽合肥），Mbox KTV（山东济南）。o 品牌经济学中的商标的单义性是指作为一个排他性的法律符号，消费者对商标所代表意义理解的歧义性。商标的歧义性越高，选择成本越高，因为消费者需要从多个意义中选择一个。例如，在济南，我们询问18岁到30岁之间，人们关于Mbo

39、x的理解时，90%以上认为就是KTV，而与网络饰品联系起来的人非常少。o 按照按照商标的品牌信用评级细则商标的品牌信用评级细则，故对，故对 Mbox音乐盒注册商标的单义性指标不加分。音乐盒注册商标的单义性指标不加分。46第十一讲：如何创立网店品牌？o 3.9 Mbox音乐盒的媒体传播公信性分析音乐盒的媒体传播公信性分析o 通过网络检索，发现对Mbox音乐盒进行正面报道的媒体数量少于30家。o 媒体传播的公信性是指顾客对品牌传播的信任程度。而新闻媒体报道，不是各种形式的有偿新闻，而是新闻媒体主动做的正面报道。这就要求企业必须给新闻媒体主动正面报道一个理由，这个理由一定不是企业经营业绩等，而是某种

40、正面的反常现象。多家新闻媒体自动的报道，属于第三方行为，对消费者而言，具有较高的可信性。o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌信用评级细则商标的品牌信用评级细则，该，该指标给予指标给予0.5的赋值。的赋值。47第十一讲：如何创立网店品牌？o 3.10 Mbox音乐盒的质量信息透明性分析音乐盒的质量信息透明性分析o 对于虚拟的网店来说，质量信息的透明性包含两个方面的内容：o 一是网店中展示的商品图片的真实性。对此项内容，Mbox音乐盒的做出了以下承诺【http:/www.mbox-jewelry.info】：“Mbox音乐盒旗舰店的每件商品均有我们自己实物拍摄的图片，真实的展示商品的细节特征

41、，让买家更好的了解产品；并且每件物品均有印有Mbox logo的精美包装，让买家有更好的网络购物体验；七天无理由退换货，让买家更无后顾之忧。”因此，该项指标不扣分。48第十一讲：如何创立网店品牌？o 二是商品本身质量信息的透明性。Mbox音乐盒对饰品中各种成分的含量及是否含有有害物质或放射性物质没有给出明确的提示。o 品牌经济学中的诚实定理是指品牌要无条件兑现单一利益点的承诺。由质量信息的不透明引发的品牌危机事件，可导致企业快速灭亡?（如三鹿奶粉事件）o 综上所述，按照综上所述，按照商标的品牌信用评级细商标的品牌信用评级细则则，该项指标扣，该项指标扣0.3分。分。49第十一讲：如何创立网店品牌

42、？o 结论：正是基于以上分析，按照商标的品牌信用评级细则，我们给“Mbox音乐盒”这个商标的品牌信用评级综合得分是0.51，对应的评级是B，也即略差。o 从商标-品牌测度尺可以形象的看出，Mbox音乐盒从商标到品牌的距离是0.51，换言之，商标 Mbox音乐盒距离真正的品牌，还有0.49的距离。o 所谓真正的品牌，是指目标顾客一旦产生需求之后，不假思索也即选择成本等于零且持久选择的商标产品或服务。而要成为这样的品牌，其商标的品牌信用指数至少应在0.8以上。50第十一讲：如何创立网店品牌？o Mbox品牌信用评级表 序号指标名称指标分值序号指标名称指标分值1目标顾客的精确性目标顾客的精确性1.0

43、6终端建设的稳定性终端建设的稳定性0.82利益承诺的单一性利益承诺的单一性1.07品类需求的敏感性品类需求的敏感性0.23单一利益的对立性单一利益的对立性0.48注册商标的单义性注册商标的单义性0.04品牌建设的岗位性品牌建设的岗位性0.49媒体传播的公信性媒体传播的公信性0.55单一利益的持久性单一利益的持久性0.610质量信息的透明性质量信息的透明性-0.3TBCI0.51 测试等级1.00.8-0.990.6-0.890.4-0.590.2-0.390.19AAA级AA级A级B B级级C级D级51第十一讲：如何创立网店品牌？o 00.10.20.30.40.50.60.70.80.91“

44、Mbox音乐盒音乐盒”的商标的商标-品牌测度尺品牌测度尺52第十一讲：如何创立网店品牌？o 11、Mbox音乐盒的品牌建设诊断建议音乐盒的品牌建设诊断建议o 根据上述分析，我们对“Mbox音乐盒”的品牌建设，给出以下5个建议：o（1）Mbox音乐盒最为严重的问题是单一利益的选择问题上。测评中关于单一利益点的三项指标，即对立性问题、持久性问题和敏感性问题，都分别存在严重的问题。o 首先，我们认为Mbox音乐盒可以采取以下两种办法来确定或明晰自身商标的单一利益点：一是研究针对的目标顾客的行为，寻找或开创一个新的品类；二是通过研究竞争对手商标承载的单一利益点，从对手品类的对立面寻找自己的品类。53第

45、十一讲：如何创立网店品牌？o 其次，Mbox音乐盒要通过顾客的利益衍生链，进一步提升自身产品的单一利益点，使其更接近终点顾客的终极利益，即被人欣赏、艳羡的快乐。o（2）Mbox音乐盒的迫切性问题是质量信息的透明性问题。质量是品牌建设的“桶底”，若没有桶底，水桶一滴水也盛不了。质量好不一定保证企业成功，但质量信息出现问题却能使企业必定失败，因为在竞争条件下，即使顾客不清楚质量问题，但竞争对手的眼睛是雪亮的。因此，我们建议Mbox音乐盒加强质量信息的透明性管理。54第十一讲：如何创立网店品牌？o（3）Mbox音乐盒的关键性问题是终端建设的确定性问题和媒体传播的可信性问题。终端建设的确定性问题直接影

46、响消费者购买时的选择影响问题，我们建议Mbox音乐盒要加强自控终端的建设。对于媒体传播的可信性，我们建议Mbox音乐盒必须掌握新闻技术，也就给新闻媒体主动正面报道一个理由，这个理由一定不是企业经营业绩等，而是某种正面的反常现象。55第十一讲：如何创立网店品牌？o（4）Mbox音乐盒的长远性问题是品牌建设的岗位性问题。企业掌门人是该企业的品牌建设责任者，但是从该企业掌门人的知识结构和专业结构来看，缺乏品牌建设的专业知识和专业技能。o 因此，我们建议Mbox音乐盒设立品牌总监，其职责对象是目标顾客的精确定位与精确沟通。56第十一讲：如何创立网店品牌？o（5）Mbox音乐盒的正确性策略体现在目标顾客的精确性和利益承诺的单一性两项指标上，请继续保持。o 首先，对于目标顾客的精确性，Mbox音乐盒要不断对其顾客数据库进行深入分析，不断加深目标顾客精确度。o 其次，Mbox音乐盒要始终坚持利益承诺的单一性，防止多个利益点加大顾客的选择成本，同时应该谨慎进行品牌延伸。57第十一讲：如何创立网店品牌？o