宝洁激爽品牌分析

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1、LOGO2010年4月28日宝洁激爽沐浴露品牌分析宝洁激爽沐浴露品牌分析组员组员：宋金法宋金法 吴传德吴传德 孙永华孙永华Contents宝洁公司简介激爽沐浴露中国发展历程宝洁激爽沐浴露品牌营销分析 品牌策略 启示与建议宝洁公司宝洁公司v 公司简介：公司简介：v 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司进入中国。宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6300人。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过20亿美元v 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。在

2、宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。v 宝洁承诺做模范企业公民。十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面主要产品主要产品佳洁士0%20%40%60%80%100%23%13.4%30%41%33%60%飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水汰渍、碧浪洗衣粉舒服佳玉兰油目前宝洁中国总体市场占有率为4050%，各主要产品市场份额情况（08年）品客激爽产品中国行激爽产品中国行退出中国市场市场份额2%进入中国市场三年投入十亿广告三年投入十亿广告，宝洁

3、，宝洁“激爽激爽”品品牌黯然退市。牌黯然退市。2002年年6月月2002年底年底2005年年9月月宝洁激爽沐浴露在中国的发展历程宝洁激爽沐浴露在中国的发展历程宝洁激爽中国行宝洁激爽中国行v 激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%的市场份额。然而，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑，最后不得不黯然退市。激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。这样的教训需要汲取的不仅

4、是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思，以免重蹈覆辙。v 下面我们来对宝洁公司的激爽沐浴露进行品牌分析：激爽沐浴露品牌定位分析激爽沐浴露品牌定位分析“激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节的管理等就容易出现问题。激爽沐浴露推出的时候，占据市场领先地位的是六神沐浴露。而当时宝洁公司采取的营销策略是把柜台所有的激爽沐浴露都摆在六神沐浴露旁边，意在夺取六神的市场份额。然而实际的情况却是让激爽的销售情况更加糟糕。这说明激爽并没有完全判断出竞争对手产品的影响力。“激爽”推广的产品利益点并不

5、是消费者所追求的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。品牌利益定位失败品牌使用者定位失败品牌首席定位失败定位失败表现定位失败表现 从品牌定位的原则分析从品牌定位的原则分析v 品牌定位要源自对目标顾客的了解。激爽这个品牌在定位的时候没有抓住顾客的需求点。因为当时中国的消费者对沐浴露的需求还集中在杀菌，清洁上。v 品牌定位要与产品本身的特点相结合。激爽这个产品本身含有长效留香因子，能够长时间的保留清香，而且在品牌标志和品牌名称的设计方面都突出了比较时尚的特点，适合年轻人使用。激爽的目标定位正是年轻人，可以说结合了产品本身的特点。v 品牌定位要考虑

6、企业的资源条件。激爽上市3年来，公司一直给予它很强的市场支持，包括广告，促销及各种市场活动。考虑到了企业的资源条件。v 品牌定位要关注竞争者。v 品牌定位要简明扼要。激爽品牌的定位在于沐浴露清爽加振奋的功效，简明扼要。v 品牌定位要始终如一。激爽品牌定位始终围绕着清爽加振奋的功效，始终如一。定位建议定位建议（1）企业的定位必须要有两个要求：一是要有差异化，即这一定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的；二是消费者要能接受，这一差异化是消费者能够认可或者是同意的。“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出

7、来。（2）进行产品再定位可以起到一定的补救作用。“激爽”在海外市场曾被定为“爵士”，专门针对高收入的男士。但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国大陆是否可行，需要进行调查论证。如果能得到相应的支持，也许会有较好的发展。-品牌名称设计原则品牌名称设计原则法律层面法律层面具有法律的有效性具有法律的有效性 具有保护意识具有保护意识 营销层面营销层面语言层面语言层面 易记忆性、反应品牌定位易记忆性、反应品牌定位 与时俱进、突出时代特色、独一无二与时俱进、突出时代特色、独一无二 语音易读、朗朗上口、简洁明了语音易读、朗朗上口、简洁明了 构思独特、能启发积极联想构思独特、能启发积极

8、联想产品品牌设计需要符合以下原则产品品牌设计需要符合以下原则激爽名称分析激爽名称分析v激爽激爽：清爽、清洁、活力、松驰无极限之意。激爽被定位为“清爽加振奋”，宝洁大打“清凉牌”。vZEST：热情；滋味；兴趣；热心。v不妥之处：从另一角度看，它是一个性爱用语。使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群，未能达到良好市场绩效。v品牌名称设计类型品牌名称设计类型：以利益价值命名，就是利用企业追求的价值为品牌命名。“激爽”沐浴露，以致力于让使用者在沐浴时拥有清爽、振奋的感觉而命名。品牌标志设计原则品牌标志设计原则从香港的爵士到大陆的激爽，其品牌标志的变更，突出了品牌的文化差异，

9、体现了品牌定位，提了高品牌附加值，适应了新的营销需求。激爽的品牌标志新颖独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击，易于让消费者识别出宝洁独特的品质风格和经营理念，给消费者留下深刻印象。激爽标志颜色对比鲜明，线条平衡对称。易于吸引人们注意力，突出了品牌清爽的气质，有利于企业进行品牌宣传。营销营销设计设计创意创意 认识认识ZEST品牌标志简洁明了、通俗易懂、容易记忆，符合了消费者的审美价值观，在消费者中形成舒适、振奋清爽的认知。情感情感激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。激爽品牌标志基本要素激爽品牌标志基本要素由激爽中文字和英文单词ZEST

10、组成采用绿色、橙色。绿色象征着自然、亲松、安静、安全等，但也有些负面联想意义，如稚嫩、嫉妒。橙色代表积极、乐观、明亮、兴奋、欢乐。有鲜明的文字个性和美感，传达着品牌风格与信息。激爽激爽 标志物标志物标志色标志色标志字标志字激爽标志激爽标志v综合上述分析，激爽品牌名称和标志设计总体较好，符合其基本要求。“激爽”易使人产生清爽、振奋的感觉，符合消费者需求，突出了品牌个性和品牌形象，有利于品牌传播。但以命名激爽，从另一角度看，它又是一个性爱用语，对品牌形象有一些消极影响。品牌个性品牌个性通过营销组合对品牌名称和标志、品通过营销组合对品牌名称和标志、品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌文化、使用者形象

11、、产品本身等品牌要素的价值进行提炼，使品牌具有牌要素的价值进行提炼，使品牌具有人性化的魅力。人性化的魅力。鲜明的品牌个性，有利于增强企业的鲜明的品牌个性，有利于增强企业的核心竞争力、迅速进入并相关占领市核心竞争力、迅速进入并相关占领市场、利于塑造消费者的品牌忠诚度，场、利于塑造消费者的品牌忠诚度，从而可以提升品牌资产。从而可以提升品牌资产。品牌品牌个性个性激爽品牌个性激爽品牌个性的特征和价值的特征和价值 激爽品牌的个激爽品牌的个性分析及个性性分析及个性塑造塑造 品牌个品牌个性的定性的定义义产品属性产品属性 作为沐浴露，一般都有清爽、清凉、滋润、美白、作为沐浴露，一般都有清爽、清凉、滋润、美白、

12、除菌等清洁皮肤的功能。但是宝洁此次花十亿力推除菌等清洁皮肤的功能。但是宝洁此次花十亿力推的激爽却是主打清爽加振奋的功效。这跟宝洁的一的激爽却是主打清爽加振奋的功效。这跟宝洁的一贯营销策略相吻合，即先对市场进行细分，再推出贯营销策略相吻合，即先对市场进行细分，再推出符合各个细分市场的产品，不放过任何一个市场空符合各个细分市场的产品，不放过任何一个市场空白点。白点。产品包装产品包装 因为面对的是因为面对的是15到到28岁左右的年轻人，所以产品岁左右的年轻人，所以产品包装也是尽量迎合消费者。包装设计的非常的时尚包装也是尽量迎合消费者。包装设计的非常的时尚抢眼非常精美。抢眼非常精美。品牌名称和标志从产

13、品的名称中就可以很容易的看到目标客户和产从产品的名称中就可以很容易的看到目标客户和产品特征。激爽，顾名思义、就是激情就是振奋就是品特征。激爽，顾名思义、就是激情就是振奋就是清爽。清爽。营销策略组合营销策略组合 营销策略营销策略 组合组合分销商选择分销商选择 事件营事件营销销 媒体广媒体广告告 目标消费者形象目标消费者形象 激爽的目标消费者是年轻人。而年轻人一心追求时激爽的目标消费者是年轻人。而年轻人一心追求时尚和新奇和激情。因此激爽的个性和消费者的个性尚和新奇和激情。因此激爽的个性和消费者的个性互相作用，更加强化了激爽在消费者心中的那种玩互相作用，更加强化了激爽在消费者心中的那种玩世不恭，追求

14、新鲜的品牌个性。世不恭，追求新鲜的品牌个性。企业形象企业形象 宝洁在消费者心中一直是一个行业领导者的形象。宝洁在消费者心中一直是一个行业领导者的形象。因此它的产品品质消费不会存在丝毫的怀疑。同时因此它的产品品质消费不会存在丝毫的怀疑。同时其推出的产品群基本上都是面对家庭清洗之用，因其推出的产品群基本上都是面对家庭清洗之用，因此说到宝洁就会想起温馨、居家等等之类的词语。此说到宝洁就会想起温馨、居家等等之类的词语。有了宝洁做强大的后盾，激爽怎么玩都不会显得太有了宝洁做强大的后盾，激爽怎么玩都不会显得太离经叛道，因此消费者在消费时也不会担心自己会离经叛道，因此消费者在消费时也不会担心自己会被别人说成

15、是另类或者做作而遭到年长的人的批判。被别人说成是另类或者做作而遭到年长的人的批判。这可以让消费者很放心的去买、去使用。这可以让消费者很放心的去买、去使用。分销商选择分销商选择 宝洁在这方面没得选择，只能像旗下的其它产品一宝洁在这方面没得选择，只能像旗下的其它产品一样和当地的大商场超市合作。因为分销商的某些个样和当地的大商场超市合作。因为分销商的某些个性往往对产品有影响，而大超市往往包含所有种类性往往对产品有影响，而大超市往往包含所有种类的商品，甚至有时为了吸引顾客还会大打平价的口的商品，甚至有时为了吸引顾客还会大打平价的口号，因此难免会对激爽的个性传播有负面的影响。号，因此难免会对激爽的个性传

16、播有负面的影响。事件营销事件营销“沐浴劲歌大赛沐浴劲歌大赛”不仅赚足了媒体和商界的眼球，不仅赚足了媒体和商界的眼球，同时也吸引了大批的潜在消费者来参加。为了配合同时也吸引了大批的潜在消费者来参加。为了配合激爽产品的上市，宝洁公司在南京、北京、上海、激爽产品的上市，宝洁公司在南京、北京、上海、广州等八大城市举行了声势浩大的路演，掀起了营广州等八大城市举行了声势浩大的路演，掀起了营销界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体甚销界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体甚至以至以“美女当街洗澡美女当街洗澡”等极具等极具“诱惑力诱惑力”的标题爆的标题爆炒。比赛的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者炒。比赛

17、的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者个性相一致。又因为采取了卡拉个性相一致。又因为采取了卡拉OK和露天沐浴相和露天沐浴相结合的形式，并不是牵强附会，因此收到了很好的结合的形式，并不是牵强附会，因此收到了很好的效果。效果。媒体广告媒体广告“激爽激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从累从累“扁扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是工作、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标消费人群

18、是极具针对性的，所以其广准确的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个广告片中甚至没有出现定的消费人群的内涵。这个广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽激爽”卖给所有人。卖给所有人。品牌形象品牌形象核心层面的品牌核心层面的品牌形象载体形象载体 品牌文化品牌文化 品牌个性品牌个性 中间层面的品牌中间层面的品牌形象符号形象符号外在层面的品牌外在层面的品牌形象符号形象符号 产品本身产品本身 使用者形象使用者形象 品牌名称品牌名称

19、 品牌标志品牌标志一、从品牌形象构成的三个层面来分析一、从品牌形象构成的三个层面来分析 品牌文化：宝洁奉行品牌文化：宝洁奉行“亲近生活，美化生活亲近生活，美化生活”的企业宗旨，打动了消费者。为的企业宗旨，打动了消费者。为“激爽激爽”品品牌的良好形象奠定了基础。这也是牌的良好形象奠定了基础。这也是“激爽激爽”进入市场前期受到欢迎的原因之一。进入市场前期受到欢迎的原因之一。品牌个性：品牌个性：“激爽激爽”系列沐浴露非常具有品牌系列沐浴露非常具有品牌个性，与保洁公司推出的其他系列产品有很个性，与保洁公司推出的其他系列产品有很大差异。比如舒肤佳，因其定位是抑菌产品。大差异。比如舒肤佳，因其定位是抑菌产

20、品。而而“激爽激爽”系列则注重系列则注重“清新清新”，以及沐浴，以及沐浴所带来的新奇、刺激的体验。树立了所带来的新奇、刺激的体验。树立了“充满充满活力，激情活力，激情”的品牌形象。但遗憾的事，当的品牌形象。但遗憾的事，当时这样的品牌形象并没有得到广泛的赞同。时这样的品牌形象并没有得到广泛的赞同。核心层面的品牌形象载体核心层面的品牌形象载体外在层面的品牌形象符号外在层面的品牌形象符号品牌名称：品牌名称：ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名这个品牌在香港推出的时候中文名字叫字叫“爵士爵士”。后来，宝洁公司将。后来，宝洁公司将ZEST全新包装，全新包装，以以“激爽激爽”的中文名称推出。考虑到产品本

21、身是的中文名称推出。考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激激”与沐浴的过程相对，与沐浴的过程相对，“爽爽”与沐浴的结果与沐浴的结果相合。给人以时尚前卫，充满活力的感觉。相合。给人以时尚前卫，充满活力的感觉。品牌标志品牌标志:激爽标志有现代气息、富有感染力，给人激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。加深了品牌形象联想，如清爽热情。加深了品牌形象。中间层面的品牌形象符号中间层面的品牌形象符号产品本身：激爽沐浴露含有长效留香因子，价格比较低

22、产品本身：激爽沐浴露含有长效留香因子，价格比较低廉，只有廉，只有2元元5角左右，味道也特别清新，适合年轻人角左右，味道也特别清新，适合年轻人的品味。的品味。使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15岁到岁到26、27岁之间的青少年。也给激爽沐浴露树立了鲜明的品牌岁之间的青少年。也给激爽沐浴露树立了鲜明的品牌形象。形象。品牌传播步骤品牌传播步骤 确定品牌传播目标 设计品牌传播信息 编制品牌传播预算 测定品牌传播效果开发有效的品牌传播包括以下七个步骤开发有效的品牌传播包括以下七个步骤 选择品牌传播渠道 确定目标受众确定品牌传播组合激爽品牌传播激爽品牌传播激爽沐浴露

23、激爽沐浴露电视广告品牌传播营销传播组合“沐浴劲歌”活动现场沐浴秀产品体验活动*激爽采取了以下传播组合宝洁激爽宝洁激爽v 宝洁激爽沐浴露定位在年轻消费者。符合其产品名称及年轻人青春活力的个性。v 电视广告：一位白领男士繁忙的工作之后拖着疲惫的身体下班回家，无力再与可爱的儿子嬉戏，“激爽”一番后重焕活力，逗得儿子喀喀大笑！传达了家庭的温馨。v 沐浴劲歌：在全国各地上演的推广活动沐劲歌。评价:“入乡随俗俗到底”。v 沐浴秀：美女秀,与品牌强调清新和刺激的定位并没有矛盾。v 体验活动：很多男士会在单位门口接到一份由几位女生派送的“激爽”沐浴露试用样品。品牌策略方式品牌策略方式根据企业所面临的市场环境以

24、及企业内部的各种条件，选择品牌策略单一品牌策略单一品牌策略联合品牌策略联合品牌策略多品牌策略多品牌策略主副品牌策略主副品牌策略激爽的品牌形式分析激爽的品牌形式分析宝洁旗下各产品都宝洁旗下各产品都成功占领市场，成成功占领市场，成为大品牌。为大品牌。多品牌策略多品牌策略大品牌策略大品牌策略由于在中国激爽品牌定由于在中国激爽品牌定位失误，导致失败，激位失误，导致失败，激爽未能成为大品牌。爽未能成为大品牌。v 宝洁公司激爽产品的品牌策略宝洁公司激爽产品的品牌策略宝洁公司品牌众多，宝洁公司品牌众多，是全球品牌最多的是全球品牌最多的公司公司宝洁其占领国际市场的法宝宝洁其占领国际市场的法宝是多品牌策略，而激

25、爽就是是多品牌策略，而激爽就是在这种策略下进入中国市场在这种策略下进入中国市场的。的。建议和启示建议和启示关键的步骤在于进行消费者需求分析。要通过客观数据来了解目标市场顾客的生活形态或心理层面的情况。品牌定位品牌设计品牌形象品牌个性品牌传播应充分利用营销传播组合，并制定正确的品牌策略。品牌传播应充分利用营销传播组合，并制定正确的品牌策略。品牌名称应体现品牌定位及品牌核心价值。品牌名称应简洁、独特。品牌标志设计有利于品牌宣传。品牌标志应生动形象、新颖、有创意、容易记忆。以消费者为前提，不能盲目追求个性，而忽略了消费者的需要。品牌形象的塑造不仅要从全局上把握，更要从品牌的细节处着手，精心细致的维护品牌形象。LOGOAdd your company slogan