朝阳队 启力营销策划修改案

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1、娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈启力徐州市区推广策划案 参赛队员： 卜艳平、花凤敏、唐丽娟参赛院校： 徐州工程学院 指导老师： 马慧敏 企业名称： 娃哈哈集团 联系方式： 15162144902 完成时间： 2012年09月12号 摘要 随着社会的高速发展和时代的进步，加班、熬夜已经成为人们的一种生活习惯。缺乏能量的我们就需要一种功能型饮料补充能量，随之功能型饮料应运而生。为满足广大消费者的要求，娃哈哈在2012年推出了“启力”这一功能性保健饮料，强势进军功能性饮料行列，它将成为我们生活中不可或缺的饮料！ 经过大量资料的收集、市场调查，我们对徐州市区功能型饮料市场状况进行

2、了详细的分析。通过分析发现徐州市区市场中，启力的主要竞争对手为红牛且红牛的知名度相对较高，而启力在徐州市区的知名度不高，宣传力度不够，市场占有率极小。为了快速打开徐州市区市场提高启力的知名度，我们选择高年级学生、考研人士和白领为目标市场，从产品、定价、渠道、促销四个策略方面进行营销策划。策划主要运用多渠道的销售系统，采用了人员促销、广告宣传、公共关系做促销。我们还组织了“启力携手加勒比水世界开业专题活动”，把加勒比水世界的开业与启力宣传完美契合，体验了一次激情之旅。本次策划结合了徐州特色，分销商不断加盟，网络营销迅速开展，拓宽了销售市场，徐州市民对启力也有了比较深刻的认识，提高了启力在徐州的知

3、名度，提升了娃哈哈集团的形象，为启力在徐州打开市场奠定了基础。目录一、 市场分析4（一） 企业目标和任务4（二） 市场现状和策略4（三） 主要竞争对手及其优劣势4（四） 营销外部环境分析6（五） 内部环境分析7二、 营销策略9（一） 目标和预期效果9（二） 目标市场描述9（三） 市场定位10（四） 营销组合描述11三、行动计划18（一）行动步骤18 （二）预算23（三）评估流程25四、结束语26市场分析（一） 企业目标和任务娃哈哈在3月份推出的保健提神饮料“启力”， 此次以保健饮品“启力”作为2012年的首发武器，为自己在饮料行业中又开辟了一个新品。本次策划活动的目标是为了启力能够在徐州的市场

4、上快速地打开，从而为以后的启力在徐州市场上占有一席之位而努力。任务是使顾客对启力有一个全面正确的认识，从而来激发他们的购买欲望。以此进一步扩大企业的知名度，提高企业形象。（二） 市场现状和策略随着徐州地区快速发展和时代的进步，人们对饮料的要求越来越高。从原始的普通盐汽水到碳酸饮料，再到非碳酸饮料的果汁取代碳酸饮料。现在生活的节奏越来越快，人们的加班越来越多，时间越来越长，普通的果汁又远远不能满足人们的要求了，于是功能型饮料又开始出现在了徐州的市场上。在徐州功能型保健饮料的市场上，目前占龙头老大的是红牛，其次日加满、加得乐、宝特力水矿也占有不小的份额，虽然娃哈哈的品牌饮料在徐州有着不可动摇的地位

5、，但是启力作为今年三月刚刚推出的新品，目前在徐州的市场占有率不容可观。因此在产品刚刚推出之即，一定要宣传到位，是人们对产品有一个全面具体的认识。（三） 主要竞争对手及其优劣势启力的主要竞争对手为红牛，其他有日加满、宝矿力水特等。其主要分析如下：表1 启力与其他产品对比表品牌 产品介绍 优势 劣势 消费者特性 启力 是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品1、 科学的研究方法2、 依托于娃哈哈强大的营销网络3、 采用了概念宣传1、 广告定位不明确2、 知名度不高属于新兴产品3、 目前市场占有率较低。以白领、学生为主红牛 维生素功能饮料富含牛磺酸、赖氨酸和B族维

6、生素 肌醇、烟酰胺(维生素PP)、维生素B6、维生素B12 ，以及精制白砂糖和适量的咖啡因（符合国家卫生部食品药品监督管理局保健食品注册批件）。1、 拥有较高的知名度2、 有大量忠诚的客户群体3、 市场占有率高4、 本土化和国际化营销相结合1、 营销执行中偏离了品牌核心价值2、 产品单一容易疲劳的职业人士和中大学生日加满日加满是针对运动或体力活动人群的一款运动饮料。它是根据运动时体力消耗的特点，针对性为机体补充电解质、水分及能量，使人迅速恢复活力。日加满力水有三种口味，青柠檬味，水蜜桃味，青苹果味。1、 中外合资，企业实力强2、 技术实力强1知名度不高2、市场占有率小3、价格显贵。高度用脑人士

7、（四） 营销外部环境分析1、经济徐州经济已经基本形成了装备制造、能源、徐州商圈、食品及农副产品加工业四大千亿元支柱产业，新医药、电子信息、环保设备为新兴产业，煤炭、电力、建材、轻纺、冶金等传统产业加快发展的具有比较鲜明特色的产业体系，3家企业名列中国最大500家企业，10家企业进入全国同行业百强，50余种产品产量位居中国或江苏省第一，徐工集团、天宝集团、维维集团、保利协鑫是中国同行业生产规模最大的企业。徐州传统服务业起步较早、基础扎实，现代服务业业态健全、层次较高，金地商都、沃尔玛、家乐福、金鹰国际、中央百货等国内外知名商家纷纷入驻，形成了淮海经济区规模最大、门类最全、档次最高的“中心商圈”.

8、近年来，徐州市充分利用江苏省加快苏北振兴和开发建设沿东陇海线产业带的有利时机，按照“点线面推进、大项目带动、城市间协调发展”的思路，着力实施“大工业支撑、大项目带动、大商贸流通、大城市建设”四大战略，使全市经济社会快速发展。经济总量提速进位，发展速度不断加快。收入效益稳步提升，发展质量不断改善。2、法律法规食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国食品工业“十一五”发展纲要指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降

9、低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。这些利好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展，但最近三鹿毒奶粉事件再次让食品安全成为公众关注的焦点，我国政府加大对食品行业的监管力度，饮料在生产、包装方面的安全问题也越来越

10、受到政府及公众的关注。 3、竞争中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。 20072008年，尽管深受达能并购事件的困扰，宗庆后领导的娃哈哈，用业绩向世人证明他非凡的经营能力：年集团营业额超250亿元（可口可乐在中国仅销18

11、0亿元），自1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。2008年一季度，娃哈哈饮料销量增长更是高达41，远远超过了行业平均水平。娃哈哈曾经的主要竞争对手，完全由达能控股经营的乐百氏早已成昨日黄花，日薄西山；曾因差异化营销而被业界津津乐道的养生堂无生无息，增长乏力；娃哈哈仍然风华正茂，业绩高歌猛进。 4、社会因素最近的几十年以来,徐州的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料就随之诞生于市场上，满足消费者的口味。但消

12、费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间，所以功能型保健饮料又会掀起一股热潮。（五） 内部环境分析娃哈哈集团作为国内饮料业的龙头老大，其本身具有一定的优势，如健全发达的营销网络，销售能力强。拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强，产品种类较多，覆盖面广。启力作为娃哈哈集团旗下的新兴高端产品，是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品，具有较大的作用。然而启力在徐州市场上的营销存在着其优势，同时也有不足。表2 启力的SWOT分析 内部条件战略组合外部条件优势（S）劣势（W）1、生产安全、健康，经过

13、了一些列安全检测，确认了高度合格后才投入到了市场，是消费者能够放心消费。2、是娃哈哈旗下产品，有着娃哈哈的光环照耀，易获得消费者信赖。3、赞助了中国好声音，给人留下深刻印象。1、目前属于新兴产品，知名度不高2、宣传力度不够。机会（O）SO策略WO策略1、 功能型保健饮料市场的发展前景比较客观。2、 徐州经济的快速发展，人们生活水平的不断提高。3、 政府的大力支持。利用机会发挥优势，大力进行营销推广宣传，功能性保健概念；加大宣传力度，提升产品知名度，从而打开市场。利用机会避开威胁，开启电子商务渠道；加大与经销商的合作力度，制定吸引力强的招商加盟政策，大力进行招商；投入经费大力宣传产品，宣传产品的

14、提神保健功能。威胁（T）ST策略WT策略1、 面对着强大的竞争力2、 功能性保健饮料价格较高3、人们对品牌的忠诚度高，不轻易更换。大力宣传该产品的优点，特别是产品独特之处。赞助消费者比较关注的综艺娱乐，扩大知名度。经常进行一些列的促销，从而吸引消费者的注意力。总结：综上所述，我们一定要抓住徐州功能性保健饮料市场上的各种发展动态，对该市场进行细分，加大宣传力度，从而为启力能够打开市场、扩大知名度而努力。二、 营销策略 通过对启力要在徐州市区快速地打开市场、在徐州占有一席之地的营销目标，制定出启力近期的具体营销目标，并对现有市场进行细分，选择高年级的学生、考研人士和白领为重点目标市场，对启力进行重

15、新定位，提出功能型保健饮料这一概念，从产品、定价、渠道、促销四方面进行营销策划。（一） 目标和预期效果启力的营销目标是在徐州能够打开市场，扩大知名度。为此我们制定了近期的营销目标。第一个月：让徐州市区的市民知道启力是娃哈哈旗下的新兴产品，功能型保健饮料不仅仅有红牛，启力也是你们很好的选择。第二个月：启力在销售量上能够有所突破，打破原来几乎为零的销售量。第三个月：要继续的加大我们的宣传力度，使启力能够能够与红牛并驾齐驱，扩大启力的知名度，提升品牌形象。（二） 目标市场描述1、市场细分我们通过一系列的市场调研与分析，对徐州目前的功能性保健饮料市场进行了细分，将这一块市场分为了孩童市场、低年级学生市

16、场、中学生市场、大学生及考研市场、工作白领市场等。而数据显示的是我们将以大学生及考研和白领为主要市场。 功能性饮料占有率图1 市场细分过程图 2、目标市场的选择 根据分析，我们建议将大学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要目标市场市场，以此作为我们营销的主要目的地。 理由：（1）大学生和考研的经常要面临着各种考证和升学的压力，比如有计算机等级考试、大学英语四六级考试和专业证书等，更不用说考研的学生了，他们一般都要在图书管里拼命学习，从而经常会疲劳，精神不济，这使他们对饮料的要求会比较高，一般的果汁已经不能满足需求，功能饮料使他们最好的选择。（2）白领是已经进入了社会的，他们已经有了一定的经济基

17、础。同时，他们要经常地加班来敢策划，来满足上司的各种需求。加班、熬夜，对于他们往往是非常痛苦的，而我们的产品可以提神保健，是他们很好的选择。3、目标前景分析徐州城区的面积有500多平方千米，人口有136万人。徐州人民的生活水平也在慢慢地提高，徐州人对生活质量的要求也在不停的提高，功能性保健饮料在徐州是有一个很好的发展前景。公司通过独特的品牌定位与市场宣传，在功能性保健饮料上进行很好地规划，最终定能在徐州的功能性保健饮料市场上占有一席之位，从而扩大产品的知名度。4、影响消费者购买功能性饮料的决策（1）产品的功能根据消费者的特征，消费者一般要考虑产品的功能，这往往是消费者首先考虑的因素。因为这是产

18、品的核心价值，即该商品的实际用途是什么。（2）产品的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。 （3）同类产品的闪光点 目前在徐州市场上功能性饮料的种类还是比较丰富的，这样竞争会比较激烈。而能够让消费者在众多的同类产品中选中你的产品，这就取决于你的闪光点是否符合顾客的要求。（三） 市场定位启力是娃哈哈集团旗下的高端产品，是新兴的功能型保健饮料，一句“启力，就是有激情”很好地体现了启力的市场定位，是以激情四射的形象存活在人们的心目中

19、。从而将启力与其他的功能性保健饮料的形象区别开来，以此显示我们的产品独有的特色。功能性保健饮料市场的现状定位激情活力的功能性保健饮料 大学生、考研人士和白领阶级的青春活力 图2 启力定位过程图 （四） 营销组合描述根据市场调查结果与对市场现状的分析结论，我们从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四方面对启力进行营销策划。1、产品策略启力是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品。是娃哈哈集团旗下刚刚推入市场的功能性保健饮料，是该集团旗下的高端产品。 图3 启力产品2、价格策略（1） 作为一般性的购买，在没有任何促销优惠的情况之下，各个超市是按全国统一价格5.

20、5元/瓶。休闲娱乐场所价格为10元/瓶。（2） 在以箱为计量单位购买时，是以120元/箱，一箱为24瓶。（3） 超市在节假日进行促销时，可以进行一定量的价格优惠，价格有原来的5.5元降到5.2元一瓶。（4） 在和拉手网、美团网联手进行团购是，是以团购价4.9元/瓶。3、渠道策略 启力一般的分销是制造商分销商消费者的间接渠道，但是由于启力是娃哈哈旗下的产品，娃哈哈在全国的名气比较大，所以使用单一的分销渠道效果不是很明显。因此，我们建议拓宽销售渠道，积极建设多渠道销售系统，积极进行多渠道建设，利用传统的、联合的和非常规的资源分配计划来全面服务于顾客的需要。这不仅方便了消费者购买启力，也迎合了不同消

21、费者的需求。（1）建设多渠道销售系统的必然性建设多渠道时，应着重建设和培养以关系营销为基础的代理商、特许经营商，通过成立分公司、分厂家，配合公司实现营销目标。我们在徐州市场上是可以实现多渠道销售系统的，徐州有多家大型超市和食品批发市场，有着很好的发展前景。以下是徐州启力多渠道分销图（见图4）。启力徐州生产商启力徐州生产商徐州易初爱莲、沃尔玛等大型超市消费者图4消费者（1）（2）启力徐州生产商启力徐州生产商食品城淘宝、京东等网上商城徐州各零售商消费者消费者（3） （4）（2）逐步建立多渠道销售方案第一，建立渠道分配方案。成立销售工作领导小组，分责任人的安排各地点的销售经理，联系代理商等中间商。第

22、二，寻找渠道成员。要不断寻找销售组织，成立分销店、专卖店和代理点。 当然在选择分销商时，我们一定会慎重选择，通过各种考核，从而选择其中比较优秀的作为我们的分销商。为此，我们制作了启力销售选择分销商评价方案表以供参考。表3 启力销售选择分销商评价方案模拟表评价因素权数候选人1候选人2候选人3打分加权分打分加权分打分加权分1.市场覆盖范围0.20 2.分销商声誉0.15 3.历史经验0.10 4.合作意愿0.10 5.产品组合情况0.15 6.财务状况0.15 7.区位优势0.10 8.促销能力0.05 总 分1.00 4、促销启力由于主要采取间接销售的渠道，即使拓宽了渠道以后，公司负责的主要还是

23、启力的生产和加工，因此要把大部分的经营销售权转给批发商、代理商和零售商，最终销售给目标顾客。但是我们为了提高启力的销售量和增加优秀分销商的进程，我们要采取行之有效的促销活动。因此我们可以采用“推”的主要政策。 即主要是由启力在徐州的分公司进行一系列的促销，从而使消费者能够知道启力的存在，从而提高启力的知名度，为启力在徐州快速地打开市场。当然，仅仅靠一系列的人员促销是远远不能满足现状的，它还需配合一定的广告媒体和公共关系，这样一些活动的紧密联合，才能很好地达到我们预期的效果。（1）人员促销： 大型广场“轻松一夏“活动6月236月24，促销人员在徐州的易初爱莲、大润发和沃尔玛等超市门口举行“轻松一

24、夏”活动。届时将推出限时折扣、优惠券促销、免费试吃、满就送等促销活动。并且由现场主持人与消费者现场互动，获得两天的利益宣传最大化。刺激顾客的需求，最终达到提高启力的知名度和销售量。至6月21起，与一些KTV合作，同他们的负责人进行协商，将启力放在离消费者最醒目的位置，并让他们做一些宣传，协商给予经理10%的利润提成。（2）、广告宣传电视广告。我们将在徐州电视台的公共频道、经济生活频道、新闻综合频道三个电视频道节目中播放娃哈哈启力的宣传广告，主要在节目前后开始播放。分别在上午、下午、晚间黄金时间段播放（上午和中午只分别播放两次，晚间黄金时间段播放4次，每次广告时间为10秒）。广告内容:夜晚在灯下

25、，一个学生正在苦读钻研，面前堆了高高的书籍，面色疲倦。母亲默默的给他递上一瓶启力，学生的眉头立刻舒展开来，与母亲相视而笑；画面切换到写字楼办公室，白领坐在电脑前紧张的忙碌着（旁边放着一瓶启力）。白领工作累了，就拿起启力一饮而下，喝完后又精力十足的继续工作。广告语：启力缓解疲劳，提神保健。报纸广告。我们将在彭城晚报、徐州日报、扬子晚报等刊登报纸宣传广告，主要对娃哈哈启力的提神保健的功能和产品质量合格信息进行宣传，以及在超市卖场定期进行促销优惠活动报纸宣传。平面内容：有合格检验标志和娃哈哈的标志，突出我们娃哈哈启力的饮料安全。平面以娃哈哈启力的罐装图片为主，旁边附有：“缓解疲劳，提神保健” 几个大

26、字。 网络广告。网络作为第四媒体，在年轻一代中具有很大影响力，更多的年轻人愿意上网浏览新闻，而不是通过传统的电视、报纸、广播来了解时事。并且现在很多家居女士也喜欢经常上网选择喜欢的食品和用品。而企事业单位工作人员，由于工作繁忙是不经常看电视的。针对这部分人群，我们制作视频广告在网络上投放，暴风影音、人人网、腾讯视频。投放媒体广告的同时，我们需要找寻社会公信力好，品德优秀的明星为我们的启力做品牌代言，增强我们品牌知名度。我们选择孙杨作为形象代言人，孙杨作为一个有激情的奥运会的冠军，在人们心目中影响力极高。视频画面：游泳馆里，无烟的战争正在上演，游泳健将们正在拼搏，到终点了、快了，孙杨夺冠。一瓶启

27、力首先映入我们的眼帘，孙杨手拿启力，一饮而下，活力四射。广告语：缓解疲劳，提神保健。（3）公共关系启力在徐州市场上同时赞助徐州第一水上乐园加勒比水世界，协同加勒比水世界开业当天的一系列的大型活动从而使人们对启力的印象更深刻。加勒比水世界是徐州第一个且最大的水上游乐场，它的建立引起了徐州市民的高度关注和热烈期待。娃哈哈赞助加勒比与徐州当地的情况相结合，提高产品的知名度，树立良好的企业形象。我们在与加勒比水世界进行合作之前，我们的公关人员会先取得一定的联系，从而做好我们的各项公关活动，使我们的活动能够行之有效地完成。三、行动计划（一）活动步骤把启力的宣传与徐州乐园加勒比水世界的开业相结合做一次具体

28、策划。加勒比水世界是一个充满激情与刺激的地方。在这里游客可以纾解解压力，达到身心上的愉悦，在这里我们看到了年轻人的活力、激情四射、勇于挑战。启力就是有激情，而且启力的目标消费群都是些年轻群体。两者有着同样的消费群，有着同样的品牌诉求，从而能够实现两者完美的契合。1、 活动项目启力携手加勒比水世界开业专题活动2、 活动时间：2012 年 7 月 15 日3、 活动地点：徐州加勒比水上世界（徐州云龙区小龙湖）4、 活动对象：加勒比水上世界的游客5、前期宣传：（1）、7月8日在徐州市中心时尚大道舞台由销售部组织举办一场“娃哈哈启力携手加勒比水世界7月15日开业宣传街舞会”。 以此达到宣传和吸引游客的

29、目的。 7月6日-7月8日由销售部派人员通过移动短信、传单和横幅发出舞会通知。短信内容 哈哈启力提醒您：于7月8日下午4时在徐州市中心时尚大道举行一场加勒比水世界开业宣传街舞会，届时会有加勒比水世界开业门票的七折优惠劵和精美礼品送出，期待您的参加。传单派发地点：在时尚大道、金鹰门口、百货大楼门口、家乐福进口、易初莲花门口派发传单内容：7月8日下午4时在徐州市中心时尚大道举行一场加勒比水世界开业宣传街舞会，礼品多多，惊喜不断，欢迎您的光临。横幅：在时尚大道的进口和出口拉横幅。横幅内容：7月8日下午4时在时尚大道舞台举行加勒比水世界开业宣传街舞会。 舞会现场：街舞团的主持人主持节目。舞会中间有竞答

30、环节，竞答以加勒比水世界的知识和启力的知识为题。参与互动竞答的观众有机会能获得娃哈哈启力送出的加勒比水世界开业门票的七折优惠劵和印有启力大字的T恤一件，不能现场得到优惠劵的群众还可登陆徐州乐园官方网站有启力的知识竞答，优秀者尽有机会获得优惠。图5T恤设计图（2）、通过平面广告如小区公示牌、车站站牌、公交车身等为启力携手加勒比水世界开业做宣传，时间从7月1日到7月15日为期15天。 图6 平面广告设计图 （3）、通过徐州电视台的电视广告，优酷网络广告，以及广播的形式做宣传从7月1日到7月15日为期15天。6、活动内容：把娃哈哈启力与加勒比的旋风滑梯这个项目相结合。加勒比旋风滑梯威猛张扬，从十几米

31、的站台口滑入喇叭状滑道，隐藏着翻江倒海的玄机，心跳指数达五颗星。游玩此项目的人必定需要有很大的激情、勇气和毅力。启力就是有激情，能够缓解疲劳，给游客加油添力。（1）7月15日早上7:30-8:30，参与者到指定的地点集中。由后勤部把开业活动所需的物资和材料运输到加勒比指定的地方。在饮料的供应点把启力的货都摆放好。在加勒比旋风滑梯的进口处搭好棚子和摆放好启力的货和平面宣传图片。由服务人员分发印有启力的统一服装，可将随身携带比较笨重的东西记上标记，放到指定地点，有后勤部管理人员看管。 图7 平面宣传图如下（2）8:30-9:00 派5名服务人员协同加勒比海接待人员维持场面秩序，对水上游乐园做一个简

32、要的介绍和宣传。 图8（3）9:00 之后 加勒比水世界正式开业。由我们启力派出服务人员指引游客到达项目所在地。有序组织游客拍照留念，可以自行拍照或请工作人员相助。在加勒比的旋风滑梯项目下面分两组人员提供服务。一组在进口处，凡是有勇气登上梯顶往下滑的游客免费送出一瓶启力，帮他们固定好安全措施，不断鼓励游客给他们增加信心。在下面可以看到游客手里都拿着启力从梯顶随着水流俯冲而下，激起层层浪花。游客在流水的冲击中不断喊叫。场面刺激而富有激情活力，让人畅快淋漓。另外一组服务人员在加勒比的旋风滑梯项目的出口处。当游客从高空滑落到底下水面时，由服务人员接应他们的游艇，替他们解下安全保护措施，并热心的递上一

33、条印有启力的毛巾，让游客可以擦拭身上的水，并送上一张游乐场内启力的八折优惠劵。 在饮料供应点处。派三个服务人员在供应点组织启力的试喝活动，配合供应点人员介绍宣传启力，销售启力。公关部负责人陪同各大媒体在现场拍摄采访做宣传。（4）12:00 中午休息时间。加勒比的旋风滑梯项目下面两组人员休息轮班，由另外两组主持活动。其他所有服务人员休息半小时吃午餐。（5）19:00-19:30 活动结束，组织所有服务人员收拾道具和衣物，协助加勒比水世界的清洁人员清理场地。7、活动后期宣传（1）7月15日到8月30日在徐州新闻综合频道的徐州新闻和经济生活频道的徐州纪事栏目进行宣传推广，实报现场的激情场面。（2）7

34、月16到23日在徐州彭城晚报、扬子晚报上写报导，娃哈哈启力庆祝加勒比水世界盛大开业，启力为徐州第一水上乐园的建立喝彩，提升企业形象。（3）在徐州收视率较高的文艺影视频道欢乐大赢家、小荧星大舞台节目做15秒的插播广告，从7月15日到8月30日为期一个半月。（4）利用微博营销。7月15日到8月30日为加勒比水世界的开业现场活动制作一个视频，上传到腾讯微博，并规定每天前200名转发本微博的博友可以获得由官方提供的小礼品，以吸引博友转发。（二）预算及分配表4 预算及人员分配表项目活动时间地点人员分配预算“轻松一夏”活动2012年6月23日24日徐州各大超市门口经理1名主持人2名促销10名3万元与休闲场

35、所合作2012年6月21日至九月10日徐州休闲场所（神话、好乐迪、嘉乐迪、神采飞扬）公关人员2名1.5万元电视广告2012年7月1日-9月1日公共频道、经济生活频道、新闻综合频道公关人员2名广告策划人员2名广告制作人员3名16万元报纸广告2012年7月1日9月1日彭城晚报、徐州日报、扬子晚报公关人员2名广告策划人员2名12万元网络广告2012年7月1日9月1日暴风影音、人人网、腾讯视频公关人员2名广告策划人员2名50万元赞助加勒比水世界2012年7月6日8月30日徐州市区公关10人媒体6人67.8万合计150.3万 表5加勒比海水世界的具体分配及费用项目活动时间地点项目或活动内容人员安排预算传

36、单、短信、横幅2012年7月6日7月8日时尚大道及大型商场门口告知街舞会时间地点派发员10名公关人员1名2万元时尚大道街舞会2012年7月8日中心时尚大道舞会现场（赠送优惠劵及T恤）街舞团公关2名1万元车身、站牌等广告2012年7月1日-7月15日公交车、站牌娃哈哈启力携手加勒比海开业公关1名广告策划1名1万元优酷、电视、广播广告2012年7月1日7月15日优酷网、徐州电台、徐州广播电台娃哈哈启力携手加勒比海开业公关2名广告策划2名广告制作3名10万元加勒比海开业当天2012年7月15日加勒比海1、运输物质，摆好货品。2、在旋风滑梯项目下，赠送启力、接应游客。3、在饮料供应点组织试喝活动。4、

37、协同媒体做好参访宣传。5、做好清场活动公关2名接待人员20名服务人员24名促销员15名媒体人员6名后勤人员10名40万元后期宣传媒体广告促销康缘药业保健食品花果山风鹅宣传周2012年7月15日- 8月30日徐州电台继续宣传推广活动通过调整风鹅的配方，宣传健康保健的文化理念。从而提升其品牌知名度。媒体人员2名公关1名10万2012年7月16-7月23报纸传播公关1名0.7万2013年7月15日-8月30日网络宣传媒体人员1名0.1万其它费用 3万合计67.8万（三）评估流程:本文结合对徐州功能性饮料市场的现状、近几个月的销售状况、经营模式现状等进行综合分析。通过对徐州启力现状分析发现其存在的问题

38、即启力在徐州市场宣传力度不够，市民对启力不甚了解。继而通过对其竞争对手、目标市场，营销组合等进行分析，最后对启力的营销策划进行了方案设计。最终的营销策划方案既包含的传统折扣促销、路演，又使用结合当地实际情况。启力在徐州市场上的促销是以赞助徐州第一水上乐园加勒比水世界为主，协同加勒比海开业当天的一系列的大型活动从而使人们认识启力这一产品，从而获得了一些成果。（1） 启力在徐州的知名度有所提高 随着大幅度的电视媒体、报纸和网络宣传，徐州市民对启力有了比较深刻的认识，从而使启力在徐州的知名度有所提高，提高了娃哈哈集团的形象，为启力在徐州打开市场奠定了基础。（2） 启力在徐州初步打开了市场随着分销商的

39、不断加盟和网络营销的迅速开展，我们拓宽了销售的市场，这样就能争取到更多的消费者，从而启力销售量就会不断上涨。在实施了新的分销策略以后这些问题公司将迎刃而解。结束语本次营销策划主要为了解决启力在徐州市场上占有率低、知名度不高等问题，通过对功能型饮料市场调查和深层次分析，我们制定本营销策划书。通过采取“推”的促销手段，开拓新的销售渠道模式，改进价格机制，来达到公司的现有目标。经过评估可以得出该策划书有较高的可行性，能基本达到预期目标，帮助启力改善现有经营不善的局面，提高顾客知晓度和扩大市场占有率，促进娃哈哈集团的不断发展。当然，本策划团队在制作策划书的过程中仍有许多不足之处。希望组委会的专家以及公

40、司高层批评指正。参考文献1、市场营销学程艳霞，马慧敏主编，武汉理工大学出版社，2007年10月2、市场营销策划 胡其辉主编 北京高等教育出版社，2011年8月3、广告策划实务与案例吴柏林编 北京机械工业出版社，2010年4月4、中国市场营销经理助理资格证书考试教材侯丽敏 电子工业出版社称 2006年2月5、市场调查与预测闫秀荣主编 上海财经大学出版社2010年7月6、消费者心理与行为江林主编 中国人民大学出版社 第三版致 谢首先非常感谢徐州工程学院给我们提供参加这次活动的平台，让我们有机会展示自己的能力，将理论知识运用到实际生活中。其次，非常感谢马慧敏老师，作为本策划的指导老师，她给了我们很多具有实质性且可行性很高的意见，同时很耐心地指导我们进行后期工作。还有我们的带队老师，作为带队指导老师，不仅照顾我们的生活，还在不停的鼓励我们。第三，非常感谢娃哈哈集团的支持，让我们的策划书具有更高的可行性。第四，感谢“朝阳对”的每一位成员，作为本策划书的一份子，大家都非常认真地完成了各自的任务，并且都很重视团队合作，互相帮助，正是在大家共同的努力下，我们才顺利完成了“娃哈哈启力徐州市区推广”营销策划的制定。第26页