海南博鳌亚洲湾广告策略课件

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1、博鳌亚洲湾20122012我 为什么 来 博 鳌 买 亚 洲 湾的海景房？广告的目的：回答我、说服我非买不可的理由主体：我主体：我博鳌有何不同？博鳌有何不同？亚洲湾有何不同？亚洲湾有何不同？因为亚洲湾64万平米总建大规模滨海综合度假区50%绿化率6大世界旅游岛主题组团规划100米高波浪型建筑地标四海度假俱乐部五星酒店大堂1800平米国际会议中心800米沙滩按摩区1500平米东南亚文化演艺中心SPA（露天+室内）东南亚风情商业美食街海南最大中央海景度假泳池因为博鳌国际旅游岛先行示范区中国唯一热带河流万泉河8.5公里玉带滩，亚洲独有海南无双温泉热矿水官塘温泉亚洲唯一全岛型GOLF红石滩森林公园海南

2、唯一极地海洋世界亚洲国际论坛30分钟左右可抵达海口与三亚4小时贯通亚洲的博鳌机场交通常年2325度60%的森林覆盖率4200多种植物98%的空气负氧离子含量1.海岸度假的魅力2.养生修心的需求3.国际旅游岛前景4.比三亚价格便宜5.海资源的稀缺性滨海旅游地产就应：卖海资源！卖投资价值！卖海岸风情！不是吗？很多时候，三亚、海口、博鳌的项目就是这么干的。广告=产品价值点传播？物理属性的卖点=消费者利益点？资源的稀缺性=项目核心价值？这成了标准的滨海旅游地产广告八股文。1.海是死的，生活却是鲜活的。海资源是共性，是价值的核心元素，但我们需要的不是海，而是在海边开展新生活的可能性。所以，我们不能单纯的

3、去叫卖海资源，一味的去标榜我们的海景资源。2、产品是死的，情感却是鲜活的。旅游地产作为非必须品，我们不需要高高在上的物质标榜，我们需要精神上的对味。所以，产品的物理价值，无论怎么标榜它的规模、体量、地标、都无法赢得消费者的共鸣。三亚有海、海口有海，博鳌有海！对于向往海边的人，事实上很多时候，我们并不能清晰的区分开来这些不同地域的海的不同，在我们的心中，重要的是在海边，而非“哪里的海”！SO！广告的职责所在，不是重复亚洲湾的海，这是无效的。停留在资源价值的物理表述层面，无论我们如何的拔高，终归是无法成为“万千海景房里那最独特的一个”。1.1.角色扮演（广告是受众的异化）角色扮演（广告是受众的异化

4、）创意的本质是唤醒受众的既有情感体验唤醒受众的既有情感体验，产生情绪上的共鸣，从而产生移情偏好角色扮演（成为消费者）广告三种疗效价值提供（洞见欲望）刺激刺激/吸引（赢得吸引（赢得共鸣）共鸣）受众2 2、制造欲望（广告是欲望的疗伤）、制造欲望（广告是欲望的疗伤）我们所渴求的，往往是我们未被满足的我们未被满足的。广告的本意是提供给消费者欲望的满足感，而产品本身就是这种欲望的价值提供者3.3.赢得关注（广告是情感的观照）赢得关注（广告是情感的观照）广告是受众照见自我的一面镜子，它的价值在于：以戏剧性的存在方式，以戏剧性的存在方式，刺激刺激你我内心若干你我内心若干隐秘的私人情感体验，赢得隐秘的私人情感

5、体验，赢得吸引吸引。我广告产品自我的内心观照不卖资源！不卖地标！不卖产品！卖生活！但我们看到：千篇一律的“阳光、沙滩、比基尼”的肤浅的海洋生活风情。所谓的海洋生活方式，不过是海元素的表象化、同质化解读，一说起海岸度假，就逃脱不了养生、风情内容。同质的“滨海度假生活悖论滨海度假生活悖论”。怎么卖？怎么卖？两方给你的钥匙是：认识认识“我我”自己。自己。很多时候，我们都企图走进我们认为的目标客群心中，把人群归类，然后以自认为懂他们的方式，去向他们兜售所谓的生活方式。关于客群的洞察事实上，购买亚洲湾这样的产品，人群分布非常广泛、购买力也天差地别。我们并不可能完整的去了解每个潜在客户的特征。但，有一点是

6、肯定的：有点资本、有点品位、有点闲情逸致，期望在海边体验一种新的生活方式的渴望，与你我并无二致。基于共性的差异化情感对应，是广告的可行方向。广告是自我的说服感动自己，才能感动他人所以，在我们向人们介绍亚洲湾之前，我们首先要：洞察自己，是了解世界的最好方式我渴求怎样的一种生活？关于客群的洞察关于客群的洞察看看我们自身的生活吧！看看我们自身的生活吧！在精彩刺激也急功近利的大时代，你我焦虑又亢奋、忙碌又疲惫。日常生活里，我们不得不面对压力、竞争、功利、怀疑、冷漠，习惯了把欲望当成理想，把生活当作战斗，生活富足，却不满当下、不舍当下，如同“橡皮人”一般，每天过的“看上去很美，内心却总感觉苦逼兮兮的在这

7、个在这个”急之国急之国“里，让曾经柔软的心变的里，让曾经柔软的心变的 坚硬坚硬当代中国人的一生！一出生就有人告诉我们，生活是场赛跑，不跑快点就会惨遭蹂躏，哪怕是出生我们都得和3亿个精子赛跑生命从谋杀开始，这就是大自然要么竞争，要么完蛋 人生的路上，我们都在奔跑，我们总在赶超一些人，也总在被一些人超越我们必须更快、更强、更高难以置信，却很真实 这就是我们的生活我们生活在“必须”中我们必须如此在座的各位，都是社会的精英！无论你看到或者忽视，事实上这就是我们日常的真实因为你必须成功关于客群的洞察关于客群的洞察我们必须强大我们必须承担我们必须世故我们必须平衡我们必须圆滑我们必须勤勉我们必须坚强我们必须

8、精明我们必须应酬.新生活思潮的崛起！新生活思潮的崛起！事实上，对当下中国社会的种种反思大于歌颂！这得益于富裕阶层的崛起。在物质抵达到一定程度后，我们便期望有所突破甚至跨越，我们开始追求事业也重视生活，追求财富，也重视品位。我们越来越期望一种“两全”的生活心态，大过委曲求全，不再甘做工作的机器，也不希望成为财富的能量，最怕的就是“穷的只剩下有钱”。我们期望另一个自己，不再冰冷、生硬、拘束和伪装，我们在此大胆的给出一个名称关于客群的洞察关于客群的洞察我们叫它我们叫它日常生活里，我们人人都是日常生活里，我们人人都是玻璃人！玻璃人！生活是一种妥协和伪装，很多时候，它甚至欺骗我们的内心事实上，玻璃人事实

9、上，玻璃人每个坚强的躯壳下，都有一刻柔软的心貌似强大，实则脆弱看似坚强，其实柔弱每个人都有两面性，只不过，当成功成为理想，我们已经习惯了忽略自己柔软的那一面一种普遍的社会缺失！柔软（柔软（SOFT）的生活方式。每个坚强的躯壳里，都包裹着一颗柔软的心。关于客群的洞察事实上，我们需要一种“柔软”的生活状态柔软（柔软（SOFTSOFT）的生活：）的生活：真诚、放松、友善、简单、率性、自在在柔软的国度里，人是不设防的一种状态，自由自在，宛若海中鱼。日常生活的遗憾，正是亚洲湾价值所在。亚洲湾的生活=柔软的生活从度假上升到”生活方式”！从产品上升到“生活符号”！SO！亚洲湾的定位！亚洲湾的定位中国中国博鳌

10、博鳌五星酒店五星酒店|小院别墅小院别墅|海景公寓海景公寓|四海俱乐部四海俱乐部|定位的思考定位的思考发现发现亚洲湾不同之处亚洲湾不同之处南中国海岸精华处南中国海岸精华处64万万M2柔软生活体验区柔软生活体验区64万平米大规模滨海综合度假区、6大世界旅游岛主题组团规划、100米高波浪型建筑地标、四海度假俱乐部、五星酒店大堂、1800平米国际会议中心、800米沙滩按摩区、1500平米东南亚文化演艺中心、SPA（露天+室内）、东南亚风情商业美食街、海南最大中央海景度假泳池这一切，提供了一种“柔软生活”的完美元素平台！亚洲湾，南中国海岸线上的柔软国度亚洲湾亚洲湾“柔软柔软”生活的传播主题三个独有价值（

11、核心价值）生活的传播主题三个独有价值（核心价值）世界岛世界岛生活的海生活的海四海俱乐部四海俱乐部柔软柔软的生活方式的生活方式中国海中国海亚洲湾亚洲湾居住价值居住价值圈层价值圈层价值生活方式生活方式居住（综合海岸度假区）居住（综合海岸度假区）生活（分时度假方式）生活（分时度假方式）精神（旅居）精神（旅居）A AB BD DC C亚洲湾 不卖资源！不卖风情！卖：软柔软的生活观及其呈现的生活美感灵魂找到了！我们如何卖“软”？A：生硬的讲卖点，不如以生活来赢得共鸣！我们做广告的目的是为了介绍产品的信息吗？在海景房琳琅满目的当下，产品信息有差异度吗？当然不是！所以，我们有了“柔软生活”！B；浅显的讲生活

12、，不如以故事来赢得认同！换位思考，我们需要的是一种共鸣和认同！而非“说教”！产品物质价值元素，构成的新生活的可能性，是我们日常所不能享受，或者所缺失的。但我们所呈现的不是教条的生活观输出，而应是这种新生活方式的潜在的可以发生的各种乐趣。所以，我们有了“亚洲湾生活故事”！表达，还是沟通？很多时候，我们不过是在说明。广告做的如同公文报告！贩卖不如展现！此时此地，在亚洲湾，人生的故事走向海边。将亚洲湾的生活故事展现眼前，唤醒潜藏于心的对日常生活的反思，制造“欲望”阳光、沙滩、椰林、一切的元素，不再是死的，而是一种日常生活之外的另一种生活元素，“人”才是主角！SOSO！我们必须制造话题！而非简单的输出

13、！我们必须制造话题！而非简单的输出“柔软柔软”！我们不期望宏大的叙事，只渴求那些日常生活中的细小感动。关于生活方式的宣传，最怕的就是陷入到“说教”生活方式的背后，是故事！创意启示录：柔软的生活，丰富且细小。戏剧而真实。创意启示录：柔软的生活，丰富且细小。戏剧而真实。就广告而言，策略即表达：广告，不需要依赖环境和物件而足以单独戏剧性地存在。单独戏剧性地存在。我们的广告以我们的广告以“生活的故事生活的故事”，完成对，完成对“柔软生活柔软生活”的表达，制造反差，完的表达，制造反差，完成项目与客户心理的对接。成项目与客户心理的对接。我们所渴望的，往往是我们日常所缺失的！制造反差，在亚洲湾，展示生活的另

14、一种可能！相对于我们日常所津津乐道的人生准则，其实没有那么多“必须”！这就是你在亚洲湾的人生故事，没有“必须”，只有“自在”！SO！SO！SO！瞧，人生没那么多必须瞧，人生没那么多必须 在亚洲湾，遇见另一个自己在亚洲湾，遇见另一个自己为什么我们喜欢远行，因为我们人人都渴望在一个陌生的国度里，短暂的忘掉“那个自己”！我们：不必假装坚强、不必谨小慎微不必时刻战斗、不必充满戒备不必攀比富贵、不必精明圆滑.就是这样！我们人人都明白这段我们称之为“生命”的短暂旅程，最重要的不过是“享受它的乐趣”！简单、真我、放松、自在、健康、丰盛，生活的本意在亚洲湾！在亚洲湾！慢慢地，柔软下来慢慢地，柔软下来遇见另一个

15、自己瞧，这些亚洲湾的故事，让我们看到：瞧，这些亚洲湾的故事，让我们看到：人生其实没那么多必须人生其实没那么多必须！WOW！开始我们的亚洲湾故事吧开始我们的亚洲湾故事吧习惯了大场面的新亚洲精英，缺少的不是宏大叙事和自我标榜，缺失的习惯了大场面的新亚洲精英，缺少的不是宏大叙事和自我标榜，缺失的恰是还原到日常生活体验的细节感动恰是还原到日常生活体验的细节感动一副画面，一个故事一副画面，一个故事广告主题的构成广告主题的构成跳脱传统视角，告别素材堆砌的广告手法，以撼跳脱传统视角，告别素材堆砌的广告手法，以撼动人心的感官素材来营造一系列兼具故事情节、引人入胜的的文字、动人心的感官素材来营造一系列兼具故事情

16、节、引人入胜的的文字、画面，构建一个与亚洲湾有关的传奇故事发生地画面，构建一个与亚洲湾有关的传奇故事发生地！SO！价值-生活-体验-故事国际大牌品牌塑造的方式国际大牌品牌塑造的方式特别推荐邀请国内著名摄影家肖全特别推荐邀请国内著名摄影家肖全提供系列人物场景广告拍摄！提供系列人物场景广告拍摄！我的亚洲湾故事！我的亚洲湾故事！怎样的故事？怎样的故事？WOW再见，玻璃人！再见，玻璃人！A A我的亚洲湾人生故事我的亚洲湾人生故事（瞧，人生没那么多必须瞧，人生没那么多必须）主题系列广告）主题系列广告以戏剧化的广告故事，感知你在亚洲湾生活的与众不以戏剧化的广告故事，感知你在亚洲湾生活的与众不同同我在亚洲湾

17、的故事系列01故事：故事：发呆发呆de乐趣！乐趣！天啦，我竟然一整天无所天啦，我竟然一整天无所事事事事管它呢，开心就好。管它呢，开心就好。瞧，生活没那么多必须瞧，生活没那么多必须故事发生地：故事发生地：亚洲湾亚洲湾800米沙滩按摩区、米沙滩按摩区、SPA（露天（露天+室内）室内）我在亚洲湾的故事系列02故事：故事：我我4200个演员的风景片！个演员的风景片！可惜，我不是主角。可惜，我不是主角。管它呢，开心就好。管它呢，开心就好。瞧，生活没那么多必须瞧，生活没那么多必须故事发生地：故事发生地：亚洲湾常年亚洲湾常年2325度、度、4200种植物、种植物、10000个负氧个负氧离子离子/立方厘米立方

18、厘米 我在亚洲湾的故事系列03故事：故事：我的夏威夷我的夏威夷“泡泡”友！友！可惜，我对他一无所知！可惜，我对他一无所知！管它呢，开心就好。管它呢，开心就好。瞧，生活没那么多必须瞧，生活没那么多必须故事发生地：故事发生地：亚洲湾最大中央海景度假亚洲湾最大中央海景度假泳池、热带园林温泉配套泳池、热带园林温泉配套我在亚洲湾的故事系列04故事：故事：月光下的海鲜聚会！月光下的海鲜聚会！可惜，我没化装！可惜，我没化装！管它呢，开心就好。管它呢，开心就好。瞧，生活没那么多必须瞧，生活没那么多必须故事发生地：故事发生地：亚洲湾全天候东南亚风情亚洲湾全天候东南亚风情商业美食街商业美食街我在亚洲湾的故事系列0

19、5故事：故事：价值千万的会议！价值千万的会议！可惜，我没正装！可惜，我没正装！管它呢，开心就好。管它呢，开心就好。瞧，生活没那么多必须瞧，生活没那么多必须故事发生地：故事发生地：亚洲湾亚洲湾1800平米国际会平米国际会议中心议中心我在亚洲湾的故事系列06故事：故事：他身材真好！他身材真好！可惜，我是个懒骨头。可惜，我是个懒骨头。管它呢，开心就好。管它呢，开心就好。瞧，生活没那么多必须瞧，生活没那么多必须故事发生地：故事发生地：亚洲湾海南最大的游泳池亚洲湾海南最大的游泳池B B我的亚洲湾人生故事我的亚洲湾人生故事（在亚洲湾，遇见另一个自己在亚洲湾，遇见另一个自己）主题系列广告）主题系列广告我们需

20、要的是洞察人性的温情，而非无关痛痒的喧嚣我们需要的是洞察人性的温情，而非无关痛痒的喧嚣做个懒骨头发呆的乐趣我的夏威夷朋友，你叫？水下20米的世界里，做只海豚！100米高空的海上冥想室早安！来杯普吉岛的阳光学会柔软在海边，却常常忘记海月光下的家宴光脚丫散步的惬意忘记时间之后大肚腩不见了四海一家，亚洲湾世界的论坛，我的亚洲湾一湾六岛，世界海4200个演员的风景片，我，不是主角对不起，这片海谢绝观光在海边，做个鸟民？又错了，是岛民！爱面子的人，都挺苦每个坚强的躯壳里，都有一颗柔软的心此刻，我的海，无需澎湃物我两忘，亚洲湾沙滩上的彩虹瞧，又醉了！不过，这次是被海风灌醉的！我在亚洲湾的故事系列01故事发

21、生地：亚洲湾游泳池、或者海边我在亚洲湾的故事系列02故事发生地：亚洲湾100米地标高度内的海景公寓阳台我在亚洲湾的故事系列03故事发生地：故事发生地：亚洲湾SPA（露天+室内）、或者800米沙滩休闲区任何地点 我在亚洲湾的故事系列04故事发生地：博鳌特有矿温泉，或者亚洲湾自身温泉我在亚洲湾的故事系列05故事发生地：亚洲湾汇集东南亚海岸生活精华的6座小岛上的任何一座岛我在亚洲湾的故事系列06故事发生地：果岭里、美食广场等我在亚洲湾的故事我在亚洲湾的故事系列系列0707故事发生地：故事发生地：64万M2全天候海岸生活区的任何地方，1500平米东南亚文化演艺中心、东南亚风情商业美食街 等都可以我在亚洲湾的故事我在亚洲湾的故事系列系列0808故事发生地：故事发生地：红石滩森林公园、博鳌约4200多种植被种类、常年98%负氧离子含量的空气，任何地点我在亚洲湾的故事我在亚洲湾的故事系列系列0909故事发生地：故事发生地：沙滩、会所、SPA等任何地点C视觉风格的另一种考虑WOW！更多精彩故事，敬请期待！更多精彩故事，敬请期待！OH！还有一件事！还有一件事！这三个傻瓜，感动了全世界！这三个傻瓜，感动了全世界！他们让我们明白，人生其实没那么必须，重要的是开心就好他们让我们明白，人生其实没那么必须，重要的是开心就好有空，去瞧瞧！有空，去瞧瞧！NoImage