【计划书】沃尔玛全球国际营销中国区域市场推广营销方案书

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1、指导教师：新加坡国立大学郭成惠教授 丰佳管理学院 工商管理硕士 MBA 国际市场营销学（ International Marketing） 作业 丰佳管理学院第三届工商管理 MBA班 2组第 4学习小组学 生： 编写 ： 淳于梓洋 1，产品战略规划； 2，价格战略规划： 3，推广战略规划： 4，通路战略规划： 5，营销组织规划： 以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地 区终端零售及物流市场： 本次推广方案目的 公司主要经营理念 公司目前主要经营特点 公司目前主要经营运做方式 第一部分： 沃尔玛国际集团公司简介 内容大纲 第二部分： SOWT对中国地区内外部环境及现状 分析 中国大陆

2、地区政治、文化、地理、经济、技术、运 输、等行业外部环境现状分析 行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境 现状分析 行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及 现状介绍分析 沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势 沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势 以沃尔玛总公司整体战略目标为主 要目的，总公司长期经营发展规划为整体 考量，对中国大陆地区市场做国际营销战 略性定位 第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋 势制定规划 沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标 沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划： A，产品战略 B，价格战略 C，推广战略 D，通路战略 E，营

3、销组织战略 短期市场营销战略发展规划： A，产品战略 B，价格战略 C，推广战略 D，通路战略 E，营销组织战略 第一部分： 沃尔玛国际集团公司简介 美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头。始创于 1945年， 创始人山姆 沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营 零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零 售业王国。 在全球拥有 4000多家连锁店、 4000多家供应商、 拥 有 4457个仓库、 并向全球 2000多家商场供货，每个商场的品 种平均在两万种以上。 每年的销售额超过 2170亿美元。 其中 在美国有 2500多家，萨姆俱乐部会员店 500多家，海外机构 1000余

4、家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴 西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总 数达 100多万人，其中国际员工 25万多人。 目前，沃尔玛在全世界有 此外还拥有一套信息系统。 这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞 争优势。 沃尔玛 的历史发展进程： 在美国： 沃尔玛商店（ Wal-mart Store） 1,647家 沃尔玛购物广场（ Wal-mart Spercenter） 1066家 沃尔玛山姆会员店（ Sams Club ） 500家 沃尔玛社区店（ Wal-mart Neighborhood Market ） 31家 沃尔玛海外店： 1170

5、家历史： 第一家沃尔玛商店开张 1962年 第一家山姆俱乐部开张 1982年 第一家超级购物中心开张 1988年 第一家国外店铺开张（墨西哥） 1991年 “天天平价 ” “ 物超所值 ” “ 服务卓 越 ” 公司主要经营理念： 雇员数： 全美雇员总数 108万人 海外雇员总数 30.3万 人 海外分店 1170家分布： 墨西哥 551家 （ 1991年进入） 波多黎各 17家 （ 1992年进入） 加拿大 196家 （ 1994年进入） 阿根廷 11家 （ 1995年进入） 巴西 22家 (1995年进入 ) 中国 19家 （ 1996年进入） 韩国 9家 （ 1998年进入） 德国 95家

6、 （ 1998年进入） 英国 250家 （ 1999年进入） （ 数字截止 2002年 1月 31日） （ 注：带的国家为通过购并进入） 一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价 格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商 品； 二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大 幅降低其运营成本； 三、要求供应商进行流程改造，使他们同沃尔 玛一样致力于降低成本的运作。如：对供应 商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管 理工作进行质询等。 沃尔玛公司基本特点是： 公司目前主要经营运做方式： 顾客第一 免费停车、咨询 送货服务 商品总是最低的价格 争取低廉进价 营销成本的有效控制 完善的物流管理系统： 高效率

7、的配送中心 迅速的运输系统 先进的卫星通讯网络 美国零售业排 位 销售额 利润额 利润率 % 1982年 无名次 33.76亿美元 1.24亿美元 3.7 1991年 2 438.87亿美元 16.08 亿美元 3.7 2000年 1 1932.95 亿美元 62.95 亿美元 3.3 沃尔玛经营状况表 下生产计划 预订单 总公 司资 源控 制中心 1 下采购计划 预订单 交付成品 成品资源 2 当地 仓储 物流 中心 生产商 沃尔玛物流采购供应操作程序： 沃尔玛各地大卖场 各地山姆会员 全球生 产采购 供应 沃尔玛 资源控制中心 电脑采购物流管理系统 当地资源生 产供应 各地资源采 购供应

8、各地资源生 产供应 沃尔玛各卖 场 直接 采购 直接 采购 直接采购 沃尔玛各地大卖场 直接配送 直接配送 当地资源 生产供应 沃尔玛采购操作程序主要特点： 拥有自己完善的采购物流链； 全球性采购，中心统一配送控制； 电脑信息全方位的中心控制系统； 虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生 产与终端销售完整结合 便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低； 系统完整性强，资源供给性安全稳定； 对周边的行业规模性配套设施系统要求高。 环境适应度较缓。 沃尔玛在中国 2001年 沃尔玛采购总部迁深圳，同时此年开店的总数是前五年的总和。 1996年 8月 12日 : 沃尔玛中国集团的首间购物广场

9、及山姆会员商店于在中国深圳市同时开业； 1997年 10月 13日， 第二家购物广场在广东东莞市正式迎接八方来客； 第三家沃尔玛购物广场在深圳开张； 1998年 12月 20日， 1999年，第四、第五家沃尔玛购物广场分别在云南昆明和广东深圳开业； 2000年，沃尔玛中国集团北方总部于辽宁大连正式投入运作，并在该市开张第六 家购物广场。同年，第七、第八家沃尔玛购物广场在深圳运营。 沃尔玛尽力保持自己的外资形象，运用先进的管理技术 （它运用的是国内资本）。沃尔玛以 “ 咨询公司 ” 的名 称进入。而中国政府和商界也的确希望能获得沃尔玛的 帮助，以提高中国商业的现代化水平。同时很多人相信 沃尔玛的

10、到来可以刺激一部分有进取心的商企的成长。 避免了遭遇类似家乐福的困境 沃尔玛北 京选址地 点 沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了非常积极的投资：最早使用 尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本生产率和劳动生产率（见表）。 中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、 等 行业外部环境现状分析 第二部分： 截止 2001年底，中国城市总数为 662个。在这些城市中， 按城市市辖区总人口分组，人口在 400万以上的有 8个， 200万到 400万之间的有 17个， 100万到 200万之间的有 141 个， 50万至 100万的有 279个， 20万到 50万之间的有 180个， 20

11、万以下的有 37个。中国的城市，部分为伴随国家重点 工程建设而繁荣起来的工业城市，部分为具备良好对外 开放条件的港口城市，部分为历史文化名城。 简 述 目前，全国共划分为 23个 省、 5个自治区、 4个直辖 市、 2个特别行政区。 每平方公里的平均人口 密度为 134人。但是东部 沿海地区相对人口密集， 每平方公里超过 400人； 中部地区每平方公里 200 多人 截止 2002年底，中 国大陆总人口为 128453万人，约占 世界人口的五分之 一。 SWOT分析中国目前各项宏观环境 经济较发 达地区主 要城市各 项竞争力 宏观营 商环境 分析 宏观经 济环境 分析 国际竞 争力及 经济自

12、由度 社会总 体经济 生产发 展态势 整体经 济产业 发展状 况分析 外商在 华投资 FDI比 率 各项基 础设施 状况 整体政 策法律 环境分 析 中国大陆 总体环境 状况问题 与机遇总 结分析 城市各项竞争力状况分析 上海 北京 东莞 苏州 深圳 广州 南京 天津 宁波 杭州 十座城市综合竞争力度 1 3 5 8 16 10 6 36 25 7 44 2 21 0 10 20 30 40 50 13座城市人才竞争力 十三座城市人才竞争力度排列 13座城市各项竞争力排名 人才竞 争力 资本竞 争力 科技竞 争力 设施竞 争力 环境竞 争力 文化竞 争力 制度竞 争力 管理竞 争力 开放竞 争

13、力 综合竞 争力 上 海 2 1 2 1 4 2 4 1 7 1 深 圳 3 4 14 3 16 1 1 7 1 2 北 京 1 2 1 2 5 23 14 4 10 3 广 州 5 3 4 16 2 6 25 3 8 4 天 津 21 5 3 13 32 46 39 31 27 7 南 京 8 7 5 5 11 15 22 32 19 10 青 岛 16 11 6 24 7 19 13 12 21 12 武 汉 10 26 7 33 31 24 40 23 25 14 重 庆 6 21 15 29 35 12 27 41 37 16 厦 门 36 9 33 6 9 33 11 13 5 17

14、 大 连 25 10 19 4 1 37 34 33 22 19 成 都 7 24 26 35 19 16 28 20 31 20 珠 海 44 46 37 31 15 30 30 10 6 24 宏观营销环境因素状况（ 2002年） 指数 / 指标 指标含义 2002指标值 中国营商环境指数 指标体系的综合指数，即四个分指数的合计 + 36.13 经济及产业指数 反映景气情况、企业和个人消费者的购买欲 + 30.11 基础设施及社会指数 反映对基础设施和社会环境的整体满意度 - 5.92 商业运作环境指数 反映对商业运作环境的整体满意度 - 10.49 企业营商状况指数 反映企业就自身营商状

15、况的评价（质、量） + 22.43 整体经济营商环境状况分析 宏观经济及产业指数（ 2002年） 指数 / 指标 指标含义 2002指标 值 经济及产业指数 2个一级指标、 6个二级指标 + 30.1 1 经济和产业的景气情况 整体经济环境和相关行业的景气情况 + 37.0 2 社会生产和消费 企业购买意欲和个人消费者的消费意欲 + 16.2 8 相关指标（企业营商状况指数 中） 所在行业的整体生产规模 对所在行业生产规模的评价（扩大、收 缩） + 46.6 1 辅助指标 物价水平 对社会整体物价水平的评价（高、低、 合适） + 9.00 国际竞争力比较表 国际市场竞争力及经济总体自由度状况分

16、析 经济自由度指数国际比较表 外商在华投资 FDI总体状况分析 二、 政府可信度 ： 由于 SARS事件，导致政府国际公众形象下划。截止 2003年 5月“政府承诺履行率” 整体下降近 10 个百分点。 2003年 5月调查显示： 7.7% 的 人认为中国一年来 100% 履行 了入世承诺，有 64.2% 的人认 为大部分履行了承诺； 2002年调查显示： 17.4% 和 68.6% 的人认为中国会 100% 履行承诺和大部分履行承诺。 一、 FDI投资率 2002 年中国宏观经济最引人注目事件之一就是 FDI（外商直接投资）达到 527 亿美 元，比上年增长 12.6%，超过了美国成为全球引

17、进境外资金最多的国家。 国内生产总值增长示意图 ( 单位：亿元 RBM) 3624.1 8964.4 18547.9 58478.1 89444.2 95933.3 102397.9 1978年 1985年 1990年 1995年 2000年 2001年 2002年 8 8 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 总体生产发展状况分析 优势分析： 劣势分析： 生产力宏观环境状况分析： 1、中国目前具有很大生产加 工能力及产量。 2、从物流供应采购中心成本 控制方面进行考量此项数据 同时也显示了，沃尔玛登陆 后，可以保障相应的物流供 应。 3、相对于供方市

18、场，沃 尔玛的资源采购成本价格弹 性曲线较大。 另一方面我们也可以 看到，大陆目前的生 产技术能力仍处于低 技术含量的劳动密集 形生产加工状态。 优势分析： 1、根据数据显示中国大陆整体经 济产业发展状态较快。 2、上述各表中的数据直接说明： 目前总体发展状况呈良性循环态势。 其中经济及产业的景气情况指标为 +53.33（比 2002年度高出约 16个百 分点）、社会生产和消费指标为 +35.94（比 2002年度高出约 20个百 分点）。可以完全说明国民普遍对 未来经济产业发展状况显示出较强 的信心。 3、根据上述两项分析结果，不 难推出国民在整体因素乐观的心理 驱动下，提高生活必需品及非必

19、需 品的市场购买能力。有望推动中国 大陆的内需市场购买力。 1、由于大陆 GDP总体增长 速度与相应配套基础设施 不等，因此造成严重经济 及社会问题。 2、如果政府没有及时采取 相对行之有效的措施，生 产规模与社会购买力不能 形成良性循环的态势下， 将可能加大目前国内的通 货紧缩。 劣势分析： 整体经济环境运营状况分析： 国家政策及各项基础设施状况（ 2002年） 指数 / 指标 指标含义 2002指标值 基础设施及社会指数 6个一级指标、 41个二级指标 - 5.92 交通运输及物流 对营商环境要素的满意度评价 - 6个指标 + 8.01 通讯及传媒服务 对营商环境要素的满意度评价 - 6个

20、指标 + 32.90 能源及水电的供应及价格 对营商环境要素的满意度评价 - 6个指标 + 16.34 科学技术及知识产权 对营商环境要素的满意度评价 - 7个指标 - 22.49 人力资源 对营商环境要素的满意度评价 - 8个指标 - 22.41 社会环境 对营商环境要素的满意度评价 - 8个指标 - 31.17 政策及各项基础设施状况 社会政治法律基础状况分析： 1， 中国大陆目前的整体环境基础设施明显不完善 。 其中反映基础 设施及社会环境的 6个一级指标也是泾渭分明 ， 代表硬件 、 有形设 施及环境的 3个一级指标都是正值；代表软件 、 无形设施及环境的 3 个一级指标都是负值 。

21、2， 以上数据揭示了中国大陆在培育和优化基础设施及社会环境的 过程中所产生的不良因素及各种问题 。 3， 同时最为重要的是明显反映出了 ， 大陆目前存在制度过于僵化 及集权制所带来的副面结果 。 4， 由此产生的最大问题是 ， 复杂的各种社会公共关系；如果外资 进入后 ， 不熟悉与政府及其他关系领域之间的沟通跟协调 ， 将直接 影响其在大陆的继续生存发展 。 5， 与此同时 ， 2002年度社会环境指标为最低的 -31.17， 表明另一 个值得忧虑的问题：由于过度重视经济 ， 大陆的商业道德 、 可雇用 高级人力资源状况与总体经济生产不成比 。 而相对与亚洲其它如： 新加坡 、 日本 、 韩国

22、等一些亚洲国民经济发达地区有较大差距 。 指数 / 指标 指标含义 2002指标值 企业营商状况指数 4个一级指标、 24个二级指标 + 22.43 企业总体评价 - 数量化 从数量的角度评价企业的总体营商状况 + 30.18 企业总体评价 - 质量化 从质量的角度评价企业的总体营商状况 + 20.14 业务经营评价 评价企业的经营收支和损益情况 - 13个指标 + 23.19 投资评价 对企业投资的评价 （ 扩大 、 收缩 ） - 4个指标 + 13.93 与企业投资相关的指标共 4个 ， 反映企业投资的规模 ， 整体而言认为 2002年度的投 资规模扩大的回函比认为投资规模收缩的高出约 1

23、4个百分点 （ 2003年度展望：预计投资 规模进一步扩大的比认为会收缩的高出约 38个百分点 ） 。 就企业投资倾向 ， 未来被看重 的产业包括：通讯 、 传媒及娱乐产业 、 金融服务业 、 医疗卫生及教育 、 房地产及建造业 、 交通运输及物流 、 酒店 、 餐饮及旅行服务 、 软件 、 信息及商务顾问 。 企业营商环境指数（ 2002年） 加入 WTO以后中国的进出口关税状况 12.7% 11.5% 10.6% 10.1% 10.1% 10.1% 10.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 2002 2003 2004 2005 20

24、06 2007 2008 年 平均关税水平 关税下降估计 2002 12.7% 2003 11.5% 2004 10.6% 2005 10.1% 2006 10.1% 2007 10.1% 2008 10.0% 中国加入 WTO对国际零售商业的政策 2002外国服务提 供者仅限于以合 资企业形式在 5 个经济特区（深 圳、珠海、汕头、 厦门和海南）和 6个城市（北京、 上海、天津、广 州、大连和青岛） 提供服务。允许 的合资零售企业 的总数各不超过 4家； 2003正 式开放 所有省 会城市、 宁波和 重庆； 并取消 地域限 制、数 量限制、 股权限 制。 2004 彻底 取消 地域 限制、

25、数量 限制、 股权 限制。 2004年以后，允许在经 营范围上逐步增加经营 范围项目： 1、加入后 1年内 (2002） 允许从事图书、报纸和 杂志的零售； 2、加入后 3年内 (2004)， 允许从事药品、农药、 农膜和成品油的零售； 加入后 5年内 (2006)，允许从 事化肥的零售。 使用波特五力对沃尔玛公司内外环境分析 行业内部环境分析 可替代销售模式分析 行业内现有主要竞争对手 分析 行业 外部 环境 分析 渠道 分析 客户 态势 分析 行业外部物流环境渠道分析 物流总成本变化 0.90% 0.01% 0.01% 0.00% 0.00% 0.01% 0.00% 0.04% 0.16%

26、 0.06% 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 0.80% 0.90% 1.00% 2001进出口海运成 本变化 2001进出口空运成 本变化 2001内陆陆上运输成 本变化 2001内陆水上运输成 本变化 2001仓储成本 变化 2001口岸报关、商检等 管理费用成本变化 2001货代佣金成本 变化 2001保险费用成本 变化 2001其他成本 变化 2001间接时间成本 变化 数据表明，影响总物流费用水平的核 心因素为进出口海运成本 ,每变化 1%将 会使物流总成本变化约 0.9% 其次的影响因素为由进出口周期引起 的时间成本，

27、以及保险费用、内陆陆 上运输成本和进出口空运成本等 降低进出口海运成本和通过提高通关效率来降低时间成本将是今后降低物流费用、推动进出口贸易的重心 以物流变化态势做成本性分析 0.540 0.388 0.233 0.123 0.075 0.075 0.035 0.064 0.064 0.039 y = 4504.2x -1.3093 R 2 = 0.9195 0.000 0.100 0.200 0.300 0.400 0.500 0.600 0 2000 4000 6000 8000 10000 上海进出口金额 单位进出口物流费用 1、 根据资料通过对上海企业进出口物流成本的数据分析 2、在其它

28、因素不变的情况下，单位物流成本每降低一个百分点，会带来进出额增加 56.7亿美元。 全球物流采购 低成本优势 以上海进出口物 流成本态势为例 看跨国采购在中 国市场目前的总 体状况 产量位居世界第一的中国（大陆）制造部分产品分类统计表 产品 产量（万） 占世界份额 % 洗衣机（台） 1443 24% 彩电（台） 3936 29% 电冰箱（台） 1279 16% 电风扇（台） 7661 50% 空调（台） 1827 30% 照相机（台） 5514 50% 微波炉（台） 1257 30% 一次性电池（支） 170（亿） 40% 棉纱（吨） 557 棉布（米） 277（亿） - 化纤（吨） 594

29、- 服装（件） 200（亿） - 钟表（个） 15（亿） 75% 优势二：庞大的生 产能力和产量 人民币（万亿） 1.39 1.73 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 九五期间 十五期间 地域广阔，内贸流通需求巨大 加入 WTO后，外商投资增多，进出口贸易将 大幅增加 政府扶持、规范发展第三方物流企业 目前全国参与流通行业企业多达 4.7多万家 ，其中民营与个体经营占很大比重 地域性强，总体综合服务能力差 行业操作不规范，配套环节缺乏统一标准 “ 重硬件，轻软件 ” ，管理水平和先进技 术运用能力低下 人员素质较低 但目前市场割据，普遍存在低效现象 注 ：

30、 1. “ 九五期间 ” 数据以 1999年为参考，当年物流成本约占 GDP的 17% 2. “ 十五期间 ” 数据以 2004年为参考，预计 GDP年增长率 7%， 物流 成本比率降至 15% 优势三：中国庞大 的物流市场将成为 全球采购中心 中国 大规 模的 物流 市场 利于 全球 采购 新型竞争者的进入 1,边际型跨国集团公司因为拥有较先进的物流 管理经验和建立大型仓储中心的能力 ,随时 可以进入零售业直接参与竞争 ; 2,已有一定网络规模的当地零售企业，将利用 其丰富的本地运作经验，在进一步提高其综 合管理水准后 ,同时积极扩张 ; 3,大量原有以生产为主的边际型企业，将重新 整合，自

31、产自销 . 服务对象要求变化 市场将更加细分和专业，导致不同类型客 户，对购物的需求及售前后服务基本要求 更高，更加细分 1,更新率加快 2,优化物流程序，要求信息及时反馈 和分享 3, 其他增值服务要求，特殊包装能力 等 技术的不断发展 1,零售物流系统网络化不断发展 , 使公司对子公司可以随时 控制管理 ; 2,食品保鲜 ,存储和运输更加快捷 ; 2,大型的仓储采购中心 ,降低了采购过程成本 . 零售业面临渠道的变化 零售采购模式演变 1、由于目前国内市场零售业 60%的跨国集团 的恶性竞争，政府将以在华进行 “ 服务业倾 销 ” 为理由调整相关法律法规和制度条款。 控制跨国零售业在本土的

32、扩张； 2、跨国集团的国际行业规则与国内本地行 业规则发生冲突，因此政府可能为保护本土 企业的生存而制订强制保护措施 , 问题一：行业外 可预见的潜在不 利因素 业务人员基本情况 21% 31% 34% 14% 大学以上 大专 高中专职校 高中以下 94% 6% 有中级以上技术职称 20% 80% 长期从事并具有 零售行业经验 问题二：从事国际零售及 物流行业中高级管理经营 人才严重缺乏；同时中国 大陆的企业总体管理水平 为全亚洲倒数第三。 7.7 7.3 6.6 5.55.5 5 3.2 4.3 0 2 4 6 8 10 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 中国大

33、陆 印度尼西亚 台湾 马来西亚 韩国 印度 香港 新加坡 根据规章制度 的标准和实施 情况、管理环 境、落实国际 会计标准的程 度、制度机制 和公司管理文 化等因素给亚 洲国家评分： 行业内部环境分析 截止 2001年底我国零售业主要经营表现形式 99.60% 0.40% 内资企业 外资企业 53.8 14.1 1.9 30.5 百货商店 专业店 超级市场 其它业态 从经济资本状态类型看目前我国零售业 从零售业态形式看目前我国零售业 从经营形式看目前我国零售业 根据上面的图表 显示结果可以看 出，目前大陆零 售业内主要以内 资及百货业为主 要运做形式。 目前大陆经内零售业态形式主要有： 百货店

34、、专业店、超市、连锁店、专卖店、仓储商场（大卖场）、 廉价商店、以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式。 19962001年零售业产业活动单位经济类型结构变动 经济类型 2001年 1996年 增减变动 单位数 （万个） 比重 （ %） 单位数 （万 个） 比重 （ %） 单位数 （万个） 比重 （ %） 全国 63.2 100.0 55.28 100.0 7.92 0.0 国有 11.3 17.9 16.29 29.5 -4.99 -11.6 集体 23.5 37.2 33.45 60.5 -9.95 -23.3 私营 19.6 31.0 3.81 6.9 15.79 24.1 联营

35、0.2 0.3 0.05 0.1 0.15 0.2 股份制 7.3 11.6 0.09 0.2 7.21 11.4 外商投资 0.2 0.3 0.03 0.0 0.17 0.3 港澳台投资 0.3 0.5 0.02 0.0 0.28 0.4 其他 0.8 1.3 1.55 2.8 -0.75 -1.5 问题 :零售业的 过速增长政府已出面 采取强制措施控制 零售业在华发展走势 1,目前跨国际零售业巨头均以在登陆 ; 2,预计将以每年 10家的增长速度继续 向中国内陆及北部地区扩张 ; 3,同时零售业的增长速度已经超过了 GDP增长速度 更新率 高 中国食品 超市 年更 新率 %42 大型超市

36、超市 月更新率 28% 年更 新率 %33 月更新率 3.5% 连锁便利店 年更新率 %72 月更新率 6% 机遇一： 中国是潜 在的全世 界超市产 品的生产 和供应的 一个大国。 因素分析：中国超市商品这样高的更新 率一个重要的原因是，连锁超市业的发 展极大地拉动上游制造业的发展。表明 了中国是潜在的全世界超市产品的生产 和供应的一个大国。 客户端态势及购买 趋势分析 1993年和 1994 年分为第一阶 段，这阶段恩 格尔系数大于 0.5； 1995年至 1999年为第 二阶段，这 阶段恩格尔 系数介于 0.4- 0.5之间； 2000年和 2001年为第 三阶段，这 一阶段恩格 尔系数低

37、于 0.4。 大陆居民消费结构分成三个阶段： 这三阶段各有特点区分明显，充分地表明居民消费结构 的变化 根据联合国粮农组织的标 准划分：恩格尔系数在 60%以上为贫困，在 50%- 59%为温饱，在 40%-49%为 小康，在 30%-39%为富裕， 30%以下为最富裕。 第一类高收入支持的“先导型”； 第二类中等收入状况的升级型； 第三类第收入支持的培育型 18840 56520 10% 17% 2000 8000 10% 80% 27% 60% 10% 80% 2500000% 7000 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 人均可支配收入

38、（元RBM） 家庭户年收入（元RBM） 占城市人口比例 占农村人口比例 占全社会总购买力5万亿的比例 第三类 第二类 第一类 三大收入消费群体消费 态势比率： 46 86 96 99 100 100 0 50 64 87 98 98 99 1 63 83 96 99 50 98 1 32 51 78 97 99 97 1 花大多数的钱 (%) 经常光顾 (过去 7天 ) (%) 过去 4星期光顾 (%) 偶尔光顾 (%) 曾经光顾过 (%) 考虑光顾 (%) 不考虑光顾 (%) 北京的大卖场 广州的大卖场 上海的大卖场 深圳的大卖场 消费支出表现（以大卖场购物为导向， 在四座经济发达较好，客流

39、量相对较 大的的主要城市为主）： 一，住房与轿车 是富裕阶段日益 升温的消费品 根据马斯洛“需求五层次”论对中国目前消费市场发展进行需求 分析 二，教育消费成为长期 的消费 三，绿色消费四、信息消费将成为新世 纪的消费 四，旅游服务消费消费将成为主要 休闲消费 五。银色消费、个性化消费具较大增 长空间 衣着消 费支出 比重下 降 食品消 费质量 提高 耐用 消费 品趋 于饱 和 用品 消费 增长 减缓 交通通讯支出持续增长，支出比重变化最大 住房消 费比重 上升较 快 医疗及娱乐教 育文化消费比 重上升趋势明 显 有我需要的所有产品 有与众不同的产品 能提供好的顾客服务 希望能被看到在这里购物

40、 有朋友的推荐 有同我一样的其他顾客在这里购物 提供高价值 一般价格较低 地理位置便利 品种服务型顾客 亲善型顾客 理性顾客 超 市 顾 客 基 本 特 性 特征表象 行 业 内 中 国 大 陆 地 区 目 前 已 存 在 的 主 要 竞 争 对 手 及 现 状 介 绍 分 析 大陆市场内现有的主要竞争对手： 法国家乐福（ CARREFOUR）连锁超市集 团公司 德国麦德龙（ METRO）零售集团公司 法国家乐福（ CARREFOUR）连锁超市集团公司 该公司成立于 1959年。是又 Fourier和 Defforey家族在法国创建，目前 是欧洲最大的连锁超市集团，在同行业中仅次于沃尔玛排名第

41、二位。 主要经营理念： 经营管理全面本土化 主要经营战略特点： 以本土化经营为主要战略，走曲线拓展品牌向全球市场展开 公司简介： 家乐福目前在全球拥有 9200多家分店。以零售、大卖场、超级 市场和折扣销售三种类型为主。同时还在其本土拥有 4000多家连锁 店，销售额约占法国零售业的 30%。 家乐福欲 1999年并购了 PROMODES集团。 目前的主要发展战略是：向互联网发展。（已拟订了一个 3年的 短期战略计划） 家乐福的完全本土化采购物流供应方式： 主要特点： 1，合理压缩了采购过程成本； 2，降低了采购渠道的管理成本； 3，增加了供应商之间的竞争力度，从另一面可直接控制资源 的价格及

42、确保产品的质量稳定性； 4，完全的本土化资源加强了当地市场的竞争力度 。 制造商 客户 当地仓储公司 1 客户预测订单 2 成品 下游店商 3 店商订单 3 完成品 家乐福在中国大陆的本土化采购物流供应操作程序 专人跟踪采购 专人跟踪采购 资源零星采购 超 市 连锁店 大卖场 零售店 直接进入各终端 采 购 人 员 专 项 跟 踪 管 理 采 购 专 派 采 购 人 员 负 责 质 量 监 控 零星资源采购 零星资源采购 客 户 终 端 销 售 家乐福 1995年正式进入中国大陆。 首先在北京、上海、广州三大城市为据 点，逐步向整个大陆全面发展。 家乐福在中国大陆的主要经营战略 模式仍是以本土

43、化为主。 1，人员本土化 2，采购本土化 3，操作本土化 家乐福在中国大陆的主要经营特点情况 德国麦德龙（ METRO）零售集团公司 麦德龙集团公司是全球著名的零售集团。 总部位于德国著名的鲁尔工业区。始创于 1964年，是一家相对于家乐福和沃尔玛较 年轻的零售企业。以自我动手超市为主要零 售经营方式。 麦德龙行业内排名第三位。公司在全 球 20多个国家拥有 3000多家分店， 20多万 员工，年收入 1000亿以上德国马克。 麦德龙在全球的主要经营模式 麦德龙全球营销方式采用的是会员制。 会员应当具有法人资格，主要包括四大类： 餐饮业各类企业； 中小型零售商； 需要原材料的经营类企业包括工厂

44、、小店面、夜总会等； 以及需要原材料的非经营类机构包括政府、学校、各种联合会等 麦德龙面对的消费群不是个人和家庭，而是通过会员制的形式 从行为分析 : 从麦德龙行为的表 面上看是阻挡了一批零 售消费者进场消费，而 从另外一个侧面反映了 麦德龙强烈的目标消费 群意识，从一个细节上 反映了 “ 顾客第一 ” 的 服务理念 . 锁定具有批量购买能 力的终端零售商和机关 事业单位等，进行批量 销售。拒绝儿童消费群 体进场，禁止孩子们到 处乱跑，实质是为了更 好地服务自己的目标消 费群。 从目标分析 麦德龙目前主要经营理念： 自我动手方便顾客 创新经营 麦德龙主要经营战略方式： 以首创的 “ 自我动手

45、” 为主 与供销三方协同发展 麦得龙物流采购供应程序 集散供应商 零售终端 麦得龙公司 供应商自己负责直接送货到麦得龙 由顾客自己选取 麦得龙在 1-2个月内直接付现金 顾客自己带出商品时直接付现金 免费停车位 特点 :1，灵活、简洁、可操作性强、适应能力较强； 2，将供销三方有利的结合在一起，便于之间的协调沟通及相互间的信息快速传递； 麦德龙在中国大陆的经营情况 麦得龙与 1995年正式 登陆中国大陆，至 2000 年 8月相继开设 8家手动 式零售商场。 供应商和零售商之间以 “ 价格谈判 ” 为核心的 竞争关系 供应商 零售商 通过扩大 生产规模 降低成本 通过快速 革新和 变化营造 竞

46、争优势 生产 营销 销售 通过扩 大采购 批量增 强讨价 还价的 能力 通过维 持安全 水平以 降低库 存 以具有竞争 力的价格维 持店内的商 品品种组合 采购 营销 门店 价格的 领先者 物流 价格和 促销 导向以 增加 需求 “推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程” 缺乏一致的消费者导向战略 价格 作业环节 消费 生产计划 包装大小 /单位 库存水平 流转计划 运输工具 运输时间安排 时间安排，资源调度 库存水平 运输时间计划 时间安排，人员计划 库存水平 品种组合 货架技术 供应商的生产 供应商的仓库 零售商的仓库 或配送中心 商店 供应链 者 运输 运输 运输 目前中

47、国大陆整个分销和配送过程效率较低 生产商与零售商之间存在这运输物流过 高的成本及运输时间过长、安全等问题。 这样相对成本高，而且在双方采购谈判 的上，也会发生冲突。而且由于中国目 前的整个物流运输处于较落后的状态， 所以只有生产商与零售商结成物流链， 才可以达到双方满意的效果。 物流落后引 起的问题 1. 新市场和新合作关系的出现 2. 联盟行为的增加 3. 新兴和 /或重建的市场 4. 新兴的竞争方式 5. 持续的价格压力 6. 新的竞争对手 行业内部竞争 可替代模式 1. 不断变化的模式内部的竞争 2. 不断变化的模式竞争 3. 互联网购物的出现 4. 虚拟公司的出现 技术 1. 国际零售

48、业呈几何数扩张 2. 发达的物流配套设施 3. 掌握零售经验的高级营销人员 成为业务的必需品 4. 不断变化的市场环境 ,灵活的 战略措施 客户 1. 对可靠性的持续压力 2. 更多的服务 3. 注重要求更快、更简单和更灵活 的供应链 4. 不断利用数量调节手段 5. 重视价值的提供 6. 更多复杂的外包和合同签订过程 经济和政治因素 1. 持续增长的国际贸易 2. 不断变化的政府政策法规 3. 企业私有化的趋势 4. 对环境和安全的忧虑 5. 对能力更多的限制 6. 来自人员的压力 客户购买力 行业外部环境 可替代模式 公司内部软硬 件环境 沃尔玛的市 场竞争压力 战略时机及市场危机 以家乐

49、福为主要的其它大型零售业集团在华扩张过速 ! 外资规定超市入场费问题波及整个在华跨国零售业 ! 由于家乐福等目前在华投资的零售集团有 30多家违规设店问题，导致政 府将采取一系列强硬措施，控制外资零售业 ! 采购方式与本土供货商发生严重冲突，引起当地供货商行业协会的集体 行动，政府将于 2003年底之前出台相关控制法律等政府措施 ! “服务倾销 ” 问题 ! 政府已经开始制定各种保护本土零售业的地方政策法规 ! 麦德龙已经北上。 中国内地等北方城市由于发展过慢，周边及交通运输物流等环境因素不 利于大规模物流仓储的建立经营。 目前沃尔玛的中心大规模物流仓储采购方式对沃尔玛继续抢滩已成主要 阻力

50、! 预警危机 与政府保持良好的关系 支持中国彩电在美国的反倾销案 低格调停止快速的扩张 ,开始以咨询公 司的身份进入 沃尔玛成熟的中心控制管理系统 完整的采购供应链，以及它的物流、 配送中心、全球采购、快速反应系统、 高效运输 . .所有这一些都不是轻易 能够拷贝到的。 沃尔玛还拥有强大的知识库，它的全 球销售经验，它的渗透能力，还有它 已经形成的核心价值观念。 以上这些是竞争对手无法拷贝的软件 资本 . : 家乐福一系列事件 ,已严重影响 其在华的继续顺利扩张 ,无形中 给沃尔玛一个很好的进入契机 ; 与供应商发生的冲突 ,给沃尔玛 迅速扩大中国采购物流市场的 占有率 ;并乘势加强自身与当地

51、 供货商的公众形象 ; 借助与政府之间的良好关系 ,占 据家乐福原由的已成熟市场环 境 . 长期以来保持低格调 ,减免了因 通道费问题带来的各项法律纠 纷及负面压力 ; 优势与机遇 战略目标 战略规划 产品战略规划 价格战略规划 推广战略规划 通路战略规划 营销组织规划 战略目标： 从全球零售物流业市场的角度， 将中 国作成沃尔玛全球资源采购中心 5年后成为中国市场中的最大零售 跨国公司；控制中国物流渠道 产品市场再定位 明星 问号 瘦狗 现金牛 高 市 场 成 长 率 低 相对市场占有率 低 BCG距阵对零售超市市场进行定位分析 中部地区中等收入群中端 市场内产品如：日常百货 用品 高端 I

52、T等高端电 子科技类 中端产品、中部地区与中间立场。 本土企业依靠低端市场赢得天下， 而跨企原来的市场在高端。那么， 从高端向中端市场发展比起从低端 市场向高端攀登要相对容易，也较 易抢占先机。从另一个角度，中端 市场大，争夺的激烈程度相对较低。 跨企失败的一大因素是完全倚重于 发达地区市场，而无视中部崛起将 是大势所趋，中部地区消费与东部 发达地区呈现梯度转移，正好是中 端产品的接盘者，也将是跨企未来 的必争之地。短时间内，市场与计 划的争夺也不会出现一边倒的局面。 换言之，大部分领域已经实现了市 场化，而少数关键领域计划仍然固 守，因此，在选用适用的游戏规则 时，相机行事的中间立场将是合乎

53、 时宜的选择。 汽车、建材、生鲜类 耐用商品 产品战略规划 第一步：首先将中档易耗商品市场细化，利用沃尔玛良好的商标品牌形象，作为继续推进 的武器；以咨询公司的形式，利用丰富的知识资源库；与中国当地的较具实力的生产及销 售商合作。在保持原由管理模式下，以沃尔玛为产品商标形象注册，使用当地生产销售物 流供应商的名义及资源做基础条件，进行控股式合作。 目前中国的零售产品生产供 应采购物流链仍处于分散不 发达的弱势阶段；沃尔玛具 有庞大的知识人才管理库， 同时在华目前是以咨询公司 的名义继续发展。 第二步：继续以咨询公司的形象，利用沃尔玛的管理模式及品牌价值做无形资产股份投资 合作；在保持完全的沃尔

54、玛控制模式下，将产品完全本土化；同时以完全本地生产供应的 情况下，与生产厂家合作使本土产品包装为沃尔玛商标品牌。使沃尔玛的产品成为本土企 业生产的世界性产品，同时向全球出售。 目前零售产业及相关一些列配套 产业经济为了适应 WTO以后的全 球化经济发展，必定要面向海外 市场进军，但是由于本土企业品 牌形象，实力及管理资源严重弱 小，因此必定寻找国际大型企业 的品牌实力及知识管理合作。 在继续合作的基础上，以咨询公司的名义入股合作经营，帮助生产企业的产品 向全球市场扩展的基础上，渗入到产品生产商企业内部。逐步成为生产商的股份 之一，达到产品市场的扩张，最终将中国生产的资源成为全球采购中心。在保持

55、 目前的产品零售市场完整的情况下，尽可能大幅减少对耐用品的采购，对高档 IT 的市场开始选择性的采购。由于中国整体市场结构将向第三产业转型，消费者未 来将以汽车及住房消费为主，因此所连带的各种潜在市场将给未来零售业带来很 大的利润发展空间，因此及时进入并开始进行市场潜在的产品品牌培养。 价格战略规划 由于市场内激烈的价格竞争，目前已经引起当地供货商的生存利益，因 此直接利用与生产供应商进行采购谈判降低价格，已经出现阻力，同时 如果想继续向内地经济不发达地区扩张，原由的物流采购系统已经成为 最大成本阻力。但是沃尔玛拥有一套成熟完整的 IT物流中心控制系统及 人力资本，因此可以在不断培育利用当地人

56、力资源，以虚拟办公的公司 形式，在当地寻找信誉度及硬件设施良好的生产供应商，进行股份协作。 使沃尔玛在进入当地市场后，保持同业价格始终最低的战略目标。 在继续合作的基础上，以咨询公司的名义入股合作经营，帮助生产企业向全球市场扩 展的基础上，渗入到生产及销售商企业内部，逐步成为生产及销售商的最大股份，达到 实际上的最终控制中国整个物流采购供应链。并由对零售业生产的完全掌控，从后向前 控制整个零售业的市场，但是并非属于垄断形式。从而达到采购成本的最低市场价格， 并在不引起当地供货商自身利益的情况下，实现沃尔玛天天低价的销售宗旨。 推广战略规划 由于家乐福等外资企业在华的扩张，目前已经引起了政府的

57、直接干预，因此市场环境已经不利于继续直接扩张。但是也 是由于家乐福等外资的在华继续发展被控，正是沃尔玛大举 进行市场推广的良好契机。同时也影响了沃尔玛在华的直接 发展推广进程。 沃尔玛目前在中国目前不适宜从零售业直接进行各项媒体等宣传推 广战略；应该利用与政府的良好公共关系，从扶持当地零售生产企 业的产销一体化角度，开始集团在中国的向后一体化战略，达到实 际水平多样化经营的逆向营销策略。 通路战略规划 目前的中国，无论从交通物流运输还是物流软硬件环境及配套资源设施， 都是处于完全落后状态，因此如果想要真正长期的占领中国市场，必须控 制物流储备及运输；但是由于当地的各项相关管理及技术资源十分薄弱

58、， 而每年的生产总值则呈高增长状态，且仍在继续。 沃尔玛是一个具有丰富零售业物流管理运做的跨国性集团，因此完全可以利用当地物流运输供 应企业，进行股份协作性合资。从协助当地企业兴建大型物流仓储中心，以物流链系统资源配 套管理的形式为协作方式多方合作。成为以长三角和珠三角为主，大连、青岛、天津、厦门等 贸易港口的主要物流运输采供系统幕后股东之一。达到了站在中国为中心采购基地中心的目的， 向全球发送。另外也从零售业供应链的关键环节处给以主要竞争对手一定辅助制约。进入了中 国的物流运输通路业，等于形成了沃尔玛以中国为采购中心向全球发展的战略性运输供应网。 营销组织战略规划 以渠道顾客群为中心目标的产

59、品策略，分解为以下四个步骤 b.顾客的期望值： 把产品概念进一步细 化为：目标顾客群的 定位、满足目标顾客 群的主要产品功能、 适合的包装、与渠道 定价体系配套的产品 价格体系等； 围绕渠道顾客群和产 品概念，设计产品的 促销和广告计划、产 品渠道建设和推进的 步骤、渠道的激励政 策以及相关的服务体 系支持等； 产品上市过程所有环 节的信息，及时地跟 踪和反馈，进一步帮 助我们对渠道业态的 更细致的研究，形成 良性互动的产品整合 策略。 依据渠道顾客群的特 性，制定与渠道特性 与产品特性相对配套 的一些产品与促销组 合 以渠道顾客群为中心，进行 消费市场的研究、渠道顾客 群的特性分析并结合企业

60、品 牌战略目标，形成符合渠道 顾客群需求的产品概念； 消费顾客 沃尔玛品牌 生产企业 市场 由于目前中国的整体经济生产呈现过热，而跨国零售业在中国的整体发展也高于 GDP的增长，因此应该避免目前的向 前继续发展的趋势，将整体营销目标，向后调整，与本土生产商紧密合作，让生产商变成零售商的一部分。 而且尽可能的以中等市场消费为主要目标市场，同时为了方便顾客的消费享受心理及对商品价值的顾客心理期待价格， 所以在售后的服务上必须要先于竞争对手，同时利用自身的良好品牌信誉，不必要做进一步的市场广告宣传，尽可能 的低格调，利用目前中国的 “ 希望工程及安居工程 ” 进行适当的慈善活动，这样即避免了媒体的跗

61、面宣传效果，也避 开了与竞争对手之间在广告媒体上的竞争。但是同样达到了广告的宣传效果。 2020/11/13 西安丰佳管理学院工商管理 MBA 83 竞争对手 本土生产商 沃尔玛公司 不利的法律政 策，媒体的负 面打压宣传效 果 供应商的价 格谈判冲突 中档易消耗商 品零售业市场 向后一体化的发展，在零售市 场内与当地生产企业直接以共 同的市场利益合作发展，避开 行业内目前的各种不利因素 避开与竞争对 手的正面竞争 及价格竞争 避开目前中国大陆对跨国零 售业的 “ 服务倾销、及入场 通道费 ” 等一系列不利环境 回避与供应采购商 之间的利益矛盾冲 突及入场费问题 目前中国大陆整体营商环境 对跨国零售企业十分不利 中国目前为保护跟扶 持本土零售生产商而 制定各种法规制度 2020/11/13 西安丰佳管理学院工商管理 MBA 84 上海 北京 深圳 总部 根据中国地理经济人口及文化的分布，首先以北京为战略重 要基地，先向华北及华中的主要城市推进，然后再进入北京 站稳后，立即进入上海，作为向西南华南及东南沿海地区主 要城市推进的重要基地