NBC1系列汽车上市方案

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1、今天的议题今天的议题电通对本项目的理解电通对本项目的理解天津一汽企业与产品的标识应用组合天津一汽企业与产品的标识应用组合NBC 1NBC 1 整体营销思路整体营销思路NBC 1NBC 1 产品分析产品分析NBC 1NBC 1 消费者属性分析消费者属性分析NBC 1NBC 1 营销传播思路营销传播思路NBC 1NBC 1 同级竞争者市场战略分析同级竞争者市场战略分析NBC 1NBC 1 沟通思路分析沟通思路分析NBC 1NBC 1 推广流程与相应创意表现推广流程与相应创意表现NBC 1NBC 1 媒介、互动行销计划媒介、互动行销计划提问与讲评提问与讲评电通对本项目的理解电通对本项目的理解电通对本

2、项目的理解电通对本项目的理解一汽集团目前的架构一汽集团目前的架构天津一汽在一汽集团中的角色天津一汽在一汽集团中的角色天津一汽的市场定位与企业目标天津一汽的市场定位与企业目标天津天津 一汽一汽 企业与产品的企业与产品的标识应用组合标识应用组合NBC 1 NBC 1 整体营销思路整体营销思路宏观角度宏观角度 -中国汽车市场的规模中国汽车市场的规模信息来源：信息来源：中国汽车工业协会中国汽车工业协会 2002单位：台单位：台38720047524950828457041061273778060401000002000003000004000005000006000007000008000001996

3、19971998199920002001宏观角度宏观角度 -中国汽车市场的演变中国汽车市场的演变公务车时代公务车时代第一代汽车第一代汽车 集团需要时代集团需要时代第二代汽车第二代汽车 法人需要时代法人需要时代第三代汽车第三代汽车 个人需要时代个人需要时代1992199519982000个人购车个人购车4%9%32%37%法人购车法人购车83%65%34%34%集团购车集团购车14%26%29%29%微观角度微观角度 -汽车市场增长的主要动力汽车市场增长的主要动力Price RangeBrands in MarketTotal Sales20002001120,000-250,000宝来宝来 P

4、OLO POLO 毕加索毕加索 蓝鸟蓝鸟桑塔那桑塔那 捷达捷达 马自达福美来马自达福美来250,000 别克别克 红旗红旗 雅阁雅阁 奥迪奥迪 帕萨特帕萨特 287,277122,606185,071193,5422002,6169,383106,114(+312%)总结市场观察总结市场观察 即将进入的市场即将进入的市场6030-3435-3940-4950-5915-19购车主流年龄主要界于购车主流年龄主要界于25-39岁之间，占全体岁之间，占全体购车意愿者的五成以上购车意愿者的五成以上20-24岁之间的消费潜力，岁之间的消费潜力，无论无论 占有率占有率 或或 实际购车实际购车的需要都不应忽

5、视的需要都不应忽视以微型轿车的市场等级来以微型轿车的市场等级来看，应首先尽量迎合大多看，应首先尽量迎合大多数消费者的需要，然后再数消费者的需要，然后再视个别要求分别满足视个别要求分别满足信息来源：信息来源：CMMS 2002,620-39岁之间的潜在消费者最有可能成为岁之间的潜在消费者最有可能成为 NBC 1NBC 1的销售对象。的销售对象。购车市场性别结构购车市场性别结构8.24%13.11%5.38%1.51%12.27%19.16%22.86%17.48%20-2425-296030-3435-3940-4950-5915-19信息来源：信息来源：CMMS 2002,6NBC 1NBC

6、1 虽然目前还不能只针对单一性别进行推广，但年轻女性虽然目前还不能只针对单一性别进行推广，但年轻女性消费者未来的购买潜力值得继续观察。消费者未来的购买潜力值得继续观察。12.13%14.60%3.22%0.99%8.17%17.82%19.55%23.51%购车消费者在何方？购车消费者在何方？信息来源：信息来源：CMMS 2002,620-2930-390.13.31.113.535.47.211.85.82.10.45.12.112.64.95.612.815.911.17.72.612.5024681012141618党政副处党政副处党政一般党政一般高级技术高级技术初中级技术初中级技术中高

7、级经理中高级经理一般经理一般经理服务人员服务人员制造生产制造生产合资企业合资企业个体户个体户自由业自由业初中级人员与合资服务技术人员成为购车消费主流。初中级人员与合资服务技术人员成为购车消费主流。购车消费者在何方？购车消费者在何方？信息来源：信息来源：CMMS 2002,620-2920-29岁岁30-3930-39岁岁已婚已婚单身单身其他其他（离丧分）（离丧分）90.6%90.6%66%66%7.2%7.2%33.5%33.5%20-29岁的未婚者与岁的未婚者与30-39岁的已婚者是岁的已婚者是NBC 1 的主要对象。的主要对象。购车消费者在何方？购车消费者在何方？信息来源：信息来源：CMM

8、S 2002,666.216.25.43.21.40.51.553.916.35.23.91.50.9252.720.47.45.21.90.91.80102030405060708000基本定位在家庭月收入基本定位在家庭月收入4000元；元；购车门槛因降价与银行开放各类购车贷款而购车门槛因降价与银行开放各类购车贷款而降低，刺激消费。降低，刺激消费。属于刚刚跨过购车门槛，基本消费能力约在属于刚刚跨过购车门槛，基本消费能力约在6000-8000元元 左右的消费者。左右的消费者。上海上海北京北京广州广州收入本身的来源并不一致主要是看可支配所得；收入本身的来源并不一致主要是看可支配所得；总结总结 N

9、BC 1的消费者属性分析的消费者属性分析时间：时间：2001,12 2002,04范围：北京范围：北京 上海上海 广州广州 成都成都 沈阳沈阳 武汉武汉 天津天津 西安西安北京电通北京电通 与与 索福瑞公司索福瑞公司 针对针对 18-35岁的中国白领阶层岁的中国白领阶层生活形态的现况生活形态的现况 与与 趋势演变预测趋势演变预测所共同开发的调研所共同开发的调研Decisive,careful planners.They try not to leave their future up to chance.Success is more than material wealth.信息来源：北京电

10、通信息来源：北京电通 2002,8 Want to stand out,look attractive and assert their individual style.Money is the best measure of success.Is drawn to the idea of a romantic lifestyle and to things foreign.信息来源：北京电通信息来源：北京电通 2002,8 Be aware of and following what is“in”.Enjoy for fun and more impulsive.信息来源：北京电通信息来源

11、：北京电通 2002,8 共同特征共同特征信息来源：北京电通信息来源：北京电通 2002,8信息来源：北京电通信息来源：北京电通 2002,8信息来源：北京电通信息来源：北京电通 2002,8信息来源：北京电通信息来源：北京电通 2002,8Buick Sail VW POLO VW POLO FIATFIAT P Palioalio通用赛欧（通用赛欧（Buick Sail）上市时间：上市时间：2000,062000,06大众波罗大众波罗（VW POLOVW POLO）上市时间：上市时间：2002,042002,04菲亚特派力奥菲亚特派力奥（FIAT FIAT P Palioalio ）上市时

12、间：上市时间：2002,032002,03总结总结 NBC 1的同级竞争者分析的同级竞争者分析Sail 树立树立新小家庭价值观实用的汽车新小家庭价值观实用的汽车PalioPalio 具有意大利血统充满动感的汽车具有意大利血统充满动感的汽车POLO POLO 追求高品味与追求高品味与动感高价格的汽车动感高价格的汽车从从NBC 1NBC 1的产品原始构想所衍生的主要卖点的产品原始构想所衍生的主要卖点TallShortShortStylish能带给我内心深处意想不能带给我内心深处意想不到的生活的车到的生活的车总结总结 NBC 1的市场定位的市场定位沟通思路分析沟通思路分析消费需求里隐含着消费需求里隐

13、含着NBC 1的机会的机会消费需求里隐含着消费需求里隐含着NBC 1的机会的机会消费者从消费者从NBC 1NBC 1获得的物质与心灵的双重利益获得的物质与心灵的双重利益惊喜惊喜生活无生活无Surprising Life,Surprising Life,EverywhereEverywhere有关电通在广告宣传活动上的简单介绍有关电通在广告宣传活动上的简单介绍在广告策划中可利用的电通的资源在广告策划中可利用的电通的资源中国资讯行中国资讯行【ChinaInforBank】汽车市场及各企业动向的定性把握、汽车市场年鉴的主要统计数据汽车市场及各企业动向的定性把握、汽车市场年鉴的主要统计数据中国汽车调查

14、月报中国汽车调查月报 中国汽车工业协会协助、日本中国汽车工业协会协助、日本Fourin社主编的汽车行业专业月报社主编的汽车行业专业月报 内容涉及各企业内容涉及各企业各车种的年度各车种的年度月度的生产月度的生产销售统计数据及市场销售统计数据及市场企业动向企业动向市场分析市场分析中中可利用的资源可利用的资源媒体战略媒体战略分析分析中可中可利用的资源利用的资源IMI消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴 主要主要7大城市的消费者属性、媒体接触、购买消费行为、服务利用的实态掌握大城市的消费者属性、媒体接触、购买消费行为、服务利用的实态掌握CMMS【China Market&Media Studi

15、es】普及中国普及中国30大城市的消费者调查。对消费及潜在消费群体的属性、媒体接触、大城市的消费者调查。对消费及潜在消费群体的属性、媒体接触、消费的实态和心理、价值观消费的实态和心理、价值观人生观可进行综合分析人生观可进行综合分析电通环亚地区消费者综合调查电通环亚地区消费者综合调查【Global Compass】95年起隔年进行的主要城市消费者调查。确实追踪中国消费者的消费心态与行为年起隔年进行的主要城市消费者调查。确实追踪中国消费者的消费心态与行为 改变以及价值观改变以及价值观人生观的演变的同时、和其他国家地区可进行对比比较人生观的演变的同时、和其他国家地区可进行对比比较 CNRS【Chin

16、a National Readership Studies】全国最广范围的媒体利用调查数据库。消费者的媒体接触情况及习性的实态掌握全国最广范围的媒体利用调查数据库。消费者的媒体接触情况及习性的实态掌握【Media Dialog】电通最新独创的媒体计划系统。追求媒体预算的最佳效能及最高性价比电通最新独创的媒体计划系统。追求媒体预算的最佳效能及最高性价比消费者分析消费者分析中中可利用的资源可利用的资源实施实施 效果测定效果测定检证检证策划策划PLANCHECKDOSEE在宣传活动展开中的有效的检证手法在宣传活动展开中的有效的检证手法实施实施 效果测定效果测定策划策划检证检证 目目 的的 从客观的角

17、度上、从客观的角度上、对创意的表现案和基本战略的整合性进行检证对创意的表现案和基本战略的整合性进行检证广告表现的事前评估调查广告表现的事前评估调查 以传播角度上的目标消费群体为主、通过小组座谈会或定点调查的形式、以传播角度上的目标消费群体为主、通过小组座谈会或定点调查的形式、对广告表现案进行评价、确认目标消费群体的反应。对广告表现案进行评价、确认目标消费群体的反应。通过通过检证一览表检证一览表进行评估进行评估 将传播的目的及主题、概念、目标消费群体的特性等作为评估的基准、将传播的目的及主题、概念、目标消费群体的特性等作为评估的基准、制作一览表。制作一览表。请客户各个部门人员请客户各个部门人员(

18、宣传、公关、销售为主宣传、公关、销售为主)对表现案进行复数的评估。对表现案进行复数的评估。PLANCHECKDOSEE对广告宣传活动的效果进行有效的检测对广告宣传活动的效果进行有效的检测检证检证实施实施策划策划效果测定效果测定广告表现效果调查广告表现效果调查 媒体投放完毕后、通过集合调查、测定目标消费群体对媒体投放完毕后、通过集合调查、测定目标消费群体对 产品产品 兴趣关心、车名认知、产品形象、购买有无的探讨兴趣关心、车名认知、产品形象、购买有无的探讨 广告表现广告表现 整体印象、印象点、诉求内容的理解整体印象、印象点、诉求内容的理解 竞品广告竞品广告 比较和评价比较和评价广告表现广告表现的效

19、果测定的效果测定宣传活动宣传活动的效果测定的效果测定宣传活动渗透度调查宣传活动渗透度调查 汽车上市汽车上市3月至月至6月后、通过访问调查、测定目标消费群体对月后、通过访问调查、测定目标消费群体对 企业企业 企业、企业标志及口号的认知、企业形象企业、企业标志及口号的认知、企业形象 产品产品 新车上市的认知、车名认知、产品内容的理解、兴趣关心新车上市的认知、车名认知、产品内容的理解、兴趣关心 宣传活动宣传活动 宣传活动的认知及认知内容宣传活动的认知及认知内容 产品广告产品广告 不同媒体的广告接触率、内容理解和评价不同媒体的广告接触率、内容理解和评价 目目 的的 对宣传活动进行评价的同时、对宣传活动

20、进行评价的同时、为下一步的展开发现课题、探索解决课题的有效方法为下一步的展开发现课题、探索解决课题的有效方法PLANCHECKDOSEE全方位的电通广告宣传活动服务体系全方位的电通广告宣传活动服务体系效果测定效果测定经销店战略经销店战略促销战略促销战略传播战略传播战略媒体战略媒体战略实施实施策划策划检证检证PR战略战略车展车展展示会展示会战略战略战术战术的实施的实施管理管理战略战略战术战术的实施的实施PLANCHECKDOSEE泛亚洲泛亚洲：花冠品牌花冠品牌泛中南美泛中南美泛中东泛中东近东近东南非南非泛欧洲泛欧洲加拿大加拿大印度印度土耳其土耳其俄罗斯俄罗斯日本日本美国美国1.1.泛亚洲泛亚洲的

21、花冠品牌的宣传活的花冠品牌的宣传活动动TOYOTA 形象：形象：“太认真显得不那么有趣太认真显得不那么有趣”,“”,“上了年纪的人才开的车上了年纪的人才开的车”HONDA形象：形象：“酷酷”,”,”外观外形好外观外形好”,“”,“高技术高技术”1998年年TOYOTA和和HONDA的的品牌形象比较课题品牌形象比较课题以以“激情之路激情之路”表现表现TOYOTA为满足消费者的需求在汽车生产上灌注了无限的激情为满足消费者的需求在汽车生产上灌注了无限的激情的企业形象的企业形象以既年轻又充满激情的以既年轻又充满激情的Tone&Manner开始了一个新的品牌传播开始了一个新的品牌传播。1998、99年年

22、“Passion Road（激情之路）激情之路）”的宣传活动的宣传活动“Break into Style”-打破以往对打破以往对TOYOTA的印象。的印象。-改变对花冠的先入观。改变对花冠的先入观。2000年年 亚洲各国的花冠上市活动亚洲各国的花冠上市活动1.1.泛亚洲泛亚洲的花冠品牌的宣传活的花冠品牌的宣传活动动泛中南美泛中南美泛中东泛中东近东近东南非南非泛亚洲泛亚洲加拿大加拿大印度印度土耳其土耳其俄罗斯俄罗斯日本日本美国美国泛欧洲泛欧洲:花冠品牌花冠品牌2.2.泛欧洲泛欧洲的花冠品牌的宣传活的花冠品牌的宣传活动动 欧洲的汽车用户购车时的重视点前欧洲的汽车用户购车时的重视点前5 5位位;1.1.身分和地位身分和地位,品牌品牌 2.2.价格价格,性价比性价比 3.3.外观设计外观设计 4.4.性能性能 5.5.整体的造型整体的造型“品牌所具有的付加价值的形象品牌所具有的付加价值的形象”尤为尤为重要重要 2.2.泛欧洲泛欧洲的花冠品牌的宣传活的花冠品牌的宣传活动动“为众人所注目、为众人所呵护为众人所注目、为众人所呵护”-花冠代表你的身分和地位花冠代表你的身分和地位