广告创意理论

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1、1广告创意理论广告创意理论郑州航院工商管理学院营销教研室 李俊伟2学习目标学习目标知识目标知识目标 1.1.掌握五种广告创意理论的基本观点；掌握五种广告创意理论的基本观点；2.2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。了解五种广告创意理论相关的经典案例。能力实训目标能力实训目标 1.1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力；具备用广告创意理论赏析广告创意的能力；2.2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。3一、USP理论二、BI理论三、定位理论四、共鸣论五、ROI理论课程路线图4 麦迪逊大道(Madison Avenue),是美国纽约的一条大街。美

2、国一些最大的广告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。“麦迪逊大道”,就意味着“广告”。5 麦迪逊大道成就了美国现代广告史上一些泰斗级人物,诸如：科学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的创始人罗素瑞夫斯,品牌形象理论的倡导者大卫奥格威,艺术派的旗帜W伯恩巴克,智威汤逊广告公司的创意柱石J韦伯扬等等,都曾经在麦迪逊大道历练过。麦迪逊大道向全世界传播广告智慧。现代广告史上划时代的理论、创意模式,如：USP(独特的销售主张)理论,BI(品牌形象)理论,Positioning(定位)理论,BC(品牌性格)理论

3、,ROI创意模式等等,都源自麦迪逊大道。6一、USP理论二、BI理论三、定位理论四、共鸣论五、ROI理论课程路线图7 50年代初罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。在1961年写的广告实效（Reality in Advertising）一书中做了系统阐述。USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。USP理论主要有三个要点：（1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。（2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和

4、说辞方面是独一无二的。（3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。USP理论8经典案例瑞夫斯瑞夫斯玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手”。总督香烟 “有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多两倍”。国内企业国内企业-盖天力盖天力 白加黑 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”9双层核桃汽车的安全性经典案例10经典案例 农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传

5、递给消费者-“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。11经典案例USPUSP真的真的“过时过时”了吗？了吗？乐百氏 “27层净化”农夫山泉“有点甜”宝洁公司宝洁公司海飞丝的诉求点是：“去头屑”。飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。”潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。”洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。”舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中华医学会认可。12一、USP理论二、BI理论三、定位理论四、共鸣论五、ROI理论课程路线图13 广告大师大卫奥格威

6、一个广告人的自白 20世纪60年代提出BI理论。BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。其基本观点如下：其基本观点如下：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务。（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。BI理论14点评：照片中选用俄国贵族乔治蓝吉尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非凡的男人穿着哈

7、撒韦衬衫使人产生了惊人的印象。模特儿高贵的身份和潇洒的神态表现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一般。这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广告形象由此风靡美国，成为高贵气派、风度非凡的象征。在广告刊出的第一年，哈撒韦销售量就增加了三倍之多，创作这一广告的奥美广告公司，也扬名世界。经典案例 奥格威创作的广告 戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人15 李奥贝纳-万宝路：1924年美国菲利普莫里斯生产，专供女士，广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停产。李奥贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋予其硬

8、汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿支，盈利超过30亿。16 一个由350家公司构成的商业帝国，英国最大的私营企业。从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。在英国，维珍的品牌认知率达到了96%，而其中有95%的人能正确地说出维珍的创办人就是布兰森。作为企业领袖，布兰森的形象已经成为维珍品牌的象征叛逆、创新、自由。1718一、USP理论二、BI理论三、定位理论四、共鸣论五、ROI理论课程路线图19 进入70年代，随着竞争的加剧

9、，产品同质化现象日益严重。在一个媒体过度、传播过度、产品过度的时代，消费者真正可以接收到的信息却越来越少。这样的背景下，1972年，两位年轻的广告人，艾尔里斯(Al Ries)和杰克特劳特(Jack Trout)在工业行销杂志上，提出了广告定位理论(Positioning)。后来他们出版了广告攻心战略-品牌定位，系统介绍了广告定位理论。Positioning理论20 定位理论的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且这个位置必须是别人还没有占有的。定位理论强调需要创造心理差异、个性差

10、异，主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在广告业中做为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，到后来被引用到整个营销领域里大放异彩。Positioning理论21 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。定位方法之首席定位百威啤酒宣称是：“全世界最大、最有名的美国啤酒！”22定位方法之是非定位 美国七喜汽水堪称广告

11、史上运用是非定位的成功典范。其实在美国市场上软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场为形形色色饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧妙的定位，这是个非常简洁的策略：七喜，非可乐。直接地饮料分为两大类：可乐型和非可乐型，要么喝可乐，要么喝非可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中明显地使用了“是不是”的判决模式。事实证明，七喜做得很成功。23定位方法之是非定位非油炸24比附定位甘居“第二”伯恩巴哈领导的DDB公司为艾维斯出租车公司所做的广告就是定位理论的成功典范。25比附定位攀龙附凤26比附定位攀龙附凤27比附定位奉行“高级俱乐部策略”借助群体的声望

12、的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。28 蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上。采取甘居“第二”的比附定位。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为为内蒙古喝彩，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝

13、彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为我们共同的品牌中国乳都呼和浩特。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。经典案例蒙牛的比附定位29 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。脑白金功能定位准确-“睡眠”。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念也很准确。脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其

14、浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位第一”法则，第一个把法则，第一个把自己明确的定位为自己明确的定位为“礼品礼品”以礼品定位引领消费潮流。经典案例脑白金的礼品定位30一、USP理论二、BI理论三、定位理论四、共鸣论五、ROI理论课程路线图31共鸣论 Resonance 共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。侧重的主题内容是：

15、爱情、童年回忆、亲情等。32经典案例 “铁达时”手表的广告是一个典型的案例。“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。33 铁达时铁达时 手表手表34 铁达时铁达时 手表手表35 铁达时铁达时 手表手表36 铁达时铁达时 手表手表37 2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告,雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈,帮妈妈干活的动人场景,配以“妈妈,我能为您干活”极富煽情的话语,以引起其目标消费者情感的共鸣。经典案例38一、USP理论二、BI理论三、定位理论四、共鸣论五、ROI理论课程路线图39ROI理论 R

16、OI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W伯恩巴克创立的DDB广告公司制订出的广告策略上的一套独特概念主张。ROI的观点是好的广告应具备三个基本特质：关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact 40 ROI的成功之作：伯恩巴克为金龟车作的次品广告：这是一辆诚实的车子（相关性），这是一辆不合理的车子（出人意料），以车门某处有肉眼看不见的微伤的“次品车”的画面（震撼性）。经典案例柠檬送葬车队41一、USP理论立足产品，从产品自身找差异二、BI理论从产品外部，产品形式层面找 差异三、定位理论从竞争者与消费者角度找差 异，以消费者认知为中心四、共鸣论强调广告的艺术感，情感诉求。五、ROI理论广告创意的原则：相关、原创、震撼。课程回顾42郑州航院工商管理学院营销教研室 李俊伟