新华信咨询公司模板及图库

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1、有用的咨询思路有用的咨询思路版权所有、翻版必究百幅典型图表说明说明本报告总结了新华信管理咨询项目中使用的咨询工具、研究方法及思路等；本报告根据功能按市场概览、战略、营销、生产、人力资源等搭建了骨架；报告只是对有关思路的简单概括，详细内容可参见相关咨询报告，凡引用的内容均在幻灯片左下角“资料来源”中注明了出处；本报告部分幻灯片附有备注（有标志 ），请用备注页视图观看；本报告等待诸位同仁的进一步建设，欢迎贡献思想，共享思维乐趣和咨询成果。2022-11-232版权所有、翻版必究百幅典型图表目录目录市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件202

2、2-11-233版权所有、翻版必究百幅典型图表市场发展市场发展利润率2.99%4.62%5.31%5.18%3.70%2.68%2.59%100300500700900利润销售额年均增长率20.05%17.23%RMB万元010203040199219921993199319941994199519951996199619971997199819982022-11-234版权所有、翻版必究百幅典型图表市场容量及增长市场容量及增长020406080100120140160year0year5year10year15Segment ASegment BSegment CSales RMB MMCA

3、GR(Year0-year15)2%4%-1%1%注:segment 可以是产品,地区,消费群细分等2022-11-235版权所有、翻版必究百幅典型图表涂料产品市场容量涂料产品市场容量224.4210.9189.3201.8177.1165.2115.1129.3168.1188.6228.0237.648.266.167.388.3130.035.201002003004005006001996199719981999(E)2000(E)2001(E)Low tierMiddle tierHigh tierUnit:thousand tons374.7388.4423.4457.7493.4

4、532.8CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%资料来源：hemple-hai hong 投资咨询报告 Example2022-11-236版权所有、翻版必究百幅典型图表产品按价格段分的市场容量及走势产品按价格段分的市场容量及走势 年增长率051015202530199419951996199719981999低档中档高档XX%XX%XX%销售额销售额 年增长率051015202530199419951996199719981999低档中档高档XX%XX%XX%销售量销售量2022-11-237版权所有、翻版必究百幅典型图表应用举例应用举例-白酒市场产品发展走势白酒市场产品发展

5、走势02040608010012014016018020022012341995199619971998低档产品中档产品高档产品02040608010012014016012341995199619971998低档产品中档产品高档产品销售额（RMB MM）销售量（万吨）19951999年销售额变化19951999年销售量变化近年来,中高档白酒的销售额在上升,而常量趋于平稳,说明平均价格有上升趋势。资料来源:KFJ营销咨询报告Example2022-11-238版权所有、翻版必究百幅典型图表市场结构市场结构市场主要竞争者销售额与销售量构成。0%20%40%60%80%100%salesvolum

6、eABclientDERMB 388 Bn257MMothers2022-11-239版权所有、翻版必究百幅典型图表白酒市场构成白酒市场构成-主要白酒厂家主要白酒厂家资料来源:根据1999年度全国酿酒工业重点企业经济指标情况表分析整理0%20%40%60%80%100%泸州老窖泸州老窖五粮液五粮液全兴全兴剑南春剑南春沱牌沱牌郎酒郎酒茅台茅台湘酒鬼湘酒鬼古井贡古井贡469,300吨475,730吨132亿元53亿元926,502元产量销售量销售收入利税总额人均创利税Example泸州老窖人均利税仍居各名酒厂之首，但利税总额、销售额、产量与第一名的差距巨大。资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册2

7、022-11-2310版权所有、翻版必究百幅典型图表主要饮料生产企业投资大，利润高主要饮料生产企业投资大，利润高0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%净资产净资产销售额销售额净利润净利润500,991万元万元931,051万元万元98,418万元万元杭州娃哈哈30.78%广东健力宝33.25%广东可口可乐9.03%河北露露5.81%北京汇源果汁4.62%杭州中萃食品7.30%广州百事可乐4.67%青岛可口可乐4.54%42.30%18.85%12.19%8.14%7.45%5.00%3.61%2.46%48.69%23.86%9.57%0.01%6.10%6.

8、16%3.91%1.71%Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册多元化发展2022-11-2311版权所有、翻版必究百幅典型图表饮料生产企业趋向规模化、集中化饮料生产企业趋向规模化、集中化资料来源：新华信内部数据库19941998年前20强饮料生产企业产量和全国总产量比较（万吨）年均增长率0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%199419951996199719981200108088394962918122631744150517.53%29.24%前20强产量全国总产量Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册多元化发展2022-1

9、1-2312版权所有、翻版必究百幅典型图表产品销售分析浙产品销售分析浙江市场江市场40元元100元白酒销售情况分析元白酒销售情况分析表明泸州老窖在此价位的策略应该挤占地方酒市场表明泸州老窖在此价位的策略应该挤占地方酒市场01000020000300004000040元100元从此价位上看，泸州老窖与其它名白酒厂差距并不显著。强劲的对手是地方白酒，他们占据了近一半该价位销售额。泸州老窖要在此价位上扩大销售，可选的策略是侵占地方白酒市场五粮春泸州老窖特曲4000万剑南春地方白酒郎酒29,800万元Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册2022-11-2313版权所有、翻版必究百幅典型

10、图表市场概览市场概览-按细分市场及品牌分按细分市场及品牌分(Market Map by market share and segment)Total Sales=Rmb100BnSegment ABCDE F GMarket ShareProduct categories/region/priceClient$Market map by market share and product2022-11-2314版权所有、翻版必究百幅典型图表1234567市 场 份 额地 域 分 类市场总容量 1XX人民币客户人民币XXX人民币人民币人民币 人民币市场概览市场概览-按地区及品牌分按地区及品牌分（M

11、arket map by market share and region）Market map by market share and region2022-11-2315版权所有、翻版必究百幅典型图表市场总容量=XX人民币 消费群细分ABCD0%20%40%60%80%100%客户业内企业（占总销售额的百分比）市场概览市场概览-按消费群及品牌分按消费群及品牌分（Market map by market share and consumer segment）RMBRMBRMBRMBMarket map by market share and consumer segment2022-11-23

12、16版权所有、翻版必究百幅典型图表中国小家电市场概览按品牌和产品细分中国小家电市场概览按品牌和产品细分High-end42512%0.85%Mid-range67620%2.415%Low-end2,29968%12.880%MDAimeiteGreeHaierGreat WallOthersSHARE19%15%14%12%6%36%MDGreeRMB MM:%OF TOTAL:MM UNITS:%OF TOTAL:HaierOthersAimeiteHaierHaierGreat WallExampleMarket map by market share and product2022-1

13、1-2317版权所有、翻版必究百幅典型图表波特的五力分析波特的五力分析替代品：替代品：购买者：购买者：潜在进入者：潜在进入者：供应者：供应者：行业竞争者：行业竞争者：2022-11-2318版权所有、翻版必究百幅典型图表白酒行业的五力分析白酒行业的五力分析Example供应者力量酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进入者受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者替代品洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场购买力近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升业内竞争者各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争造酒受到一定限制潜在竞争加剧原本属于白酒的一部分市场被分割白酒的消费在减

14、少市场竞争激烈状况后果资料来源：KFJ营销咨询报告2022-11-2319版权所有、翻版必究百幅典型图表市场动态市场动态（Market dynamics）原材料生产销售 分销_ 趋势(trends)：驱动(drivers)：_ _ _ _ _ _ _ 2022-11-2320版权所有、翻版必究百幅典型图表白酒行业发展变化白酒行业发展变化Example原材料生产营销分销低度营养多品种多品牌以适应不同区域高价格时段的电视广告在减小零售终端的各种促销活动在增加给经销商的返利优惠在增多品牌意识在强化原材料价格稳中趋降传统的糖酒公司分销渠道在萎缩经营机制灵活的个体经销商发展较快向零售终端直销的形式进一步

15、增加专卖店正在形成资料来源：KFJ营销咨询报告2022-11-2321版权所有、翻版必究百幅典型图表电力行业价值链电力行业价值链发电输变电贸易工业用户零售国内用户零售电力行业的新价值链中可能出现的结果市场参与者分析将在哪个部分及如何寻求发展？Example最后阶段理论基础利润率低，具有周期性（如同基本产品）利用率取决于成本、规模对创新的经营者不具有太多的有吸引力的机会利润率低具有潜在的有吸引力的利润率拥有技术优势的新进入市场的竞争者使得竞争日趋激烈，最后导致价格降低管理效率的不断提高将获取仅仅通过改善经营所不能获取的部分利润成熟的市场将只为那些有能力提供先进的衍生产品或交叉市场产品的经营者予以

16、回报市场进入壁垒低，精明、价格敏锐的买家鼓励新经营者的加入，并且把产品转变成了商品有“依附性”的客户给予了在位者重新来过的机会2022-11-2322版权所有、翻版必究百幅典型图表化肥行业中的价格伞化肥行业中的价格伞二铵SACF俄罗斯红日绿源挪威复混肥复混肥复混肥SACF二铵SACF 要避免成为价格伞在价格上拉开与国内竞争对手的差距意味着要加强产品特性营销，让消费者充分意识到SACF 的独到之处复混肥复混肥 复混肥绿源红日限制进口政策Example资料来源:中阿化肥（SACF）咨询报告2022-11-2323版权所有、翻版必究百幅典型图表大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄大部分行业结构调整都

17、遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：断竞争的演变规律：“三四规则三四规则”51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4*MS（#3）2022-11-2324版权所有、翻版必究百幅典型图表产品生命周期产品生命周期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期增长率增长率缓慢增长缓慢增长加速增长加速增长水平水平衰退衰退销售额销售额低低上升上升顶峰顶峰衰退衰退成本每客户成本每客户高高一般一般低低低低产品线产品线很短很短增长增长多样化多样化缩减缩减平均利润率平均利润率负负增加增加可以很高可以很高衰减衰减竞争对手竞争对手很少

18、很少增加增加更多但稳定更多但稳定减少减少典型定价方式典型定价方式成本加成成本加成价格渗透价格渗透竞争价格竞争价格减价减价进入障碍进入障碍技术技术竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手产量过剩产量过剩典型广告方式典型广告方式认知和教育认知和教育大众市场认知大众市场认知产品歧义产品歧义和市场细分和市场细分减少减少2022-11-2325版权所有、翻版必究百幅典型图表目录目录市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件2022-11-2326版权所有、翻版必究百幅典型图表公司发展史公司发展史年份年份重大事件重大事件1960公司成立1965获得主要竞争者1

19、970进入 XYZ 业务1975向XYZ业务投资$X1980兼并 ABC 公司 1995剥离 XYZ业务 2022-11-2327版权所有、翻版必究百幅典型图表销售的增长销售的增长0102030405060708090100year1year2year3year4year5year6year7year8year9 year10sales RMB MMCAGR(Yr1-5)(Yr5-10)34%4%引进新产品引进新产品兼并ABC公司剥离XYZ业务2022-11-2328版权所有、翻版必究百幅典型图表孔府家业绩孔府家业绩0123456789199419951996199719981999销售额（亿

20、元）孔府家历年销售额变化1988在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起孔府家的品牌形象19921992年以一则“孔府家酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑随着低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的销售达到历史顶峰1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，孔府家销售继续下滑资料来源：KFJ营销咨询项目Example2022-11-2329版权所有、翻版必究百幅典型图表公司增长目标公司增长目标02468101219992006010203040506019992006万吨亿元年均增长年均增长1919年均增长年均增长2

21、6263万吨10吨10亿50亿产量销售额2022-11-2330版权所有、翻版必究百幅典型图表公司地位公司地位Fragmented Market%of Market SizeRMB100BnConsolidate Market0%20%40%60%80%100%playerclientcompetitorAcompetitorBcompetitorCcompetitorDothers0%20%40%60%80%100%playerclientcompetitorAcompetitorBcompetitorFcompetitorCotherscompetitorDcompetitorE%of M

22、arket SizeRMB100Bn2022-11-2331版权所有、翻版必究百幅典型图表Growth/GrowthCompany growthMarket growth损失份额(losing share)赢得市场份额(gaining share)0%5%10%15%20%25%30%0%5%10%15%20%25%30%ABClientD面积表示销售额大小2022-11-2332版权所有、翻版必究百幅典型图表Gaining share30%30%15%15%厂家名白酒增长速度厂家名白酒增长速度名白酒产量增长率名白酒产量增长率Losing share五粮液(16%)沱牌(5%)泸州老窖白酒增长

23、必须远远高于市场增长泸州老窖白酒增长必须远远高于市场增长泸州老窖全兴(11%)泸州老窖(1%)Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册2022-11-2333版权所有、翻版必究百幅典型图表中国市场竞争地位中国市场竞争地位0%10%20%30%300350400450500市场份额市场份额企业实力企业实力客户公司与B公司、C公司、D公司在中国的市场竞争地位注：圆圈面积大小表示销售额大小Q产品产品P产品产品clientclientBDC2022-11-2334版权所有、翻版必究百幅典型图表说明：权数合计说明：权数合计100100；评分：优为；评分：优为5 5分，良为分，良为4 4分，一

24、般为分，一般为3 3分，差为分，差为2 2分，很差为分，很差为1 1分分 5050企企 业业比较项比较项权权 重重A A 公司公司B B 公司公司C C 公司公司D D 公司公司生产能力生产能力营销（销售）能力营销（销售）能力财务（融资）能力财务（融资）能力研发能力研发能力质保能力质保能力 合合 计计303030302020101010103 33 34 43 34 45 54 45 54 44 44 43 33 35 55 55 53 35 55 54 4评分评分(1)(1)(3)(3)(1)(1)*(3)(3)(1)(1)*(4)(4)(2)(2)(4)(4)(5)(5)(1)(1)*(2

25、)(2)90 90 90 90 80 80 30 30 40 40 150 150 120 120 100 100 40 40 40 40 120 120 90 90 60 60 50 50 50 50330330100100450450370370430430评分评分评分评分评分评分 (1)(1)*(5)(5)15015090901001004040公司定位：整体实力定量分析公司定位：整体实力定量分析资料来源:红心电器咨询报告2022-11-2335版权所有、翻版必究百幅典型图表公司定位公司定位:SWOT:SWOT分析分析优势优势威胁威胁机会机会劣势劣势 _ _ _ _ _ _ _ _ _

26、_ _ _2022-11-2336版权所有、翻版必究百幅典型图表海尔通讯市场海尔通讯市场SWOT分析分析优势与弱点优势与弱点因素优势弱点1、获利能力一般2、市场营销营销费用高3、质量不很稳定4、顾客服务深入人心5、生产力较强6、资金充足7、财务管理合理8、运行效率高9、生产与分配合理10、员工发展发挥余地大竞争激烈11、声誉很好机遇与威胁机遇与威胁因素机遇威胁1、当前顾客相对稳定2、潜在顾客农村市场大3、竞争非常激烈4、技术自身力量薄弱5、政治政府关系好6、政府行为大力扶持7、法律8、经济环境紧缩经济9、全球化出口创牌外国产品10、人口品牌效应资料来源：新华信访谈与分析Example资料来源:

27、海尔研究报告2022-11-2337版权所有、翻版必究百幅典型图表目录目录市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件2022-11-2338版权所有、翻版必究百幅典型图表 AlternativesAttractive industries to enterIndustries from which we should exitIncrease and maintain competitive advantage in current businessEstablish sustainable competitive advantage in

28、 a new businessParticipate in an industry with above average profit potentialAchieve superior returns in any industryPortfolio StrategyCompetitive Strategy公司战略选择公司战略选择2022-11-2339版权所有、翻版必究百幅典型图表Core CompetencyBusiness ABusiness BBusiness CBusiness DCore CompetenciesMajor businesses are based on the

29、companys core competency or are closely around it.2022-11-2340版权所有、翻版必究百幅典型图表Business Definition The business definition delineates economic boundaries.Cost sharing and customer sharing are the primary determinants of defining a business.HighCost SharingLowLowHighCustomer SharingOne business(charge

30、cards and credit cards)One business with potential for differentiation or niche position(Cross pens and BIC pens)Separate businesses with potential for cost leadership(oil and refinery by-products)Separate businesses(beer and distilled spirits)Separate businesses with potential for bundling(touring

31、quality microphones and speakers)One business with potential for substitution(milk cartons and glass milk bottles)2022-11-2341版权所有、翻版必究百幅典型图表Business Definition Core competency falls within one business of key advantages or separate businesses of major advantages.HighCost SharingLowLowHighCustomer S

32、haringSeparate Businesses of Significant AdvantagesSeparate BusinessesOne BusinessSeparate Businesses of Major Advantages2022-11-2342版权所有、翻版必究百幅典型图表Considerations of Business Diversification and ExpansionBusiness Market SizeCriteria Market GrowthRMSCompany GrowthCost PositionA B C D CoreCore busines

33、sRelevant businessRelevant businessNon ocre/relevantLargeSmallSlowMarket LeaderFaster than marketCost leaderMarket ShareLarge2022-11-2343版权所有、翻版必究百幅典型图表Business Expansion Company expands its business into boundaries of core competency.HighCost SharingLowLowHighCustomer SharingSeparate Businesses of

34、Significant AdvantagesSeparate BusinessesOne BusinessSeparate Businesses of Major Advantages2022-11-2344版权所有、翻版必究百幅典型图表Dynamics of Business Definition Business definition is dynamic.Temporary barriers,such as price premiums and technology advantages,will erode unless they are consistently reinforced

35、.Business DefinitionTechnologyGovernment regulationInput pricesProduct innovationChannel economicsCustomer needs2022-11-2345版权所有、翻版必究百幅典型图表Examples of Changes in Business Definition There are several examples of companies that have gained significant competitive advantage by changing the definition

36、of a business.Mobile Phone in China Mobile phone changed from a luxury product to a massive consumer goods Personal Computer PC changed from a office supply product to a household appliance Car in China Car switched from fixed assets to luxury consumer goods Starbucks redefined the coffee shop busin

37、ess from providing coffee to providing a social experience2022-11-2346版权所有、翻版必究百幅典型图表ROS/RMS MatrixRMS(Relative market share)(log)ROS(return on sales)LowHighBusiness ABusiness BIf key businesses fall out of normative band,Companies should improve its performance first instead of entering other busin

38、esses.销售额大小2022-11-2347版权所有、翻版必究百幅典型图表Growth/Share MatrixMarket GrowthMarket ShareStarCash CowDog?LowHighLowHighBusiness ABusiness BIt is extremely important to understand strategic positions of businesses.2022-11-2348版权所有、翻版必究百幅典型图表管理业务组合管理业务组合现有投资及经营组合低低高市值创造价值的能力有潜力称为主要业务增加市值若不能改善则撤资主要业务继续投资及增长业务

39、放弃结束或撤资“价值银行”应该出售以赚取市值高考虑公司现有的业务应该放在该框架的何处?2022-11-2349版权所有、翻版必究百幅典型图表泸州老窖股份有限公司投资企业吸引力四分图泸州老窖股份有限公司投资企业吸引力四分图年均投资回报率年均投资回报率实实 投投 金金 额额低低高高高高君安证券君安证券时代公司时代公司滋补公司滋补公司和益电力和益电力包材公司包材公司合作银行合作银行国际信托国际信托中国酒城中国酒城华坤旅业华坤旅业海格码装饰海格码装饰天池矿业天池矿业兆峰陶瓷兆峰陶瓷深圳宝安深圳宝安煤化股份煤化股份注：企业吸引力依次打分注：企业吸引力依次打分区：区：4 4分、分、区：区：3 3分、分、区

40、：区：2 2分、分、区：区：1 1分分1,000万万5%Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册多元化战略2022-11-2350版权所有、翻版必究百幅典型图表多元化战略的业务选择多元化战略的业务选择注：注：匹配程度是将泸州老窖可能进军行业的关键成功因素与泸州老窖企业特征相比较，从而判断出匹配程度匹配程度是将泸州老窖可能进军行业的关键成功因素与泸州老窖企业特征相比较，从而判断出匹配程度 创造价值可能性是通过分析泸州老窖的企业特征，判断泸州老窖最可能为某行业企业创造价值的可能性。创造价值可能性是通过分析泸州老窖的企业特征，判断泸州老窖最可能为某行业企业创造价值的可能性。5 54 43

41、 32 21 15 54 43 32 21 1核心业务核心业务边缘业务边缘业务现金流业务现金流业务陷阱业务陷阱业务包袱业务包袱业务饮料饮料中成药中成药生物制药生物制药创造价值可能性创造价值可能性匹匹配配程程度度低低高高低低高高Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册多元化战略2022-11-2351版权所有、翻版必究百幅典型图表战略钟战略钟-竞争战略的选择竞争战略的选择高中低高中低附加值64578321B混合集中的差别化这些战略极有可能导致最终失败差别化:有溢价没有溢价低价格低价/附加值价格2022-11-2352版权所有、翻版必究百幅典型图表彩电生产商战略钟彩电生产商战略钟高中低

42、高中低需求风险附加值64578321长虹等海信、康佳等飞利浦等索尼等LG应该对战略进行深度研究以找到自己的最佳战略定位。由于规模和其他原因，LG很难和低价格竞争，新华信认为LG适合执行和飞利浦相近的策略，但LG必须努力提高自己在彩电领域的品牌形象和产品知名度，给消费者一个优良质量和服务的保障价格战重灾区LG的最佳战略定位Example资料来源:LG彩电咨询报告2022-11-2353版权所有、翻版必究百幅典型图表SCP模型分析模型分析SCP（structure,conduct,performance)分析在行业或者企业受到外来冲击时，可能的战略调整及行为变化。冲击(shock)行业结构S企业行

43、为变化C影响经营结果P外来冲击：如中国加入WTO，新的市场进入者行业结构可能的变化企业行为可能的变化最终经营业绩的变化2022-11-2354版权所有、翻版必究百幅典型图表SCP模型分析模型分析环境变动引起白酒企业调整战略环境变动引起白酒企业调整战略冲击行业结构S企业行为变化C影响经营结果P国家控制白酒产量电子商务进入WTO供大于求，进入障碍增强行业竞争加剧企业加速整合,强者愈强,弱者遭淘汰,寡头形式将逐渐形成抢占市场份额、寻找新的细分市场将是企业首要任务购买者力量增强（国外新型饮料进入，有更多选择余地）新市场的出现拥有适合国外口味产品的企业将率先走向国际市场企业向外扩张势力产品趋向个性化，客

44、流被分散，营销成本上升动摇白酒业在饮料界的地位,加强宣传方式以巩固客户的忠诚度新的营销手段和渠道改善营销网络改善运营方式营销成本降低，加速物流，便利走向国际市场Example资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册多元化战略2022-11-2355版权所有、翻版必究百幅典型图表目录目录市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件2022-11-2356版权所有、翻版必究百幅典型图表The Experience Curve Concept and DriversThe price of a given unit of value declines

45、 predictably as a function of the experience an industry has accumulated in providing that unit of valueThe cost to provide a given unit of value should decline as a firm accumulates experience in providing that unit of valueThere are two basic principles behind Experience Curves.Market dynamics dri

46、ve price Experience Curves,whereas aggressive cost management drives cost Experience Curves.Company coststhe cost of providing a product or service does not decline automatically.To decrease costs,a company has to aggressively manage them Industry prices and costsin a competitive market,real prices

47、decline predictably over time.Whether or not an individual company can lower its costs,industry costs will decline since some companies will aggressively manage their costs.As industry costs decline,industry prices decline2022-11-2357版权所有、翻版必究百幅典型图表Experience Curve:Definitions PriceE-CurveCostE-Curv

48、eAccumulated experience(Log Scale)Unit Price or Cost in Constant Dollars(Log Scale)Log-log scaleE-Curves are drawn using a log scale for both axesConstant Prices and CostsPrices and costs are shown in constant terms(i.e.,the effect of inflation is removed)Price E-Curve:The relationship between the p

49、rice to buy a unit of value and accumulated sales of the unit of value.Sales are a proxy for experienceCost E-Curve:The relationship between the cost to provide a unit of value and accumulated production of the unit of value.Production is a proxy for experienceThe following are important definitions

50、 related to Experience Curves(E-Curves):2022-11-2358版权所有、翻版必究百幅典型图表Forms of Experience Curve PriceCostAccumulated experienceUnit Price or Cost in Constant DollarsThere are three generic forms of experience curvesCostPriceCostAccumulated experienceUnit Price or Cost in Constant DollarsPrice UmbrellaP

51、riceAccumulated experienceUnit Price or Cost in Constant DollarsIndustry shakes outMarket leader gains shareMonopoly player obtains premium margin 2022-11-2359版权所有、翻版必究百幅典型图表成本结构成本结构020406080100120positioner assemblycomponentsindividual component coststructurecomponent combined coststructureposition

52、er overall coststructuredirectmaterialsoverheaddirectlaborothermachiningscables81%7%12%81%15%4%otherdirectmaterialsdirectlaboroverheadmargin15%15%12%28%27%40%5%50%direct materials24%directlabor14%overhead12%margin5%33%22%25%20%25%39%4%otherotherrawmaterialsrawmaterialsdirectlabordirectlaboroverheado

53、verheadmarginmargin通过堆积柱状图细分各组成部分的构成。2022-11-2360版权所有、翻版必究百幅典型图表索广索广LS29T80的成本结构分析的成本结构分析(一一)以生产销售以生产销售8万台的批量计算万台的批量计算索尼彩管不外买,索广彩管属于内部调配(4)加工费为车间人工费(6)管理费用包括：固定资产折旧费，财务费用，车间费用外的其他管理费用(7)贩卖费：索广支付给索尼(中国)的销售费用、广告费等(8)其他包括：技术开发费用（索广应支付索尼TVG技术开发和技术支持的相关费用），索尼商标使用费(1)CPT(2)其他(3)材料费小计(1)+(2)(4)加工费(5)制造原价(3

54、)+(4)(6)管理费(7)贩卖费(8)其他(10)总原价(5)+(9)(11)工厂利润(12)纯出厂价(10)+(11)(13)hVAT(14)出厂价(12)+(13)(15)零售商利润(16)零售价格(14)+(15)RMB%155029155029310058270.5312758.5481942885089.545428580215534410090862524286680LS29T80成本项目(9)费用小计(6)+(7)+(8)141726.5说明Example2022-11-2361版权所有、翻版必究百幅典型图表彩电开发生产过程彩电开发生产过程长期跟踪市场选定彩电方案彩电厂家选择模

55、具公司人工制造机壳彩电厂家评审修改电路原理设计进口机芯芯片程序设计(CPU)再审,订货独立的模具公司彩电厂家外购委托专业公司解码性能样机正样机批量设计部门生产线独立的模具公司三个月三个月Example2022-11-2362版权所有、翻版必究百幅典型图表外观设计程序及时间外观设计程序及时间设计概念形成设计概念评审结构设计模具设计家电开发中心模具开发中心评审模具生产总工办模具厂经常参加国际展览以吸收先进设计长期、经常性进行 3个工作日15个工作日2个工作日2个工作日Example2022-11-2363版权所有、翻版必究百幅典型图表目录目录市场概览公司地位战略生产管理/成本分析销售分销销售管理消

56、费者组织结构人力资源内部管理售后服务附件2022-11-2364版权所有、翻版必究百幅典型图表主要产品及销售额主要产品及销售额 销售额销售额(人民币人民币)产品描述产品描述_ 产品产品 A A销售额销售额产品产品 B B产品产品 C C产品产品 D D2022-11-2365版权所有、翻版必究百幅典型图表新产品结构的特点新产品结构的特点产品定位高档，文化与身份中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵低档，大众消费价格段（元）酒店价格80-100酒店价格50-60,商场价格30-40商场价格20-25商场价格20左右商场价格10-15包装瓶形别致,外包装精美瓶形漂

57、亮,外包装精致,醒目瓶形典雅(如陶瓶),外包装美观外包装美观陶瓶,注重外包装低档，大众消费商场价格10以下注重外包装产品孔府家系列A孔府家系列B孔府家系列C买断品牌孔府家系列D(大陶替代品)买断品牌目标消费群成功人生型美满生活型自我享受型自我享受型自得其乐型自得其乐型零售终端主销酒楼、宾馆酒楼、宾馆、商场、超市等商场、超市、小饭店商场、超市、小饭店商场、超市、小卖店、小饭店小卖店、小饭店酒质优异好明显好于大陶不错比大陶好些不错资料来源：孔府家营销咨询报告2022-11-2366版权所有、翻版必究百幅典型图表北京市场新产品的组合与目标消费群北京市场新产品的组合与目标消费群消消费费支支出出高高低低

58、基本效用基本效用效用效用延伸效用延伸效用产品定位：日常饮用产品定位：日常饮用批发价：批发价：1212元元零售价：不高于零售价：不高于2020元元酒质：适合地方口味酒质：适合地方口味包装：普通包装，突出祥和包装：普通包装，突出祥和通路：依托大经销商通路：依托大经销商终端：小饭店、超市、综合商场终端：小饭店、超市、综合商场产品定位：亲戚朋友间送礼请客、产品定位：亲戚朋友间送礼请客、节假日团聚节假日团聚批发价：批发价：8080元左右元左右零售价：不高于零售价：不高于100100元元酒质：高酒质：高包装：精美，突出吉祥包装：精美，突出吉祥通路：与经销商合作推广通路：与经销商合作推广终端：超市、综合商场

59、终端：超市、综合商场产品产品C2C2产品产品B2B2自得其乐型自得其乐型成功享受型成功享受型幸福美满型幸福美满型自我享受型自我享受型资料来源：泸州老窖咨询报告第三分册营销战略2022-11-2367版权所有、翻版必究百幅典型图表淡旺季动态及新产品上市时机淡旺季动态及新产品上市时机（time to market)新品SF34系列生产上市ES29系列生产上市SET车间电视停产半月新品LS29系列生产上市SF 29系列停止生产ES34系列生产上市1999年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2000年1月1月1999年彩电零售趋势1998年彩电零售趋势据中怡康对全国1000家商场的统计

60、资料40万台20万台资料来源：LG彩电咨询报告2022-11-2368版权所有、翻版必究百幅典型图表产品生命周期产品生命周期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期增长率增长率缓慢增长缓慢增长加速增长加速增长水平水平衰退衰退销售额销售额低低上升上升顶峰顶峰衰退衰退成本每客户成本每客户高高一般一般低低低低产品线产品线很短很短增长增长多样化多样化缩减缩减平均利润率平均利润率负负增加增加可以很高可以很高衰减衰减竞争对手竞争对手很少很少增加增加更多但稳定更多但稳定减少减少典型定价方式典型定价方式成本加成成本加成价格渗透价格渗透竞争价格竞争价格减价减价进入障碍进入障碍技术技术竞争对手竞争对手竞争

61、对手竞争对手产量过剩产量过剩典型广告方式典型广告方式认知和教育认知和教育大众市场认知大众市场认知产品歧义产品歧义和市场细分和市场细分减少减少资料来源：荣事达咨询报告第一次汇报2022-11-2369版权所有、翻版必究百幅典型图表按产品的销售额增长按产品的销售额增长第一年第二年第三年第四年第五年销售额(人民币)产品A产品B年均增长率(CAGR)%2022-11-2370版权所有、翻版必究百幅典型图表北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快171819202122232425262795969798992000012345678910注：本图为示意图(预测）

62、亿元千万元北京市场白酒销售额走势孔府家在北京市场销售额走势Example资料来源：孔府家营销咨询报告第二册2022-11-2371版权所有、翻版必究百幅典型图表上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大家在北京与上海的销售额相差巨大资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因孔府家北京销售额万元万人孔府家上海销售额Example资

63、料来源：孔府家营销咨询报告第二册2022-11-2372版权所有、翻版必究百幅典型图表按产品分的销售额和利润按产品分的销售额和利润0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%salesprofitsproductAproductBproductCproductDRMBRMB2022-11-2373版权所有、翻版必究百幅典型图表按价格分的销售额和销售量按价格分的销售额和销售量各价格段酒的量，额0%20%40%60%80%100%1210元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元销售额销售量50元以上2022-11-2374版权所有、翻版必究百

64、幅典型图表按地区分的销售量和销售额按地区分的销售量和销售额0%20%40%60%80%100%销售量销售额其他吉林贵州北京广东四川安徽浙江江苏XXX万吨XXX亿元2022-11-2375版权所有、翻版必究百幅典型图表1999年度泸州老窖分价位产品销售量、销售额、利税贡年度泸州老窖分价位产品销售量、销售额、利税贡献情况，献情况，40-100元价位的产品是泸州老窖的主导产品元价位的产品是泸州老窖的主导产品0%20%40%60%80%100%销售量销售量销售额销售额利税利税28,227吨吨94,170万元万元33,055万元万元100元以上元以上40元元-100元元10元元-40元元10元以下元以下

65、Example资料来源：泸州老窖咨询报告第一分册2022-11-2376版权所有、翻版必究百幅典型图表目前孔府家在济宁的销售状况目前孔府家在济宁的销售状况1999年济宁白酒销售额与孔府家白酒销售额对比020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下1020元2050元50元以上1999年白酒销售总额0%20%40%60%80%100%普通老窖普通老窖乳白家酒乳白家酒精品孔府家精品孔府家38度道德人家38度道德人家其他其他1999年孔府家济宁市场销售额前四位产品销售量销售额孔府家在济宁市场销售的产品达60多种，除道德人家在50元以上外，多集中在

66、20元左右或20元以下，无法给消费者以清楚的认知能够给孔府家带来销售额和利润的是20元左右的孔府家精品酒和道德人家Example资料来源：孔府家营销咨询报告第二册2022-11-2377版权所有、翻版必究百幅典型图表按公司的产品和地区分的市场概况按公司的产品和地区分的市场概况0%20%40%60%80%100%ABCDMarket size=RMBRMBRMBRMBRMBregionproduct2022-11-2378版权所有、翻版必究百幅典型图表按价格和地区分的市场概览按价格和地区分的市场概览0%20%40%60%80%100%上海北京广东山东10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上Market size=RMBRMBRMBRMBRMB地区价格资料来源：孔府家营销咨询报告第一册2022-11-2379版权所有、翻版必究百幅典型图表销售费用占销售收入比例逐年增加，市场、售后服务逐销售费用占销售收入比例逐年增加，市场、售后服务逐年下降年下降 0%20%