成都林溪汤墅别墅项目营销沟通预案P

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1、林溪汤墅营销沟通预案和众联衡地产顾问机构（一）别墅板块特征分析（一）别墅板块及分布特征（1）五大板块华阳龙泉温江牧马山都江堰青城山（一）别墅板块及分布特征（2）分布数量及比例成都目前别墅供应主要集中在城市周边区域成都目前别墅供应主要集中在城市周边区域：都江堰-青城山片区供应量最大，占20%温江次之，占19%牧马山占14%华阳/龙泉均占12%主城区别墅供应量只占6%主城区、华阳、温江片区的别墅开发比较成熟，产品比较齐全。其中主城区的别墅开发产品以独栋、双拼两种高品质别墅为主；华阳以独栋、联排、叠拼别墅开发为主；温江以双拼、联排别墅开发为主。牧马山片区以高品质的独栋别墅开发为主，都江堰青城山片区以

2、独栋、联排别墅开发为主。龙泉别墅开发较早，但是因为其片区开发概念模糊，因此较之华阳、温江相对滞后，目前仍以传统的独栋、联排别墅开发为主。郫县的别墅开发是基本是从2005年起步，目前市场上主要别墅产品为联排和双拼。（一）别墅板块及特征（3）总体特征 2006年别墅供应的主要区域仍然将集中华阳、龙泉、温江、牧马山、都江堰青城山五大主流板块。华阳：华阳：2006年除了现有别墅楼盘的持续开发，也将有蜀郡等新项目推出。目前华阳片区的别墅土地储备有近2000亩，预计2006年，该区域将有至少5个占地100以上的别墅新项目推出，新项目将继续侧重于居家型类别墅为主。都江堰青城山：都江堰青城山：随着成青快速通道

3、的贯通，2006年都江堰青城山片区的别墅的实用性和使用价值将得到有效的提升。（一）别墅板块及特征（4）板块特征双流牧马山：双流牧马山：片区具有国际性高尔夫球场、原生松林和坡地等优势，是成都传统的高档别墅开发区域。2006年随着新川藏路的开通将进一步缩短该区域与成都主城区的时间距离，该片区别墅也将逐步由以前度假型别墅过渡到适合居家的别墅。温江：温江：2006年，温江土地供应量为1000余亩。光华大道周边别墅开发将以居家经济型别墅为主，光华大道延伸线，连接温江与崇州的世纪大道正在建设中，这条交通要道的改善，区域内预计会有品牌开发商的大盘出现。龙泉：龙泉：龙泉的别墅开发较早，但是由于该区域缺乏清晰的

4、定位，因此相对其他区域的发展显得比较尴尬。（一）别墅板块及特征（4）特征小结小结 五大板块别墅市场供应的别墅类别特征鲜明，牧马山、都江堰仍是别墅开发的主战场，其独特的别墅开发的天然环境，成为了支撑了高价位、高档次的别墅开发的必然条件。（二）板块销售特征1、购买人群发生变化、购买人群发生变化2、别墅户型面积区间特征、别墅户型面积区间特征150 以下：以下：以度假型的小别墅为主，目前主要集中在都江堰青城山片区。150-200 ：经济型别墅物业，以近年出现的叠加别墅为主。201-250 ：成都市场上联排别墅的主流面积区间251-300 ：以一部分联排别墅和部分独栋别墅为主，这部分大面积的联排别墅 主

5、要分布于成都市周边区域。301-400：独栋别墅的主力户型面积 400 以上以上：以豪宅为定位的独栋别墅，如维也纳森林别墅、麓山国际等 不同的户型区间支撑不同的别墅形态不同的户型区间支撑不同的别墅形态 3、价格特征、价格特征：（1）别墅价格特征价差极大 目前成都市别墅的销售价格价差极大，这和产品类型多样化及产品分布区域息息相关。目前成都别墅最低售价2000元/平米，最高22000元/平米，整体均价6309元/平米。3、价格特征（2 2）独栋别墅的价格独栋别墅的价格3、价格特征（3 3）联排别墅的价格3、价格特征 （4）双拼别墅的价格3、价格特征（5）叠拼别墅的价格（三）在售项目特征分析城西城西

6、新城南、牧马山区域新城南、牧马山区域流水山庄 阳光河畔2期 置信丽都玉园 迎宾大道1号水映长岛 今日润园香颂岛 成都后花园 香瑞湖 金沙雍锦湾花园 麓山国际社区水晶岗 锦丽园3期 美洲花园2期 三利宅院二期 牧马山易城蓝湖域 维也纳森林别墅2期 半山卫城 原乡 萨尔茨堡 蔚蓝卡地亚 江南宅院 南洋国际庄园 中航云岭高尔夫别墅 兰桥尚舍 蓉墅 双城 芙蓉古城 画楠半岛龙泉区域龙泉区域都江堰、青城山区域都江堰、青城山区域利通天鹅堡 东麓驿境尚邸 国一澳乡 盛世中华云庭 天泉聚龙国际生态别墅高山流水 岷山水都豪庭 美都华庭2期 丽水青城玫瑰苑 天下青城美墅半岛 青城两河山庄 锦绣青城 潮蓉碧水青城青

7、城山高尔夫山庄二期 水郡 青城皓庭 青城翠郎园 倾城莲花 西江紫园 温江区域温江区域城北区域城北区域芙蓉古城紫薇园 香颐丽都 锦绣森邻 维拉小镇 博雅新城 东湖御景 斑竹园1.在售楼盘一览 小结小结（四）区域竞争对手分析个案分析（1）锦绣森邻个案分析（2）金沙雍锦湾个案分析（3）今日润园个案分析（4）维拉小镇产品定位：产品定位：岛居/别墅/生活/境界广告语：广告语：珍岛居 真境界近期报版主题：近期报版主题：园林意境区私家会所现房样板间盛装开放，欢迎鉴赏。个案分析（5）香颂岛小结小结以上离本案较近的个案别墅楼盘，其核心价值点传播清晰，楼盘主题风格突出，在营销上如意境区的营造，样板间的打造上功夫实

8、足。对于本案的思考：对于本案的思考：发挥本案的核心价值温泉私家泡汤的唯一性，把这个点做成楼盘最大的闪光点和卖点，结合其社区环境、文化氛围、重要配套硬件设施，形成以闪光点+其综合竞争力使其形成楼盘的独特气质。二、项目SWOT分析 S S：优势：优势W W：弱势：弱势1、地块附近可类比楼盘较少，有利于项目抢占先机；2、国际新区带来高素质人才，高端客户群扩大；3、第三届中国温泉旅游论坛10月在成都市举行，难得的宣传机遇；4、国六条政策影响，继续促进别墅热销；5、未来温江金马社区的再次开发，为大力提升项目品牌和升值潜力提供了有力保障。O O：机会：机会1、光华大道片区别墅项目位置较有优势，对本项目客户

9、 分流作用大；2、本项目位置不利于成都市客户现场咨询了解；3、成都别墅市场近期投放量增大，对项目客户影响很大。T T：威胁：威胁三、消费者分析1.前言 项目锁定的目标客户群研究，是破解项目市场密码的关键所在，他对后期项目宣传推广将起到指导性作用，要通过对目标客户的了解，来分析项目的市场吸引力及核心竞争力。就项目而言，我们努力通过对客户群的研究来找出：v 这是一个什么样的人群？v 他们由哪些人构成？v 他们的生活形态是什么样的？v 他们的消费需求特点是什么？v 他们的大致分布区域在哪里？v 他们关注的话题是什么？v 什么样的信息传播途径能够更有效的达到这一人群？2.人群辐射范围 温江高端客户群

10、成都市高端客户群 外地高端客户群 部分港澳台境外人士3.人群类别成都市中产阶层人士三州退休人员回成都市定居；白领阶层对生活品质的追求；沿海、外地回成都居住的成功者；大型、外资企业和政府的中高层领导高收入职业：医生、教师、律师、艺术从业人员等4.人群购买需求特征（1）他们有较高的知识，有比较厚实的经济基础，有较高的涵养，在社会上有一定的身份和地位，他们希望在工作之于有一个舒心的休闲居住环境，他们买房既理性又感性，理性于对房屋综合性价比的判断，感性于相信品牌，相信房子之外附加值带给他们的心理满足。他们购房的主要目的不仅仅是为了居住，大多是第二次置业者他们是想换个环境，厌烦了市区居住的喧嚣，居住离工

11、作地点2030分钟的车程，希望能住在一个环境好，品质高的社区，同时又能满足自己的精神需求，能体现出自己的身份。买别墅的人最在乎什么？品质产品本身的品质和居住的环境品质私密家人独有的空间，远离繁华喧嚣尊贵业主社会地位和身份的体现独享只有自己能体会的独立生活方式生态上风上水原生态天然氧吧健康小区配有会所健身服务人文深厚的历史积淀和文化传统4.人群购买需求特征（2）四、营销思路 身份下的如何体现本项目的营销价值？不只为做不只为做“汤汤”而表现汤而表现汤“汤汤+墅墅”的结合是项目整体的气质的结合是项目整体的气质精确的项目定位在成都市众多别墅项目中，为了打造自己的特色和品牌，我们必须提炼出本项目的核心！

12、切入角度一 “汤汤”汤是稀缺的，是高品质尊崇生活方式的象征汤具有医疗保健价值，有益身心健康引汤入户，在家中尽享“泡”汤的舒适感觉和乐趣切入角度二 “墅墅”墅是身份、品位的象征，是尊崇生活的物化和外在体现墅是成功颠峰的回馈墅是大多数人可望不可及的奢侈品墅是心灵的归宿所以我们的定位推广语是城西城西 私家私家 温泉墅温泉墅林溪林溪汤墅汤墅 所以我们依据别墅和汤的内在联系，项目的特征，案名定位明确，旗帜鲜明：备选案名推荐鱼凫汤墅宜汤逸墅汤成一品五、营销策略 在家中体验汤文化 尊崇生活享受 舒适原生环境 生态阔绰居家 星级物业服务看看本案的营销价值（一）如何提升本案的营销价值？价值提升点：重要核心价值的

13、两点体现：以汤文化体验为主题的高品质会所景观意境区的打造与展示（二）营销的核心定价1.定价原则：非一厢情愿，而是市场能接受理由：1、拉开与其他无特色楼盘的差距；2、接近与高档楼盘的价位区间。采用中价入市原则2.定价方法 根据位置、朝向、采光、景观（水景、主题绿化）等，分别制定差别系数：景观差为：1.05朝向差为：1.03水景差为：1.08采光差为：1.013.我们建议的销售单价根据附近楼盘价格和市场预期分析，初步确定本项目基准价格为：根据附近楼盘价格和市场预期分析，初步确定本项目基准价格为：双拼别墅：48005500元/平方米联排别墅：4400-4800元/平方米叠拼别墅：43004700元/

14、平方米电梯：22002600元/平方米多层花园洋房：28003200元/平方米4.销售策略：销售节奏控制通过售楼处样板间意境区、木珠河浅滩景观及会所和景观大道四个方面的打造，大幅提升项目品质，使项目的定价在销售进程中逐步提升300-800元/平方米，实现利润的最大化！5.销售策略：销量配比表1、一期首批次：、一期首批次：联排 38双拼 222、一期、一期2批次批次联排 18双拼 163、一期、一期3批次批次叠拼 64（三）营销节点的设置营销节点的设置（1）总节点设置总节点设置 根据项目情况，预计工程进度：根据项目情况，预计工程进度：开工：2006年10月主体：2007年2月竣工：2007年4月

15、交房：2007年9月 蓄势期（蓄势期（2006年年11月月2007年年4月）月）意境区：2006年9月12月售楼处及会所体验区：2007年1月市内咨询点：2006年10月30日前看房班车：2007年1月现场包装：2007年1月销售进场：2007年1月销售咨询：2006年11月营销节点的设置（2）阶段营销节点设置升温期升温期（2007年年1月月3月）月）排号：2007年1月3月 沸腾期沸腾期（2006年年4月月7月）月）开盘：一期首批次限量推出60套，2007年4月18日一期二批次限量推出34套，2007年9月8日一期三批次限量推出64套，2007年12月8日 二期房源根据情况待定。二期房源根据情况待定。营销节点的设置（2）阶段营销节点设置（三）各阶段收益1 1、广告投入总费用：、广告投入总费用：销售总额的1.3%-1.8%1.3%-1.8%，约，约200200万元万元2 2、一期各阶段性投放费用比例、一期各阶段性投放费用比例2006.12月2007.4月（50%50%）2007.6月10月 （20%20%）2007.12月2008年4月 （30%30%）广告投入预算双方合作方案方案一1、营销代理、广告推广服务费按销售总额的2%收取2、溢价部分按30%计提方案二1、广告推广服务费4万元/月2、营销顾问费2万元/月3、销售代理按销售总额的1.2%收取