糜蛋白酶2009营销计划书

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1、糜蛋白酶2009年市场营销计划糜蛋白酶2009年市场营销计划2008年11月目 录一、市场定义P2二、情势分析P2一)宏观分析P2二)微观分析P21产品特征P22治疗观点P33市场分析P5三、产品营销现状分析P6四、SWOT分析P9五、主要关键点P9六、行销目标P10七、客户链的分析P10八、核心策略P11九、支持性策略P11十、具体行动计划及预算P11-142009年糜蛋白酶营销计划一 市场定义酶制剂是临床重要的生化制剂，是生物催化剂，在机体的生命活动中起重要作用，一旦有缺陷，会有多种疾病，而另一方面酶制剂利用其蛋白水解作用，又会发挥多种药理作用，在临床上有重要应用，临床上酶制剂主要分为：助

2、消化酶制剂、消炎酶制剂、抗心血管酶制剂、抗肿瘤酶制剂等等。糜蛋白酶属于一种临床重要酶制剂，传统临床应用利用其蛋白酶的水解作用，雾化吸入水解粘痰而祛痰为主，因此一般属于呼吸酶制剂，但是近年的研究和临床应用发现，糜蛋白酶可以水解脓液、血块、渗出液中的蛋白，从而在耳鼻喉科、妇产科、儿科、口腔科、眼科等多个科室有广泛临床应用。二 情势分析一） 宏观分析1） 从其主要适应症分析，呼吸科用药连续几年呈两位数增长，特别祛痰药市场巨大。2） 国家近年重视农村、社区的基本用药，特别提出了全民医保的思路，迫切需要价格较低、疗效确切药品的广泛应用。二） 微观分析1 产品特征糜蛋白酶又称胰凝乳蛋白酶，是从牛、猪胰分离

3、出来的一种蛋白水解酶。它具有肽链内切酶作用，通过对蛋白质的肽键水解作用，选择性水解由芳香族或脂肪族氨基酸所形成的肽键，可以液化脓液及分解坏死组织，增加白细胞的游走及吞食作用，从而促使炎症消除；可使血液中纤维蛋白酶原变成纤维蛋白溶解酶，除去大部分纤维性渗出物的阻塞，使血液和体液通畅。此外，尚能松弛睫状韧带及溶解眼内某些组织的蛋白结构。上海第一生化药业是我国第一家专业生化制剂生产厂家，生产的糜蛋白酶最早国内上市，是目前国内唯一一家生产原料、制剂的厂家。糜蛋白酶也是国家医保乙类产品。同时，糜蛋白酶具有以下特征：1） 产品纯度高：原料产品纯度能达到4000IU/mg，远超过中国药典标准(中国药典200

4、5版二部887页糜蛋白酶项下规定：按干燥品计算，每1mg效价不得少于800单位)；制剂成品效价稳定在标示量98%115%，比中国药典标准更加严格(中国药典2005版二部888页注射用糜蛋白酶项下规定：含糜蛋白酶的效价应为标示量的90.0%120.0%)。2） 生产工艺先进：原料生产采用先进的纯水透析、国外进口吸附剂吸附杂质、改善结晶等生产工艺；制剂生产采用先进的冻干技术和冻干设备。2 治疗观点糜蛋白酶疗效确切，安全性好，临床应用以雾化吸入祛痰为主，也能促进血凝块、脓性分泌物和坏死组织等的消化清除，从而用于眼科手术及松弛睫状韧带，减轻创伤性虹膜睫状体炎，也可用于创口或局部炎症，以减少局部分泌和水

5、肿，目前已在呼吸科、外科、耳鼻喉科、妇产科、儿科、口腔科、眼科、皮肤科、消化科、肛肠外科、脑外科、骨科、泌尿外科、烧伤科、男性不育、褥疮治疗、虫蛇伤及医技设备维护、临床检验等临床及医技科室等逐步的广泛应用。尽管糜蛋白酶有以上多种机制和临床应用，而且也取得了较好的临床疗效，但是很多科室应用并不普遍和广泛，而糜蛋白酶多种用途是2009年上量的主要依托，因此，2009年确定临床定位，找准治疗优势，以主要适应症为突破口，以适宜的方法推广多种临床用途非常重要。1）维护成人呼吸科用药，以儿科呼吸病为主要推广方向。糜蛋白酶雾化吸入祛痰是其经典应用，在临床应用已经有近30年历史，但在呼吸科受到强势品牌产品沐舒

6、坦等呼吸科药物的影响，糜蛋白酶在呼吸科的使用率大大减少（通过对部分区域呼吸科医生的抽样调查），但在儿科呼吸领域，仍有一定的优势，竞争和推广阻力相对较小，因此避开沐舒坦的强势竞争，发挥糜蛋白酶的特有功效，将有利于进一步实现销售增长。呼吸道的发病率较高，尤其对于咳痰困难的老年、儿童、重症患者，糜蛋白酶在稀释痰液、便于咳出方面具有沐舒坦等药物不可替代的功效，但对于中轻度呼吸科疾病的常规用药，在方便性、有效性而儿童用药困难，相对来说雾化吸入更容易给药，根据临床应用发现，儿童雾化吸入糜蛋白酶不易引起过敏等不良反应，因此应拓展糜蛋白酶在儿科中应用。糜蛋白酶胸部穿刺治疗肺炎、结核病、脓胸、胸腔术后的胸腔感染

7、，同类药物主要有链激酶、尿激酶、组织纤维蛋白溶酶原激活剂(tPA)，但是链激酶、尿激酶极容易引起过敏，组织纤维蛋白溶酶原激活剂价格异常昂贵，糜蛋白酶价格合理、疗效确切。表1 穿刺治疗胸腔积液的主要药物比较3.8元/4000U/支2900元/20mg/支37.4元/10万单位/支164元/10万单位/支单价/支不良反应低价格低廉价格昂贵胸腔出血过敏评价5-15mg qd保留2h/次5-15mg -糜蛋白酶10mg组织纤维蛋白溶酶原激活剂(tPA)qd 3d100,000IU尿激酶bid3d250,000IU链激酶用法剂量纤溶剂适应科室：呼吸科、结核科、老年科、心内科、胸心外科、神经内科2）延用雾

8、化经典用法，应用多种疾病治疗“糜蛋白酶雾化吸入，发挥三重功效，保持呼吸道畅通”糜蛋白酶由于过敏的不良反应，注射给药易引发过敏，因此经典用法雾化吸入仍然是其主要临床用途，但应该扩张雾化治疗的适应症。吸入性肺损伤(呼吸道烧伤)是临床严重烧伤主要死亡原因之一，其发生率占烧伤患者的15%30%，病死率40%60%。呼吸道烧伤救治最关键的是保持呼吸道的畅通，糜蛋白酶(Chymotrypsin)雾化吸入可以发挥稀释痰液、抗炎、水解坏死粘膜三重作用，防止粘膜坏死的脱落物阻塞气道、减轻呼吸道粘膜水肿，从而保持呼吸道的畅通。适应科室：烧伤科、外科“不打针不吃药，糜蛋白酶雾化吸入，快速消除炎症”耳鼻喉、五官是临床

9、两个主要的专科，鼻、咽、喉、气管粘膜、口腔的急性、慢性炎症是耳鼻喉科、口腔科的常见病、多发病。雾化局部给药也是治疗其疾病的有利方式，其中急性鼻炎、急性咽炎、急性喉炎、急性支气管炎、急性鼻窦炎、急性耳咽管阻塞、慢性咽炎声带息肉、声带小结手术、气管切开手术、疱疹性口炎、鼻内镜鼻窦术手术发病率均较高，糜蛋白酶雾化吸入局部治疗可以稀释痰液、抗炎，从而快速治疗上述炎症。适应科室：耳鼻喉科、五官科、内科3）以消除粘连为主，推广临床多种用途糜蛋白酶在妇产科、眼科、皮肤科、消化科、肛肠外科、男性不育、褥疮治疗、虫蛇伤及医技设备维护等科室疾病也有应用，妇产科、男性不育是通液治疗男女性的不孕不育，消化科、肛肠外科

10、是灌肠治疗溃疡性结肠炎，皮肤科、褥疮治疗是局部冲洗治疗局部溃疡，均是利用糜蛋白酶的炎性蛋白水解作用，发病率及适应症不广泛，但是是对糜蛋白酶上量的有力补充。3 市场分析糜蛋白酶自60年代初期，由上海生化制药厂在国内首家生产原料，并于1979年开始生产注射剂。该品种的原料批文国内只有二家，一家为上海第一生化药业有限公司，另一家为甘肃省平凉地区生化制药有限公司，后者因未通过GMP认证而无法生产，现已破产三年，因此目前该产品的原料为上海第一生化所垄断。糜蛋白酶制剂目前由上海第一生化独家生产。表2 糜蛋白酶原料、制剂批文厂家通用名生产厂家批准文号原料1糜蛋白酶上海第一生化药业有限公司(国药准字H3102

11、2005)2糜蛋白酶甘肃省平凉地区生化制药有限责任公司(国药准字H62020785)制剂1注射用糜蛋白酶上海第一生化药业有限公司(国药准字H31022112)2注射用糜蛋白酶苏州新宝制药有限公司(国药准字H32025840)3注射用糜蛋白酶吉林省辉南长龙生化药业股份有限公司(国药准字H22023481)4注射用糜蛋白酶长春天诚药业有限公司(国药准字H22022843)5注射用糜蛋白酶北京双鹤药业股份有限公司(国药准字H11022351)从市场数据可知，2004年到2006年上半年的整个用量一直非常平稳，2006年调价成功之后，糜蛋白酶市场容量大幅上升，达每年5000万元左右，但是用量并没有上升

12、，市场上以上海第一生化独家产品为主，其用量有明显的季节性，每年一、三、四季度是用药高峰，二季度是一年的低点，提示与糜蛋白酶的主要临床应用有关，呼吸科疾病有较强的季节性，二季度呼吸道系统的感染性疾病较低，糜蛋白酶的用量降低。提示作为独家产品，加强一定的终端工作，拉动终端用量才能带动产品的市场容量上升；其次，重视销售的季节性，充分利用季节特点也非常重要。图1 糜蛋白酶的市场容量变化(万元)三 产品营销现状分析1、销售走势 从糜蛋白酶销售走势来看，05-07年出现小幅下降，主要原因为大量的历史库存积压以及产品换包装和提价后部分区域的销售断货，07年至今，通过对库存的调整和消化，使销售进入了良性循环的

13、轨道。08年预计销售量将比07年增长约40%。图4 糜蛋白酶2007年销售、消化数据图5 糜蛋白酶2006年四季度、2007年月均销售、消化数据从库存数据可知，经过10个月消化，社会库存较大的社会库存减少到了672万支，减少了38.9%，但是库存数据仍然较大，仍需进一步增加消化，减少库存。图2 糜蛋白酶0508年销售情况2、从1-11月份糜蛋白酶的销售环比来看，上半年呈现较好的增长趋势，从69月出现明显的下降，911月又呈现销售反弹。这与糜蛋白在临床使用的季节性存在一定关系。69月份处于炎热的夏季，临床用药处于淡季，912月份，随着天气的转冷，呼吸道疾病发病率上升，用药也呈现明显的增长。因此，

14、需抓住4季度的用药旺季的机会，促进糜蛋白酶的消化和上量。从销售同比来看，08年整体销售情况好于07年，除9月份单月销售低于07年同期之外，其余每月均保持高于07年同期的销售水平，保证了糜蛋白酶公司整体销售比07年增长了40%的水平。3、从111月份的消化环比和同比来看，情况与上述销售情况略有不同，16月消化走势呈现下降趋势，7月开始小幅回升，4季度将达到消化新高，但整体增长幅度要低于销售增长水平。从消化同比来看，整体消化水平高于去年同期，增幅约17%。4、各区域情况来看，销售贡献排名公司前三名的区域分别是皖豫、鄂闽湘赣、粤桂琼三大区，从贡献率的绝对值来看，6个区域的贡献率出现连续下降（红色区域

15、），由此可见，区域发展的速度和幅度极不平衡，整个公司糜蛋白酶的销售增长不是来自全部区域，而是仅仅来自12个区域的增长。这将对未来公司的发展带来更大的风险和挑战。在09年的工作中应注意协调这些风险因素，争取各个区域均能平稳、健康、较快发展。表3 糜蛋白酶各大区销售的销售贡献度及排名大区2006年2007年2008年（111）贡献率排名贡献率排名贡献率排名黑辽吉7.00%95.80%86.67%8京津冀蒙7.40%88.90%59.67%5晋鲁8.90%67.50%65.65%9苏浙11.40%47.10%77.14%6鄂闽湘赣13.90%318.40%218.33%2粤桂琼15.70%213.0

16、0%314.11%3云贵川11.10%510.90%410.25%4皖豫16.80%123.00%121.42%1陕新甘7.90%75.40%96.76%7合计100.00%100.00%100.00%5、从各大区的消化情况来看，除晋鲁大区外，其余八个大区的糜蛋白酶消化均有不同程度的增长，其中，鄂闽湘赣、皖豫、粤桂琼三大区的消化增量占据公司整个消化增量的72%，其余五个大区增量分担剩余30%的增量。而这70%的增量，又主要来自河南、湖北、广东，尤其表现为流通性、以农村三态市场见长的商业公司的增长。表4 糜蛋白酶各大区消化同比增量及排名2007年1-9月2008年1-11月增量（盒）增量排名黑吉

17、辽98084510995821187377京津冀蒙124062616276093869834晋鲁15849811180012-404969苏浙13184361360021415858鄂闽湘赣243840333167718783681粤桂琼204364924875254438763云贵川152841318385693101565皖豫310956836105265009582陕新甘103463512921342574996合计152795561781274925331936、08年1-11月糜蛋白酶二级以上医院进入率、商业地市覆盖率分别比07年增长了1.7%和15.9%。可见，糜蛋白酶的增长主要来

18、自商业覆盖的增加。大区地级市（个）二级以上医院（家）08年1-11月07年1-12月同比增长率08年1-11月07年1-12月同比增长率医院进入率医院进入率地市覆盖率地市覆盖率黑辽吉3751223.00%7.70%15.40%70.30%38.20%32.00%京津冀蒙5973713.20%15.30%-2.10%50.80%50.00%0.80%晋鲁2857411.00%17.80%-6.90%78.60%60.70%17.90%苏浙2494740.50%36.30%4.30%100.00%76.00%24.00%鄂闽湘赣518949.80%14.20%-4.40%39.20%36.20%3

19、.00%粤桂琼3553359.30%47.00%12.30%100.00%77.40%22.60%云贵川6866026.20%24.10%2.10%35.30%23.40%11.90%皖豫344827.90%25.00%-17.10%70.60%50.00%20.60%陕新甘553987.00%8.80%-1.70%36.40%15.20%21.20%合计391573722.70%21.10%1.70%57.50%41.70%15.90%7、销售增量排名前20位的商业公司，整个公司糜蛋白酶增量的80%来自流通性的商业公司。排名一级商业公司07年销售量（万盒）08年销售量（万盒）增量1国药控股湖

20、北新龙有限公司1780006300004520002商丘市华杰医药有限公司2000005140003140003安阳玉清医药有限公司1150003750002600004山东药山医药2300002300005邢台市万邦医药有限责任公司1225003505002280006广东省汕头医药采购供应站-210001900002110007藁城市医药药材公司3400005450002050008河南九州通4650006595001945009普宁市嘉恒医药有限公司4150022400018250010湖北九州通医药有限公司65600083700018100011重庆方舟医药有限公司1675001675

21、0012东莞市振东医药有限公司-1020005750015950013陕西华氏医药有限公司12900025600012700014云南顺康药业有限公司3500016000012500015湖南协众药品器械有限公司14250026450012200016国药控股沈阳有限公司12550022850010300017黑龙江省昱泰医药有限责任公司1000850008400018广州医药有限公司2171202950007788019新疆九州通医药有限公司370001075007050020重庆九州通医药有限公司70000700008、库存情况四 SWOT分析优势劣势产品全国覆盖产品一级商业覆盖率低，分销

22、网络不全临床应用科室广，18个科室实际应用科室少，仅13个/医院 临床应用时间长药液配制困难初步有了终端工作和专家队伍临床新作用的终端推广仍不足吸入是呼吸科经典给药方式非说明书用法，缺乏临床数据说明独家生产，医保乙类有过敏不良反应全国覆盖没有制定区域战略公司上海信谊、一生化品牌联合商业网络覆盖较全纯销网络相对较少公司上下重视机会可能发生的%销售%呼吸疾病增加80%+20%沐舒坦降价，商业利润减少90%+10%对浓痰疗效超过沐舒坦70%+10%国家倡导经典药物90%+10%新应用得到医生认可使用60%+20%威胁同适应症品种较多90%20%沐舒坦降价与宣传90%15%五 主要关键点1 继续调整商

23、业数量和性质；2 商业和终端的综合利用；3 多种临床应用的学术和临床数据支持；4 准确的产品定位与市场策略；5 持续的市场投入；6 混合型终端营销方式的贯彻；7 医院覆盖率和产出；六 行销目标1 定性目标1） 树立信谊和糜蛋白酶独家产品的品牌形象；2） 建立合理的分销队伍，主要地区的地市级城市都有分销人员；3） 提高地市级商业覆盖率、二级以上医院覆盖率，重点省份广东、浙江、江苏、山东、四川、河南、安徽作为一级区域，地市商业覆盖达到90%以上，医院覆盖达到80%以上； 4） 以外科、耳鼻喉、儿科为主要推广科室，继续推广雾化吸入的给药适应症；5） 建立糜蛋白酶的普药营销模式，为公司其他普药品种（如

24、华法林钠等）的推广探索方法和思路。2 定量目标2008年2009年增幅销售金额（含税，万元）10409.012512.320%销售金额（无税，万元）8896.610694.320%销售数量（万支）3900468020%七 客户链的分析糜蛋白酶是个普药，因此在销售过程中，商业公司管理层、销售业务员是第一客户链条，也是关键客户链条，是我们直接面对的客户；医院里的采购人员是第二客户链条，一般不涉及分管进药的院长、主任等客户；主要应用科室主任、医生是第三客户链条，因此在营销中，应加强这些客户的分级管理，达到促进营销的目的。八 核心策略调整客户结构，直接覆盖三级医院；重点地区为主，恢复二、三级医院用药；

25、多种临床课题，带动医院用药；以“祛痰、清创、抗炎”作为糜蛋白酶的核心推广概念，通过丰富学术物料，密集的商业推广和终端推广活动，灌输糜蛋白酶的学术理念，实现广覆盖、高单产。九 支持性策略商业策略：培育纯销商业，增强终端控制；医院策略：全国性活动带动地区性活动，不同区域采取不同策略；患者策略：软文宣传结合医生讲课；队伍策略：循环培训结合考核；发展策略：新包装、新标准、新适应症。十 具体行动计划及费用预算1 商业行动计划根据糜蛋白酶的主经销单位，信谊联合的优势和糜蛋白酶的普药性质，进一步加强引导商业公司及业务员对糜蛋白酶的关注度，充分利用商业公司力量，分别对公司、业务员、管理层进行奖励。1) 业务员

26、糜蛋白酶积分行动主要针对医院纯销为主的商业公司业务员，根据医院流向积分奖励。每件(1000支)1分积分奖励110分优盘220分MP3350分数码相机4100分江浙沪旅游预算：20万2) 品牌业务员计划(针对商业公司业务员的持久奖励)主要针对已经确定的商业公司业务员进行持久奖励。说明地区预算(万元)金牌业务员奖励对15个地区、22个纯销公司业务员进行金牌业务员奖励，分别按照月、季、年进行奖励上海、北京、广东、浙江、江苏、湖南、山东、河北、安徽、福建、辽宁、河南10银牌业务员奖励对15个地区、22个纯销公司业务员进行银牌业务员奖励，分别按照月、季、年进行奖励上海、北京、广东、浙江、江苏、湖南、山东

27、、河北、安徽、福建、辽宁、河南20合计303) “参观上海信谊，推广糜蛋白酶”商业公司计划(针对商业公司管理人员)主要针对商业公司的管理层，以销售部经理、主管总经理为主要对象，每半年评选一次，每次根据销售数据评选，选出连续6个月销量的前20家公司，对其管理层进行奖励。医院销售量奖励及支持 预算时间商业公司管理层20家前20名支参观上海信谊，并游览江浙沪6000元202每半年一次合计24万元24) 品牌商业公司评选医院消化量(季度)奖励及支持 费用时间金牌商业公司10家15万支信谊金牌医生活动2次业务员培训3次连续2次，药房活动1次50万每半年一次银牌商业公司10家5万支信谊银牌医生活动1次业务

28、员培训2次连续3次，药房活动1次50万合计100万元25) 商业公司业务员医院开发奖励预算100家5000元50万元合计224万元。2 医院行动计划1) 核心医院计划针对全国100家糜蛋白酶用量高的医院和相应科室，支持医生进修、国内学术会议、文章发表和文献数据支持。预算20万元。2) “常见疾病新认识，经典老药新用途”专题巡讲会主要以纯销地区为主，以广东、山东、浙江、江苏、北京、河北、湖南、四川、上海为主要地区，大中城市的二级以上医院为主，对糜蛋白酶的临床新应用进行专题巡讲。预算20万元。3) “经典老药临床新用”课题招标根据糜蛋白酶的临床使用，在全国进行专题课题招标，以推广糜蛋白酶的多种临床

29、使用，根据确定的推广重点，2009年拟定的课题为：外科：糜蛋白酶雾化吸入在多种大型手术前后保持呼吸道畅通的重要性研究 50万元儿科：糜蛋白酶雾化吸入治疗儿童呼吸系统疾病的研究 30万元耳鼻喉科：糜蛋白酶雾化吸入治疗咽部、喉部、分泌性中耳炎的研究 30万元预算110万元4) 糜蛋白酶专家队伍维护主要针对糜蛋白酶的支持专家，给予学术和服务维护。学科专家级别名额预算外科（神外、脑外、普外）全国10100000耳鼻喉科省级40200000儿科地区200100000预算合计40万元5) 糜蛋白酶临床论文征集通过专业、大众媒体，向全国征集关于糜蛋白酶临床应用和总结的科研论文，并形成论文集，部分文章正刊发表

30、。预算20万元。6) 区域性学术会议预算20场30000元60万元7）全国性学术会议预算5场10000元50万元4 队伍行动计划：优秀业务员、地区执行经理培训及奖励，每月进行一次，主要针对月销量、消化排名前5名人员奖励，预算10万元。5 发展计划：内容预算(万元)1新包装(共计50万元，2007年前期投入10万元)102新适应症(基础研究10万元，临床验证20万元)303新标准(与国家药典委员会沟通，进入中国药典)10合计506 礼品、物料制作：1） 宣传单页：10万元2） 宣传资料：10万元3） 礼品：优盘50元5000个25万元 茶杯30元5000个15万元 创意性礼品100元2000个20万元 笔2元20000个4万元 4） 雾化器赠送：29050014.5万元5） 学分奖励：25500012.5万元7） 合作终端推广公司合作费用，及外聘业务员工资、奖金、差旅费、培训费，预算130万元预算合计241万元。市场费用总计845万元第15页