茵曼OAO模式的三大核心分析

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1、茵曼OAO模式的三大核心分析2011-12-01 15:02:54来源：中国电子商务硏究中心11月30日下午，淘品牌知名女装茵曼布局线下实体渠道， 全新推出线上线下一体的OAO新模式，迅速在业内、尤其 是在服装电商界引发热烈讨论。作为一个具有创新意义的模式，茵曼的OAO到底是什 么？亿邦动力网独家深入茵曼公司，了解到此模式的核心信核心一：借助0A0触摸屏真正实现线上线下购物互通OAO即OnlineandOffline（英文翻译为线上和线下）， 是首个将线下商业的机会与互联网结合在一起，实现线上线 下资源共享，相互增值的新型零售模式，这个名词也是茵曼 特别强调与O2O相区别的一个词。方建华对亿邦

2、动力网表示，O2O是从线上到线下，更强 调线上购物线下体验，本质上线上线下还是分离的。比如在 网上购买优惠券，可以去实体店吃，但不可能实体店购买了 优惠券去网上吃，这是单向的。而OAO是线上线下一体融 合，更强调线上线下的互通关系。茵曼的OAO模式可以把线上的消费者带到现实的商店中 去，也可以把线下商店的消费者带到线上消费，从而实现资 源互通，相互增值。亿邦动力网了解到，茵曼OAO模式核心之一在于用一个 大型的OAO触摸屏实现了线上线下的融合互通。在茵曼的实体店里，都配备定制的OAO触摸屏。如果 用户在店里买件衣服想知道如何搭配，只要拿到衣服的吊牌 在OAO触摸屏扫描一下，就能自动看到茵曼网店

3、的模特搭 配。如果看中了搭配的裤子，恰好搭配的裤子实体店没有展 示，那么客户可以直接通过OAO触摸屏在网上购买，并可 以选择在线付款或者货到付款，直接送到家里。在位于广 州市海珠区的办公室里，方建华向亿邦动力网首次演示了这 个系统。茵曼OAO模式的计划是：主打二三线城市，为实体店铺 配备定制的OAO触摸屏，利用人机互动的方式（客户+ OAO 触摸屏）实现线上线下产品共享、会员共享、促销共享，并统 后端的ERP系统，仓储、配送体系，真正打通线上线下购 物渠道。实际上，早在2010年，多家淘品牌就开始纷纷探索开线 下实体店，知名男装品牌玛萨玛索、斯波帝卡均已先后开了 实体店，知名设计师女装裂帛也规

4、划开设实体体验店。但时 至今日，运营效果堪称优秀的尚且没有，玛萨玛索等多数品 牌都将实体店定位在提升用户体验的补充角色，价格等策略 上区别于网上运营，规模一直未见增长。斯波帝卡将实体店 定位渠道，开设了数十家加盟店，但并未能实现线上线下的 互通购物。与此前网络品牌开设实体店不同，茵曼此次推出的OAO 模式，通过一系列供应链体系的深度整合，借助大型的触摸 屏，实现了用户在同一店面线上线下同时购物，真正打通了 线上线下购物渠道。即避免了实体店受限于面积只能展示有 限货品的困扰，也解决了网络用户缺失的试穿搭配体验。核心二：整合渠道打破线上线下价格壁垒知名男装自有品牌马萨玛索CEO孙弘表示“做一个真正

5、 的品牌一定要开线下店。一个全方位的品牌，线上线下只是 渠道的不同。”网上低价、快速反应的渠道特点与线下层层代理返点的渠道 特点完全不同，无论是传统线下品牌开拓网上渠道还是纯网 络自有品牌铺线下渠道，几乎都采取线上线下差异化运营策 略，无法真正解决线上线下渠道冲突。传统品牌如百丽、李宁、苏宁等均采取线上线下分离运营， 百丽针对线上渠道快供应链、低价特点，专门开发了针对于 线上的自有品牌。苏宁将线上苏宁易购作为独立的线上渠道 独立运营。网络自有品牌中，歌瑞尔已开设了数十家实体店，针对线 上线下的不同成本，歌瑞尔实行线上线下价格差异化，线下 价格较线上普遍贵20%。知名男装网络品牌斯波帝卡则采取线

6、上线下价格一致策 略，用部分差异化产品应对线上低价打折促销。但由于斯波 帝卡采用加盟制，目前其线上渠道和线下渠道还是完全独立 的两套体系，并不能实现线上、线下互通购物。茵曼OAO模式，则打破线上线下渠道，最先实现了线上 线下价格统一，同步购物。这是所有自有品牌企业尤其是服装业品牌一直梦寐以求 的局面，线上线下优势互补，用线上快反应链、丰富的用户 数据分析、多样化促销手段弥补线下单一、反应滞后的传统 店铺缺点，用线下实体店个性化的体验弥补线上用户体验不 足。”业内人士告诉亿邦动力网。而线上线下渠道冲突最主要的体现就是价格冲突。为此， 茵曼方建华首先深度整合了线上线下渠道。对线上渠道，方建华把原本

7、400多家的网上代理商进行大 幅度缩减，加强对网上代理的直接管理和对接。对线下渠道， 方建华摒弃原有的加盟代理模式，采用自营+联营模式。在创立茵曼之前，方建华做了十多年的服装生意，有自己 的多个工厂、档口，还有一个线下实体的品牌利贝拉。禾U贝 拉品牌走的是省代模式，每个省十几家店，2010年全国一 共80、90家店面。整合传统和电商经验，方建华发现，只有通过自营+联营 的方式，掌握绝对控制权，才能有效降低线下渠道成本，真 正打通线上线下渠道。由此，茵曼OAO模式采用自营+联 营模式，有效降低了线下渠道成本，打破了线上线下渠道成 本造成的价格壁垒。茵曼OAO模式类似于麦当劳模式。” 方建华告诉亿

8、邦动力网。其次，线上线下造成价格冲突的另一个原因是线上线下不 同的促销策略。对此茵曼采取线上线下促销系统同步策略， 但同时推出专供线上折扣促销的产品。我们80%的货品线上线下相同，但20%的产品专门针 对网上做促销用。”方建华说。虽然有20%不同的货品，但通过实体店中的OAO触摸屏， 线下用户仍然可以购买网上专销打折产品。同步促销产品， 用户可以任意选择线上线下购买，实现线上线下无阻碍购 物。目前，茵曼已有十几家自营店。方建华透露，2012年， 茵曼将拓展60多家自营店，60多家联营店，共130家左右 门店，与此同时，茵曼将进驻大型商场。但据服装业内人士 分析，商场的扣点一般在10-35%，这

9、一块的成本如何整合， 这对茵曼来说仍然是一个挑战。核心三：线上线下供应链整合是关键从目前情况来看，在国内整个零售业态中，茵曼是第一个 实现了线上线下价格统一、仓储、物流统一、会员促销共享 的网络自有品牌。但是，看似简单的模式背后，实际上却是挑战重重。既可 展示又可购物的一个大型触摸屏背后，实则需要对整个品牌 的价格体系、促销体系、会员体系、物流仓储体系、管理体 系，实现深度的无缝整合。茵曼方面透露，茵曼OAO模式的系统整合花了半年多时 间，耗资过千万。亿邦动力网了解到，现有品牌的线上线下仓储物流体系多 采取分离策略，线上系统并不能监控线下实体店的库存，茵 曼OAO模式则实现了线上线下仓储、物流

10、统一。用户可以 在网络下单，去实体店提货，也可以在实体店购买网上商品， 选择送货上门或者送货到门店自提。除此而外，茵曼OAO模式实现了线上线下会员信息共享， 线上线下会员均可享受统一的VIP会员折扣，积分同步。实现了货品体系、促销体系、物流体系的统一外，茵曼整 合了一套线上线下互通的管理核算模式。围绕用户初试购物后的身份信息识别，顾客第一次在哪 儿产生购物就是谁的用户这个核心思想，茵曼OAO模式 以用户第一次购买的渠道为核心，此后该用户在线上线下任 何渠道购物，用户第一次购买的渠道都会得到一定比例的分 红。例如一个用户在某个实体店第一次购买了茵曼产品，则其 此后无论在网上还是其他店铺购买的消费

11、金额，均需提取一 定的百分比分红给该用户第一次购买的店铺。反之，如果一 个用户在实体店购物的同时在网络下单，则网络订单消费额 中将提取一定百分比分红给实体店。用户在茵曼OAO品牌实体店产生初试购物记录后，系 统会自动存储用户信息并生成唯一身份码，即以后该用户信 息不管在线上官网B2C或者实体店铺消费，系统均可以识别 其信息，会员积分及优惠资格可以通用，所产生营业额划入 该用户初试购物店铺。”茵曼负责人告诉亿邦动力网。这种 分红核算模式，大大刺激了实体店的积极性。”通过整个供应链系统的深度整合茵曼首次借助大型OAO 触摸屏真正实现了线上线下同步购物、互通体验。但目前， 茵曼OAO模式所有的整合中

12、并没有整合淘宝渠道的会员体 系，其淘宝商城店和集市店还无法在会员积分信息上实现系 统的对接和互通。对以淘宝为主要销售阵地的淘品牌来说， 这无疑是一个难点。亿邦动力网联系多家服装淘品牌，业界普遍表示关注茵曼 OAO模式尝试。大家都很关注，但并不敢亲自深入去做， 都在等着成功的模式出来。”此次茵曼首次推出完整的OAO 模式，无疑对线上线下融合之路具有革命性的尝试意义。业 内人士指出“现在，茵曼OAO模式的挑战完全转移到了落地执行上的可行性，这才是最考验茵曼的地方。永和九年，岁在癸丑，暮春之初，会于会稽山阴之兰亭，修 禊事也。群贤毕至，少长咸集。此地有崇山峻岭，茂林修竹; 又有清流激湍，映带左右，引

13、以为流觞曲水，列坐其次。虽 无丝竹管弦之盛，一觞一咏，亦足以畅叙幽情。是日也，天 朗气清，惠风和畅，仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游 目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也。夫人之相与，俯仰一世，或取诸怀抱，晤言一室之内；或 因寄所托，放浪形骸之外。虽取舍万殊，静躁不同，当其欣 于所遇，暂得于己，快然自足，不知老之将至。及其所之既 倦，情随事迁，感慨系之矣。向之所欣，俯仰之间，已为陈 迹，犹不能不以之兴怀。况修短随化，终期于尽。古人云：“死生亦大矣。”岂不痛哉！每览昔人兴感之由，若合一契，未尝不临文嗟悼，不能喻 之于怀。固知一死生为虚诞，齐彭殇为妄作。后之视今，亦 犹今之视昔。悲夫！故列叙时人，录其所述，虽世殊事异， 所以兴怀，其致一也。后之览者，亦将有感于斯文。