统一营销策划书精选范文

《统一营销策划书精选范文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《统一营销策划书精选范文（15页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、统一营销策划书（2篇）温馨提示：本文是笔者精心整理编制而成，有很强的的实用性和参考性，下 载完成后可以直接编辑，并根据自己的需求进行修改套用。统一营销策划书 第一篇：一、提高统一茶饮料知名度（一）旨在提高统一茶饮料在消费者心目中的知名度统一这个品牌对于争夺消费者来说不陌生, 自1967 年在台南建立以来一直遵 循吴修齐先生的三好一公道的经营理念, 就是品质好、信用好、服务好、价钱公道 以多角经营, 宏观眼光, 重视人才等方针, 兢兢业业的塑造出诚实苦干, 创新求进 的立业精神。自1996 年进驻大陆来一直为中国消费者提供优质的服务以及最优的 商品。本次举行的 20_年赢在东华虚拟交易大赛, 旨

2、在提高统一茶饮料在消费者 心目中的知名度。（二）深远目标在于占有校园市场, 提高自身在全体市场的占有率经过数次大规模的调查及口味测试, 统一确定15-23 岁的年轻群体就是冰红 茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活, 喜欢表现自我, 乐于接受新 鲜事物。把握重度消费群体的生活态度, 塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆 脱常规推广模式, 处处推陈出新, 吸引市场关注。这部分人群主要集中在校园中, 所以本次营销目标市场选择校园, 目标群体就是在校学生以及工作人员, 提高企业 知名度, 这部分消费者占有一定大的比例。马上进入消费旺季, 为了在产品市场站稳脚跟, 提高消费者对产品接触率,

3、提醒消费者购买, 特制定此营销方案。二、校园茶饮料市场状况（一）国外饮料企业1. 可口可乐公司可口可乐公司在中国市场占有率很高, 其产品主要包括：可乐、纯净水、雪 碧等, 这些产品皆为茶饮料的替代品, 对茶饮料的影响也是非常大的。2. 百事可乐百事可乐与可口可乐一样来自美国, 进军中国以来从事：可乐、雪碧饮料的 生产与销售, 并在年轻消费者市场上占有一定的占有率。（二）国内饮料公司1. 统一统一自 1996 进入大陆以来从事茶饮料的研究生产与销售工作, 以优质的产品, 良好的服务, 公道的价格, 在消费者心中留下了一个良好的印象, 当代年轻人追求 个性化生活, 喜欢表现自我, 乐于接受新鲜事物

4、。所以把握重度消费群体的生活态 度, 塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式, 处处推陈出新, 吸 引市场关注。统一企业为该群体推出了一系列的产品如统一冰红茶、冰绿茶、阿萨 姆奶茶等产品组合策略。茶饮料市场之大但必须做市场细分, 统一一直致力于获得 年轻人市场。2. 康师傅康师傅在冰红茶、冰绿茶方面和统一有着相同的实力, 在校园市场上可以说 是并驾齐驱, 经常性的搞一些促销活动, 如揭盖有奖活动, 再来一瓶等这样就促使 消费这购买其产品, 毕竟消费者比较倾向与可以中奖的一种饮料的, 近些年来该企 业为占据市场付出了很多努力也是统一的最大竞争对手。3. 哇哈哈哇哈哈企业一直从事与奶饮

5、品的生产, 早些年生产儿童饮品, 为了进一步占 有市场, 扩大生产领域生产成人奶饮品, 可以说是茶饮料的强替代品, 和可口可乐 百事可乐一样替代效用逐渐增加, 不可忽视的竞争对手。近年来随着人们收入的增加消费水平也随之增高, 对茶饮料的消费更是增加, 消费者更希望的是得更健康更安全的饮料, 对价格方面要求不是太高, 消费者对茶 的需求增加对奶茶的需求较以往大幅度增加, 国家对外来饮料公司条件放松, 对国 内饮料市场影响逐渐增大, 新一代的年轻人更倾向与具有年轻代表性的饮品可乐, 这就要求统一做好充实的准备战胜这些不可控因素运用自身可控因素在这场战争中 获得最终胜利。三、市场机会市场机会与和问题

6、分析（一）竞争优势与劣势1. 机会夏天已经来, 进入了销售旺季。消费者对茶饮料的需求大大增加。2. 威胁经过冬天的休整各大饮料企业都将迎来系一轮的竞争, 机会存在的同时竞争 也是非常大的。3. 优势统一在消费者心目中的品牌认知度比较高, 良好的企业形象已经深入人心, 这在竞争中具有很大的优势。4. 劣势宣传力度不够大, 经过一个冬天, 对产品的宣传力度减弱, 在消费者心目中 的认知度有些下降, 广告投放也是十_大。（二）问题分析1.产品内涵需要有新意要让消费者对产品有特别的感觉才可以, 不要一味的重复那些广告词语没有 创新意义, 可以通过各种方式让消费者知道茶的功能, 此次营销目标市场是校园市

7、 场, 那么就可以印刷传单或人员介绍以下内容：茶饮料含有儿茶素、酚类、咖啡碱、黄酮类、蛋白质、多种维生素、微量元 素等300 多种成分, 这些成分对人体防病有着重要的作用, 具有调节免疫功能、延 缓衰老、抗疲劳、减肥、抗辐射、抗癌降血脂、预防龇齿等保健功效, 在追求天然、 健康饮食潮流的今天, 备受各类消费者喜爱。茶汤型饮料作为纯天然的绿色饮品, 有低糖或无糖的特点, 尤其适合糖尿病患者等特殊人群饮用。对于调味茶饮料, 因 其含糖量相对较高, 那些需要低糖摄入的人群, 要有选择地适量饮用。这样消费者对于产品的了解不再只是哪几句相同的广告词了。2.促销方式不多在产品销售过程中一定要经常做一些促销

8、活动, 这样不仅可以增加销量, 更 重要的是可以加大产品在消费者心目中的形象。消费者喜欢减少支出, 那么就有了再来一瓶的促销活动, 可以看出此类促销 活动大大增加了销量和产品知名度, 在市场上影响很大, 最近可口可乐也在搞类似 的促销活动, 买两瓶就可以用瓶盖子兑换一瓶, 瞬时间可口可乐在校园里的销售量 剧增, 可想而知其知名度更是增加。所以搞促销活动是至关重要的。四、竞争分析（一）康师傅统一茶饮料和其他品牌当中, 康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽 管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚, 但康师傅茶饮料始终锁定新生代消 费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十大胆启用影视歌三栖明

9、星任贤齐担任形象代言人, 诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位, 默 契的代言人形象配合， 再加上各地不断的歌友会及促销活动， 康师傅冰红茶年取得 了极大的成功， 销售业绩成倍增长， 成为 2000-2002 年大陆茶饮料大战中最大的赢 家， 占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几 乎重叠， 经过数次大规模的调查及口味测试， 统一确定 15-23 岁的年轻群体就是冰 红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活， 喜欢表现自我， 乐于接受 新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度， 塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。 摆脱常规推广模式， 处处推陈出新，

10、吸引市场关注。针对康师傅的营销战略, 统一企业利用希望通过其拳头产品统一冰红茶, 牵 制康师傅绿茶的市场份额。塑造明星产品, 以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系 列的消费者认知度。由于统一冰红茶的消费群-15-23岁的年轻群体大都为在校学 生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张，从最初的红男绿女大赠送、cool的网 战、海峡两岸保龄球大赛, 在全国高校中引起强烈反响的统一冰红茶闪亮之星大学 生歌手选拔赛， 都受广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了统一 冰红茶的销量， 市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一举办 的统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛在全国大学校园举办

11、康师傅冰红茶冰力先 锋乐队选拔赛。鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功， 2002年统一冰红茶推出了产品的新口 号年轻无极限， 并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费 对象， 统一还启用了新一代歌坛天后-孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。一 时间孙燕姿阳光的形象， 亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一茶饮 料在竞争过程中除了基本类型（冰红茶、绿茶、冰绿茶、乌龙茶）以外，不时推出 新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。目前为止， 统一茶饮料陆续推出 的新产品包括祁门红茶及冰茉莉花茶。此外统一还针对康师傅突出冰的概念，根据 季节变换与其他统一饮料一起运用统一暖房的宣

12、传策略在2002年的冬天成功地火 了一把。统一茶饮料适应不同的消费习惯目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边 或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴， 也有很多人在运动场所运动之后， 会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶 饮料， 针对这方面的消费需求， 统一增加茶饮料家庭装的推介就目前看，统一茶饮料具有稳定的产品质量， 如果能在产品细分/定位及竞争 战略上有所改进， 有望超过康师傅茶饮料占据中国茶饮料市场的龙头。二）其他饮料其他饮料主要指可口可乐、百事可乐等一些茶饮料的替代品, 这一部分产品 在市场上的占有率逐步增加, 不可忽视他们的力量存在, 所以加大产

13、品竞争力度是 非常重要的, 严格把握产品质量, 服务, 价格公道都将是统一在竞争市场上立于不 败之地, 将替代品的替代效用降最低。五、营销目标（一）提高能力此次校园营销活动旨在锻炼我们团队的管理能力、营销能力、实际动手能力、 创新意识等。将我们书本上学习的知识贯穿与实际来运用, 更有效的掌握知识。（二）团队精神培养团队之间合作精神, 协调沟通能力, 让我们更好的适应社会, 为我们将 来踏上的职场道路提供帮助, 提升应变能力, 积累课外知识。六、主要营销方案（一）正确选址对与人员促销, 选址是至关重要的, 我组将会在食堂附近选址, 正如大多数 组一样, 食堂附近是人流量最大的地方, 加上吃饭会买

14、饮料来喝。这样销售量就会 上升, 但是竞争也是最大的。（二）营销宗旨以独特的风格以及人员促销拓展市场, 提升统一茶饮料在校园的市场占有率, 在摊位设计上凸显年轻化元素, 因为我们面对的市场是一个新生代群体追求个性化 生活, 喜欢表现自我, 乐于接受新鲜事物的市场, 以此群体的需要为主要销售目标（三）营销策略1、产品策略以优质的产品, 以及最好的人员促销组合相连贯, 以及竞争信息的收集, 价 格信息的收集组合, 消费群体为在校大学生, 则产品定位在统一红茶绿茶, 阿萨姆 奶茶等具有年轻活力色彩的饮料, 健康元素必不可少的奶茶, 更具有吸引力, 严格 把关产品渠道杜绝质量问题, 将产品功能介绍与消

15、费者, 让他们度统一产品有进深 一步的了解, 不是盲目的购买。2、价格策略价格根据竞争对手的强弱而定, 如对于一瓶饮料便宜一毛钱的价格零售出去, 消费者并不会为这一毛钱而购买我们的产品, 所以我们组不会用便宜一毛钱为价格 策略的首选策略, 我们以赠送绿茶红茶健康知识的传单为对消费者的回谢, 这样也 就是便宜了一毛钱, 不会为操作是找零而是自己与消费者的不快。3、促销策略利用广告手段, 在校园内印制有关统一饮料的海报, 下寝室宣传, 同时也在 主要人流区进行宣传推广。再者可以邀请校园十_大的利润, 营销过程中自来水是 不要钱的, 桶是自己宿舍的, 传单的印刷大概 100 张左右, 产品价格以市场

16、价格出 售, 成本约为200 元左右, 统一红绿茶各 20瓶, 阿萨姆奶茶 15 瓶左右, 竞争对手 相当多, 所以预计销量不会太多。八、方案调整（一）场地变动, 如果校食堂摊位太多我们就转移学工楼门口避开主要竞争 对手。（二）价格调整, 如竞争过于激烈且长生了不正当竞争则, 价格随之降低, 做薄利多销。（三）顾客太少, 则可以将统一饮料介绍给自己的同学前来购买, 已达一传 十_大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言, 学校我们食堂条件单一, 学生的活动范围基本都是在校园里, 所以吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永 远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。二、S

17、WOT分析（一）优势1质量：由统一企业集团生产的统一100经典面系列，酱拌面系列以及高汤面等系 列方便面, 是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符 合食品卫生法规， 并兼顾环境生态保护与经济效益理念， 而研发的合乎自然、健康 营养及安全卫生等功能性诉求之产品。2. 特点:统一方便面是一种方便， 快捷， 健康， 安全的速食食品。在时间就是效率的 今天， 统一方便面是现代男女的最佳选择， 并且统一方便面的创意吃法， 对于追求 时尚， 讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。3品牌:目前中国大陆市场上已形成康师傅， 统一， 华龙面三足鼎立的局面， 统一与其两者的竞争大战已经白热化

18、并且一些地方性的方便面品牌也要与之共 分一杯羹。但是统一的企业经营， 把从量的竞争提升为质的竞争， 将公司的内在文 化延伸外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国， 使统一 成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域， 统一坚持商品研发、 生产、管理与营销的优势组合， 并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护， 做出中国人的味道， 把好的东西贡献给十_大第 2/10 页的食品集团， 使统一品牌深入人心， 更易于统一方便面通过广告促销活 动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。4同类产品比较:统一方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出， 不仅仅是因为品质好、 服务好、信用好、价

19、格公道， 而且统一方便面中的尊重生命， 彼此关怀， 亲 近自然， 乐观进取的精神是其他品牌方便面所没有的。二）劣势目前价格在人民币 1 元以下的方便面仍占据市场60的份额。而统一袋装面 市场的平均价格在152 元之间, 属于中高档产品。价格偏高,忽略了目标市场 消费者的购买能力。（三）机会营养健康型的方便面符合追求绿色时尚的现代人的观念。（四）威胁康师傅,今麦郎等品牌的冲击, 竞争十_大品牌知名度,使统一方便面在无锡高 等职业院校基本达人尽皆知。树立吃出创意,吃出新花样的统一消费理念,达使统一 广告深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的。使该产品随着广告宣传力度 的提高而提高销售量。四、营

20、销战略与具体行动方案（一）市场调查分析1. 调查目的了解目标市场中统一方便面的销售量, 及竞争对手, 以便更好的提高统一方 便面在市场中的销量和知名度。2. 调查对象江海职业技术学院在校同学和超市老板。3. 调查结果在超市的销量调查中显示, 其中在销量上超过统一的有白象公司生产的大骨 面,牛面和华龙公司的今麦郎。然而我们预计的我们最大的竞争对手康师傅则与我 们的销量不差相下, 在价格上也保持着平衡, 而白象和华龙则在价格上相对来说较 为便宜些。4. 市场分析就方便面的整个目标市场调查结果来看, 把方便面当作正餐的占三成,而半数 以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额, 而高

21、校市场在 学生市场里所占的比重更是相当大, 故我们在高校市场是有很大的空间可为的。就 我们学校而言, 学校里有学生近八千多人人, 每 4 个人一个宿舍, 假如每个宿舍只 有一个人吃方便面，保守估计，每天就有25003000包方便面的销量。也许有 的宿舍没有人吃方便面, 但有的宿舍一吃就是2-3个人吃, 甚至更多, 平均下来, 应该在这个销量左右。具体的分析学生的消费， 男生吃方便面主要是泡食或者煮食， 故大部分吃的是一元左右的产品， 即方便面的中低档类， 相应的这类方便面的利润 空间相对较大， 至于中高档面， 由于主要消费对象是女生， 市场也很有潜力。1.1 在目标市场上， 一个近万人的大校园

22、， 超市则只有三个， 且在区域等量上 也有所不同（南面人数多， 超市却只有一个， 而学生又不可能专门另外的超市去购 买）， 这将直接影响着其销售量。要增加市场。1.2 从调查中显示， 超市所销售的方便面有以下几种：统一、康师傅、白象、 华龙、南街村等。如果从销量来比较的话白象华龙的销量要高一些， 他们原因是这 两种面的量价比相比之下， 较高， 让消费者感了实惠， 而在味道上和产品定位上， 则不在统一和康师傅的竞争之列。1.2 统一方便面在配料上、味道上都能满足学生的口味， 但在广告上和包装上， 没有表现出特别强的诱惑力， 没有完全体现自己的优势， 充分发挥自己吃出创意， 吃出新花样的主要特色！

23、1.3 统一的广告力度不够， 促销活动太少， 且没有影响度。一定要提高自己的 宣传力度， 达一提方便面就想统一这个品牌的效果。（二）消费者分析目前学校里的消费者以康师傅为首选， 点名购买率很高。当代大学生有比较 强的品牌观念， 注重品牌的占了近八成。学生属于年轻的消费群体， 他们追求时尚 的倾向很强烈， 缺乏本身的自我主见。其中以中低档产品为主要消费。1学校里的学生有不熄灯不休息的习惯, 晚上的夜宵市场占销售的五成。大 部分是在校外的超市里整箱购买的, 也有一些是在销售商在做促销活动时买的.2大学生精力充沛, 运动量比较大, 需要一种及时快速补充能量的途径。随 时从校园里的超市里购买3. 其中

24、大部分男性消费者对量的要求是首选, 女性消费者对口味是首选。（三）产品定位1. 市场定位:在校大学生,老师及其他工作人员。2. 产品定位:快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品。3. 广告定位:a.电视广告：以创意性，与趣味性结合的硬性广告为主。4. 平面招贴广告:创意中导入爱国情感因素,产生软性广告效果。（四）市场机会点1. 大学生需要一种方便快捷味美的食品2. 大学生消费群体对大企业强势品牌的信赖3. 利用统一这一双关语激起大学生对海峡两岸的和平期许及爱国热情4. 市场上没有男女分装的产品， 本产品可以占领此空缺。根据市场调查的数 据结果和对一些同学的口头调查， 男生需要的是吃饱（对味

25、道的要求不像女生那么 苛刻）， 女生需要的是美味和时尚。我们可以根据这一特点开发出他和她系列方便 面。他加大面量， 她加大蔬菜包。（五）广告诉求重点1. 品牌:统一方便面2. 功能:快捷，简单的制作方法。3. 安全，营养，味美的保障。4引导吃面新时尚一吃出创意，吃出新花样。六）诉求对象（目标市场）1. 有吃零食习惯的学生.2. 有吃夜宵习惯的学生3. 有特殊情况不在食堂里吃饭的学生4. 追求新事物的时尚男女（七）广告策略1. 广告目标1.1 稳定统一的原有知名度, 保卫市场占有率, 扩大其知名度。1.2 塑造企业形象, 提高指名购买率1.2 达成统一方便面的信息渗透目的, 并塑造方便面的领导地

26、位。1.4 使统一广告深入人心2. 战略运用1.1 目前海峡两岸出现和平的曙光,我们可以以统一集团的名义在学校里开展 中国人要统一的爱国签名活动, 使学生了解企业文化。通过此活动增加大家对统 这个品牌的认同和好感。1.2 宿舍里都开通了校园网, 我们可以利用互联网与消费者互动.（八）广告语1. 中国人要统一2. 统一才有味3. 乐在统一4. 方便面还是要统一九）广告的运作方案广告创意预期效果：1. 创益先让消费者产生初次试购的欲望.2. 创异是统一方便面与其他品牌相比, 感觉本品牌胜于其他品牌的独有特征, 让消费者对其他产品不会产生兴趣。进而产生品牌的转移。3. 创议在广告中强化品牌形象。让消

27、费者提高购买次数与数量。4. 创艺有赏心悦目的艺术表现 , 是消费者注意而且感兴趣。乐于阅读与欣赏。5. 创忆让消费者对产品或服务留下深刻记忆。形成独树一帜的品牌形象。广 告运作步骤：1. 预备期（制作期）时间在 20_年 6 月 1日之前, 着手制定电视广告创意设计和制作, 校园院报, 系报等报纸创意设计, 校园广播广告文稿, 网络广告创意设计, 室外招贴广告设计, 宣传单的设计等等。2. 广告期时间在 6月 1日至 7 月15 日 1）电视广告（针对大学生吃方便面多为正餐与夜 宵, 因此要在午饭前大约 11.30 左右和晚上 10.00 左右向学生传播。）2）网络（因 为学生的大多休闲娱乐

28、时间都是在网上度过）。3）校园报刊（因为校园内有定期的 报刊发予每个学生, 几乎人手一份, 如果对该报纸的广告是一系列独特有创意的精 致广告, 可达众所皆知的效果）4）室外招贴（因为室外是学生的最广阔的活动场所, 而且招贴多为是视觉的冲击力相当强的, 可吸引大多数人的目光, 达了广告的目的） 5）校园广播（校园广播是高校传达信息的主要途径）6）大型促销活动（这项广告更 能引起像学生这样消费者的消费心理。）等等。通过这些方式的传播使消费者对此 产品有购买的欲望。且让产品在消费者心中留下深刻印象。3. 销售期继续多种媒体做广告。加强信息的扩散。是消费者真正体验产品的独特之处。（十_大概价位就在 1

29、0001200 元）（三）人员促销费 50 元/人（至少10 人）（四）公关活动费 500 元（五）营业推广费 500 元六、行动方案控制准备好各种危机处理预案：如：谣言、安全、政策突然变化、严重质量事故； 顾客投诉；货物供应不足或不准时, 发现假货对这些可能出现的情况提前准备好解 决方案, 在方案执行过程中灵活运用。统一方便面市场调查问卷1 .您是否经常吃方便面？ A是B否C偶尔2. 您的首选方便面是什么品牌？ A统一 B康师傅C白象D好劲道E今麦郎F福 满多G华龙3. 您选此方便面的理由是什么？ A价钱B 口味C品牌D份量E包装4. 您觉得统一方便面的外包装如何？ A不喜欢B喜欢C一般5.

30、 您觉得统一方便面的价钱是否合理？ A合理B不合理C可以接受6. 您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？ A1元以下B1-2元C2-3元D3- 5元7. 您觉得统一方便面的面量怎样？ A多B少C中等调查结果及分析通过对江海职业技术学院 120 名学生对方便面的调查, 我们有了如下结果：1. 是否经常吃方便面是33人否51人偶尔36人2. 首选品牌康师傅59人统一18人好劲道16人今麦郎6人白象15人福满多13. 选此方便面的理由品牌37人口味59人价钱27人4. 外包装喜欢 88 人不喜欢 10 人一般22 人5. 价钱合理 50 人不合理 32 人可以接受38 人6. 可以接受的价钱 1 元以下 3 人 1-2 元 115 人 2-3 元 2 人7. 面量多 1人中等 113 人少4 人