高科技创业型企业的竞争策略

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2、略转化为行动与消费者成功对话策略性定位案例定位六大步骤 导致创业型企业死亡的三大祸首来自新加坡的国际管理咨询机构两个基本问题：为什么在有的行业，所有企业都在盈利，而在另外一些行业，几乎所有企业都在苦苦挣扎？无论在哪个行业，总有一些企业能获得极高的盈利，这种盈利水平甚至不低于明星行业的明星企业？来自新加坡的国际管理咨询机构现有竞争者现有竞争者威胁威胁产业结构产业结构分析消费者的议价能力消费者的议价能力供应商的议价能力供应商的议价能力潜在竞争者威胁潜在竞争者威胁替代品威胁替代品威胁好的策略能在这五个方面都给公司带来改善。来自新加坡的国际管理咨询机构市场结构市场结构退出壁垒退出壁垒进入壁垒进入壁垒高

3、高低低高高低低回报高回报高风险高风险高回报高回报高稳定稳定回报低回报低风险高风险高回报低回报低稳定稳定来自新加坡的国际管理咨询机构三种基本策略差异化差异化成本领先成本领先目标聚集目标聚集策略目标策略目标全产业全产业特定的细特定的细分市场分市场被顾客觉察的独特性被顾客觉察的独特性低成本低成本来自新加坡的国际管理咨询机构低成本策略成本成本利润利润成本成本利润利润市场平均水平低成本竞争者来自新加坡的国际管理咨询机构差异化策略成本成本利润利润成本成本利润利润市场平均水平差异化竞争者来自新加坡的国际管理咨询机构产品组合优化：BCG矩阵市场占有率市场占有率市场成长率市场成长率高高低低高高低低StarSta

4、r明星明星QuestionQuestion问题问题Cash CowCash Cow金牛金牛DogDog瘦狗瘦狗来自新加坡的国际管理咨询机构高科技=高利润？来自新加坡的国际管理咨询机构公司名称行业15年间的业绩（超过市场表现的倍数）统计起止年份雅培(Abbott)药品业3.9819741989电器城(Circuit City)特色零售业18.5019821997联邦国民抵押协会(Fannie Mae)储蓄和贷款业7.5619841999吉列(Gillette)化妆品业（剃须刀）7.3919801995金佰利(Kimberly-Clark)家用纸品业（生活用纸）3.4219721987克罗格(Kr

5、oger)食品连锁零售业4.1719731988纳科尔(Nucor)钢铁业5.1619751990菲利普莫里斯(Philip Morris)烟草业7.0619641979皮特尔鲍斯(Pitney Bowes)IT系统业（办公设备）7.1619731988沃尔格林(Walgreens)零售药店7.3419751990富国银行(Wells Fargo)地区性银行业3.9919831998这11家公司的平均累积股票收益率是美国市场（the general market）的倍（图一）。这个数字意味着什么？同样的时间段（19852000），13个“至尊级”的公司：3M、波音、可口可乐、通用电气、惠普、英

6、特尔、强森、默克、摩托罗拉、百事可乐、宝洁、沃尔玛和迪斯尼，他们的平均业绩仅为市场的倍。来自新加坡的国际管理咨询机构2002年开发区与全国工业的利润率比较来自新加坡的国际管理咨询机构高新技术产品出口构成变化来自新加坡的国际管理咨询机构策略性定位：将策略转化为行动来自新加坡的国际管理咨询机构策略性定位：例子 奔驰 vs.凌志 施乐 vs.IBM 香蕉贴上Chiquita的小标签就变成了良品香蕉。Dole也是这么做的，在菠萝上贴Dole的标签。生菜生产者把生菜排好放入清晰印有Foxy标志的包装盒内，也是一样。去头屑洗发水：海飞丝 微波炉：格兰仕 漱口水：宝洁 vs.李斯特灵来自新加坡的国际管理咨询

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8、对比：原来的定位：“沟通无所不在、资讯随手可得、通信例不虚发”联通将目标指向中高端用户，广告的主要诉求点是CDMA手机更健康，CDMA手机的辐射比GSM手机低很多。来自新加坡的国际管理咨询机构定位案例：“奶味糖豆”“奶味糖豆(Milk Duds)”这个品牌是比特阿里斯食品公司（Beatrice Foods）的产品，它是一种用黄底棕字的小盒包装的糖果，人称“看电影时吃的”。但该公司却想把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客群体中去。来自新加坡的国际管理咨询机构第一步：了解预期客户的想法 调查结果表明，“奶味糖豆”的最佳预期客户是那些在糖果店里进进出出至少有好几百回的买糖老手。“奶味糖豆

9、”的正常预期客户年龄为10岁，是些小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值。很不幸，在谈到糖果时，大多数10岁的孩子想起的不是“奶味糖豆”，而是棒状糖。如好食（Hersheys）、雀巢、Mounds、杏仁乐（Almond Joy）、丽丝（Reese）、士力架（Snicker）、奶路(Milky Way)等牌子的棒状糖。当然，这些品牌还有其他一些棒状糖的品牌全都是花了几百万广告费堆出的。来自新加坡的国际管理咨询机构第二步：找到优势由于“奶味糖豆”手里的钱远远不够做这类广告用的，根本不能指望为其品牌树立一个特殊的形象。使“奶味糖豆”深入孩子心目的唯一办法是，设法给棒状糖果类别重新定位。（

10、光是往人们信息过于拥挤的头脑里塞进亠个新名字是不会有什么收效的。）幸好，在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点：棒状糖吃不了多久。一个孩子在2-3秒内就能吃掉一根售价30美分的“好食”糖。爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果长度减一分，这种不满情绪就会增一分：“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”“不是我吃得比以前快了，就是糖比以前短了。”“现在一块糖眨眼功夫就吃完了！”“奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的，能让孩子吃到15颗包着巧克力、不能一下子吃完的焦糖。与棒状糖相比，一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。来自新加坡的国际管理咨询机构第三步：给竞争对手重新定位“奶

11、味糖豆”的新定位是什么？抗吃的糖果！“你不知道？在美国，它是比棒状糖更抗吃的糖果。”如果这对你是个显而易见的回答，它对过去做“奶味糖豆”广告的人却不是这样。在前后做了大约15年的“奶味糖豆”电视广告里，一直没有提到过“抗吃”这个概念。来自新加坡的国际管理咨询机构第四步：30秒钟的电视广告 1、从前有个孩子，他有一张大嘴。（画面上是一个孩子站在一张大嘴旁。）2、他喜欢吃棒状糖。（孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里。）3、可是，那些糖不抗吃。（孩子手里的糖没了，大嘴非常生气。）4、后来，他发现了包着巧克力的焦糖“奶味糖豆”。（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴。）5、大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因

12、为它抗吃。（孩子把“奶味糖豆”一个接一个地滚到大嘴的舌头上。）6、（接着，孩子与大嘴齐声唱起歌来，那是广告的主题歌。）即使棒状糖已成往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”。7、往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。（孩子和大嘴都笑了起来。）来自新加坡的国际管理咨询机构定位：六大步骤你处在什么位置上？你想拥有什么样的位置？谁是你必须要超过的？你有足够的资金吗？逆向思维答 案 在 客户那里只能占空位得 好 好 打量对手过比不够好你能坚持下去吗？你与你自己的地位相称吗？基本战略不能动摇事实远比创新重要外人的作用能提供：空无不能提供：魔力来自新加坡的国际管理咨询机构导致创业型企业死亡的三大祸首 现金短缺 急功近利 自甘于小