消费物联网产业深度调研及未来发展现状趋势

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1、消费物联网产业深度调研及未来发展现状趋势一、 消费电子行业面临的挑战物联网智能硬件作为技术密集型产业，与半导体、5G、云计算、人工智能、传感器等多个行业息息相关，需要大量的高端技术人才进行产品和技术的开发。虽然我国在5G、云计算等领域具有领先优势，但由于我国制造业正处在转型升级阶段，国内拥有自主核心技术的企业相对偏少，无法完全拥有全产业链的高端核心技术，在芯片、半导体领域仍然缺乏大量的人才和优秀的企业，导致核心部件长期依赖进口，使企业利润受到挤压，影响行业未来发展前景。二、 PCTV摄像头行业的发展概况和市场前景（一）PC/TV摄像头产品概况、应用场景PC/TV外置摄像头是一种外接硬件，主要由

2、主控芯片、图像传感器、镜头和麦克风构成，并配合产品内置软件和计算机系统进行工作，可将图像或视频通过USB或其他有线方式实时传输到计算机、电视或其他显示终端。PC/TV外置摄像头体型较小、便于携带，且装卸简单、信号传输速度快，可应用于视频会议、视频聊天、远程办公窗口等多个场景。在万物互联的智能硬件时代，PC/TV外置摄像头与AI算法结合，在赋予产品实时美颜、生物识别、全景拼接、降噪、回声消除等更强大的功能的同时，也使产品应用场景更加多元。（二）PC/TV摄像头的行业发展情况PC/TV外置摄像头属于消费电子外接配件。1990-2010年代，PC/TV外置摄像头随着台式电脑时代一起，经历了由兴起、衰

3、落到稳定发展的周期；近年来，随着物联网和人工智能技术的广泛应用，PC/TV摄像头又焕发出了新的需求。根据GrandviewResearch的研究报告，2019年全球PC/TV外置摄像头市场规模约375亿美元，受益于现场直播、视频会议等应用场景的预期增长，预计PC/TV外置摄像头在2025年将增长至578亿美元，年复合增长率75%。根据GrandviewResearch，全球PC/TV外置摄像头的下游应用场景主要包括现场直播、安全监控、视频会议、娱乐活动等，其中，现场直播、视频会议等应用场景的发展，推动PC/TV摄像头换发新的活力并稳步增长。（三）远程办公、远程社交是PC/TV摄像头最重要应用场

4、景之一1、远程办公已成为重要的社会趋势远程办公又称云办公，是指借助互联网等软硬件技术，突破空间限制实现居家办公、移动办公等远程办公的工作模式。远程办公概念是随着上世纪90年代个人电脑的普及和互联网技术的升级而兴起，从以Google为代表的科技、以四大会计师事务所为代表的金融服务行业、以VIPKID为代表的在线教育行业，到在线零售、咨询、营销、设计等行业，凡是以脑力劳动为核心产出方式的职业都有越来越多支持远程办公的案例。GlobalWorkplaceAnalytics调查数据显示，至2017年美国远程办公人数达390万人、占办公人数总量的28%、十年间增长了115%，远程办公已然成为一种重要的趋

5、势。随着我国第一、第二产业人口向第三产业的升级转化，以及全球第三产业的规模提升，未来，远程办公的需求群体亦呈增长趋势。2、新冠疫情的短期影响加速了远程办公、远程教育等生活习惯的养成，并为PC/TV摄像头等远程产品的长期向好发展积累了人群基础和生活习惯基础据媒体报道，2020年5月TwitterCEO向员工发送电子邮件，称即使为遏制新冠疫情而实施的限制措施解除，除维护服务器等部分岗位外，其他员工此后可以永久性居家工作；2020年5月，FacebookCEO预计，未来5到10年间50%的员工可能将远程工作。根据罗斯柴尔德银行2020年4季度发布的投资洞察，其预计疫情后居家办公人员的比例仍将维持高位

6、。新冠疫情的扩散，一方面在短期内大幅提升了远程场景产品的需求，亦在中长期视角下培育和强化了远程办公（提升效率）、远程教育/医疗（促进公平）等新的社会生活理念，奠定了PC/TV摄像头等产品长期向好发展的基石，远程场景下的工作、学习等生活方式已具有较好的人群基础和生活习惯基础。3、远程办公市场的增长将带动PC/TV外置摄像头的需求增长远程办公市场按照产品功能划分，可分为即时通讯、协同文档、视频会议、协同办公以及任务管理等，其中，视频会议是远程办公市场的重要构成部分。2020年新冠疫情的爆发和传播，在短期内刺激视频会议等产品需求的暴增，大幅度促进远程理念的普及、远程习惯的养成，并在中长期视角下推动远

7、程会议、远程教育、远程医疗等远程场景市场的向好发展。4、PC/TV摄像头行业的发展前景与趋势之一：远程会议场景逐步向中小微企业用户下沉，云视频会议的市场空间持续扩大据视频会议的发展回顾与未来展望（国信证券，2020年2月）整理，视频会议可简化为基于MCU（多点控制单元）的传统硬件视频会议阶段和云视频会议阶段。传统的视频会议系统大多采用MCU架构，包括中心平台设备、系统管理软件、终端设备、软件终端、视音频设备、传输系统等几个部分，并以MCU作为中心平台设备，其他设备通过各个分会场的终端设备接入MCU集中进行数据处理、网络处理以及会议管理，从而组成一个完整视频会议系统。2010年之后，云存储、云计

8、算技术逐步发展，电信网、计算机网和有线电视网等三网升级带来的带宽和速度提升，使得基于应用软件（Zoom等）的云视频会议快速发展。其中，以腾讯2019年推出腾讯会议、Zoom2019财年扭亏为盈等事项为标志，视频会议正快速向云视频会议过渡。尤其是2020年新冠疫情背景下，腾讯、华为、Zoom等纷纷推出免费服务帮助企业解决办公问题，为云视频会议发展奠定了企业级客户的数量基础和消费习惯基础。5、以PC/TV摄像头为代表的外设和终端设备厂商迎来发展良机传统硬件视频会议系统搭建的技术难度大、资金门槛高，对系统集成商而言，不仅需要强大的技术基础和团队支持，还需要较强的资金实力投入调研、研发、测试、施工等系

9、列工作，因此竞争企业较少，被少数一流品牌垄断。前期是以宝利通、思科等外企为主导，后期逐步国产化并出现了华为、中兴、苏州科达等企业，但进入门槛仍然高企，行业格局保持几家企业寡头垄断的特征。云视频会议的出现及发展，改变了原来传统视频会议行业的格局。由于用户不再需要搭建完整、复杂的视频会议系统，只需要根据自己的需要配置相应的视频会议外设（摄像头、麦克风、显示设备和音响等）即可，促使视频会议外设产品需求的快速增长，外设和终端设备厂商迎来发展良机。同时，成本低、布设简单的特征降低了视频会议的使用门槛，企业会议场景逐步向中小型企业、小微型企业甚至个人用户下沉，视频会议的市场空间进一步扩大。其中，显示设备是

10、远程会议之面对面交流体验的重要载体，除PC电脑、笔记本外，据家用电器行业周报（申港证券，2020年5月），智能电视占彩电出货量比例已从2011年的16%上升至2018年的90%，而USB接口则是智能电视的标配，为家庭、办公室等配置智能电视的任何场景下PC/TV摄像头的应用奠定了基础。6、远程教育、远程医疗促进社会公平，符合未来发展方向在线教育，又称远程教育，是指基于网络的远程培训和学习的方式，其摆脱了传统模式下面对面式教育对空间、时间的限制，是课堂式集中授课的重要补充。我国具有地理面积大、人口分布广的特征，人口分布与教育资源分布不匹配的问题在我国较为严峻，尤其是广大农村地区存在教师数量短缺、授

11、课质量欠佳问题，且绘画、音乐等素质类教育更是难以在非一二线城市普及，成人教育、职称培训亦难以完全通过课堂式集中授课实现。基于互联网技术的进步，我国在线教育市场取得了快速发展。兴业证券引用艾媒咨询的数据显示，2020年我国在线教育市场规模达到2，573亿元，同比增速达到3549%，且预计2020年-2024年的复合增速为1750%，呈快速发展趋势。传统的在线教育以录播课为主，录播课的成本低、便于组织，但直播课具有时效性强、互动性强、教学效果更好等显著优点，因此，随着4G网络的普及和网络带宽的扩容，录播课正向直播课转变，目前已成为主流的教学组织方式。直播课对教师和学生之间互动时的摄像头数量、影像角

12、度、清晰度、音场采集具有特殊要求，并相应带动PC/TV外置摄像头的市场需求的持续增长。此外，我国亦面临人口分布与医疗资源分布不匹配的问题，远程医疗可以发挥大型医院医疗资源与设备优势，改善偏远地区医疗资源不足的问题，使优质医疗资源得到合理分配。据前瞻产业研究院数据，预计2023年我国远程医疗行业规模将达到392亿元，2017-2023年的复合增长率达3029%。7、技术进步不断丰富应用场景，以短视频为代表的直播娱乐等实时场景下PC摄像头具有广泛的应用空间在4G通信普及、运营商提速降费的背景下，短视频凭借创作门槛低、体验直观、内容丰富等优点成为用户规模增长最快的互联网细分领域之一。据中国互联网络信

13、息中心（CNNIC）数据，至2020年6月我国短视频用户达到818亿、占整体网民的87%。艾媒咨询2021年3月发布的2020-2021中国在线直播行业年度研究报告显示，2020年中国直播电商行业继续保持高速增长，市场规模达到9，610亿元、同比增长1215%，2020年中国直播相关企业超81万家，其中2020年新增企业数量约为2019年新增数量的10倍。互联网信息从文字、图片向视频的跨越，使得互联网信息的采集、输入的终端设备发生变化，视频录入设备成为内容生产的重要载体。其中，在室内直播领域，PC摄像头具备的动态补光、实时美颜、生物识别、全景拼接、降噪、回声消除等功能，相对于手机、笔记本电脑的

14、等设备的内置摄像头具有显著的优势，为PC摄像头带来新的增长空间。8、PC/TV摄像头行业的发展前景与趋势之二：通讯升级叠加AI驱动，PC/TV摄像头向视频会议、直播等场景不断延伸在万物互联的智能硬件时代，PC/TV外置摄像头与AI算法结合，在传统台式电脑时代实时通讯的基础功能上，具有了实时美颜、生物识别、全景拼接、降噪、回声消除、远场拾音等等更强大的功能，且4G/5G等通讯升级带来的带宽扩容及网速提升，亦使得PC/TV摄像头的应用范围、应用场景更加多元。此外，正如罗技首席执行官BrackenDarrell在疫情之后，罗技的业务蓬勃发展（巴伦周刊，2020年11月）所描述的行业趋势及罗技战略：已

15、将业务定位在长期趋势（注：人们越来越需要在多个地方工作），而非疫情带来的短期趋势。疫情加快了长期趋势到来的速度。正在发展市场，正在寻找进入新业务的领域（注：新的应用场景，增量的市场空间），以便可以成为市场的领导者，PC/TV摄像头的应用场景不断延伸、市场趋于扩大。三、 行车记录仪产品概况物联网突破人与人之间的连接，扩大至万物互联，其中，随着汽车日渐普及、用车场景不断丰富，汽车正逐渐成为类似于手机的移动智能终端，成为物联网体系的重要节点。据5AIoT是下一轮科技红利最大的机遇，车联网及智能家居将率先实现AIoT的应用落地，车联网具有广阔的发展前景。2014年以来，随着车联网概念的兴起，以奇虎36

16、0为代表的大型互联网科技纷纷布局车载终端领域，推动车载智能硬件的快速规模化和智能化。在规模化方面，行车记录仪凭借音视频实时记录在交通事故责任认定领域的实用性，成为车联网智能终端中普及度最高的产品之一。在智能化方面，行车记录仪从早期作为交通事故责任认定依据的数据记录功能，已发展至可通过Wifi、4G等实现无线网络接入，并借助人工智能技术实现了语音操控、人机语音互动，提升了驾车过程中的安全性和操作的便利性，逐步发展为集语音控制、导航、行车记录、GPS定位、电子测速提醒、抓拍、倒车可视、ADAS高级驾驶辅助、危险驾驶行为实时警报、实时在线影音娱乐等功能为一体的产品形态。四、 电声行业特点及发展趋势（

17、一）产品复杂程度提升，考验企业研发能力随着消费者对音乐品质的追求，耳机生产企业也加大研发力度，从设计和制造层面提供音乐还原度更高、更清晰的耳机产品，对音质的追求使得耳机内部结构日益复杂。以TWS耳机为例，其内部有效空间较有线耳机更小，且需要集成蓝牙芯片、主控芯片、麦克风、传感器等大量复杂的电子元器件，更要考虑产品的发声效果和佩戴舒适性等因素，设计和生产难度大大提升，持续考验企业的研发能力。（二）智能电声产品正在迅速改变电声行业随着人工智能技术在消费电子产品的广泛应用，智能电声产品迎来了迅速发展的契机，目前已成为人工智能产业链中的重要组成部分。由于电声产品和语音识别的原理类似，均为电信号和声信号

18、的相互转化，使得其在语音识别方面具有天然的优势，智能电声产品作为语音交互的入口，在物联网时代的价值日益凸显，智能电声产品也由配套产品逐步成为不可或缺的独立智能化设备。未来，随着机器学习等技术在智能电声产品中的进一步应用，可以进一步提升语音识别和理解的准确程度，使智能电声产品更好的服务于生活。五、 摄像头行业发展概况及市场前景摄像头是一种成像工具，具有静态图像捕捉、视频摄像等功能，其原理是景象光信号通过镜头生成光学图像投射至图像传感器并被转为电信号，电信号经过模拟/数字（A/D，Analog/Digital）转换并送至ISP芯片进行处理，最后通过系统处理由显示器显示。镜头、图像传感器和图像信号处

19、理器是关键部件。摄像头产业链上游零部件主要有镜头、马达、电路板、图像传感器、图像信号处理器等，下游是相机、手机、电脑、监控、视频会议等具体应用市场。摄像头产业链简要图示从1812年新月形相机镜头问世至今，光学镜头早已不仅限于照相机，其应用的广度和深度有了本质上的进步和改变。相对于工业领域在机械零件测量等机器视觉的应用，光学镜头在消费级市场的应用覆盖社会生活的方方面面，其中，手机、安防监控、车载摄像机是三个最大的终端市场。伴随着科技进步，微型化、专业化、智能化成为镜头行业发展趋势。在微型化方面，具体场景下的终端产品在摄像头体积与功耗、散热、功能、成本之间取舍，其中，手机行业基于整体硬件之体积、重

20、量、时尚性要求而持续追求摄像头体积、厚度的极限，安防监控相对弱化体积限制而较为注重耐高温/高寒、成本等方面，不同的技术路线导致芯片、封装技术、生产工艺等方面显著不同。六、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（

21、AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

22、”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱

23、来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的

24、欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械

25、，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。

26、如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的

27、基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

28、服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方

29、都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。七、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三

30、是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环

31、境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。八、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全

32、部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或

33、品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定

34、消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化

35、；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。九、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，

36、取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业

37、选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目

38、标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华

39、贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获

40、得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。十、 市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利

41、益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包

42、括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理

43、体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并

44、热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形

45、成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。十一、 扩大市场份额应

46、当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。