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1、2决不单纯是一个产品的传播，决不单纯是一个产品的传播，而是伊利而是伊利-这个整体品牌这个整体品牌需要做的事情。需要做的事情。3让我们先来从各个角度看一下伊利让我们先来从各个角度看一下伊利4形象消费者产品商誉视觉渠道5678910劣势劣势11机会机会30309191444411211265651451450 02020404060608080100100120120140140160160199919992000200020012001UHTUHT巴氏消毒巴氏消毒12威胁威胁13-10-100 010102020303040405050606070700 01010202030304040505
2、06060707014不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？15纯正香浓纯正香浓/品质好品质好16充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行势在必行17让让“天然天然”的伊利的伊利/伊利的伊利的“天然天然”离消费者更近一些，并转化成一个无离消费者更近一些，并转化成一个无可替代的优势，被伊利所独自拥有。可替代的优势，被伊利所独自拥有。因为，目前我们需要跨越一些障碍：因为，目前我们需要跨越一些障碍：？“大草原大草原”似乎是一个离我很遥远的地方似乎是一个离我很遥远的地方？“大草原大草原”的偏远让我对卫生的偏远让我对卫
3、生/品质怀有疑虑品质怀有疑虑？“大草原大草原”好象比较落后，土气，大红大绿好象比较落后，土气，大红大绿18身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余，还要不断身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余，还要不断的学习和补充，以应付社会的竞争。这就更需要我好好的学习和补充，以应付社会的竞争。这就更需要我好好地休息和放松。可城市中的休闲方式大多是：地休息和放松。可城市中的休闲方式大多是：“蹦迪，泡吧，卡拉蹦迪，泡吧，卡拉OKOK”“看电视，上网，看电视，上网，VCD”VCD”而那些更多的是得到了发泄和刺激而那些更多的是得到了发泄和刺激，却没有真正的放松却没有真正的放松在钢筋水泥的城市里，连花草都少得可怜，而吃的在
4、钢筋水泥的城市里，连花草都少得可怜，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素对了水的食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素对了水的，连鸡鸭都是被人工饲料喂养速成的。我很难感受到自，连鸡鸭都是被人工饲料喂养速成的。我很难感受到自然的东西。然的东西。而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品质，力求而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品质，力求在都市中的生活中让自己享受自然，得到真正的放松与在都市中的生活中让自己享受自然，得到真正的放松与休闲。休闲。1920212223 18381838岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里的中青年。的中青年。“我知道
5、自己想要什么，我的生活应该是什么样子我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子”“我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好”“我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式”“我力求在都市中寻求各种来自于天然的事物，享受大我力求在都市中寻求各种来自于天然的事物，享受大自然带来的纯正与健康自然带来的纯正与健康”24伊利代表伊利代表 现代都市中追求自然生活方现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往式的人的一种向往让我在都市的忙碌和尘嚣中让我在都市的忙碌和尘嚣中寻求一方净土，体验天然品质寻求一方净土，体
6、验天然品质享受自然的美味，健康，纯净和快乐享受自然的美味，健康，纯净和快乐伊利，让你在都市中的感受自然伊利，让你在都市中的感受自然2526272829 抛开了以往抛开了以往“土土”的形象，踏的形象，踏 入都市生活的时尚行列；入都市生活的时尚行列；满足了现代都市人对自然满足了现代都市人对自然/天然天然的生活的追求。的生活的追求。303132 公园，街心花园公园，街心花园 绿色旅游景点绿色旅游景点33 植树节植树节 环保活动环保活动34 保证奶源的质量及数量保证奶源的质量及数量 渠道的畅通及深入渠道的畅通及深入 居民区的小便利店居民区的小便利店 持续不断的品牌宣传持续不断的品牌宣传 产品包装的重新设计产品包装的重新设计
伊利纯牛奶品牌策略案
