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1、营销渠道策划 营销渠道的基本知识 营销渠道策划的步骤 营销渠道案例 熟知营销渠道的基本知识，掌握营销渠道策划的步骤，并能与实例结合灵活应用。营销渠道的基本知识 营销渠道的模式和功能 营销渠道的选择 渠道成员的选择 渠道的控制与调整营销渠道的模式和功能 营销渠道模式 直接渠道 间接渠道 营销渠道功能 调研、促销 接洽、组配 谈判、物流 风险承担、融资营销渠道的功能在营销渠道中表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、资金流、风险流、订货流、付款流及市场信息流营销渠道的选择 营销渠道策略 直接营销渠道策略 广泛营销渠道策略 选择营销渠道策略 单一营销渠道策略 选择营销渠道要考虑的
2、因素 市场因素 产品因素 企业因素 中间商因素 竞争因素渠道成员的选择 渠道成员选择的过程 渠道目标和策略 渠道成员的寻找 渠道成员的评价 渠道成员的确定 渠道任务的分配 渠道成员的保持渠道控制与调整 渠道控制 设计渠道控制标准 对营销渠道运行情况进行监测与评价 纠偏 渠道调整 增减渠道成员 增减渠道 更改整个渠道策略营销渠道策划的步骤 明确营销渠道的目标 找出目前营销渠道的问题 提出创造性解决问题的对策方案 选择方案 渠道效率预估明确营销渠道目标 营销渠道的目标 提高渗透率 开辟新的营销渠道 确定各种营销渠道的销售比率组合 提高销售周转率 确定物流成本及服务质量目标 确定企业及经销商保有存货
3、的目标 确定不同营销渠道的投资报酬目标 确定流通信息化建立的目标找出目前营销渠道的问题 首先要了解行业使用营销渠道的一般情况，以便做到“知己知彼”其次将行业的一般情况与本企业所使用的营销渠道进行比较 最后找出本企业目前营销渠道中存在的问题提出创造性解决问题的对策方案 针对经销商对企业产品销售不重视，采取以下对策：提供销售奖励 协助经销商开展促销 对经销商进行销售管理知识培训，如进行商品陈列、销售技巧、店面管理、库存管理、订货系统程序等方面的培训提出创造性解决问题的对策方案 针对营销渠道间的利益冲突问题，可以采用以下四种方法：问题解决法（problem solving）劝解法（persuasio
4、n）讨价还价法（bargaining）第三方介入法（politics）解决冲突最好的办法就是不让冲突产生。关系营销是企业预防渠道中发生有害冲突的一种有效方法提出创造性解决问题的对策方案 针对企业对于渠道控制力不足的问题，企业可以采取向前整合或向后整合的对策 向前整合策略：指生产厂家设立企业产品的销售点，加强对下游渠道的控制 向后整合策略：指生产厂家或经销商设立自己的物流中心、配送中心，提高整体的营销效率及效率提出创造性解决问题的对策方案 针对竞争对手的渠道发生变化，需要采用竞争对策 针对营销渠道的信息功能弱的问题，企业就需要强化营销渠道的信息沟通功能，如利用互联网加强与渠道伙伴的沟通与合作 还
5、可以开辟新渠道选择方案 营销渠道的选择要考虑客户、企业、产品、环境、竞争者和经销商等各种因素。在对各种可行方案进行综合评价的基础上，企业做出的选择才是比较科学的。营销渠道方案选择的评价标准主要有三个：经济性标准：渠道成本、销售量和利润 控制性标准:控制性因素 适应性标准：因环境变化引起的渠道成员之间的适应性问题选择方案 具体操作步骤：明确列出渠道选择的决策因素 确定每个决策因素的权重 每种渠道选择都以这些决策因素为依据进行打分 计算出每种渠道方案的加权总分 排序并选择得分最高的方案渠道效率预估 不同的营销渠道会发生不同的费用，也会有不同的渠道产出。渠道策划的目的不是是渠道费用最小，也不是渠道产
6、出最大，而是使企业的渠道策略满足企业总体战略和营销策略的前提下，渠道的投入产出比，即渠道效率最大。企业在进行了渠道策划后，要对策划方案可能产生的渠道效率有一个预估，要考虑以下几个方面：渠道效率预估 企业的渠道策划方案是否反映了企业的总体战略和营销战略的要求？企业在规划渠道策略前，是否充分了解营销渠道的渗透率，中间商的类别及区域特性？企业在规划营销策略前，是否参照了竞争者的营销渠道策略与配送方法？企业的渠道策划方案是否针对目前营销渠道中存在的问题而提出，能否解决存在原问题？企业营销渠道策划方案是否与企业目前所拥有的资源相符？企业在规划营销渠道策略时，是否考虑了不同渠道策略的投入产出比？企业选择渠道方案是投入产出比最高的吗？
第八章营销渠道策划
