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1、第七讲第七讲 建立品牌联想建立品牌联想2Contents何为品牌联想何为品牌联想1品牌联想的类型和作用品牌联想的类型和作用2品牌联想的特征品牌联想的特征3如何建立品牌联想如何建立品牌联想43品牌联想：记忆中任何与品牌相联系的东西品牌联想：记忆中任何与品牌相联系的东西初级联想初级联想次级联想次级联想海尔海尔电器、张瑞敏、电器、张瑞敏、服务好等服务好等服务好想到海服务好想到海尔人热情、售尔人热情、售后人员服装统后人员服装统一等一等品牌知识：消费者记忆中所有关于一个品牌的联想的集合品牌知识：消费者记忆中所有关于一个品牌的联想的集合何为品牌联想何为品牌联想14品牌形象（品牌形象（Brand Image
2、）：品牌联想中的某些联）：品牌联想中的某些联想按一定的方式组织起来，这些联想就是品牌形象想按一定的方式组织起来，这些联想就是品牌形象.567891011121314品牌类别类别公司公司渠道渠道使用场景使用场景服务服务主观知名度主观知名度产品属性产品属性品牌历史品牌历史代言人代言人竞争品牌竞争品牌使用者使用者其他其他包装包装态度态度广告广告利益利益产地产地质量质量主观流行度主观流行度品牌联想类型品牌联想类型215独特性独特性数量性数量性有利性有利性抽象性抽象性强度强度品牌联想的特征品牌联想的特征品牌联想的特征品牌联想的特征品牌联想特征品牌联想特征3方向性方向性164321差异化差异化/定位定位品
3、牌联想的作用品牌联想的作用45购买的理由购买的理由有助于处理有助于处理/获取信息获取信息产生积极的态度产生积极的态度/感觉感觉奠定品牌延伸的基础奠定品牌延伸的基础171、自我分析要与品牌属性、品牌认知相一致竞争分析塑造差异目标市场分析提供购买理由、附加值品牌定位品牌定位联想联想创建品牌联想创建品牌联想518起一个暗示性的品牌名字起一个暗示性的品牌名字强有力的广告语强有力的广告语高频率的进行广告陈述高频率的进行广告陈述用视觉语言的传达建立联想用视觉语言的传达建立联想请看请看案例案例独特包装独特包装请看请看案例案例20MM巧克力：只溶在口，不溶在手是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至
4、今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。大众甲克虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好 21222324252627282930
建立品牌联想课件
