汽车产业分销渠道模式

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1、随着中国加入WTO的进程，关税的降低，配额的取消，极大地冲击着中国汽 车企业，中国汽车工业如何生存和发展成为人们逐渐关注的话题，而分销渠 道则是其发展的关键问题。本文通过对汽车分销模式的历史演变的分析，对 中国汽车分销渠道模式进行一些有益的探索，分析各种分销渠道模式的特点， 确定一些适合中国国情的分销渠道模式，争取提高中国汽车工业的竞争能力 及抗冲击能力。一、我国汽车产业分销渠道经过很多年的演变过程，目前中国汽车分销渠道模式可以归结为以下 五种：1. 直销模式 ：由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终 用户销售汽车。2. 总代理制模式：渠道模式流程为制造商-总代理-区域代理-下级代理

2、商 -顾客。进口汽车通常采用这种模式。3. 区域代理制模式：渠道模式流程为制造商区域总代理下级代理商 -顾客。这是最早采用的汽车渠道模式，不过目前已经很少有厂商使用这种 模式。4. 特许经销制模式：渠道模式流程为制造商 -特许经销商 -顾客。汽 车制造商会发现区域代理制实施以后，很难对经销商的经销行为进行规范， 导致市场价格混乱，所以1996年后，汽车渠道模式逐渐向特许经销制转变5. 品牌专卖制模式：渠道模式流程为制造商-专卖店-最终用 户。品牌专 卖制是从 1992 年才逐渐开始发展起来。主要是 通过提供 整车销售、零配件 供应、售后服务的专卖店和提供整车销售、零配 件供应、售后服务、信息反

3、 馈的专卖店为表现形式。二、现有分销渠道模式的评估1. 直销模式 。直销模式是由汽车制造商和它的下设的各地的销 售机构 直接将汽车销售给最终用户。 大客户比较适合这种分销模 式，例如， 国家 部队，政府机关和企业单位等。对于大型商用车辆 ， 制造商一般也是采用这 种模式。这种模式的优点是制造商可以快速 地开拓区域性目标市场，不过这 种模式 营销成本太高 。2. 代理模式。汽车制造商委托代理商，在一定时期、区域、业 务范围内， 以委托人的名义从事经营活动的中间商，广泛存在于产 销分离体制的汽车制 造商当中。实际上总代理商和制造商通常属于 一个集团，但是履行不同的职 能 -销售、生产。汽车销售代理

4、商属于 佣金代理形式。代理商与销售商的最 大区别是它不具备有汽车的所 有权。代理商最明显的特征是为汽车制造商寻 找客户，促成交易， 并代办交易前后的各种手续。与经销商相比，代理商的 风险较小。如果交易成功，代理商可以从委托人那里获得事先约定好的佣金， 或汽车没有被卖出，代理商也不承担任何风险。汽车制造商对销售 代理商的 要求一般高于特约经销商。销售代理商一般为区域独家分 销商。由于代理商不用承担维修、配件供应等售后服务，而其提供的一定面积的营销场所，对其场所的设备状况没有严格的规定，所以这种模式不需要经 销商有多大的资金规模，也不需要有很强的实力。3经销模式。汽车经销商是从事汽车交易，取得汽车

5、所有权的中间商。 经销商的具体表现形式是专卖店，汽车交易市场，包括零售店，汽车连锁店， 汽车超市等。经销模式的主要优点是对商品的广泛分销很有帮助，方便制造 商巩固已有市场，同时迅速打开销路，开拓新的市场。不过它也存在营销环 节多、反应迟钝、信息沟通困难、服务不到位等缺点，制造商不利于对营销 渠道的控 制。随着汽 车产业的发展，总经销模式将逐渐被其他模式所取代。经销商与代理商虽然有所不同，但经销商仍然是制造商的重要资源。在 自由竞争的法则下制造商会相互抢夺产品的经销商。决定制造商市场开拓能 力及成败的关键是如何占有更多的经销商。经销商模式与直销模式相比，其营销成本较低。制造商通过利用各个地 区现

6、有的市场资源，通过经销商将其产品销售给最终客户。这种模式的最大 优点是制造商可以迅速覆盖全国的市场。4品牌专卖模式。国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分 销标准模式建设。它是一种以汽车制造商的营销部门为中心，以区域管理中 心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售/零配件供应/维修服务/信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销 渠道模式。目前主要的表现形式是三位一体”（“3S包括整车销售，零配件 供应，售后服务，信息反馈）专卖店和“四位一体” （“4&整车销售，零配件 供应，售后服务，信息反馈）专卖店。三、汽车企业渠道选择的优化策略1. 汽车企业渠道选择的影响因素。影响分销渠道选

7、择的因素十 分复杂， 厂商在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素 或影响因素，主要 制约因素有：(1) 市场因素 ：主要包括目标市场的大小。如果目标 市场范围 大， 渠道则较长 ，反之，则渠道就短些。 对于高档轿车，其目标市 场往往较小， 因此易于选择短渠道；而对于经济型轿车，由于目标 市场基本覆盖了各个层 次的消费者，因此易于选择长渠道，提高市 场的覆盖范围。(2) 目标客户的集中程度：如果客户分散，宜采用长而宽的渠 道，反 之，宜采用短而窄的渠道 。(3) 制造商本身的因素： 对于实力(主要包括 人力、物力、财 力)较 强的制造商，可建立自己的分销网络，实行直接销售 ；反之， 应选

8、择中间商 推销其汽车产品。如果制造商的管理能力强，又有丰 富的营销经验，可选择 直接销售渠道；反之，应采用中间商。如果制造商为了有效地控制分销渠道， 可选择短渠道；反之，如果制造商不希望控制渠道，可选择长渠道( 4)中间商特性：各中间商实力，特点不同，诸如广告、运输、储存、 信用、送货频率方面具有不同的特点，从而影响汽车制造商 对分销渠道的选 择。( 5)政府有关立法及政策规定 ：如专卖制、反垄断法、进出口 规定、 税法等。又如税收政策，价格政策等因素都影响制造商对分 销渠道的选择。2. 汽车企业渠道选择的基本流程。（1）审视公司现状。通过对 公司以 往的销售渠道分析，了解公司以前进入市场的步

9、骤 ;各步骤之 间的逻辑联系 及后勤、销售职能 ;公司与外部组织的职能分工 ;现有渠 道的经济性，包括 成本、收益、边际利润。（2）消费者市场调研。通过对客户偏好调查，了解客户最喜欢通过什么 渠道购买产品，以及将来通过什么渠道购买产品。（3）对渠道和分销商的调研。在市场调研的基础上，对渠道和分销商的 调研是企业市场研究的重要内容，是渠道选择的起点。包 括走访观察、了解 当地竞争同行的情况，这样可以帮助企业分析产 品的销售渠道的利润水平， 主要目的是帮助厂商选择最有效的最容 易获得利润的营销渠道。（4）对渠道和分销商的分析。包括建立完整的营销渠道调查表，通过销 售业务员、代理商、零售网点、网上销

10、售等渠道获得基本信 息，从而筛选可 行的营销渠道；对各营销渠道的竞争性分析，是企 业选择销售渠道的最佳策 略；分析各渠道市场渗透率、利润率和竞争对手销售渠道经营效率。（5）渠道设计。厂商选择了适合自己的渠道后，就是根据自己 的目的 对所选的渠道进行设计。包括渠道的长度、宽度设计及渠道 组织成员的选择， 等等。四、奇瑞汽车的渠道模式选择1.奇瑞的汽车渠道模式现状。奇瑞目前采取的是限区域独家特 许连锁经营模式，本着贴近购买力，贴进保有量”的原则，这类社 区店可以 在汽车交易市场，大型住宅区兴建，这样充分地将国际先 进的汽车专卖店营 销理念和汽车交易市场销售能力强的优势结合起 来。2.奇瑞渠道的选择

11、策略。奇瑞认为， 单一的汽车分销模式很难 满足中国 汽车市场的现实需要，如果强硬推行，一是会脱离市场； 二是会增加销售成 本，最终会给用户带来不必要的购车负担。因此 寻找一条 中间道路”推出一 种既结合国际先进理念，又贴近中国 汽车市场现实需求的新模式势在必行。 本着 贴近购买力，贴进保有 量”的原则，比竞争者推出更聚吸引力的营销政 策的原则，奇瑞通过 借鉴国外一些渠道模式，再根据自身特点，推出了所谓 限区域独家 特许连锁经营模式”3 奇瑞汽车的渠道价值。限区域独家特许连锁经营模式”可能给 经销商 的投资带来巨大的回报，最终使广大消费者受益。例如，在 同一区域内，一 般厂商可能会兴建 4 个大

12、型的“4 店”，有 4 个经销商， 而奇瑞所采用的模 式只需要兴建一家具有 “4S 功能的旗舰店”和 3 家 4 家 社区店”即可，经 销商只有一个，这无疑会降低投资风险。 由于经销商投资最终要从消费者身 上收回，因此无疑减轻了消费者 的负担。到 2003 年底，奇瑞汽车 “旗舰店” 和“社区店”的数量将由现 在的 200 多家扩展至 300 多家，成为目前国内覆 盖范围最广，服务 半径最小的汽车分销网络之一。五、结论分销渠道的选择会直接影响商品实体和商品所有权从生产领域 到消费者 领域转移过程中所耗费的流通成本的大小。对分销渠道的 管理在整个销售过 程中具有举足轻重的作用，企业应通过选择最佳 的分销渠道，通过最少的环 节，以最少的费用完成商品价值和使用 价值的顺利转移，以期满足消费者的 同时取得较好的经济效益。