珠海移动动感品牌传播策略方案

《珠海移动动感品牌传播策略方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《珠海移动动感品牌传播策略方案（63页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、广东珠海动广东珠海动2008年度感地带品牌传播策略提案年度感地带品牌传播策略提案市调（前言）市调（前言）审视审视 品牌品牌 策略策略 任务任务珠海珠海“动感地带动感地带”品牌用户调研统计分析品牌用户调研统计分析 调研地点：调研地点：商业旺区工业园区大学校园中学校园终端走访 调研方式：调研方式：问卷调查 终端走访调研目的：调研目的：动感地带用户对品牌和数据业务认知度 神州行用户对动感地带品牌和数据业务认知度 竞争对手对动感地带品牌和数据业务认知度调查对象：调查对象：“中国移动神州行及动感地带品牌”用户 及竞争对手用户 调研时间调研时间：2007.9.23-25日样本总数：样本总数：300份有效样

2、本：有效样本：288份调研样本统计调研样本统计v消费者随机访问有效（合格）问卷消费者随机访问有效（合格）问卷288288例例 类别类别男男女女动感地带动感地带神州行神州行UP新势力新势力小灵通小灵通占有比例占有比例41.4%58.6%20%69%8.6%2.4%v合作渠道探访：授权店合作渠道探访：授权店4 4例；例；直供点直供点1515例；例；v自有渠道探访：沟通自有渠道探访：沟通100100服务厅服务厅4 4例；例；v终端跟踪消费者：终端跟踪消费者：2020例；例；社会青年市场社会青年市场大学生市场大学生市场中学生市场中学生市场审视审视品牌市场认知社会青年市场社会青年市场梳理梳理消费群体特征

3、客户群流向市场环境产品市场认知1、我的地盘听我的2、时尚好玩探索没认识3、好像年轻人喜欢用1、资费敏感2、产品使用单一3、产品信息不足1、转向自有品牌 神州行、神州大众2、转向竞争对手 UP新势力、小灵通1、价格战2、动感地带市场份额相对较低1、免费短信套餐2、有月租3、话费贵清晰的品牌形象认知，模糊的品牌内涵消费者侧重于产品本身，品牌力量和体验对于销售没有有效的促进低端客户自然分流，客户选择多样化；品牌价值没有被消费者认同，品牌与客户之间缺少情感联结丰富品牌价值开拓市场，传播渗透单一的产品认知难以支撑品牌的承诺审视审视品牌市场认知大中校园市场大中校园市场梳理梳理消费群体特征客户群流向市场环境

4、产品市场认知1、年轻人就应该用动感地带2、时尚、好玩、娱乐3、具体体验的不多1、需求期望大2、探索新鲜的事物3、希望找到属于自己的个性方式1、转向自有品牌 神州行、神州大众2、转向竞争对手 UP新势力、小灵通1、品牌竞争，信息干扰2、动感地带市场份额相对较高1、免费短信套餐2、飞信聊天、挂Q、音乐下载3、这些功能其它产品也有，没什么新鲜的大量的传播支持建立了很高的知名度和好感度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式上消费者对品牌期望的增加客户需要一种品牌身份的标签和价值观上的认同低端客户自然分流，客户选择多样化；品牌价值没有被消费者认同，品牌与客户之间缺少情感联结丰富品牌价值巩固市场，品牌文化渗

5、透，增强品牌归属感和黏合度产品给消费者的印象和利益感知并不平衡结论结论成功的品牌定位和传播使动感地带建立了有别于其它品牌的形象和个性建立了有别于其它品牌的形象和个性给消费者的印象和利益感知并不平衡印象和利益感知并不平衡，单纯短信套餐难以支撑品牌承诺难以支撑品牌承诺大量的传播支持建立了很高建立了很高的知名度和好感度的知名度和好感度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式品牌的联想主要停留在外在的形式启示问题与解决启示问题与解决问题解决方法品牌形象清晰，品牌价值模糊，市场占有率低突出品牌价值，新增客户市场品牌印象和，品牌利益感知不平衡突出品牌增值，绑定专属产品品牌知名度高，品牌的联想主要停留在外在的形

6、式丰富品牌联想，文化传播与渗透对“时尚、好玩、探索”没概念体验“时尚、好玩、探索”20082008，还原更真实的动感，还原更真实的动感！托马斯盖德(Thomas Gad)从品牌成功四纬度看品牌目前的位置从品牌成功四纬度看品牌目前的位置需求需求品牌品牌代表潮流代表潮流乐趣不断乐趣不断更多发现更多发现拥有特权拥有特权探索的探索的时尚的时尚的 我的我的品牌对位用动感地带用动感地带可以动感地带就应该达到个心理层面目标好玩的好玩的动感地带动感地带真我地带真我地带将品牌的真实价值还原还原将品牌的真实性格还原还原将品牌的真实文化还原还原将品牌的真实体验还原还原飞图动感地带品牌项目组任务飞图动感地带品牌项目组

7、任务品牌核心诉求品牌体验互动品牌个性传播品牌利益传播品牌价值传播12345678品牌文化传播品牌价值提升品牌创作表现品牌核心创作8品牌增值绑定品牌管理个系列4个系列客户新增与产品组合绑定客户新增与产品组合绑定品牌价值提升文化文化线上传播活动营销互动体验体验营销互动线下传播活动传播与渗透传播与渗透互动与体验互动与体验品牌价值性表现品牌价值性表现动感地带音乐卡享乐实惠篇动感地带音乐卡玩转篇动感地带音乐卡特权篇品牌增值性表现品牌增值性表现增值性传增值性传播组合播组合消费群特征洞察消费群特征洞察产品利益整合产品利益整合传播诉求传播诉求喜欢群聊随时随地做自己喜欢做的事情有着自己的共通语言希望建立自己的群

8、体“便携式“应手机、互聊随时在线聊天平台免费短信、支持语聊 飞信“圈”友，时刻在线尽聊喜欢分享追逐潮流表现自我用音乐来表达自己的生活音乐体验新平台最新音乐下载音乐共享、音乐传播音乐交流等务。我的音乐地盘我的无线音乐俱乐部寻找新的生活方式独特、与众不同一站式提供图片、资讯、游戏、视频等多种数据内容是人，就来一起玩吧喜欢探索新鲜事物颠覆心态寻求个性的自己想要的套餐手机下载平台大流量、便捷下载 新套餐，海量下载，无忧无虑享精彩【动感地带数据飞信篇】【动感地带数据无线音乐篇】【动感地带数据一起玩吧篇】【动感地带数据GPRS篇】品牌核心创作8品牌增值绑定品牌管理个系列4个系列客户新增与产品组合绑定客户新

9、增与产品组合绑定品牌价值提升文化文化线上传播活动营销互动体验体验营销互动线下传播活动传播与渗透传播与渗透互动与体验互动与体验【零点价值观年谱【零点价值观年谱】消费者洞察消费者洞察想要抓住他要先了解他想要抓住他要先了解他消费观：消费观：“求新求新”、“求异求异”不喜欢认输，只有不敢想的，没有不敢做的。不喜欢认输，只有不敢想的，没有不敢做的。希望生活不断变化，渴望多姿多彩的生活。希望生活不断变化，渴望多姿多彩的生活。“我喜欢别人给予表扬，而不是压力我喜欢别人给予表扬，而不是压力”追求个性化形象、追求视觉效果，哪怕追求个性化形象、追求视觉效果，哪怕再平凡，也要炫出自身最不凡之处。再平凡，也要炫出自身

10、最不凡之处。只乐意调动与他们潜在口味相同的欲望只乐意调动与他们潜在口味相同的欲望只要喜欢，就会积极参与只要喜欢，就会积极参与希望拥有让人羡慕的独特本领希望拥有让人羡慕的独特本领兴趣：只喜欢合我口味的东西兴趣：只喜欢合我口味的东西“网游，网聊，网络音乐、网络电影、博客、播客层出不穷的网络焦点构成了他们娱乐最大部分，可以没有面包，但不可以没有网络，不在乎有没有朋友，只在乎有没有网友。“喜欢流行、时髦的东西喜欢流行、时髦的东西”“喜欢尝试新的品牌喜欢尝试新的品牌”“喜欢购买具有独特风格的产品喜欢购买具有独特风格的产品”关键词：自我、自信、求变关键词：自我、自信、求变态度：自我、自信、求变态度：自我、

11、自信、求变行动：喜欢刺激，注重体验、超行动：喜欢刺激，注重体验、超强的自我创造欲强的自我创造欲动感地带品牌动感地带品牌时尚、好玩、探索、我的消费群体洞察消费群体洞察希望被认同重视挑战自我自我、自信展现自我求异、求变创造自我质疑、颠覆探索自我产品利益整合产品利益整合更多乐趣更多发现更多特权消费者自己的娱乐地盘【活动LOGO设计】【活动主形象设计】基本方针：基本方针：。针对。针对目标人群打造一系列参与性高、互动性强、体验性足的品牌活目标人群打造一系列参与性高、互动性强、体验性足的品牌活动，并让品牌活动成为动感地带品牌价值的新载体。动，并让品牌活动成为动感地带品牌价值的新载体。那么，要打造品牌活动，

12、就要保障活动的规模和声势，我们建议：那么，要打造品牌活动，就要保障活动的规模和声势，我们建议：以以为总名称和年度主题，分别结合为总名称和年度主题，分别结合“挑战挑战”、“展现展现”、“创造创造”、“探索探索”四大不同系列主题来规划年度品牌活动。四大不同系列主题来规划年度品牌活动。展现展现创造创造挑战挑战探索探索珠海移动珠海移动20082008年动感地年动感地带带4 4大类别活动规划大类别活动规划“真我地带，做自己真我地带，做自己”四大品牌活动四大品牌活动挑战真我篇挑战真我篇创造真我篇创造真我篇展现真我篇展现真我篇探索真我篇探索真我篇“快乐音乐岛快乐音乐岛”打造成珠海移动的一大特色品牌活动，活动

13、打造成珠海移动的一大特色品牌活动，活动内容包括内容包括“动感音乐擂台赛动感音乐擂台赛”、“动感音乐歌友会动感音乐歌友会”、“年年度音乐盛典度音乐盛典”三大版块。分别以三大版块。分别以“音乐打擂音乐打擂”、“明星见面明星见面会会”、“音乐晚会音乐晚会”的形式举行，贯穿整个的形式举行，贯穿整个2008年。另外，年。另外，“音乐岛音乐岛”、“音乐擂台音乐擂台”、“音乐擂主音乐擂主”将成为动感地带将成为动感地带品牌的专属名词。品牌的专属名词。“原创第五季原创第五季”主要包括主要包括“一起玩吧短信大赛一起玩吧短信大赛”、“一起玩一起玩吧快乐涂呀吧快乐涂呀”、“一起玩吧原创音乐会一起玩吧原创音乐会”，充分

14、考虑活动，充分考虑活动的趣味性和创造性，以调动动感地带目标人群的积极参与。的趣味性和创造性，以调动动感地带目标人群的积极参与。“原创第五季原创第五季”活动将锁定学校市场和社会青工市场。活动将锁定学校市场和社会青工市场。“动感动感Q秀场秀场”结合了个性展示、趣味体验等元素，能引广结合了个性展示、趣味体验等元素，能引广泛的参与。活动主要包括泛的参与。活动主要包括“真我时尚秀真我时尚秀”、“飞信鸟人节飞信鸟人节”、“校园篮球挑战赛校园篮球挑战赛”。活动将结合飞信的宣传，提升目标用。活动将结合飞信的宣传，提升目标用户对飞信业务的认知，并促使对飞信业务的体验。户对飞信业务的认知，并促使对飞信业务的体验。

15、“我有我梦想我有我梦想”活动符合处于活动符合处于“寻梦阶段寻梦阶段”的动感地带人群的动感地带人群的需求。活动最终通过系列的专家知识讲座、成功人士讲座、的需求。活动最终通过系列的专家知识讲座、成功人士讲座、个人成长分享，让动感地带人群获得积极的进步。个人成长分享，让动感地带人群获得积极的进步。畅享快乐生活，做音乐自己！畅享快乐生活，做音乐自己！结合本地特色，结合本地特色，与电视台合作，与电视台合作，按区举行。按区举行。每区每区域海选出域海选出10名，名，参加终极音乐擂参加终极音乐擂台赛。台赛。2008年年8月，共月，共举行举行1场，以此场，以此支援支援“动感音动感音乐擂台赛乐擂台赛”。实现动感地

16、带品实现动感地带品牌传播，无线音牌传播，无线音乐俱乐部、彩信、乐俱乐部、彩信、短信推广。短信推广。A、赠送无线音、赠送无线音乐俱乐部礼品。乐俱乐部礼品。B、当月充值当月充值100元，即可免元，即可免费观看费观看。以以“音乐晚会音乐晚会”的形式举行。的形式举行。2008年年12月月24日，共举行日，共举行1场，场，作为年度的答作为年度的答谢活动。谢活动。A、“音乐大篷音乐大篷车车”海选现场海选现场体验；体验；B、彩信、彩信报名、短信支报名、短信支持。持。大中学生、社大中学生、社会青工的动感会青工的动感地带用户及潜地带用户及潜在用户。在用户。大中学生、社大中学生、社会青工的动感会青工的动感地带用户

17、及潜地带用户及潜在用户。在用户。大中学生、社大中学生、社会青工的动感会青工的动感地带用户及潜地带用户及潜在用户。在用户。A、圣诞促销，、圣诞促销，赠送无线音乐俱赠送无线音乐俱乐部礼品。乐部礼品。B、现场互动游戏。现场互动游戏。实现动感地带品实现动感地带品牌传播，无线音牌传播，无线音乐俱乐部推广。乐俱乐部推广。实现动感地带品实现动感地带品牌传播，无线音牌传播，无线音乐俱乐部推广。乐俱乐部推广。写呀，涂呀，唱呀，原创季！写呀，涂呀，唱呀，原创季！设置短信端口，设置短信端口，进行优秀短信进行优秀短信评选活动。评选活动。A、赠送一起玩、赠送一起玩吧礼品。吧礼品。B、短短信转载、转发信转载、转发。趣味涂

18、鸦大赛，趣味涂鸦大赛，锁定学校的学生锁定学校的学生人群，在珠海各人群，在珠海各个大学、中学，个大学、中学，轮流举行。轮流举行。大中学生、社大中学生、社会青工的动感会青工的动感地带用户及潜地带用户及潜在用户。在用户。大中学生的动大中学生的动感地带用户。感地带用户。A、圣诞促销，、圣诞促销，赠送无线音乐赠送无线音乐俱乐部礼品。俱乐部礼品。B、现场互动游戏。现场互动游戏。实现动感地带实现动感地带品牌传播，一品牌传播，一起玩吧推广。起玩吧推广。实现动感地带实现动感地带品牌传播，一品牌传播，一起玩吧推广。起玩吧推广。你涂鸡？涂鸭？还是涂狗？你涂鸡？涂鸭？还是涂狗？喜奥运，庆中秋，喜奥运，庆中秋，原创音乐

19、会。由原创音乐会。由快乐音乐岛的选快乐音乐岛的选手来表演。手来表演。实现动感地带品牌实现动感地带品牌传播，无线音乐俱传播，无线音乐俱乐部、彩信、短信、乐部、彩信、短信、一起玩吧推广。一起玩吧推广。通过彩信、短通过彩信、短信支持原创选信支持原创选手。手。大中学生、社大中学生、社会青工的动感会青工的动感地带用户及潜地带用户及潜在用户。在用户。我玩我我玩我Q！我！我Q我玩！我玩！个人气质、综合才个人气质、综合才艺展示、与报纸合艺展示、与报纸合作，每周作，每周1次评出次评出3位新星，参加终极位新星，参加终极PK秀。秀。包括包括“飞信鸟人飞信鸟人服装秀服装秀”、“鸟鸟人大赛人大赛”、“鸟鸟人大赛颁奖晚会

20、人大赛颁奖晚会”三大环节。三大环节。实现动感地带品实现动感地带品牌传播，飞信业牌传播，飞信业务推广。务推广。A、设计飞信鸟、设计飞信鸟人人T恤恤，作为活，作为活动传播媒介；动传播媒介；B、现场注册飞信，现场注册飞信，得鸟人礼品得鸟人礼品篮球挑战赛锁篮球挑战赛锁定学校人群，定学校人群，于奥运前在珠于奥运前在珠各个大学、中各个大学、中学，轮流举行。学，轮流举行。A、活动现场设飞、活动现场设飞信体验站；免费信体验站；免费开通飞信；开通飞信；B、飞、飞信时装秀；信时装秀；C、飞、飞信宠物大派送。信宠物大派送。大中学生、社大中学生、社会青工的动感会青工的动感地带用户及潜地带用户及潜在用户。在用户。大中学

21、生、社大中学生、社会青工的动感会青工的动感地带用户及潜地带用户及潜在用户。在用户。大中学生动感大中学生动感地带用户及潜地带用户及潜在用户。在用户。A、以、以“声援奥声援奥运，畅享奥运运，畅享奥运”为主题进行促为主题进行促销；销；B、在校园、在校园设业务办理区设业务办理区和业务体验区和业务体验区实现动感地带品实现动感地带品牌传播，飞信业牌传播，飞信业务推广。务推广。实现动感地带品实现动感地带品牌传播，巩固动牌传播，巩固动感地带品牌的校感地带品牌的校园市场。园市场。做真我做真我M-ZONE人，梦想随自己！人，梦想随自己！1、承接前三个大型活动获奖者；2、每周组织12人配合名人邀请面对面；3、共同分

22、享生活观、学习观、价值观、未来梦想、勉励M-ZONE人；4、类别分为：娱乐名人、作家、运动健将、创业企业家等。M-ZONE人和名家人和名家邀请，树立典型，邀请，树立典型，实现动感地带品牌实现动感地带品牌文化传播渗透，形文化传播渗透，形成品牌价值归属感，成品牌价值归属感，达成品牌忠诚度。达成品牌忠诚度。动感地带激活送动感地带激活送数据业务体验、数据业务体验、办理获取参与资办理获取参与资格格动感地带会员动感地带会员在校大学生在校大学生将毕业的大学生将毕业的大学生社会青工社会青工整体活动阶段性进程规划整体活动阶段性进程规划第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度2008年年1

23、月月3月月4月月6月月7月月9月月10月月12月月快乐音快乐音乐岛乐岛原创第原创第五季五季动感动感Q秀场秀场我有我我有我梦想梦想年度音乐盛典年度音乐盛典一起玩吧一起玩吧原创音乐会原创音乐会一起玩吧一起玩吧短信大赛短信大赛一起玩吧一起玩吧快乐涂快乐涂呀呀动感音乐擂台赛动感音乐擂台赛动感音乐歌友会动感音乐歌友会真我时尚秀真我时尚秀飞信鸟人节飞信鸟人节校园篮球挑战赛校园篮球挑战赛我有我梦想我有我梦想品牌核心创作8品牌增值绑定品牌管理个系列4个系列客户新增与产品组合绑定客户新增与产品组合绑定品牌价值提升文化文化线上传播活动营销互动体验体验营销互动线下传播活动传播与渗透传播与渗透互动与体验互动与体验营销

24、渠道的互动与体验营销渠道的互动与体验配合销售配合销售形式形式动感流动吧互动与体验操作互动与体验操作覆盖渠道覆盖渠道手机生活加油站飞信圈友联盟数据业务体验流动车随时随地提供便捷的体验机会配合业务咨询、业务办理销售驻点式体验服务随时随地提供便捷的体验机会配合业务咨询、业务办理销售联合渠道建立飞信圈友联盟设立指定系统飞信号加入飞信即可享受渠道指定优惠工业区商业旺区大中校园工业区大中校园网吧音像店娱乐城形象店数据业务体验区完善的体验设备便捷的体验机会刺激业务咨询、业务办理销售移动自有渠道移动合作渠道“动感流动吧动感流动吧”示意图示意图“飞信圈友联盟飞信圈友联盟”示意图示意图网吧渠道音像店渠道“手机生活

25、加油站手机生活加油站”示意图示意图形象店数据业务体验区示意图形象店数据业务体验区示意图【站台广告】媒体策略延展媒体策略延展【T形牌广告】【报纸广告】宣传物料视觉延展宣传物料视觉延展终端新媒体应用建议终端新媒体应用建议滚动媒体示意滚动媒体示意2008动感地带品牌整合推广动感地带品牌整合推广内容内容时间时间08年年第一第一季度季度 兴趣社区品牌价值表现篇品牌增值表现篇品牌增值表现篇动感流动体验吧吧动感流动体验吧吧飞信圈友联盟飞信圈友联盟动感地带开户、充值送业务动感地带开户、充值送业务品品 牌牌联联盟盟合合作作挑战真我挑战真我08年年第二第二季度季度08年年第三第三季度季度08年年第四第四季度季度精精品品数数据据业业务务飞飞信信等等渠道数据业务体验区渠道数据业务体验区手机生活加油站手机生活加油站年度音乐盛典年度音乐盛典一起玩吧一起玩吧原创音乐会原创音乐会一起玩吧一起玩吧短信大赛短信大赛一起玩吧一起玩吧快乐涂快乐涂呀呀动感音乐擂台赛动感音乐擂台赛动感音乐歌友会动感音乐歌友会真我时尚秀真我时尚秀飞信鸟人节飞信鸟人节校园篮球挑战赛校园篮球挑战赛我有我梦想我有我梦想展现真我展现真我创造真我创造真我探索真我探索真我20082008，真实动感，真实动感方案结束，敬请指导！方案结束，敬请指导！