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1、服务营销营销观念的转变l 企业营销变化的根源市场演化 服务业市场的需求：需求引导的市场 消费者物质满足与精神满足的重叠性和继起性 物质需求以物质满足精神无形的自我精神满足 需求的演化过程中，产品供给从滞后于需求向超前并引导需求演化，前者是需求主导的市场。什么是需求占据主导的市场？生产能力低下的市场 服务市场的局部性过剩消费者鉴赏能力不足 局部市场过剩的重要原因不是供给能力过剩而是需求能力不足 服务市场的全面过剩生产者利益驱动过剩 生产者往往意图获得短期利润，所以制造快餐式的文化产品，这不符合文化产生规律，但是符合市场 营销观念的转变（续）l营销观念的演化：创造完整的文化市场企业引导和创造需求
2、层次性的推进，用体验结合当前市场和远期市场 体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验 消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。英特尔公司总裁葛洛夫曾经指出：“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更重要的是传送信息和形象生动的交互式体验。”l文化市场营销是一个寻找和试验的过程 消费者在与你的交流中了解你，但是更重要的是了解其自身，特别是他的特异需求，所以要求企业不断观察消费者的情绪变化。服务业的分类与特征l有形商品与服务之间的间距l服务的特
3、制与人的参与性l服务业的分类一般服务业的特征l易变l不可分割l易消失有形展示的重要性l什么是有形展示l为什么需要有形展示l绿色与服务企业营销必要的过程管理l过程管理在服务产品生产中的意义l营销的过程管理l从过程中找到要素组合，从过程中寻找市场顾客满意战略l满意的内涵：行为、视听、产品、服务l物质满意、精神满意、社会层次满意营销策略l消费者特征l差别化l质量管理l产品l价格l促销l分销生产性服务业l以生产为目标l无形产品l立足于制造l产生并受制于制造l城市的作用l产业链的地位專業店名稱產品經營範圍Toy“R”Us玩具反斗城玩具Borders書Home Depot家居用品和家庭裝修Staples辦
4、公室用品PETsMART&PETCO寵物用品Best Buy，国美电器家庭電器Starbucks 星巴克咖啡連鎖店COSTCO 會員制倉儲批發俱樂部Category Killer大型专业零售连锁店，以销售某一大类或几大类产品并提供相关技术和服务，满足一站式购物l傳統的生產性服務，如金融、保險、貿易服務等，都屬城市功能。而工業生產的服務化，如技術、產品研發、信息技術應用和管理、設計、營銷等亦依賴城市的基礎設施來支持，主要集中於城市中心區，且依賴出口加工工業以外的需求來維持規模效益，難以轉移往飛地的出口加工工業區或物流園。出口加工區需與城市中心區接近，至少交通便捷。家具产业产业链生产者驱动和采购者
5、驱动产业链特征性質生産者驅動商品鏈採購者驅動商品鏈驅動力量工業、技術資本商業資本效益優勢來源規模經濟範圍經濟産品類型耐用消費品、中間産品、技術型産品非耐用性的日常消費品産業類型汽車、電腦、航空服飾、鞋、玩具産業網絡連接技術導向貿易導向産業網絡結構縱向一體化橫向網絡産業生産要素密集資本密集勞動力密集主要生産製造商發達國家的跨國性企業和散布全球的協作生産企業發展中國家的地方企業主導企業核心能力-以技術開發爲中心-研究、開發、生産-以建立銷售網絡爲中心-設計、市場營銷最終商品流動方向供應本地消費，發達國家間流通，也有部分流到發展中國家從發展中國家到發達國家美國內部美國邊境墨西哥內部墨西哥邊境總部 設計/裁剪/流通:4間工廠子公司 設計子公司 銷售子公司 縫紉供應商 布料和線分包商 裁剪/縫紉(洗燙)分包商 洗燙顧客Verbe公司的产业链
第十六章服务营销
