第二章现代广告创的意艺术

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1、2022-11-24现代广告学1第二章 现代广告的创意艺术n广告创意的实质与法则广告创意的实质与法则n现代广告的创意思维现代广告的创意思维n优秀广告创意的基础与关键优秀广告创意的基础与关键n优秀广告创意的技巧优秀广告创意的技巧2022-11-24现代广告学2第一节广告创意的实质n广告创意的实质广告创意的实质n广告创意的法则广告创意的法则n广告宣传意境的类型广告宣传意境的类型n广告创意的基本过程广告创意的基本过程2022-11-24现代广告学3n创意创意n大家看法大家看法 你认为创意是什么？你认为创意是什么？一、广告创意的实质2022-11-24现代广告学4 学者观点学者观点n美国广告大师大卫美

2、国广告大师大卫奥格威认为创意就是好的点子；奥格威认为创意就是好的点子；n美国广告学者美国广告学者Albert Szent Gyorgri认为：创意就是认为：创意就是发现人们习以为常的事物的新的含义，发现人们习以为常的事物的新的含义，“旧的元素，旧的元素，新的组合新的组合”；n芝加哥一家广告公司创意总监认为：芝加哥一家广告公司创意总监认为：创意就是这样一个过程，策划人员收集所有能够帮创意就是这样一个过程，策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整状况、广告费用等，然后对这些材料进行分类

3、、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。戏剧色彩的传播作品。一、广告创意的实质2022-11-24现代广告学5n归纳归纳:创意两层含义创意两层含义n一是作为名词，创意是指具有创新的意识、一是作为名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子思想、点子。（强调它的创新性）（强调它的创新性）n二是作为动词，创意是指创造性的思维活二是作为动词，创意是指创造性的思维活动过程动过程。（强调它构思的过程）（强调它构思的过程）创意是构思和创新的结合体。创意是构思和创新的结合体。一、广告创意的实质2022-11-24现代广告学6一、广告创意的实

4、质n广告创意的定义广告创意的定义 广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。广告宣传意境和表现情节的构思过程。2022-11-24现代广告学7一、广告创意的实质（一）广告创意的前提：科学的调查与分析（一）广告创意的前提：科学的调查与分析n“顿悟顿悟”、“灵感灵感”n掌握各方面的信息掌握各

5、方面的信息 市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、商品信息、公众信息、企业内部生产和管理信息、商品信息、公众信息、企业内部生产和管理信息、政策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁信息政策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁信息n科学的调查与分析是广告创意的开始，是科学的调查与分析是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。广告创意活动的前提。2022-11-24现代广告学8一、广告创意的实质非常重要非常重要不重要不重要感性感性理性理性信息模型信息模型情感模型情感模型自我满意模型自我满意模型习惯信息模型习惯信息模型（二）广告创意的关键：切中公众关心点（二）广

6、告创意的关键：切中公众关心点n 坚持消费者心理导向坚持消费者心理导向科耐创意模科耐创意模型型2022-11-24现代广告学9一、广告创意的实质n课堂讨论主题：广告作品2-1在科耐创意模型中的象限2022-11-24现代广告学10请您观摩如下作品，并运用科耐模型加以分析一、广告创意的实质2022-11-24现代广告学11一、广告创意的实质（三）广告创意的表现形式：创新与优化（三）广告创意的表现形式：创新与优化n广告创意的活力和魅力在于广告创意的活力和魅力在于创新创新，强调新颖的主，强调新颖的主题、新颖的形式、新颖的手法。题、新颖的形式、新颖的手法。n广告创意还表现为广告创意还表现为优化选择优化选

7、择。从多种创意方案中。从多种创意方案中找出的最佳组合方案。找出的最佳组合方案。2022-11-24现代广告学12一、广告创意的实质（四）广告创意的成果：富有吸引力的美好（四）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境意境n构筑意境，满足公众的欣赏需要；构筑意境，满足公众的欣赏需要；n通过意境展示商品信息和品牌特性，引导公众购通过意境展示商品信息和品牌特性，引导公众购买商品。买商品。2022-11-24现代广告学13一、广告创意的实质2022-11-24现代广告学14二、广告创意的法则 主题突出服务促销主题突出服务促销 诚实可信鲜明独特诚实可信鲜明独特 高雅健康信息显露高雅健康信息显露 形象逼真情节生

8、动形象逼真情节生动 符合常理富有品位符合常理富有品位 渲染情感简洁明了渲染情感简洁明了 内容单纯内容单纯 内容集中内容集中2022-11-24现代广告学15三、广告宣传意境的类型（一）根据意境所蕴含的现实性成分来划分，（一）根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境 n梦幻意境：浪漫主义情调梦幻意境：浪漫主义情调n诗化意境：朦胧主义色彩诗化意境：朦胧主义色彩n写实意境：写实主义手法写实意境：写实主义手法 写实意境在策划广告宣传活动中是经常运用的写实意境在策划广告宣传活动中是经常运用的2022-11-24现代广告学16三、广告宣

9、传意境的类型（二）根据意境的功效来划分，广告意境有消（二）根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境费意境、感觉意境、联想意境和文化意境n消费意境消费意境:理想的消费模式理想的消费模式n感觉意境感觉意境:身临其境感觉身临其境感觉n联想意境联想意境:美好联想美好联想n文化意境文化意境:文化认同意识文化认同意识2022-11-24现代广告学17三、广告宣传意境的类型（三）根据意境的时间取向来划分，广告意三）根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境n眷恋意境：旨在勾起人们美好回忆的意境眷恋意境：旨在勾起人们美好回忆的

10、意境n现实意境：具有强烈现实性、真实感特征的意境现实意境：具有强烈现实性、真实感特征的意境n憧憬意境：根据人们对未来生活的憧憬创造出的憧憬意境：根据人们对未来生活的憧憬创造出的 以美好幸福为主旋律的意境以美好幸福为主旋律的意境2022-11-24现代广告学18三、广告宣传意境的类型（四）根据意境的形式来划分，广告意境有（四）根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画（画面）意境语词意境、情节意境、图画（画面）意境和音响意境和音响意境n语词意境：文字符号语词意境：文字符号n情节意境：剧情情节意境：剧情n图画意境：画面图画意境：画面n音响意境：音效音响意境：音效2022-11-24现

11、代广告学19四、广告创意的基本过程n华莱士创意模式（四步模式）华莱士创意模式（四步模式）准备期、酝酿期、顿悟期、完善期准备期、酝酿期、顿悟期、完善期n冯冯奥克创意模式（四步角色模式）奥克创意模式（四步角色模式）探险家、艺术家、法官、战士探险家、艺术家、法官、战士n韦伯韦伯扬创意模式（五步模式）扬创意模式（五步模式）n阿姆斯琼创意模式（五步模式）阿姆斯琼创意模式（五步模式）n奥斯本创意模式（七步模式）奥斯本创意模式（七步模式）2022-11-24现代广告学20韦伯韦伯扬的五步创意模式扬的五步创意模式1调查阶段调查阶段收集信息收集信息2分析阶段分析阶段找出商品最有特色的地方找出商品最有特色的地方3

12、酝酿阶段酝酿阶段为提出创意做心理准备为提出创意做心理准备4诞生阶段诞生阶段多提出几个创意多提出几个创意5评价决定阶段评价决定阶段确定最好的创意确定最好的创意四、广告创意的基本过程2022-11-24现代广告学21四、广告创意的基本过程 从操作层面来看，包括以下五个环节：从操作层面来看，包括以下五个环节：n信息开发信息开发 找出独特的、富有魅力的广告诉求点找出独特的、富有魅力的广告诉求点n概念构建概念构建情感亲善概念情感亲善概念 实用信息概念实用信息概念 浪漫憧憬浪漫憧憬概念概念古典怀旧古典怀旧概念概念2022-11-24现代广告学22四、广告创意的基本过程n主题构思主题构思 主题构思是以广告宣

13、传核心概念为轴心，明确广主题构思是以广告宣传核心概念为轴心，明确广告作品和宣传活动的中心思想、主题基调、核心告作品和宣传活动的中心思想、主题基调、核心内容的思维过程。内容的思维过程。n创意表达创意表达 1、拟定广告宣传文案拟定广告宣传文案 2、编制宣传作品的表现情节与图案、编制宣传作品的表现情节与图案 3、确定广告作品的音乐、音响、确定广告作品的音乐、音响创意表达阶段的创意表达阶段的三项基本工作任务三项基本工作任务2022-11-24现代广告学23四、广告创意的基本过程 创意评论与分析创意评论与分析n运用广告学及其相关科学知识进行分析运用广告学及其相关科学知识进行分析n运用相近的成败实例，进行

14、对照分析运用相近的成败实例，进行对照分析2022-11-24现代广告学24第二章 现代广告的创意艺术n广告创意的实质与法则广告创意的实质与法则n现代广告的创意思维现代广告的创意思维n优秀广告创意的基础与关键优秀广告创意的基础与关键n优秀广告创意的技巧优秀广告创意的技巧2022-11-24现代广告学25第二节现代广告的创意思维n感性化创意法感性化创意法n主题化创意法主题化创意法n商品本位形象创意法商品本位形象创意法n商品附加形象创意法商品附加形象创意法n顾客主体创意法顾客主体创意法n情景演示创意法情景演示创意法n观念倡导创意法观念倡导创意法n时机捕捉创意法时机捕捉创意法2022-11-24现代广

15、告学26一、感性化创意法 感性化创意法的含义感性化创意法的含义n把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程。的形象的思维过程。n受众群体：多为青少年受众群体：多为青少年关键：把抽象关键：把抽象的理念转化为的理念转化为具体、形象的具体、形象的意境意境2022-11-24现代广告学27一、感性化创意法 感性化创意法的技巧感性化创意法的技巧n妥善处理好感性化意境与理念内容的关系；妥善处理好感性化意境与理念内容的关系；n善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、

16、符合善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像；公众心理的具体图像；n善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源；思维资源；n感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。2022-11-24现代广告学28一、感性化创意法Penline强力胶带强力胶带2022-11-24现代广告学29一、感性化创意法麦当劳麦当劳“日日晷晷”2022-11-24现代广告学30二、主题化创意法 主题化创意法的含义主题化创意法的含义n主题化创意法就是根据商品特性、促销活动特主题化创意法就是根据商品特性、促销

17、活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。下，构思具体的广告情节和宣传用语。2022-11-24现代广告学31二、主题化创意法 广告创意主题的策划广告创意主题的策划n主题来源：主题来源：n行业文化：家电行业文化：家电科技文化，旅游科技文化，旅游服务、微服务、微笑文化；笑文化；n商品文化：典故商品文化：典故“杜康杜康”，传说，传说“永川永川”豆豆豉豉2022-11-24现代广告学32二、主题化创意法2022-11-24现代广告学33二、主题

18、化创意法n节假日文化：春节，端午，中秋，圣诞，情人节，节假日文化：春节，端午，中秋，圣诞，情人节，复活节；复活节；n传统文化：书画，武术，中医药，历法传统文化：书画，武术，中医药，历法n热点议题：奥运热点议题：奥运n营销主题：营销主题：“百事新星百事新星”大赛，蒙牛酸酸乳超级女大赛，蒙牛酸酸乳超级女生生2022-11-24现代广告学34二、主题化创意法2022-11-24现代广告学35二、主题化创意法 广告创意的主题化技巧广告创意的主题化技巧 广告作品的全面主题化广告作品的全面主题化n标题主题化标题主题化n标语主题化标语主题化n氛围主题化氛围主题化n项目主题化项目主题化2022-11-24现代

19、广告学36二、主题化创意法 案例案例n李蔚然作品李蔚然作品别人的孩子别人的孩子2022-11-24现代广告学37三、商品本位形象创意法 商品本位形象创意法的含义商品本位形象创意法的含义 n根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。意法。根本法则：根本法则：突出商品突出商品2022-11-24现代广告学38一次性剃须刀一次性剃须刀三、商品本位形象创意法2022-11-24现代广告学39三、商品本

20、位形象创意法 商品本位形象创意法的题材商品本位形象创意法的题材n商品的历史形象商品的历史形象n商品的功能形象商品的功能形象n商品的利益形象商品的利益形象n商品知识形象与技术形象商品知识形象与技术形象n商品的感觉形象商品的感觉形象n商品的品牌形象商品的品牌形象n商品的市场形象商品的市场形象n商品的文化形象商品的文化形象2022-11-24现代广告学40三、商品本位形象创意法 商品本位形象创意法的运用技巧商品本位形象创意法的运用技巧n以商品文化为主题以商品文化为主题n以商品信息为文稿内容以商品信息为文稿内容n以商品形象为构图依据以商品形象为构图依据n以商品形态为造型设计素材以商品形态为造型设计素材

21、2022-11-24现代广告学41四、商品附加形象创意法 附加形象创意法的含义附加形象创意法的含义n在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。商品形象、企业形象。2022-11-24现代广告学42四、商品附加形象创意法 附加形象创意法的方式附加形象创意法的方式n升华式：使商品形象得到升华、延伸，内涵更

22、升华式：使商品形象得到升华、延伸，内涵更 加丰富；加丰富；n包装式：人为地给商品附加某种形象，使其具包装式：人为地给商品附加某种形象，使其具备某种人格、情感意义。备某种人格、情感意义。商品附加形象的内容商品附加形象的内容n道德形象、政治形象、爱国形象、幽默形象、道德形象、政治形象、爱国形象、幽默形象、情感形象、科技形象、文化形象、时代识别形情感形象、科技形象、文化形象、时代识别形象等象等2022-11-24现代广告学43 案例案例nNIKE“运动无处不在运动无处不在”系列广告系列广告四、商品附加形象创意法2022-11-24现代广告学44五、顾客主体创意法 顾客主体创意法的含义顾客主体创意法的

23、含义n根据消费顾客的生活背景和时代特点，以顾客根据消费顾客的生活背景和时代特点，以顾客形象为主体、以商品为形象为主体、以商品为“道具道具”而进行意境创而进行意境创造的方法。造的方法。2022-11-24现代广告学45五、顾客主体创意法 顾客主体创意法的运用技巧顾客主体创意法的运用技巧n处理好商品形象与人物形象的关系；处理好商品形象与人物形象的关系；n处理好商品形象与品牌形象的关系；处理好商品形象与品牌形象的关系；n处理好人物形象理想化与大众化的关系；处理好人物形象理想化与大众化的关系；n处理好生活形态与商品处理好生活形态与商品“道具道具”的关系。的关系。2022-11-24现代广告学46六、情

24、景演示创意法 情景演示创意法的含义情景演示创意法的含义n情景演示创意法是指在广告作品中，有意设置符情景演示创意法是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。真实化的情景中展示商品的特点与功效。理论依据理论依据n共鸣策略共鸣策略2022-11-24现代广告学47六、情景演示创意法n课堂讨论：广告作课堂讨论：广告作品品2-29所表达的主所表达的主题内涵题内涵2022-11-24现代广告学48六、情景演示创意法 情景演示创意法的运用技巧情景演示创意法的运用技巧n选择价值公众的生活情节选择价值公

25、众的生活情节n选择符合商品消费用途的生活情节选择符合商品消费用途的生活情节n选择带有民族和时代文化色彩的生活情节选择带有民族和时代文化色彩的生活情节n选择具有较强情感色彩的生活情节选择具有较强情感色彩的生活情节n演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩色彩n重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足2022-11-24现代广告学49七、观念倡导创意法 消费观念倡导创意法消费观念倡导创意法n消费观念倡导创意法就是通过提倡与某种商品消费观念倡导创意法就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与消费方式，指导公众

26、健相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健康、文明地生活，进而宣传商品的创意方法。康、文明地生活，进而宣传商品的创意方法。2022-11-24现代广告学50七、观念倡导创意法 社会观念倡导创意法社会观念倡导创意法 主要适用于公益广告的策划主要适用于公益广告的策划n恢复性倡导法恢复性倡导法n全新性倡导法全新性倡导法2022-11-24现代广告学51八、时机捕捉创意法 时机捕捉创意法的含义时机捕捉创意法的含义n时机捕捉创意法是指广告人员根据特定时机人时机捕捉创意法是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理，以节日文化们所特有的定势心理、大众心理，以节日文化或特定背景下的生活情景为主题，

27、策划出相应或特定背景下的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。的宣传意境，来开展广告宣传。2022-11-24现代广告学52八、时机捕捉创意法 时机捕捉创意法的素材时机捕捉创意法的素材n社会节假日：我国传统节日、我国官方节假日、社会节假日：我国传统节日、我国官方节假日、西方传统节日、现代国际性节日、社会纪念日西方传统节日、现代国际性节日、社会纪念日n重大社会活动时期重大社会活动时期n社会热点事件期间社会热点事件期间2022-11-24现代广告学53八、时机捕捉创意法n课堂讨论主题：广告作品课堂讨论主题：广告作品2-33的时机分析的时机分析2022-11-24现代广告学54八、时

28、机捕捉创意法 时机捕捉创意法的运用技巧时机捕捉创意法的运用技巧n主题的文化性主题的文化性n内容的适宜性内容的适宜性n形式的鲜明性形式的鲜明性关键：借势关键：借势2022-11-24现代广告学55第二章 现代广告的创意艺术n广告创意的实质与法则广告创意的实质与法则n现代广告的创意思维现代广告的创意思维n优秀广告创意的基础与关键优秀广告创意的基础与关键n优秀广告创意的技巧优秀广告创意的技巧2022-11-24现代广告学56一、优秀广告创意的基础 科学思维的类型科学思维的类型n科学思维分为以下三对范畴：科学思维分为以下三对范畴：n抽象思维（逻辑思维）和形象思维（直觉思维）抽象思维（逻辑思维）和形象思

29、维（直觉思维）n发散思维和聚合思维发散思维和聚合思维n纵向思维和横向思维纵向思维和横向思维2022-11-24现代广告学57一、优秀广告创意的基础 创造性非智力人格特征创造性非智力人格特征n真诚地崇尚智慧、创新；真诚地崇尚智慧、创新；n具有超俗思想和反从众心理思维能力；具有超俗思想和反从众心理思维能力；n喜欢与人交往；喜欢与人交往；n善于观察现实；善于观察现实；n喜欢接受各种挑战；喜欢接受各种挑战；n具有宽容心理和民主作风；具有宽容心理和民主作风；n具有乐观的生活态度；具有乐观的生活态度；n富有幽默感；富有幽默感；n休闲方面的兴趣很广泛；休闲方面的兴趣很广泛；n能够同时进行概念思维与形象思维。

30、能够同时进行概念思维与形象思维。2022-11-24现代广告学58一、优秀广告创意的基础 创新思维的特点创新思维的特点n鲜明的开放性鲜明的开放性n大胆的求异性大胆的求异性n强烈的动态性强烈的动态性n敏锐的洞察性敏锐的洞察性n丰富的想象性丰富的想象性n活跃的灵感性活跃的灵感性2022-11-24现代广告学59二、优秀广告创意的关键优秀广告创意的关键优秀广告创意的关键 切中公众关心点切中公众关心点2022-11-24现代广告学60二、优秀广告创意的关键 公众关心点的含义公众关心点的含义n公众关心点是指公众基于某种具体需要而针对公众关心点是指公众基于某种具体需要而针对相关商品或服务、相关企业、相关活

31、动所形成相关商品或服务、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。的关心焦点、关心重点。n最高形态：兴奋点、敏感点最高形态：兴奋点、敏感点2022-11-24现代广告学61二、优秀广告创意的关键 公众关心点的常见形态公众关心点的常见形态n消费性关心点消费性关心点n兴趣性关心点兴趣性关心点n情景性关心点情景性关心点n新奇性关心点新奇性关心点n情感性关心点等情感性关心点等2022-11-24现代广告学62第二章 现代广告的创意艺术n广告创意的实质与法则广告创意的实质与法则n现代广告的创意思维现代广告的创意思维n优秀广告创意的基础与关键优秀广告创意的基础与关键n优秀广告创意的技巧优秀广告创意的技

32、巧2022-11-24现代广告学63第四节优秀广告创意的技巧n广告创意的方法论广告创意的方法论n优秀广告创意的技法优秀广告创意的技法2022-11-24现代广告学64一、广告创意的方法论 头脑风暴法头脑风暴法n创始人：创始人：AF奥斯本奥斯本n定义：定义：以会议的形式，引导与会者针对某个以会议的形式，引导与会者针对某个问题自由地思索，提出各自的设想，这种会议问题自由地思索，提出各自的设想，这种会议要求每个与会者进入一种兴奋状态，闪电式、要求每个与会者进入一种兴奋状态，闪电式、突击式独创性地提出解决问题的思路。突击式独创性地提出解决问题的思路。n演变：演变：戈登法、笔写法、卡片法、三菱式智戈登法

33、、笔写法、卡片法、三菱式智力激励法等力激励法等2022-11-24现代广告学65一、广告创意的方法论n头脑风暴法的操作环节头脑风暴法的操作环节准备阶段准备阶段热身阶段热身阶段讨论阶段讨论阶段畅谈阶段畅谈阶段整理阶段整理阶段2022-11-24现代广告学66一、广告创意的方法论n头脑风暴法的运作原则头脑风暴法的运作原则n风暴原则风暴原则n新奇原则新奇原则n数量原则数量原则n自由原则自由原则n简洁原则简洁原则n综合原则综合原则2022-11-24现代广告学67一、广告创意的方法论 综摄法综摄法n定义：定义：一种从已知推向未知的方法，借助类一种从已知推向未知的方法，借助类比手段形成创新思路的方法。比

34、手段形成创新思路的方法。n运作机制：运作机制：通过通过“变陌生为熟悉变陌生为熟悉”和和“变熟变熟悉为陌生悉为陌生”的转换过程，形成创造性结论。的转换过程，形成创造性结论。n基本原则：基本原则：异质同化异质同化 同质异化同质异化2022-11-24现代广告学68一、广告创意的方法论 检核表法检核表法n创始人：创始人：AF奥斯本奥斯本n定义：定义：用一张一览表对需要解决的问题用一张一览表对需要解决的问题一条一条进行设问、核计，从各个角度诱一条一条进行设问、核计，从各个角度诱发多种创造性设想。发多种创造性设想。2022-11-24现代广告学69一、广告创意的方法论n内容构成内容构成转化、适应、改变、

35、放大、转化、适应、改变、放大、缩小、代替、重组缩小、代替、重组颠倒、组合颠倒、组合2022-11-24现代广告学70二、优秀广告创意的技法 定向突破创意方法定向突破创意方法n对目标信息进行定向分析，从中引发创意概念对目标信息进行定向分析，从中引发创意概念进而形成直接而明确的广告意境形象。进而形成直接而明确的广告意境形象。同向汇合创意方法同向汇合创意方法n定义：定义：根据广告创意所依据的信息走势，预测根据广告创意所依据的信息走势，预测出与之相吻合的未来信息，据此创造广告意境。出与之相吻合的未来信息，据此创造广告意境。n主要手段主要手段：“需要需要”汇合、汇合、“人员人员”汇合汇合2022-11-

36、24现代广告学71二、优秀广告创意的技法 表象创意方法表象创意方法n广告人员在创意目标的引导下，通过心理想象活广告人员在创意目标的引导下，通过心理想象活动，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，动，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象的方法。立新的意念形象的方法。顺向创意方法顺向创意方法n根据信息本身已显示、暴露的内容与要求，作出根据信息本身已显示、暴露的内容与要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告创意的方法。直观性的判断，形成迎合性的广告创意的方法。（以已知求未知）（以已知求未知）2022-

37、11-24现代广告学72二、优秀广告创意的技法 逆向创意方法逆向创意方法n逆着常规思路或信息发展趋势，寻求创意逆着常规思路或信息发展趋势，寻求创意结论的方法。结论的方法。n思维具有反常性，创意常常比较新颖。思维具有反常性，创意常常比较新颖。n案例案例 DDB（恒美广告公司）的德国大众金龟（恒美广告公司）的德国大众金龟车广告车广告2022-11-24现代广告学73二、优秀广告创意的技法n广告标题：想想小的好处广告标题：想想小的好处 n广告正文：广告正文：n10年前金龟车首次进入美国。美国对这种硬壳虫形奇怪的小汽车毫无所知。n能够说上它几句好话的无非是一加仑汽油它可跑32英里（正常的汽油，正常的行

38、驶），n铝制的排汽管使汽车很方便就可以达到每小时70英里的速度，对一般家庭车体尺寸很合适，特别是价格很理想。2022-11-24现代广告学74二、优秀广告创意的技法2022-11-24现代广告学75二、优秀广告创意的技法 侧向创意方法侧向创意方法n利用其他领域的运作模式、观念知识、手段方利用其他领域的运作模式、观念知识、手段方法或现象等，来寻找广告意境的方法。法或现象等，来寻找广告意境的方法。直觉创意方法直觉创意方法n一种不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳一种不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳跃性、非规范性、非模式化的特征。跃性、非规范性、非模式化的特征。2022-11-24现代广告学76

39、二、优秀广告创意的技法 发散创意方法发散创意方法n以宣传对象为出发点，通过想象、类比、幻觉以宣传对象为出发点，通过想象、类比、幻觉等心理思维过程，诱发出各种新思想、新观念等心理思维过程，诱发出各种新思想、新观念的方法。的方法。n特点：特点：求异性、自由性求异性、自由性 联想创意方法联想创意方法n一种运用联想心理机制产生创造性意境的方法。一种运用联想心理机制产生创造性意境的方法。2022-11-24现代广告学77二、优秀广告创意的技法 灵感创意方法灵感创意方法n在灵感状态下产生的广告意境，具有很强的新颖性在灵感状态下产生的广告意境，具有很强的新颖性 新颖创意方法新颖创意方法n谋求广告表现形式上的新颖，以全新的方式给公众谋求广告表现形式上的新颖，以全新的方式给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇心与注意力，一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇心与注意力，从而实现广告宣传目的的方法。从而实现广告宣传目的的方法。奇特创意方法奇特创意方法n谋求广告宣传谋求广告宣传“奇特奇特”成分，以个性鲜明的手法满成分，以个性鲜明的手法满足公众的好奇心和娱乐需要，进而实现广告目标。足公众的好奇心和娱乐需要，进而实现广告目标。2022-11-24现代广告学78二、优秀广告创意的技法 n课堂讨论主题：广告作品课堂讨论主题：广告作品2-40的奇特效果的奇特效果