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1、 光耀城项目沟通传播策略 黑弧奥美 (深圳 )第三事业部 09年 06月 30日 从生意谈起 从项目一期的成交来看， 深圳客占到 90%， 显性的置业目的为投资。 从生意谈起 对于我们消费者，不仅仅是投资。 投资 + X 广告的任务 投资是一道数学题， 广告是一个加分的过程， 面对 X，让他们产生偏好。 并且， 有能力告而广之。 广告的任务 1，给一个明确的置业需求； 2，面子问题； 3，快速区隔市场，建立偏好； 4，兼顾后期产品的包容性； 看回产品 产品理解 有山、有湖、有岛、有桥、有高尔夫、有湖边栈道、 有湿地、有泉、有山体公园、有原生的树、竹和芦苇 还有 2万平米英伦商业街 还有 13万
2、平米学校 还有会所、运动场、无边泳池 还有大大小小的别墅，大别墅阔绰，小别墅也同样奢华 离深圳 40分钟，总价也不贵 人群： 人群： 消费者标本：肖总，经营烛艺工厂 深圳市内投资多套物业，身价千万 性格外向、感性，爱好自驾游 低调而丰富的内心 消费者 人群： 人群： 最关注：价格 &自然资源 置业目的不明确 一次被搞定 面子没有被满足 发现： 面对务实的深圳客，不能脱离产品。 卖自然资源！ 可自然资源在惠州不稀缺，如何卖？ 白鹭湖 世界回到自然时 万林湖 城市山水别墅 /离尘不离城 振业城 乡村小路带我回家 碧桂园 给你一个五星级的家 /山河城 珠江东岸 成就深圳人的别墅梦想 圣 莫里斯 瑞士
3、风情小镇 松山湖 小船过处 花千处 东莞万科城 一亩三分地 平湖御峰园 法国小镇生活方式 /HOUSE2.0 棠樾 取境东方的美学 竞争： 珠江东岸 大亚湾，城市规划好 社会主义新农村 无自然资源 品牌实力强 推广 150万成就深圳人别墅梦想 多一分太远，少一分太贵 碧桂园山河城 远，交通不便 产品展示较好 自然资源很差 送超大花园 大品牌开发商 推广 山河城 给你一个五星级的家 惠阳振业城 相比我们略远 自然资源较好 品牌认知度较高 推广 乡间小路带你回家 消费者：深圳这个快节奏城市中，内心充满焦虑的中产阶级。 产品：具有可参与性极强的生态资源环境。 竞争：只能把生态资源作为景观观赏的社区。
4、 定位：把功利心放下之后的简单快乐。 定位： 消费者写真 来到深圳，打拼多年，终于有所成绩。可是，在目标、计划与日程 的伴随下，忙碌成为最自然的状态，也成了最自然的借口。 公司、会所、高档餐厅、飞机上 终日周旋往返于此，会议、应 酬、谈判没有一刻停歇。即使回到家，也时不时有公务需要处理，哪怕 是已经夜深人静。 太多的责任压在身上，总有处理不完的事情，太多的功利目的，让 内心也异常焦虑。 如果可以，真想停下来，哪怕什么都不想。就像假日时，我总是喜 欢带着家人，去海边住几天五星级酒店。去不去沙滩不重要，重要的是 可以什么都不想，只是和家人在一起，或者一个人发发呆。 放下那些功利性的目的，或许也就不
5、会那么焦虑了吧。 品牌写真 尤其在这个经济动荡的时代。 一个月的早出晚归 你又一次证明了自己的能力， 难道这就是你所想要的荣耀？ 你的家人和你自己错过了什么呢？ 当腕表提醒你的不是时间的过程， 而是某一个 DEAD LINE的来临， 生命不在于一个个目的地 在这里 放下所谓紧要的事 静静的 与自己独处 问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？ 用舒适的姿态 让 奔 流 的 奔 流 让 落 定 的 落 定 闭上眼，看最美的风景 静下心，听最动听的声音 给自己点时间 做自己喜欢的事情 注重过程，适当沉默，偶尔大笑 感悟自然的自然 享受心灵的淡定 如水般自如，石般持重 修为如绅士，淡定如湖水
6、为拾取每一刻生活的过程 广告的任务 1，给一个明确的置业需求； 2，面子问题； 3，快速区隔市场，建立偏好； 4，兼顾后期产品的包容性； 其它传播渠道 针对有车客户： 购买购车名单 车检场杂志或单张 高速公路交费时派送旅游地图 +单张 在加油站赠送纸巾盒（带广告） 购买保险的客户： 通过保险销售代理的渠道，找到购买保险的客户，成交即给予一定奖励 其它传播渠道 春交会： 从投入与产出的角度看，不建议参加春交会，但不能放过本次春交会， 因此，建议以派单的形式进场，并安排看楼专车接送。 其它传播渠道 短信： 通过购买不同短信公司的资源，从四月份开始，每周发短信 内容暂略 其它传播渠道 电波： 开盘前
7、 20天进行发布，选择交通频道早晚黄金时间。 内容暂略 其它传播渠道 各小区或街道路面： 类似画作的方式，采用喷绘，粘贴在路面上或人行道上。 其它传播渠道 网络： 条幅广告 选择搜房、房地产信息网进行发布 竞争对手论坛 进行炒作，甚至 PK FLASH 先生的故事 电子书 先生说，类似周末画报的别册 其它传播渠道 公关活动、银行对帐单、 DM、电梯框架广告、小 区宣传栏、高档餐厅、咖啡馆、纤体中心、高档理 发店、健身房、高档球场等 其它传播渠道 媒介执行建议 户外 03.14 03.21 03.28 04.04 04.11 04.18 04.25 05.01 报纸 网络 BANNER、引导页、
8、网上论坛、 FLASH、电子书 短信 持续每周发短信 活动 电波 DM 做成礼品的形式进入 高档理发店、美容纤体、酒楼、咖啡厅、加油站、社区 现场 软文 巡展 电梯 市内展场建议 设置长期性市内客户接待中心， 开通早晚班车， 拉近客户的心理距离。 市内客户服务中心 创造生动愉悦的体验 我们可以整合台湾互 动传播公司，采用奢侈品旗舰店的设计，在销售 中心运用先进的数位艺术，利用互动科技、感应 技术、虚拟环境、灯光影像，将数位科技与创意 艺术结合，提供客户新鲜有趣的品牌体验，留下 最深刻的品牌印象。 科技运用 无限延伸的树林装置艺术 展厅入口 正面 L型的投影幕 通过 360资源，我们可以找到，台
9、湾 最好的互动传播公司，以优惠的价格， 将艺术、科技以及现场结合，创造深 圳首个互动体验中心。 选择深圳高端客户出没的场所，进行巡展 地点： 中心书城、益田假日广场、保利剧院、大剧院、万象城、海 上世界等 市内巡展展场 展位布置上，增加互动环节，让路过的人感到有趣。 市内巡展展场 将货车或者双层巴士改造，其中一面为透明的封闭，内部为 接待处或者形象展示。作为流动的广告在街上巡游。 流动展场 产品及销售环境建议 装点整个现场的鲜花 看楼动线 看楼动线 有趣味的装饰 增加居住氛围的各种软装饰 体现主人趣味 样板房 建议增加样板园林 局部环境细节体验 样板园林 产品建议 创作部分 创意概念：没有目的，只有过程 定位：把功利心放下之后的简单快乐。 谢谢聆听！
黑弧奥美先生的湖推广策略.ppt
