一汽大众售后服务季关爱行动传播方案

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1、一汽-大众售后服务秋季关爱行动整合传播计划东方仁德传播机构2006/08目录 课题陈述 五大重點發現 传播策略规划 行程总表 费用概算2006年9月15日，新的售后服务品牌正式发布2006服务品牌年的重要任务是巩固老用户关系背景 一汽-大众推出全新售后服务品牌，并提出了“严谨就是关爱”的品牌主张 新品牌投放的时间恰逢每年常规的“秋季服务行动”时期，本次活动将成为新品牌落地的最好载体 如何使活动配合新品牌上市传播，如何体现新的售后服务主张，需要一个整合的解决方案目录 背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件23吸引目标用户参与活动增强目标用户忠诚度强化“严谨就是

2、关爱”的新服务品牌主张1传播策略 传播目标传播策略 目标对象一汽-大众用户他们信赖重视细节、台上一分钟台下十年功的做法，所以他们愿意接受有专业精神、不走捷径的人。他们欣赏德国精神，严谨务实，一丝不苟；他们追求原汁原味，崇尚经典，信赖品质。一汽大众的客户爱车，关心车，希望给车而不是给自己找一个好地方保养修理，所以他们希望由那些懂车的行家提供服务。他们精明善算，但更需要服务体现在实处，并不一味以价格导向，所以他们愿意为有效快捷、货真价实的服务付合适的价钱。特征：速腾宝来高尔夫捷达开迪重点活动重点活动 活动期间向前来维修保养的 客户赠送体现关爱的礼品：根据消费金额多少对应赠送 不同价值的礼品传播策略

3、常规活动常规活动推出假日免费检测保养套餐，活动期间为捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾用户进行全车免费检测，为假日出游提供安全保障。特色活动特色活动在“十一”期间结合中秋节，根据区域特点，组织经销商以俱乐部为平台开展关爱用户的特色活动，全方位宣传一汽-大众服务品牌，严谨就是关爱。关爱行动带您关爱行动带您体验全新严谨体验全新严谨服务服务严谨就是关爱严谨就是关爱 核心信息关爱行动带您关爱行动带您体验全新严谨体验全新严谨服务服务关爱行动带您关爱行动带您体验全新严谨体验全新严谨服务服务传播策略媒体投放 广播 15秒 网络 垂直网站 报纸 提供模版，经 销商自投公关 平面媒体 网络媒体 广播媒体 内部媒体直

4、效 DM SMS展厅宣传 海报 易拉宝 休息厅桌卡一汽-大众秋季服务行动大范围告知结合活动说品牌精确告知终端告知线上线下 利用整合传播手段，传递核心信息目录 背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件创意活动主题建议一“体验严谨服务，享受真心关爱体验严谨服务，享受真心关爱”一汽一汽-大众秋季服务行动大众秋季服务行动强化品牌方向：推荐创意活动主题建议二“秋日关爱，爱心随行秋日关爱，爱心随行”一汽一汽-大众大众“十一假日服务行动十一假日服务行动”假日关爱方向：创意活动主视觉：方案一创意活动主视觉：方案二创意报纸广告创意报纸广告创意报纸广告创意网络广告新闻内页画中画创

5、意网络广告创意网络广告对联创意网络广告创意活动告知DM单创意展厅制作物三副挂旗海报创意展厅制作物易拉宝休息区桌卡创意礼品设计赛车手套胎压表创意礼品设计测醉仪车载充电器目录 背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件公关传播策略 为配合活动进行，主要从告知、体验及总结三个角度对稿件 进行规划和撰写，整体为总分总三个阶段；活动举行前，以活动告知的新闻通稿为主，意在从正面对活 动内容进行介绍；活动进行中，以活动感受类的稿件为主，意在从感性层面上 加深受众对活动的感知；活动结束后，以感性和理性结合的总结性文章为主，全面介 绍活动的情况和取得的成绩，在全国范围内促成传播的

6、高潮。根据内外部对象不同，传播重点、角度会相应调整 撰稿策略网络传播加大区域的网络媒体选择，提升活动知晓度和区域到达率论坛传播提升活动热度及关注度，指引与论导向平面传播平衡上市活动平面报纸媒体覆盖率不够的特点，本次传播 加大各区域主流平面媒体的传播，保证各区域主流媒体声音及部分类平面媒体的附和，更好地促进新品牌的传播。媒体选择以平面、网络为主，并且采用交互的形式加强效果 发布策略售后品牌上市的延续，故继续选择电台联盟为达到更好的效果，巩固上市传播电台传播公关传播策略 传播阶段以及重点第一阶段第二阶段第三阶段全面告知深度体验总结回顾目的渠道平面、网络、电台平面、网络平面、网络稿件信息网络论坛互动

7、、告知活动信息；论坛内部外部阶段内部外部内部外部“新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动“秋季关爱”各准备活动就绪，各经销店盛装迎客不同的特色共同的关爱-各地特色店共同诠释“严谨就是关爱”感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱 一汽大众秋季关爱活动在全国掀起高潮一样的秋天，不一样的关爱记一汽大众“严谨就是关爱”公关传播策略公关传播计划第一阶段渠道9.20-10.1权威媒体：“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动“秋季关爱”各准备活动就绪，各经销店盛装迎客平面媒体网络媒体电台媒体网络论坛核心信息体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动外部内部内

8、部媒体内容时间内部媒体：“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动什么样的严谨才是献给客户最好的节日礼物严谨源自细节 稿件内容提纲1)“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念在全国范围内全面启动2)新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动及具体活动内容。3)新品牌形象在一汽大众内部得到了认可，经销商们热情空前，盛装迎客体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动内容内容关爱源自严谨主题主题对象对象核心核心对外对外对内对内一汽大众发起秋季关爱服务行动 1）“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动2）什么样的严谨才是献给客户最好的节日礼物3）严谨源自细节第一阶段：活动告知公关传播计划第二阶段渠

9、道10.1-10.15分别以店员、经销商和记者、用户等具体人的眼光来看待活动，体验厂商的“严谨就是关爱”的新理念核心信息体验关爱，体验严谨 外部内部秋季关爱活动纪实及心得内部媒体稿件内容时间平面媒体网络媒体网络论坛公关传播计划 稿件内容提纲1)交待活动背景，新的服务品牌和厂家十一举措2)用不同地区经销店接待员的身份记录新的措施实行后经销店的活动，穿插店员回忆为准备活动所做的一丝不苟的准备3)展望未来，“严谨就是关爱”已成为一汽大众坚持不懈的信念不同的特色，共同的关爱 内容内容对外对外关爱源自严谨1)一个普通车主的身份介绍自己假日出行的心态，收到邀请后的喜悦心情。2)参加经销店活动的快乐经历，加

10、深了自己对大众的信赖3)回忆快乐时光，寄托美好生活希望感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱 主题主题对象对象核心核心通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。秋季关爱纪实及心得对内对内第二阶段：深度体验公关传播计划第三阶段渠道10.15-10.31权威媒体：一汽大众秋季关爱活动在全国掀起高潮一样的秋天，不一样的关爱记一汽大众“严谨就是关爱”核心信息一汽大众秋季关爱各地活动圆满结束外部内部对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结内部媒体内容时间平面媒体网络媒体网络论坛公关传播计划 稿件内容提纲内容内容关爱源自严谨一汽大众秋季关爱各地活动情况通报1

11、)新品牌理念发布得到各地经销商的热情回应，各地活动如火如荼展开2)各地丰富多彩的活动概览和活动心得及所取得的成绩3)对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结主题主题对象对象核心核心对内第三阶段：活动总结一汽大众秋季关爱在各地掀起高潮对外1)新品牌理念发布得到各地用户的热情回应，各地活动如火如荼展开2)各地丰富多彩的活动概览3)一汽大众先进的服务理念已经引起了客户的共鸣，展现了国内车市售后服务的新景象公关传播计划 稿件内容提纲对外：用不同地区经销店活动，展望未来，“严谨就是关爱”已成为一汽大众坚持不懈的信念体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动不同的特色，一样的关爱 内容内容深度体验

12、稿关爱源自严谨通稿对外：一个普通车主参加经销店活动的快乐经历，加深了自己对大众的信赖；3)回忆快乐时光，寄托美好生活希望感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱 一汽大众秋季关爱各地活动情况通报对内：对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结主题主题形式形式核心核心通稿对内：活动发起告知，活动中需要注意的细节对外：活动发起告知，鼓励用户家积极参与活动对内：通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。对外：各地活动如火如荼展开，一汽大众先进的服务理念已经引起了客户的共鸣，展现了国内车市售后服务的新景象公关传播计划9.20-10.110.1-10.15利用

13、报纸、网络等主流媒体进行告知，争取最大范围内用户踊跃参加首先在报纸纸媒体上发布稿件，利用网络进行大范围转载主要通过平面报纸媒体发布利用网络转载扩大影响力10.15-10.31体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动平面、网络、电平面、网络、电台、论坛台、论坛不同的特色，共同的关爱感受严谨，感受关爱 车主眼中的严谨和关爱平面、网络、论坛平面、网络、论坛一样的秋天，不一样的关爱-记一汽大众“严谨就是关爱”平面、网络、论坛平面、网络、论坛 发布计划排期公关传播计划严谨就是关爱严谨就是关爱预热预热上市上市巩固巩固核心信息核心信息公关软文公关软文全国活动全国活动区域活动9.19.14阶段阶段公

14、关软文公关软文全国活动全国活动区域活动“体验严谨服务，享受真心关爱体验严谨服务，享受真心关爱”一汽一汽-大众秋季服务行动大众秋季服务行动第三阶段第三阶段核心信息核心信息阶段阶段9.15市场验证严谨，感觉关爱10.1-10.15体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动不同的特色，共同的关爱感受严谨，感受关爱 车主眼中的严谨和关爱公关传播总表一汽一汽-大众售后服务大众售后服务品牌上市品牌上市服务理念发布及深入阐述市场呼唤严谨10.15-10.31第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段一样的秋天，不一样的关爱-记一汽大众“严谨就是关爱”重点活动重点活动常规活动常规活动特色活动9.16-10.1目

15、录 背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件背景 先期我们已经制订了新品牌上市媒介计划；本次秋季关爱行动与新品牌上市在时间上重叠SepOct411182529162330网络网络15号开始Internet报纸报纸18号NP广播广播15号开始Radio媒体媒体媒介目标 广告目标：传递促销活动信息 强化新售后服务品牌主张目标对象：一汽大众现有用户投放时间：2006年9月15日至10月1日媒介研究44 传递促销信息、提 示购买广播媒介策略网络目的：内容：形式：15秒为主；从保证投放效果与预算的均衡考虑，投放时间段位选择靠近广播早、中、晚三个收听高峰；以5-6次套播为

16、主，提高到达率 选择文字链为主要形式，吸引受众点击；选择目标受从关注度较高的首页、新闻中心、汽车频道和体育频道；有效利用已知的车主论坛等宣传阵地，力求信息的多层传递。服务产品的相关信息；促销信息 传递服务产品信息；公布活动相关细则 服务品牌建立的告知；服务产品的相关信息；活动细则以广播媒体为主进行活动信息告知，同时辅以相关网络宣传核心策略：浙江 内蒙古 新疆 西藏青海 四川 云南 贵州广东海南台湾福建 湖南 江西上海 安徽江苏 山东 河北 陕西甘肃 宁夏 山西辽宁 吉林 黑龙江 广西河南湖北北京 华东区华东区京津区京津区东北区东北区华南区华南区还是以五大还是以五大SBU为重点推广区域为重点推广

17、区域媒介策略天津 鲁冀区鲁冀区 重点区域拓展区拓展区 因本次媒介活动只能覆盖12个城市，建议各区域配合发布如下相关内容：地方性报纸媒体(发布时间请参考附件)；数据库资源的DM直投或短信告知媒介策略47媒介策略公布活动相关细则报纸服务产品的相关信息；活动细则 选择1/4版或通栏投放；建议使用黑白版，注重信息的传递；配合相关软性宣传 传递促销信息、提 示购买广播网络目的：内容：形式：15秒为主；从保证投放效果与预算的均衡考虑，投放时间段位选择靠近广播早、中、晚三个收听高峰；以5-6次套播为主，提高到达率 选择文字链为主要形式，吸引受众点击；选择目标受从关注度较高的首页、新闻中心、汽车频道和体育频道

18、；有效利用已知的车主论坛等宣传阵地，力求信息的多层传递。服务产品的相关信息；促销信息 传递服务产品信息；公布活动相关细则 服务品牌建立的告知；服务产品的相关信息；活动细则中央以广播媒体+网络媒体进行活动信息告知，辅以各SBU/BD区域报纸媒体媒介行程 实施栅栏式媒介行程：备注：网络媒介配合使用品牌上市策略中的部分资源；广播排期的重合部分可考虑联合购买30秒的方式，在费用上会较为节省媒介排期 媒介排期：一汽大众售后服务品牌秋季关爱行动目录 背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件一汽-大众秋季服务行动传播策略 整合传播行程9月月15日日10月月15日日重要事件9

19、月月20日日10月月1日日新品牌发布活动启动活动结束国庆节线上广播报纸网络线下展厅公关直效活动前告知广告“体验严谨服务，享受真心关爱”主题活动宣传品易拉宝、海报、桌卡活动告知DM单活动中告知广告 全面告知 深度体验总结回顾目录 背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件预算 费用预算项目费用预估创意、设计、完稿126,000.00公关传播417,022.50媒体投放526,703.00平面、网络、广播广告制作50,000.00展厅宣传物、DM单制作200,000.00合计1,319,725.50注：详见附件目录 背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合

20、传播行程总表 预算 附件附件区域区域推荐合作媒体名单推荐合作媒体名单中央中央A：中国青年报、中国日报、参考消息、中国经营报、环球时报、新华每日电讯、中国汽车报、中国交通报、中国工业报、中国产经新闻、经济参考报、中国民航报B：工人日报、人民日报市场报、中国质量报、中国消费者报、中国经济时报、中国经济导报、名牌时报、中华工商时报、中国企业报、中国改革报、中国工商报、现代司机报、科技日报、中国信息报、消费日报、中国高新技术产业导报、中国商报、国际商报、中国贸易报、中国市场经济报、中国证券报、中国商报、中国财经报、参考消息北京北京A：北京晨报、北京晚报、京华时报、北京娱乐信报、北京汽车报、法制晚报、精

21、品购物指南、北京青年报B：北京日报、北京现代商报、科学新生活、华夏时报、青年时讯、购物导报、竞报、科学时报、北京科技报、完全生活手册、财富时报、今日财富、国际商报天津天津A：今晚报、每日新报、城市快报B：假日100天、北方经济时报、大众生活报、天津日报京津区 媒体名单平面华南区附件区域区域推荐合作媒体名单推荐合作媒体名单广州广州A：广州日报、羊城晚报、南方日报、南方都市报、南方周未；深圳：深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、深圳汽车导报、新快报；东莞：东莞日报；珠海：珠海特区报；佛山：佛山晚报、佛山日报、珠江商报；肇庆：端州报；江门：江门日报；汕头：汕头特区晚报、深圳汽车导报B：信息时报、广州青年

22、报、民营经济报、南方周未、中山日报、东南快报、中国市场周刊、证券时报、汽车商情周刊、亚太经济时报；深圳：深圳都市报、晶报、南山日报；东莞：羊城晚报东莞壹周；珠海：珠江晚报、珠江时报；汕头：汕头日报、汕头都市报；肇庆：西江日报；番禺：番禺日报 媒体名单平面华东区附件区域区域推荐合作媒体名单推荐合作媒体名单上海上海A;新民晚报、文汇报、解放日报、新闻晨报、新闻晚报、新闻午报、第一财经日报、汽车007、上海汽车报、每日经济新闻、车时代周刊、企业家B;东方早报、新民周刊、国际金融报、上海商报、上海青年报、劳动报、青年报浙江浙江A:杭州：钱江晚报、浙江日报、都市快报、杭州日报、汽车时尚报；温 州：温州晚

23、报、温州都市报；宁波：宁波晚报、宁波日报、东南商报；金华：金华日报；台州：台州商报、台州晚报；湖洲：湖洲晚报；泰州：泰州日报；常州：常州晚报；嘉兴：嘉兴日报；绍兴：绍兴晚报B:杭州：每日商报、青年时报、今日早报、现代今报、浙江青年报、浙江 市场导报；温州：温州商报、温州日报江苏江苏A:金陵晚报、扬子晚报、现代快报、江南晚报；苏州：姑苏晚报、苏州日报；常州：常州晚报；无锡：无锡日报B:南京晨报、江南时报、新华日报、江苏商报、今日商报、华东信息日报；常州：常州日报 媒体名单平面西南区附件区域区域推荐合作媒体名单推荐合作媒体名单云南云南A：春城晚报、云南日报、都市时报、昆明日报、云南法制报、滇池晨报

24、、生活新报B：云南经济日报、云南信息报、汽车时尚报、青年与社会杂志社四川四川A：成都商报、成都晚报、华西都市报、天府早报B：四川日报、汽车时尚报、经理日报重庆重庆A：重庆晚报、重庆晨报、重庆商报B：重庆日报、重庆青年报、重庆时报 媒体名单平面鲁晋区附件区域区域推荐合作媒体名单推荐合作媒体名单山东山东A：齐鲁晚报、济南时报；青岛：青岛晚报、青岛早报、半岛都市报；烟台：烟台晚报；淄博：淄博晚报B：大众日报、济南日报、齐鲁周刊、生活日报、山东商报；青岛：青岛日报、青岛经济日报、招商周刊；烟台：烟台日报；淄博：淄博日报河北河北A：燕赵都市报、燕赵晚报、保定晚报、秦皇岛晚报、张家口晚报、邢台晚报B：石家

25、庄日报、河北日报、保定日报、张家口日报、河北经济日报内蒙古内蒙古A：呼和浩特晚报、北方新报 媒体名单平面东北区附件区域区域推荐合作媒体名单推荐合作媒体名单吉林吉林A：城市晚报、长春晚报、长春日报辽宁辽宁A：辽沈晚报、华商晨报、辽宁日报；大连：大连晚报；抚顺：抚顺晚报；本溪：本溪晚报B：沈阳晚报、沈阳日报、都市青年报、沈阳今日、大连日报、时代商报、新商报、现代女报黑龙江黑龙江A：新晚报、生活报、黑龙江晨报、北方时报、大庆晚报B：哈尔滨日报、黑龙江日报、大庆广播电视报、大庆日报、家报 媒体名单平面BD区附件区域区域推荐合作媒体名单推荐合作媒体名单湖南湖南A：长沙晚报、三湘都市报、潇湘晨报、湖南日报

26、湖北湖北A：楚天都市报、武汉晚报、武汉商报、当代汽车报陕西陕西A：华商报、西安晚报、三秦都市报河南河南A：大河报、郑州日报、今日消费报、河南商报、东方金报福建福建A：福州：福州晚报、海峡都市报、东南快报；厦门：厦门晚报、厦门日报；泉州：泉州晚报广西广西A：南宁晚报、南国早报、广西日报、左江日报贵州贵州A：贵阳日报、贵阳晚报、贵州都市报、贵州商报山西山西A：太原日报、太原晚报、山西商报、山西晚报、三晋都市报安徽安徽A：合肥晚报、新安晚报、江淮晨报江西江西A：江南都市报、南昌晚报、江西商报 媒体名单平面附件 媒体名单电台区域区域城市城市推荐合作媒体名单推荐合作媒体名单频率频率区域区域城市城市推荐合

27、作媒体名单推荐合作媒体名单频率频率SBU长春吉林交通文艺台（FM96.8）BD厦门厦广经济交通频道(FM107)SBU沈阳辽宁交通台(FM97.5)BD厦门交通台(FM105.2)SBU 石家庄河北交通台(FM99.2)BD西安陕西交通台(FM91.6)SBU济南山东交通台(FM103.1)BD太原山西交通广播(FM88)SBU北京中央人民广播电台经济之声(FM99.6)BD兰州甘肃交通广播电台(FM104.8)SBU北京交通台(FM105.7)BD乌鲁木齐新疆卫星音乐台(FM94.9)SBU杭州浙江人民广播电台交通之声(FM93)BD黑龙江哈尔滨人民广播电台(FM98.4)SBU昆明云南音乐

28、台(FM100)BD贵阳贵州交通广播电台(FM95.2)SBU成都成都交通台(FM91.4)BD郑州河南交通台(FM99.2)SBU广州羊城交通台(FM105.2)BD长沙长沙音乐频道(FM106.1)SBU上海上海交通频率（FM103.9）BD南昌江西交通频率(FM105.4)/BD海口海南交通广播(FM103.9)附件区域区域推荐媒体名单推荐媒体名单中央中央Sina、Sohu、163、TOM、千龙网、人民网、中华网、新华网 中国汽车新网、中国广播网汽车频道、国际在线、非常汽车网、新诺汽车网、网上车市、263、雅虎、易车网、MSN、腾讯网、慧聪、汽车商务网、车天下、车168、人来车网、一手车

29、讯网、车迷爱车网、爱卡汽车网、华夏汽车网、中国汽车资源网、中国经济网、天天汽车网、太平洋汽车网、北方网、南方网、广州视窗、2CN、神州汽车网、东莞汽车网、亚讯汽车网(深圳车市)、车神榜、人来车网、上海热线、中国汽车交易网、中华汽配网、车世界、多来迷中文网、半岛汽车网、淄博信息港、青岛汽车网、西部汽车网、四川在线、天府热线、车讯网、重庆热线、E交通车网、扬州汽车网、江苏音符网、浙江都市网、温州网、浙江在线、温州热线、云网、大河网、宁夏信息港、中国国际汽车网、安徽汽车网、云南车讯网、海南在线、西藏雅江购物网 媒体名单网络附件类别类别推荐媒体名单推荐媒体名单置顶置顶Sina、Sohu、163、TOM

30、、QQ论坛、天涯社区、中华网、猫扑、西祠胡同、Chinaren社区、雅虎中国、千龙新闻网、央视国际、西陆社区、凯迪社区、21cn、惠来社区、人民网强国论坛、上海热线、北方网北方论坛、新华网类别类别推荐媒体名单推荐媒体名单门户网门户网站论坛站论坛Sina、sohu、网易、Yahoo、QQ论坛、中华网论坛、Tom、人民网强国论坛、21cn、新华网、CCTV、首都在线、上海热线、北京信息港、中青论坛、和讯论坛、千龙社区、北方网北方论坛、凤凰网、联合早报论坛、光明网、商都信息港、宁波天一论坛、深圳论坛、东北新闻网金虎社区、安徽论坛、北青论坛、云南云网论坛、济南舜网论坛、浙江在线论坛、大河论坛、重庆之窗

31、、浏阳论坛、江西新闻网、文安大众论坛、浙江都市网、浙江在线、平江论坛、中国经济网论坛、湖南红网论坛、江西大江网大江论坛、广西桂龙网红豆社区、天津热线、贵州夜郎社区、山西信息港三晋社区、南宁绿称论坛、古城热线、天府热线、福建热线、深圳之窗、金陵热线石头城论坛综合性综合性社区论坛社区论坛天涯社区、西陆论坛、猫扑、西祠胡同、百度帖吧、凯迪社区、全球中文论坛网、奇虎、Donews、博客论坛、中国博客网、Poco、Chinaren社区、网络生活&技术交流、狗狗静电BBS、赢政天下论坛、异域风情、听花醉月、逍遥派论坛、惠来社区、雪石社区、春秋战国、互动维客、中文论坛精选、神秘岛论坛、华声在线、世纪中国、8

32、0年代下的蛋、青年行论坛、快乐谷、漂在海外、梧桐中文论坛、共同的家园、红榜网、中国白领论坛、中华宽带网、天涯论坛、中国思维、好网论坛、虚幻天空论坛、华山社区、红袖添香、龙腾四海、奇闻网、镜泊论坛 媒体名单论坛谢谢谢谢Thank You如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估

33、项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目评估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什

34、么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路 三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面两个方面供给、需求 三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供

35、给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分第二步：区域经济环境和市场分析析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项

36、目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地产区域房地产市场分析市场分析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资（二）基本资料的获得料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投

37、资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市

38、场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和环境和市场分市场分析析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基

39、本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地产开房地产开发投资额发投资额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开房地产开发投资发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开房地产开发投资发投资/固定资产固定资产投资投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标房地产市

40、场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比

41、重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市场专业市场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、成、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给总量、供给总量、供给结构分析（按面积进行划给结构分析（按面积进行划分）分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产成交结构、产

42、品特点品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市场项目市场分析分析（微观层（微观层面）面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标

43、客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为

44、便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值要胁）的价值要素素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨

45、所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析

46、应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习