圣和颐养园传播策略创作提案课件

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1、圣和颐养园圣和颐养园提报2014Work in 2014本营销策划报告从“圣和颐养园”项目本身入手，研究项目本身与养老地产之间的联系与融合，从而在整体的营销中确立明确的思路。本营销策划报告的作用在于，要明确解答一个问题，并使之成为对该项目以后具体营销推广实战工作中的基本纲要，或者称之为营销推广工作基本框架：如何将养老产业营销有效的整合，并实现社会效应与经济效益的兼收？有了这样一个基本框架，我们的工作才能有的放矢，有条不紊地进行。但仅有这些是不够的。因为营销策划报告更多地是一种构想，是一种推论，虽然它是在充分市场调查和分析的基础上，充分研究了项目本身特点和竞争对手，并对市场实行了足够的风险评估之

2、后制定的。然而，市场毕竟是市场，瞬间的风云变幻，加上竞争对手作法的难以预估，在具体的营销推广中，营销策划方案肯定会出现与实际操作中的偏差，我们必须顺势而为，顺势而发，而不能死守教条。只有在动态中灵活操作，我们才会掌握市场的主动权，才可能出奇制胜，并最终取得全面的决定性的胜利。胜利是我们大家都愿意看到，成功是我们的终极目标！序养老产业的现状及发展A宏观市场现状2050年全球80岁以上的老年将增加5倍，各个国家都将面对老龄化的问题。目前，欧洲依然是最老的一个地区，其次是日本，但在众多的老龄化社区或者是国家、地区里面，增长最快的是在发展中国家，增长最快的发展中国家中又以中国增长的最快。法国长者人口从

3、7%上升到今天的17%，他们用了115年的时间，但中国预计只需要27年的时间，长者人口由10%增长到20%，其增长速度相当惊人。目前中国有13%的人是在60岁以上的人群，差不多有1.8亿人。中国已进入老年社会！面对日益突出的城市老龄化问题？如何养老正成为必须关注的问题！中国老龄化大山即将崩塌！发展我国老年产业已到了刻不容缓的地步！养老产业的发展前景国民经济和社会发展“十二五”规划纲要 要“加快发展社会养老服务、培育壮大老龄事业和产业，加强公益性养老服务设施建设，鼓励社会资本兴办具有护理功能的养老服务机构，增加社区老年活动场所和便利化设施，开发利用老年人力资源。养老行政行为重大转型社会养老服务体

4、系建设“十二五”规划出台 2月11号，民政部正式发布了社会养老服务体系建设“十二五”规划，这个“十二五”规划是国家第一个养老服务体系的国家行政规划，意味着我们这个政府开始注意到要组织从家庭赡养到社会养老这样一个重大的转型。规划中提出“以居家养老为基础，社区为依托，机构为支撑”B主要养老模式家庭养老、机构养老、社区养老、居家养老、旅游养老、田园养老、异地养老、互助养老、候鸟式养老具有中国特色养老模式发展之路：家庭养老+机构养老+社区养老典型养老案例解读第一类 单体的养老机构 第二类 养老服务嵌入式的住宅小区第三类 综合型的养老社区 第一类 单体的养老机构 概念：专门的养老院或者老年公寓，不属于房

5、地产开发项目，由专业的养老机构负责运营。经营模式：大部分为公办民营，采取出租或会员制形式 典型案例：北京汇晨老年公寓、上海亲和源 第二类 养老服务嵌入式的住宅小区 概念：属于房地产开发项目，无专业养老运营机构提供服务。项目中养老服务主要是为老年人提供一个活动的场所，从精神层面关怀老年人。项目中设置的老年人活动场所一般规模不大。经营模式：养老部分不以盈利为目的，通过住宅销售来平衡养老服务支出。典型案例：北京怡海花园。第三类 综合型的养老社区概念：属于房地产开发项目，项目中的养老地产由开发商自行运营或由专业的运营机构负责运营。经营模式：养老地产部分持有、部分销售。案例：北京太阳城。各典型养老案例总

6、结然而目前国内主流养老模式有1、家庭养老所谓家庭养老，就是由儿女赡养年迈的父母，这是中国人几千年来一直沿袭的传统养老方式。这种方式对于多子女的家庭来说，尚不构成太大的困难。然而对于计划生育政策下的独生子女家庭来说，一对夫妻将要面临4位老人的养老问题。老年人与子女生活习惯，观念的冲突，也使的家庭养老越来越难以维持。2、机构养老社会提供养老资源、由社会负责的养老，如老年公寓、养老院、护理院。根据南昌市老龄委的介绍，按照国际通行标准，60岁以上老人占总人口的10%以上就意味着一个国家或地区进入老龄化社会，而南昌市进入了老龄化社会。统计数据显示，2013年南昌市就有60周岁及以上老年人口63.03万，

7、占全市户籍总人数的12.8%，并以每年3.2%的速度递增。数养老设施条件较差，档次较低，未能给老年人提供良好生活条件。主要针对社会中底收入老年人群，高知、高收入老年人群不愿入驻。社会进入老龄化之后随着人们观念的改变再细分不同老年人群的不同需求一个巨大的老年养老市场已经显现！与老年人口加速度增长老年养老需求加速度增长相对应的是老年养生项目的绝对稀缺本案在提供配套的养老服务，设立服务站，提供包括家政服务、生活救助、医疗救助等服务为核心的养老模式下，专门为老年人建造的生活设施齐全、公用设施配套不断完善、具有时代气息的城市老年人颐养园，它既是一种新的老年人生活方式，又是一种民办民营式的经营模式，更是一

8、种城市老年人聚居形式。C项目卖点梳理一线品牌精装/乐龄适用户型/防滑地板/无障碍通道/老年主题公园医用电梯/24小时应急呼叫/专业医护/健康物联网/中心医院管家服务/集中洗衣房/营养食堂/孝心超市/老年大学/养生文体中心卖点提炼：五星高尚物业+高端医护体系+独创服务配套项目价值核心高质素产品+高端医疗配套+高端现代服务=三高价值理念项目社会价值：第四代养老模式“度假养生环境养老”代表，（区域市场内的）品类领导者项目定位江西首家高端、健康的乐活型颐养园营销定位 江西最优度假环境中的首席养生颐养园项目关键词健康+养生+珍稀环境支持自然景观 （茶园、河湖）健康指标 （空气清新、环境污染小）交通便利

9、（60分车程）定位支持产品支持豪华会所 （设施、服务完备）医疗中心 （提供安全保障）完美建筑 享受恬静、舒适、高尚的居住生活对独特、稀缺的自然财富的领先占有安逸性、私密性高度的私人社交需求、圈子文化对生理、心理健康、安全的注重与要求独特的价值观及生活哲学的高度契合首席养生颐养园客群核心需求项目买点切入点以（老年）人为本的项目规划设计，深度关注老年人生活需求。体贴入微的专业服务，提供最适于老人精神需求的养老配套。以健康管理、身体监控、及时医护为核心的医护体系满足老年人及其子女对健康的要求。产品主打概念衍生尊贵老人的乐活家园精准细分客群定位产品属性品质档次D目标客群60-75岁老年人。工作几十年，

10、积累了相对丰实的财富有着让他们骄傲的事业有成的子女，没有后顾之忧身体可能偶有小恙，但还算不错有自己的住房与有房贷、车贷压力很大的年轻人相比，他们反而是最有乐活的群体为家庭与工作忙碌了一辈子，开始考虑享受真正属于自己的生活40-50岁的中年人他们有扎实的经济基础；他们能接受新生事物及新概念；他们愿意尝试；他们同样在考虑将来养老的问题；他们更愿意花高价钱来享受高层次的服务；他们愿意为物有所值的东西买单；这一部分人是现在社会的支柱，在各个行业占据了主导地位。无论在经济上还是身份上，他们都需要更高层次的生活，同时他们愿意为此花费比一般服务更高的价格。更重要的是，他们也即将步入人生的晚年，工作、家庭、子

11、女都已经安排妥当，考虑的更多的是自身的晚年生活。因此，本项目的面世，将满足他们对未来生活安排的需求。30-40岁的青年人理由：部分青年人已经在社会上取得成功，他们要通过各种方式来回馈自己的父母。因此给予父母一个安享晚年的生活也是他们的需要。同时，可以通过完善的配套来弥补自身不在父母身边的缺陷，对他们来说也是极大的诱惑。总之，无论种种，我们得从我们的客群轨迹出发.目标客群素描他们，有着深好的教育经历较之普通老人，他们更能接受新观念有着更高的生活品质要求，与精神和情感满足的需求他们多有自己的爱好与专长因为生活的现实而放下了自己曾经努力过的理想和追求现在，养儿育女的烦恼没有了，竞争激烈的工作搁下了生

12、命出现前所未有的自由、轻松感他们，并不满足于传统老人安享晚年的夕阳红式生活观三字经述“若粱灏，八十二，对大庭，魁多士”人生总得要按自己的愿望畅淋漓的活一次典型的乐活群体乐活是对60岁以上年龄段的别称具备较高文化程度，良好经济状况，富有生活情趣，并乐于追求生活品质，高度关注身体健康与精神愉悦，渴望在乐活时代体现自身价值的人群。“乐活”所表达的意义就是开心、快乐、愉悦、惬意、潇脱，甚至是幸福、享受等等。Slogan:乐活人生 这才起步这是“圣和颐养园”与乐活群体的共识与心声表明项目区别于传统养老机构“句号”式模式在满足老年人生理和安全等基本生活需要的基础上，以尽力满足老年人社交需要、尊重需要、自我

13、实现需要为根本目标。基于乐活群体特征与产品定位乐活群体尊贵老人的乐活家园乐活人生，这才启程 E广告策略广告诉求着重引导、激发目标人群对乐活生活的认识与追求，让项目品牌主张“乐活人生，这才起步”成为消费客群的心理共鸣；从而产生对圣和颐养园的强烈认同与好感。创意概念用乐活老人自由、自信的追求生活的故事来印证追求乐活人生，是时候了。“是时候”的逻辑推理1、养老产业经过家庭养老、社会养老，发展至第四代“度假养生养老”。2、乐活群体经过求学成长、成家立业、抚育后代已至无须任何家庭与社会担当的自由人生阶段。少年时，为了学习而卧薪尝胆；成人了，又为工作而忙碌奔波；到了乐活，有了更多的闲暇时间，可以安排自己的

14、生活，何不去做些自己年少时想做还未做的事？让自己的生活过得更丰富更充实。发想演绎有多少种“是时候了”？真正乐享生活，是时候了！无忧实现自我，是时候了！专心抚慰精神，是时候了！养生有道，是时候了！安逸自得，是时候了！怡情悦性，是时候了！N种，是时候了！N+1种，是该乐活了！N+1+N种，是该人生第二春时候了！就事实说事实，不是广告，是告知；同样，就产品说产品，不是沟通，是发布。告诉目标客群你们应该怎样怎样生活，难免说教；告诉消费客群我的产品如何如何好，一开始就落入了比质量比价格的买卖双方博弈的白热化阶段，难免缺乏腾挪空间。品牌广告，就是要与消费者沟通一种情感我知道您有某些需求没有被满足，甚至您自

15、己都还没有觉察到自己有这样的潜在需求；现在我能提供有一种服务/产品，正好满足您的某种需求，看，我很懂YOU吧。沟通方程式一个相知相伴多年的“老”朋友的口吻情 篇 衣带渐宽终不悔你还是喜欢戴一顶灰色毡帽，说是为了避免尘世污染了思想。你在我最美的时候走进了我的世界，见你第一面，我刚强的心软成了沙，学富五车，才高八斗；你得意，却不得志。转眼已渐入花甲，如果？！有一天，我说还爱着你；你会告诉我，你还在等我吗？是时候了！乐活人生，这才启程！圣和颐养园，暖情上市，致意“老”朋友情感篇尊贵老人的乐活家园乐活人生，这才启程！一线品牌精装/乐龄适用户型/防滑地板/无障碍通道/老年主题公园医用电梯/24小时应急呼

16、叫/专业医护/健康物联网/中心医院管家服务/集中洗衣房/营养食堂/孝心超市/老年大学/养生文体中心颐养热线：0791-85028888项目地址：中国.南昌.凤凰沟景区内(最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有）谊 篇 鸿门宴？点上烟，却忘了老兄戒烟良久，灭掉烟头，不用道歉，如同当年你一声不响拿走我的大项目。我尝遍酸甜，你咽过苦辣，过去的死对头，很高兴你还健在。干杯？！有了你的时光，我在人生顶峰的时候，才感觉不孤独。是时候了！乐活人生 这才启程！圣和颐养园暖情上市，致意“老”对手友谊篇尊贵老人的乐活家园乐活人生，这才启程！一线品牌精装/乐龄适用户型/防滑地板/无障碍通道/老年主题公园医用电梯/

17、24小时应急呼叫/专业医护/健康物联网/中心医院管家服务/集中洗衣房/营养食堂/孝心超市/老年大学/养生文体中心颐养热线：0791-85028888项目地址：中国.南昌.凤凰沟景区内(最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有）娱 篇 安得广厦千万间家里买的别墅一直空着，不想“总”在一起。那么？！只想找到可以对话的人，重质不重量的相处，才是过来人，对生命厚度，最基本的尊重。是时候了！乐活人生 这才启程！圣和颐养园暖情上市，致意“老”先生娱情篇尊贵老人的乐活家园乐活人生，这才启程！一线品牌精装/乐龄适用户型/防滑地板/无障碍通道/老年主题公园医用电梯/24小时应急呼叫/专业医护/健康物联网/中心医

18、院管家服务/集中洗衣房/营养食堂/孝心超市/老年大学/养生文体中心颐养热线：0791-85028888项目地址：中国.南昌.凤凰沟景区内(最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有）兴 篇 千里走单骑战后出生的孩子，错过了青年，熬过了中年。走对每一步，都是最严肃的生存法则；时间很慢，日子很快，或许？！可以放下包袱，可以背起行囊。穿过钢筋水泥的城市森林，穿过岁月斑驳的钟楼城墙，去找寻爬山虎下，数着步子回家的黄昏少年。是时候了！乐活人生 这才启程！圣和颐养园暖情上市，致意“老”男孩兴致篇尊贵老人的乐活家园乐活人生，这才启程！一线品牌精装/乐龄适用户型/防滑地板/无障碍通道/老年主题公园医用电梯/24

19、小时应急呼叫/专业医护/健康物联网/中心医院管家服务/集中洗衣房/营养食堂/孝心超市/老年大学/养生文体中心颐养热线：0791-85028888项目地址：中国.南昌.凤凰沟景区内(最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有）第二阶段广告策略推广对象：从乐活群体到有成儿女第二阶段广告策略诉求核心：亲情+颐养乐园概念推广主题：孟母三迁，三次置业为的是给孩子一个良好的社区环境；今天的社会精英们看上“圣和颐养园”，是为了还父母一个人生第二春！【你家我家】首倡社区养老模式，开启精彩“乐龄”时代愚公移山只为让孩子求学的路不那么岖折，路近了，成功也近了。成功了？可不可以，还父母一个人生第二春！圣和颐养园首倡度

20、假养生养老模式，开启精彩“乐活”时代：以人为本规划设计，深度关注老人生活需求。专业服务体贴入微，协助实现老人精神追求。健康管理及时医护，尽心满足老人身体要求。圣和颐养园一个很近的家！亲情诉求解读项目尊贵老人的乐活家园乐活人生，这才启程！颐养热线：0791-85028888项目地址：中国.南昌.凤凰沟景区内(最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有）女娲补天只为让天上的大窟窿不会吓哭孩子，天亮了，明天也亮了。出头了？可不可以，还父母一个人生第二春！圣和颐养园 首倡度假养生养老模式，开启精彩“活”时代：以人为本规划设计，深度关注老人生活需求。专业服务体贴入微，协助实现老人精神追求。健康管理及时医护

21、，尽心满足老人身体要求。圣和颐养园一个很明亮的家！亲情诉求解读项目尊贵老人的乐活家园乐活人生，这才启程！颐养热线：0791-85028888项目地址：中国.南昌.凤凰沟景区内(最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有）后羿射日只为让冬天的孩子能玩上堆雪人，雪融了，心情也融了。圆满了？可不可以，还父母一个人生第二春！圣和颐养园 首倡度假养生养老模式，开启精彩“乐活”时代：以人为本规划设计，深度关注老人生活需求。专业服务体贴入微，协助实现老人精神追求。健康管理及时医护，尽心满足老人身体要求。圣和颐养园一个很暖的家！亲情诉求解读项目尊贵老人的乐活家园乐活人生，这才启程！颐养热线：0791-85028

22、888项目地址：中国.南昌.凤凰沟景区内(最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有）精卫填海只为找出孩子扔进海里的愿望瓶，潮退了，担心也退了。无忧了？可不可以，还父母一个人生第二春！圣和颐养园 首倡度假养生养老模式，开启精彩“乐活”时代：以人为本规划设计，深度关注老人生活需求。专业服务体贴入微，协助实现老人精神追求。健康管理及时医护，尽心满足老人身体要求。你家我家安心的家！亲情诉求解读项目尊贵老人的乐活家园乐活人生，这才启程！颐养热线：0791-85028888项目地址：中国.南昌.凤凰沟景区内(最终解释权归江西宇宵实业发展有限公司所有）第三阶段广告策略推广核心：以亲情切入，塑造项目品质以亲情

23、切入，从环境、建筑、景观、配套、生活理念等方面塑造项目品质，针对不同客层制定相应推广计划。第三阶段广告策略主诉求点：自然宜居环境、专业老年配套设施、完善生活配套、特殊医护配套第三阶段推广主标题1：60岁，重新走进青春！老年大学丰富老年人生活，让时光倒流回求知年代！以老年大学为切入点，以对美好青春的怀念打动所有对学生时代着美好回忆和向往的老年人。第三阶段推广主标题2：65岁，舞动人生第一支恰恰舞！老年养生公寓，塑造美丽休闲时光，精彩夕阳红通过对精彩老年生活的描述，推出老年养生公寓，吸引渴望丰富退休后生活的客户。第三阶段推广主标题3：放心。120救护车就在家门口！子女对父母身体的关心，老人对自身健

24、康的担心，在圣和颐养园养老、养护、医护、治疗体系整体解决方案的呵护下，轻松转变成对乐活人生的精彩追求与对圣和颐养园的满满信任。第三阶段推广主标题4：乐趣，是没有距离的关心！以适合儿童游乐的环境设施，满足孙辈与老人一同生活的业主、或是周末儿孙前来聚会时小孩的需求，更反映了对老人的关照并不仅仅满足于物质；在圣和颐养园，老人并不孤独。第三阶段推广主标题5：保温墙体地暖加温，创造老年宜居环境，让老人四享季受温暖体贴亲情，是摸得着的温度！第三阶段推广主标题6：幸福，是看得见的尺度！加宽门洞，降低扶手，低按钮高插座最大程度方便老年人行动。媒体策略 户外媒体作大众强化传播 报纸作大众对味沟通 接触点作渠道沟通 物料做项目深度理解 网络做互动沟通 还有客户礼品大众纸媒：起势、蓄客、开业重要节点投放。站台灯箱广告：维持品牌与项目信息传播的长效工具。轿厢广告与直邮DM：选择高档社区、富人聚居区投放，拦截目标客群。公关活动论坛专家讲座：制造关注，权威传播。老年人喜爱和关注的电视节目：投放项目TVC片。电台广告：在健康养生类节目插播软广告，加强听众的好感度和可信度。老年杂志：在杂志投放形象硬广、软文，传播深度影响。网络硬广、炒作：在老年人经常浏览的网站和论坛上进行新型养老模式及其相关促销活动、娱乐活动的宣传，赢得广泛认知度的同时加强经济效益。THANKS。