商业地产四要素

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1、商业地产四要素以及之间的关系住宅市场调控的持续以及城镇化的推进，使得近几年间商业地产发展迅速。林立的写字楼、大型购物广场、现代化酒店，类似城市综合体项目在近几年不断涌现。为了规避房地产调控的风险，以城市综合体为首的商业地产有如温泉水泡似地层出不穷、前赴后继地涌出，然而在这商业地产井喷的时代，我们需要的是冷思考，在商业地产运作过程中，我们不免会对其组成要素：开发商、品牌商、经营者、投资者产生思考，他们四者分别有怎样的特点？各自发挥怎样的作用？它们关系的组成是利益驱使还是自身谋求发展？怎样的关系为它们的最佳状态？这就需要对他们进行详细的分析及研究。一、 开发商 开发商，简而言之就是商业地产项目的第

2、一承担人，开发商往往是决定一个商业项目的成败的第一要素，在中国商业地产发展的初期阶段，开发商们大多自主规划设计，然后全部或大部分产权拆散出售，随之造成的无序开发和过度开发、产品功能不适应商业企业要求、产权分散难以统一管理限制物业升值等诸多问题；如今，开发商已不再延续以前一贯作风，他们也意识到商业地产的开发并不是易事，一定要对商业有足够的了解，或与专业从事商业策划管理的公司或团队合作，以商业持续经营的角度来开发商业地产，而不是卖完铺走人的态度，这样才能顺应商业发展的规律，开发出适合市场需要的商业地产项目。 开发商发展目标商业地产品牌企业依靠强大的资源整合能力和商业运营能力，经过持续多年的专注发展

3、，打造出了强势的商业地产品牌，并不断扩大领先优势，其良好发展将形成一种代表产品品质的优势效应，成为区域地标建筑，开发商已逐渐意识到了商业地产品牌具有的强大市场潜力。万达可以作为代表，从品质住宅典范到商业地产样本，从中国足球桂冠到亚洲商业旗舰，万达用24年的时间走出了一条近乎神奇的发展曲线。从初涉商业地产的2001年，到规模化扩张的2011年，万达10年几乎成了改变中国商业地产格局的10年。商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货、旅游度假，五大支柱产业“攥指成拳”，万达集团已积蓄非凡的实力和足够的自信。二、 品牌商商业地产项目最基础的组成部分之一就是品牌商家，无论是零售还是餐饮或者娱乐品牌，他们

4、在谋求品牌可持续发展的同时兼顾利润的最大化，商家有不同，大的有超市、影院、KTV等，还有快时尚品牌，零售品牌、主题餐厅、儿童游乐类品牌商等，以及LV、GUCCI等国际一线奢侈品等等。不同品牌商会根据自身品牌定位来决定适合它的商业物业及经营的方式，是在购物中心还是步行街？是直营还是加盟？比如ZARA，它的自身定位是全球领先的快时尚品牌，它的选址重点在华东区域城市的市区或商业中心，并且倾向于购物中心，面积在300-500平方米，而且ZARA所有的门店都是直营，这样品牌质量及经营有了保证。好品牌对于开发商和投资者甚至于经营者都是一种品质经营的保证，并且可以提升项目的商业价值。品牌的档次也决定着商业项

5、目的档次，高档、中档还是低端，商业项目的定位和品牌的档次要匹配，不同档次的品牌可以为商场吸引不同层次的消费者，而且也会吸引不同层次的投资客，从而为开发商带来资金上的收益，有实力的品牌商家相应会给投资客提供支持，一方面减少投资客的压力另一方面确保品牌形象。品牌延伸价值如今，面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，品牌的价值日益受重视。好品牌，能为品牌拥有者带来溢价、产生增值。可以说，品牌形象在消费者心中的好坏程度决定了品牌价值的高低。作为商业用语，“品牌”一词不断出现在各类商品的宣传单上，以体现商品及产品企业的价值、文化和个性，它是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。成功品牌的影响力，

6、往往不只局限于某类商品（服务）领域，它还是一种时代精神的象征。它所倡导的内在价值取向及消费潮流，会为其他经营者和消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会接受。这样的例子在品牌的发展历史上随处可见，如“万宝路(Marlboro)”不只是一个香烟品牌，它同时还象征着富于冒险色彩的美国精神。这就使得品牌拥有者可以依靠品牌获得超过资产收益的超额收益，这就是品牌的延伸价值。三、 经营者随着现代商业地产的发展，能够在变化莫测的商业大潮中屹立不倒的成功商业项目，无一不是经过理性而严谨的规划而来，商业地产在建成时只是一个半成品，甚至只是所有问题的开始，因为商业地产需要依赖于经营才能够体现其价值。虽说经营是在商业

7、的后期才能体现，但是在规划、建设、销售之前就必须考虑到经营问题，否则很难保证商业地产的成功运营。良好的经营管理模式，不仅能为消费者构建一个良好的购物、娱乐、休闲环境，更为开发商、品牌商、投资者们打造一个优质的财富平台。经营形式商业地产项目的经营形式有很多种，自营、委托管理公司进行经营、售后统一招租、部分经营租赁，部分销售、混合经营等，随着商业地产规模化开发，商业的经营管理将越来越受到人们的重视，不是说一个商业体商户招满了它就是一个成功的商业，商业地产要经营至少一两年以后才能真正体现出它的成功与否，在此过程中，非常关键的就是经营的执行者。换句话说，大型商业项目长期成功与否的保证，成功的统一运营就

8、是一个关键。作为开发商，如果自己并不具备组建一个专业的经营管理团队，那么最优的选择是聘请专业经营管理公司进行全程经营管理，必须要有一个出色的团队来统一运作，因为商业经营是商业地产的核心与灵魂。 经营管理的统一性，就是开发商和入驻店铺精诚合作，在同一个主题概念指导下开展整齐划一的经营管理工作。这一经营管理又可细分为广告、宣传、共同促销、商户销售额管理、商户运营管理、顾客服务、安防管理、消防管理和设施设备维修管理等等。虽然是综合性的复合商业设施，但其运营管理可呈现出宛若单个店铺一样的统一协调感。商业地产的经营管理即要做到四个方面的内容的统一：统一招商管理（立足长远）、统一营销（广告宣传等）、统一服

9、务监督和统一物业管理。每一个成功的购物中心，都以一个真正Mall的理念来运营，必定遵循购物中心的特点。广州天河城能成为中国第一个赚钱的Mall，其成功运营就是很好的例子，除了选址成功外，最重要的就是遵循购物中心的特点：统一的经营管理。“四个”统一的好处是便于解决规划设计和招商的难题，并且能够提高非主力店的租金收入。四、 投资者作为投资客，如何使自己的投资更有针对性和科学性，是投资的关键。商业地产投资包含有商铺投资和品牌投资两方面，商铺投资是不动产投资的重要方式，涉及到方方面面，投资者在投资商业地产时，会方方面面慎重考虑，首先明确投资目的，是用以出租或转手出售赚取收益？还是作为资金保值并升值的手

10、段？而品牌投资的目的要看是做品牌代理还是做加盟商？像区域代理可以通过其他人的加盟赚取加盟费，而加盟商可能就是通过品牌的经营赚取利润。投资方式商铺投资的目的明确以后，就可以确定是租用还是购买产权，主要有三种投资方式产权投资、经营权投资及租赁投资。产权投资是指投资者向开发商或原产权人处购买了商铺的所有权，包括对商铺的占有、使用、收益、处分的权利。一般情况，在投资者购买商铺后，其后续的经营管理、收益等均与开发商无关，由投资者自行负责。经营权投资是指商业地产运营商具有完全的所有权，投资者出资购买一定年限的经营权（如10年或20年），但仍在统一的商业规划下，有专业公司统一管理，投资者享有预先约定的高回报

11、，期满后，仍归产权拥有者所有。租赁投资是指投资者从产权方以比较低的租金价格租用商铺，目的不是为了自己经营，而是用于出租以赚取租金差价来取得收益的投资方式。合同年限不会太长，一般最多为五年。 品牌投资方式有加盟、代理等，具体的方式要看和什么样的品牌合作，投资品牌最稳妥的方式是什么？十有八九认为会是连锁加盟，因为连锁品牌拥有自身的知名度，同时也有成熟的营运体系，就连店面设计也有统一标准。这种情况下，部分人会认为开连锁较为省心。连锁分三类，诸如沃尔玛的为直营连锁，一些企业自愿组合在一起的为自愿连锁，加盟肯德基的为特许加盟（加盟连锁），这三类中，特许加盟对一般商铺投资人来说吸引力更为强盛，然而，在目前

12、的市场环境中，并非属于连锁经营就意味着只涨不跌、稳赚不亏，选择连锁加盟，还需要中和连锁品牌的成熟度以及商铺选择的契合度。 投资选择商铺的投资选铺也非常重要，看地段、看周边人群消费能力，看商业整体规划，看后期运营等等，但是对于普通的个人投资者来说，通常没有足够的眼光去考察商铺，投资商铺是门特别考验眼观的学问，“一铺养三代”还是“一铺套三代”，也许只在一念之间。所以除了选好地段的商铺，投资者可以留心问一下，开发商会持有一部分商铺吗？后期经营管理公司是哪家？然后到商铺周边的中介门店多走走问问，咨询一下附近商铺的租金水平和出租情况，或是请教一下有意入驻的商家对这个项目商铺的看法，等心理有底了再出手也不

13、迟。从一定程度上来说，选择开发商持有的商铺，或者销售后委托专业公司经营管理的，可以降低风险，由持有者经营可以在经营定位、商铺管理、品牌维护等多个方面达到统一、合理、专业。品牌投资也需谨慎，也并不是品牌越大越知名越好，需要衡量各自之间的实力，找到平衡点，品牌大，相对投资也大，所需的人力物力输出也巨大，一般的投资者难以承受，特别是国际知名品类，以及大型餐饮和一些连锁的娱乐休闲品牌。并不是所有的品牌都可以投资，有一些零售品牌是坚持开直营店，不接受加盟，还有一些业态具有较强的专业性如：影院、真冰溜冰场等，它们建立在专业的管理运营团队以及专业的器材、设备基础上，加盟难度非常大。当然，也有一些品牌会给加盟

14、商提供支持，以便于更好的经营品牌。选择好了品牌以后对于商铺的选址也很重要，选址并不是简单的地址选择，而是在综合商铺的地理位置、客流消费水平和习惯、经营的业态及其功能定位等基础上选择出的，这其中，将要经营的业态及其功能定位才最为重要。举个简单的例子，同样是咖啡零售，星巴克的店铺总是出现在繁华的街头，与客流量较大和人员流动性较快的百货业相连接，而上岛咖啡则选在拥有宽裕停车位、相对安静的地区。而且，两者对于店面的要求也截然不同，最直观的就是星巴克从店铺面积到家具摆设都狭小拥挤，而上岛咖啡则宽敞舒适。这些不同都是由于它们经营定位和服务对象的不同所致的，因此，创业投资者首先要明确想经营的业态是什么，如果

15、是加盟连锁，就要首先与连锁品牌进行交流，从经营者的立场上选择合适的铺址；而商铺投资者也要结合自己所购店铺的位置、面积、户型等特质，明确该店铺最适合经营的项目，在进行出租，才能保证商铺的营运质量，拓展商铺的升值空间，取得较高的收益。四、开发商、品牌商、经营者与投资者四者之间的关系开发商作为整个商业项目的拥有者，对于品牌商、投资者以及经营者来说，都是一个项目的保障，而且四方也都是处在选择和被选择两种状态下，开发商和投资者愿意选择好的品牌商及经营者，品牌商及投资者更愿意选择有实力的开发商及专业的经营者，他们都处在互惠互利的循环中。开发商前期给予品牌商一定的优惠政策，引入知名品牌商，对整个项目后期经营

16、提供支撑，带来长期效益；开发商给予商铺投资者优惠，可以吸引众多投资客，并可以快速回笼部分资金，实现经济效益；而品牌商相应也会给予投资者一些加盟支持，比如说降低加盟门槛、提供专业技术支持等，使更多的意向投资者加盟，让他们更方便对品牌进行经营管理，在扩大品牌效应的同时，也保证了品牌的形象及品质。商业地产突出品牌效应，品牌创造价值提升空间，大品牌主力店是带动整个商业的龙头，是商业持续经营的保证，是项目保值升值的重要保证，可以利用品牌效应带来次主力店以及一些小商户。对于经营者，品牌是有效统一经营管理的保证；对于消费者，品牌是提供优质产品、履行服务承诺的信心，对于开发商，品牌是整个项目成功与否的关键因素

17、之一对于投资者，品牌是具有良好经营业绩和获得较高投资回报的信心；投资者投资品牌一方面要看品牌的知名度，另一方面，品牌商能够为他们提供的投资加盟支持也是一大吸引点。统一经营是商业地产成功运营的保障，经营管理是商业运营的核心，是商业房地产收益和物业价值提升的源泉。良好的经营管理团队是一个商业地产持续发展的支撑，也是开发商、品牌商及投资者获得利益的首要条件，使整个项目能持续经营，提升租金价格，产生丰厚回报，使开发商、投资者、经营者、品牌商都能从项目的成功运营中长期受益。现代商业地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。统一的经营管理模式的运用，其实际意

18、义就是旨在把开发商、投资者、品牌商三者结成利益共同体。商铺的投资和品牌的投资都具有风险，商铺投资客在衡量商铺各方面价值之后决定投资，若商铺地段、硬件优势明显，那么商铺投资价值的发挥很大程度上取决于商场的后期运营，商家经营情况良好，商场经营管理统一，则商铺的回报率和价值都会不断上涨，若商铺本身的地段不是优势，那么投资商铺价值取决于开发商实力、商场后期经营以及承租商铺的商家，开发商给予政策优惠可以减少投资客资金压力，统一的经营管理为投资客增添了投资的信心，商家经营状况良好可以为投资客带来持续稳定的租金收入。无论商铺地段好坏与否，若商场和商家的经营状况不理想，则很难为投资者带来理想的投资回报。品牌的

19、投资和商铺投资定理一样，若商铺地段好，投资的品牌商家知名连锁并且提供支持，加上良好的经营管理，必定会带来可观的收益，如果商铺地段不好或者品牌商家不好，主要就是取决于经营管理，如果连经营管理都不善，那么这就是一次失败的投资。所以说一个具有实力的开发商，不管是自己组建专业团队还是聘请专业代理公司，在开发项目之前就要对商业项目的拿地、规划、设计、策划、招商、运营等一系列工作做好详细而缜密的准备工作，考虑到后期统一运营管理，那么前期商铺是带租约出售还是自持要做选择，在招商过程中要选择知名连锁的主力店、次主力店以及好的品牌商家，后期运营交给专业团队进行统一管理，确保商业永续经营，这样的条件必定会吸引众多商铺及品牌的投资客，投资客众多，便为开发商带来资金的回笼，则商业项目也会长期持续的经营下去，这是一个利益循环的过程，这样的组合对一个商业项目来说也相对完美，而开发商、投资客、品牌商及经营者都会拥有长期稳定的收入平台，实现四方共赢。