新常态下休闲农庄商业模式创—北京大学窦文章教授

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1、新常态下休闲农庄商业模式创新窦文章 北京大学教授/博士生导师，北京博雅方略咨询集团公司首席专家/创始人休闲农业与休闲农业发展类型目前休闲农业的概念界定尚未统一，国际上与休闲农业相关的词汇有Agri-tourism、Farmtourism、Rural Tourism、Farm Tourism、Village Tourism、Alternative Tourism、Green Tourism 等。但国外学者和政府依然重视休闲农业相关理论的研 究。欧盟和世界经合组织将休闲农业定义为“发生在乡村的旅游活动” 。Lane （1994）认为“休闲农业是由农业旅游、农庄旅游等因素组成的。斯卡拉旅游局 定义”

2、休闲农业是农场多种经营的一种形式，休闲农业的特色在于农场主积极地 为旅游者提供膳宿等旅游服务。国内的休闲农业起步较晚，国家旅游局 2002 年 在其颁布全国供农业旅游示范点检查标准中明确定义：“农业旅游是指以农 业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景为主要旅游吸引物的旅游活动”。休闲农业的发展情况与有效发展农村经济有着密切的联系。Noel （1990）深 入研究法国农村旅欧的实际情况，认为旅游业能够使大量的剩余劳动力成功转型 就业，以解决农村就业难问题。Fleischer（1997）以提供住宿和早餐的农庄旅游 为例，对以色列休闲农业进行了研究，认为休闲农业由于旅游规模小，对地方经 济影响不大，

3、但对于某些地方、某些群体，如农村妇女这样的低收入群体却有很 大的意义。在当前我国经济新常态的影响下，发展休闲农业无疑是传统农业的新 契机。从国内外休闲农业发展实践中总结，根据吸引物及吸引物经营方式的不同将 休闲农业划归六个类型，即农业公园、观光农园、旅游胜地、教育农园、市民公 园。休闲农场是指利用森林、溪流、山地、草原等乡土自然风光，结合多种休闲 旅游娱乐设施，集住宿、观光、体验、休闲、度假为一体的综合性休闲场所和服 务，例如美国的黑莓牧场；农业公园指按照公园的经营思路，集农业生产、农产 品消费和休闲旅游于一体的公园，例如台湾清境农场；观光农园指城郊开放式果 园、花园、菜园等，让游客入内摘果、

4、摘菜、赏花、采茶，享受田园乐趣，例如 城郊农家乐；旅游胜地指利用拥有的自然景观、名胜古迹，经过规划设计开发， 强调配合农村生态环境及生活文化，保持原有自然风味和农村特色，形成具有乡 土观光特色的旅游胜地，例如古城、文化遗址等；教育农园指利用农场环境和产 业资源进行教育和体验活动的园地，例如农业科普教育基地；市民公园指在城市 近郊，由农民提供农地，让市民参与耕作的市民农园园地，例如开心农场。新常态下休闲农业开发浅谈一、新业态与旅游要素变化1. 从“吃住行游购娱”到“吃厕住行游购娱”轰轰烈烈的“厕所革命”，将传统旅游要素“吃、住、行、游、购、娱”扩 展为“吃、厕、住、行、游、购、娱”，并且强调“厕

5、”是吃饭之后最基础、最 紧迫的原始需求。休闲农业该如何解读“吃、厕、住、行、游、购、娱”呢？对 休闲农业来讲，吃是农家饭，是特色民俗餐饮；厕要有位、要生态、要卫生；住 是民宿乡居，也可以是乡野别墅；行是绿野阡陌；游即是美丽乡村、现代农业； 购的是绿色农产品、特色农产品；娱的是农趣体验、农耕体验。2. 从“吃住行游购娱”到“文商养学闲情奇”李金早“2015 年全国旅游工作会议工作报告”指出“新六要素”，随后的网 文将“六要素”扩展为“七要素”，即“文、商、养、学、闲、情、奇”。休闲农 业该如何解读“文、商、养、学、闲、情、奇”呢？就休闲农业来讲，“文”指 的既是农耕文化、乡土民俗，也是休闲农业各

6、环节的文化内涵。例如福建培田古 村，围绕明清建筑、客家文化享誉海内，更有“民间故宫”之美誉；又如成都的 “五朵金花”， 注重旅游环节文化内涵的培育，将花乡资源开发与特色旅游景区 建设紧密结合起来，把 5 个村分别建设成为各具特色的农业旅游观光区，并命名 为“花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色”。“商”指围绕农业 农耕、农产品、民俗风情以及其他休闲农业吸引物的商务旅游、会议会展、奖励 旅游等。例如北京农业嘉年华，“三馆、两园、一带”不断探索和拓展都市型现 代农业的实现形式、发展方式、运行模式，形成了代表首都形象的特色农业展会 品牌。“养”是指依托农村自然环境、特色中草药种植基地等形

7、成的以养生、养 老、养心、体育健身等为主题的养生旅游。例如昆明市永定镇的龙纳河养生谷围 绕苗家草药馆、养生医疗园结合当地农耕文化、宗教习俗构筑医疗养生、休闲养 生、运动养生、农事养生以及宗教养生。“学”指研学旅游、修学旅游、科考、 培训、拓展训练、摄影、采风、各种夏令营、冬令营等活动。例如北京红星集体 农场，作为北京市科普教育基地，为北京市市区多所学校的中小学生提供农耕文 化参观、农事体验等服务，累计接待中小学生上万人。“闲”指乡村休闲、度假， 是未来旅游发展的方向和主体。例如“国际慢城”高淳，以其与都市“快生活” 迥然相反的“慢”特点来拓展休闲农业，成效显著。“情”指婚庆、婚恋、纪念 日旅游

8、、宗教朝觐等各类精神情感旅游。例如美国密苏里州的小镇布兰森，美国 乡村文化的集中展示地，剧院之多，堪称美国之最。到布兰森来，首先是看戏， 其次是观光旅游和购物。因为没有色情成分，成为老兵团聚、家庭团聚、学生暑 期、公司旅游、俱乐部活动和会议展览的首选目的地。“奇”是指探索、探险、 探秘、游乐、新奇体验等探奇活动。例如新西兰的皇后镇，以其险峻地势成就“新 西兰最著名的户外活动天堂”。这里常年运营的活动与景点约 220 种之多，从充 满传奇色彩的蹦极到喷射快艇，从漂流到山地自行车，户外探险者随处可见。二、旅游产业的跨界融合在产业融合的作用下，我国旅游产业正逐渐由传统服务业向现代服务业、生 活性服务

9、业向生产性服务业转变，具有代表性的是：1. “互联网+在线旅游”：“阿里旅行去啊”阿里旅行去啊是淘宝网旗下的综合性旅游出行服务平台，整合了数千家机 票代理商、航空公司、旅行社、旅行代理商资源，为旅游者提供国内机票/国际 机票/酒店客栈/景点门票/国内国际度假旅游/签证（通行证）/旅游卡券/租车/ 邮轮等旅游产品的信息搜索、购买、售后服务的一站式解决方案。全程采用支付 宝担保交易，安全、可靠、有保证。2. “演艺+旅游”：“又见平遥”“又见平遥”大型情境演艺项目是印象系列演艺在我国北方地区的第一个项 目，是山西省在“十二五”期间由能源大省向文化大省转型跨越的重要旅游发展 项目之一。又见平遥突破了

10、原来利用山水实景的布景，挪到了室内，并把古 城的元素和演出有机地融合在一起。迷宫般的剧场有着繁复的空间分割，完全不 同于传统剧场。在 90 分钟的时间里步行穿过几个不同形态的主题空间，观众可 以捡拾祖先生活的片段：清末的平遥城，镖局、赵家大院、街市、南门广场等， 从纷繁的碎片中窥视故事端倪看实景演出就像一次“穿越”，观众有时像看 客，有时又像亲历者。3. “创意+旅游”：“朕知道了”2013 年 7 月 4 日台北故宫博物院推出“朕知道了”胶带，这款售价 200 台 币（约合 40.9 元人民币）的胶带当天傍晚上架500 盒，第二天就售罄。创意又 实用，和当下清宫戏又巧妙的贴合。台北故宫与90

11、 余家台湾本土以及国际知名 厂商合作，目前已推出了近2400 种文创商品，包括“翠玉白菜伞”、“冰山一脚” 潮袜、“富春山居图”茶杯垫、为消暑饮品“三清茶”的乾隆御饮，台北故宫从 神坛走向民间，将历史文物与社会民间巧妙结合，不仅创造富有情趣的文创产品， 更将大众拉近台北故宫的殿堂。4. “体育+旅游”：“爨底下国际山地徒步”北京国际山地徒步大会是经北京市政府批准的唯一山地运动品牌活动，是由 北京市体育局、门头沟区人民政府、北京市体育总会、北京市民间组织国际交流 协会联合举办，是继北京马拉松赛、中国网球公开赛、斯诺克中国公开赛之后北 京推出的第四大国际性体育品牌活动。其口号“徒步山地古村落，引领

12、休闲新生 活”。在第一届、第二届徒步大会圆满成功的基础上，第三届北京国际山地徒步大 会将继续在中国旅游名镇斋堂镇举行，本届徒步大会有各具特色的赛道，赛道 沿线自然风光秀美，人文景观丰富，途经中国历史文化名村爨底下村、黄草梁自 然风景区、斋堂水库、明清古堡沿河城等人文历史古迹。5. “游戏+农业+旅游”：“开心农场”开心农场由五分钟（Five Minutes）在2008年开发，是一款以种植为主 的社交游戏。用户可以扮演一个农场的农场主，在自己农场里开垦土地、种植各 种蔬菜和水果。在人人网（原校内网，2008年末起）、QQ空间（2009年5月22日起）、百度空间（2009年8月27日），4399游

13、戏吧（2009年4月）ForerLive!Home （2009 年 2 月）等都有该游戏。现实版“开心农场”将游戏植入农业生产， 将土地分成若干小型种植场地，出租给有兴趣的家庭或个人，他们利用节假日前 来农事体验活动，品味回归大自然的野趣，饱览田园农场的美丽风。三、技术手段应用信息化在世界范围内迎来了新一轮革命浪潮，云计算、无线移动、物联网等不断涌现，各种新技术的聚合效应催生了一大批新应用、新业态、新产业和新生产方式和管理方式，改变了信息化的发展方式和道路。“智慧旅游”提上日程。 然而什么是“智慧旅游”？“智慧旅游”是一种以物联网、云计算、下一代通信 网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在

14、旅游体验、产业发展、行政管理 等方面的应用，使旅游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激 活，并服务于公众、企业、政府等的面向未来的全新的旅游形态。从这个意义上 讲，我国智慧旅游刚刚起步。而根植于传统农业的休闲农业，发展“智慧旅游”更是任重道远。旅游“智慧化”技术轨迹如何借助技术手段，如何“智慧化”是休闲农业必须回答的问题。本文认为， “智慧化”休闲农业的本质要求是打造泛“旅游”的互联互通；“智慧化”休闲 农业的技术内涵是面向游客、政府、企业的一体化架构；“智慧化”休闲农业的 核心关键是建立全国统一的休闲农业数据中心。智慧旅游信息数据中心（示意）农庄的市场创新与商业模式创新21 世纪

15、以来，伴随着传统大众旅游的不断发展，新兴业态不断涌现，旅游 产品空间不断扩大；信息技术快速发展加快休闲农业结构、供应模式和消费方式 的转变。创新发展是新时代下休闲农业的必由之路。一、创新与市场创新“创新”一词最早由美国经济学家熊彼特在 1912年出版的经济发展理论 一书中提出的。他认为所谓“创新”就是要“建立一种新的生产函数”，即“生 产要素的重新组合”熊彼特讲述了五种创新：生产一种新的产品，如主题农 庄；采用一种新的生产方式，如移动互联网技术的应用；开辟一个新的市场， 如国际市场拓展；掠夺或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源，如上游 一体化；实现任何一种新的组织，如智慧旅游的应用。市场创

16、新是从微观的角度促进市场构成的变动和市场机制的创造以及伴随 新产品的开发对新市场的开拓、占领，从而满足新需求的行为，包括首创型市场 创新、改创型市场创新、仿创型市场创新。首创型创新指首次引入某种新的市场 要素并实现其市场化而开辟一种新市场的创新活动，如五月洛阳牡丹游、十月开 封菊展，成效显著。改创型市场创新指一种具有中等程度和水平的市场创新活动， 介于首创型和仿创型之间的市场创新，例如方特，在主题乐园的基础上开发孩子 的想象并运用现代科技加以实现。仿创型市场创新是最低的一种市场创新活动， 其基本特征在于市场模仿，例如郑州方特、青岛方特、芜湖方特等，在方特“改创”基础上模仿创新，形成独具地域特质

17、的方特文化。二、商业模式与农庄商业模式创新彼得德鲁克曾说“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业 模式之间的竞争”。什么是商业模式？商业模式是一个复杂的社会系统，包括企 业的消费者、联盟、产品流、信息流、资金流和所有参与者主要利益的角色和关 系。因此，商业模式的创新要从企业战略高度总体考察企业的愿景、资源开发、 研发模式、制造方式、市场营销、渠道流通、网络联盟、客户关系和收入方式等 等。休闲农庄在我国传统农业转型升级过程中的作用日益明显。农庄的商业模式 构成是什么、其如何创新？拷问着中国现代农业发展的未来。本文从全方位思考、 “文化、创意、旅游、产业四位一体”以及基于“目的地”系统的

18、创新方向三个 层面展开。1. 农庄商业模式全方位思考，树立科学发展观一般而言，商业模式以价值创新为灵魂，借助商业模式进行价值创造、价值 营销和价值传递，从而实现价值最大化。农庄商业模式角度的全方位思考，需要 探寻农庄的资源能力是什么、利益相关者有哪些、重点客户是谁、为客户创造怎 样的价值、价值是如何传递的？树立科学发展观，保护先行，内涵凝练，对现有 生态资源要加强保护，避免过度开发，做到朴素实用、功能完善。同时要提炼农 庄特有的文化承载，提升品质；产品融合，系统开发，整合相关旅游资源，把发 展农庄与发展生态旅游、民族文化旅游、休闲农业等密切结合，形成综合型、复 合型的旅游产品，增强特色农庄的吸

19、引力和感染力；区域合作，联动开发，加强 通周边的区域联动，联合打造重点休闲农业区和休闲农业经典线路，如望城模式。 提升休闲农业在全国休闲产业总体规划中的地位；重点建设，突出品牌，加强特 色休闲农庄的建设，突出农庄休闲品牌。例如密云县 “一村一品”，依托贯穿于古北口村的边关文化主线，利用蟠龙 长城、满族民族风情、杨家将文化、抗战文化等特色支撑资源，通过演绎边关军 事、边关民俗、边关节庆三大题材，最终把古北口村打造成北方边关文化第一村； 花园村的“一品”打造以特色为魂，以发展经济为基础，以产品为支撑，以实现与其他乡村的差异化为目的，确定“一心一园二带五区” 的空间格局，最终成 为京郊避暑第一村；口

20、门子民俗村依山傍水，京郊特色民俗村落、水库区渔民民 居与田园风光、粼粼湖面交相辉映。策划以人为本，以“渔”为重点，充分挖掘 文化因子，开发核心吸引力突出、适应游客需求、投入产出合理的旅游精品，创 造全新的旅游体验，形成人们向往的旅游方式。2. 农庄商业模式要“文化、创意、旅游、产业”四位一体休闲农庄应当确立以“文化、创意、旅游、产业”四位一体集聚发展模式调动一切可以调动的人力、物力、财力促进休闲农业的崛起。产业为目的，文化、创意 旅游、产业互动，强化休闲农业与传统农业的关联、融通，提升传统农业 农村的文化含量和产业价值，最终完成产业转型，实现社会主义新农村建设旅游为载体，借由旅游组织方式传承农

21、 J业丿、耕文化 农事活动、民俗文化、农业科技冬-休闲一A及乡村创意文化，打造“中华文化游品牌”1/文化为基础，农耕文化、农事活动、 现代农业科技 乡土习俗、民俗文化、 历史遗存以及现代意义乡村特色文化等创意为核心，通过创意重新包装大农业文化，推动传统旅游产业的转型，促进文化创意产业和其他新兴产业的发展：维度创新、形式创新、渠道创新等休闲农庄“文化。创意。旅游、产业”四位一体模式例如黎平“天香谷”芳香特色农业旅游园区，凭借罕有的香文化、侗族文化打造“天香谷”，同时注重创意、旅游、产业的协同发展，整体打造“鉴香区 闻香区、探香区、寻香区、品香区”五大功能分区。五大功謹分区黎平“天香谷”芳香特色农

22、业旅游园功能分区图资料来源：黎平“芳香谷”特色农业旅游园区规划，北京博雅方略旅游景观规划设计院2000 ill|1|1、筌香区一一書圧农业參现区罐设堆点水nmnnH.交汇55曲2、闻香区芳香植物观光区It屯伸漣设規樓；2000由3、探香区一芳香主題小镇 ttttMAi MUKi2o4、寻香区芳香产品专囊区点,水厳別厂位日傩金*蟆：30山5、品昏区一芳疗探度体鲨区ttittit点i水11衬雷幼屛与江兗刃 处电疑坝II川地堆设1櫻，620n3. 基于“目的地”系统休闲农庄的创新方向 目的地系统是旅游系统中与游客联系最密切的子系统，它吸引游客产生旅游 消费，既是产品的生产场所，又是产品的消费场所。其包含吸引物（资源）要素、 设施要素以及服务要素。基于“目的地”系统考虑休闲农庄创新方向从四个方面 展开：吸引物要素相关创新方向包括历史遗迹遗存游、自然风光游、农耕文化 游以及植入农村的创意群、艺术群、博物馆群等；设施要素相关创新方向包括 演艺旅游、主题综合体、营地游等；设施+服务要素创新方向包括竞技游、探 险游、拓展游、医疗游、免税购物等；基于目的地系统整体的创新方向包括智 慧游、体验游等。服务业态创新历史遗迹遗存游、自然风光游、农耕文化游、博物馆群（艺术群）、演艺旅游主题综合体房车游（营地游）竞技游、探险游 拓展游 医疗游、免税购物智 慧 旅 游体验游