电力电缆行业投资价值分析及发展前景预测

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1、电力电缆行业投资价值分析及发展前景预测一、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱

2、）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。

3、到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情

4、况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的

5、作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。二、 电线电缆行业特有的经营模式电线电缆行业的客户主要集中在电力、能源、交通、通信、工程建筑等行业。小型工程和民用工程客户一般会通过询价报价的方式采购。电线电缆企业通常根据合同签订情况，以铜、铝的即期或远期价格作为报价基础，加算其他辅料及加工费及目标毛利等确定产品的销售价格。由于铜铝等金属材料采购一般账期很短，且铜、铝等原材料占产品成本的比重很高，电线电缆企业通常采用以销定产的生产模式，在接到客户的订货单后安排原材料采购并组织生产供货。三、 电线电缆行业与上、下游行业之间的关联性电线电缆行业的上游行业包括铜、铝等金属冶炼行业以及护套料

6、、绝缘料屏蔽料的生产行业，下游行业为电力、交通、新能源、建筑、通信、船舶、石油化工以及民用等诸多行业。电线电缆行业是典型的料重工轻行业，铜和铝是最重要的基础材料，占到电线电缆成本的80%左右。铜、铝属于大宗商品，供应充足，但价格波动较大，因而对电缆产品的成本影响最大。铜和铝的供应商主要包括电解铜、电解铝生产企业以及铜、铝贸易商。为电力交通新能源建筑通信船舶石油化工以及民用等重要的国民经济领域，下游行业的需求状况直接影响到电线电缆行业的发展。随着我国经济持续快速发展以及城市化进程的稳步推进，下游行业在中长期内景气度较高，电线电缆行业发展前景十分广阔。四、 新能源汽车生产及充电桩建设规划及行业发展

7、前景我国已明确新能源在能源结构中的战略地位，国家能源局发布的电力发展十三五规划明确提出到2020年和2030年非化石能源占一次能源消费比重分别达到15%和20%。新能源汽车产业作为国家战略性新兴产业，对于推动我国经济转型、产业升级具有重要意义。十三五仍将是我国新能源产业发展的重要机遇期，新能源快速发展的趋势不会改变，新能源用特种电缆的需求也必将在未来相当长的时间内保持快速增长。（一）新能源汽车行业发展规划及发展前景全球主要汽车制造商为适应汽车产业的重大变革，谋求长远发展，均加快新能源汽车产业布局，大力推广新能源汽车。大众：到2020年预计在中国累计销售40万辆新能源汽车，到2025年，将为中国

8、消费者提供约150万辆零排放的新能源汽车，其中绝大部分是纯电动车；奔驰：将在未来成立全新环保子品牌，将重点放在研发和生产新能源产品上，未来奔驰的插电式混动、纯电动等新能源动力车型均将在该品牌的系列中出现；宝马：将加大对互联网化、智能化和新能源汽车的投入（包括混合动力、电动汽车、燃料汽车等）；沃尔沃：自2019年起，沃尔沃所有新车型均将配备电动机；丰田：到2050年将停售内燃机汽车，届时只会出售混合动力汽车、电动汽车以及燃料电池汽车。我国也正在积极制订多项政策措施，以推动新能源汽车产业的发展。2017年8月16日，工信部发布了乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法（以下简称管理办法

9、），自2018年4月1日起施行。管理办法规定，未来对企业的油耗积分和新能源积分将实行并行管理，汽车制造商除了需要降低燃油消耗来获取油耗正积分，还必须出售足够数量的新能源汽车才能获得相应的新能源积分。双积分政策实施后，新能源汽车产销量较高的汽车制造商可以通过出售多余积分赚钱，新能源汽车发展滞后的汽车制造商则会面临花钱购买积分以及燃油汽车停产等重大损失。如此，汽车制造商只有大力发展新能源汽车才能够避免损失。我国新能源汽车行业的发展以2009年启动的十城千辆工程为起点，以国家相继对公共服务领域新能源汽车以及新能源乘用车开展购车补贴工作并延续至今为主要推动力，经过九年的发展，新能源汽车产量由2010年

10、的239辆增长至2018年的985万辆，2018年销量同比增长889%。截至2018年末，我国新能源汽车保有量达到261万辆。新能源汽车产业已成为我国战略性新兴产业。传统能源汽车退出计划的制订，也将推动我国汽车产业发展环境和动力发生深刻变化。十三五规划提出要推动新能源汽车产业成为支柱产业，到2020年实现新能源车产销200万辆以上，累积产销超过500万辆，整体技术水平保持与国际同步，形成一批具有国际竞争力的新能源汽车整车和关键零部件企业。（二）新能源汽车充换电领域发展规划及发展前景在新能源汽车电池性能、单次充电行驶里程短期不能显著提高的情况下，充换电设备作为新能源汽车的标配，直接决定了新能源汽

11、车产业的发展。近年来我国新能源汽车产销量呈现爆发式增长，充换电设备处于极度的供不应求状态。自2010年以来我国充电桩数量呈现爆发式增长。2010年末，我国充电桩数量仅有1，122个，到2017年末，我国公共电动汽车充电桩已达到214万个，私人电动汽车充电桩约232万个，充电桩数量合计达到约45万个，桩车比约为1:4。2015年10月印发了关于加快电动汽车充电基础设施建设的指导意见（以下简称指导意见），坚持以纯电驱动为新能源汽车发展的主要战略取向，将充电基础设施建设放在更加重要的位置，形成布局合理、科学高效的充电基础设施体系，促进电动汽车产业发展和电力消费。到2020年，基本建成适度超前、车桩相

12、随、智能高效的充电基础设施体系，初步形成覆盖大部分主要城市的城际快充网络，满足超过500万辆电动汽车的充电需求。原则上，新建住宅配建停车位建设充电设施或预留建设安装条件的车位比例为100%，大型公共建筑物配建停车场、社会公共停车场的该比例不低于10%，每2，000辆电动汽车至少配套建设一座公共充电站等。作为指导意见的配套文件，国家发改委、国家能源局、工信部和住建部在系统内部联合印发了电动汽车充电基础设施发展指南（20152020）（以下简称发展指南），确定我国充电基础设施发展的目标是到2020年，建成集中充换电站121万座，分散式充电桩480万个，满足全国500万辆电动汽车充电需求。五、 电线

13、电缆行业发展有利因素（1）经济的持续增长为电线电缆行业的发展创造了良好的宏观经济环境电线电缆行业作为国民经济建设中必需的配套发展和超前发展的产业，其发展受国内经济景气度影响较高。目前，我国经济总量已居世界第二，虽然近两年经济的整体增速有所回落，但在全球主要经济体中仍保持相对较高的增速。十三五期间内，国家实施经济结构和发展模式调整，鼓励新兴产业发展，智能电网建设、城市配电网和农村电网改造、铁路和轨道交通的快速推进、新能源汽车的大力推广等都将带给电线电缆企业巨大的市场机遇。（2）电网建设投资巨大，行业景气发展可期新一轮城市配电网建设改造提出要对中心城市（区）高起点、高标准建设配电网，提高供电可靠性

14、和智能化水平。目标到2020年，中心城市（区）核心区新建线路电缆化率达到60%，提高城镇地区架空线路绝缘化率。根据配电网建设改造行动计划（2015-2020），十三五期间配电网建设改造投资累计将不低于17万亿元，年均投资预计3，400亿元。国家对电网建设和改造升级方面的持续巨大投资将直接带动电线电缆产品的需求，电线电缆景气发展可期。（3）主要产品应用市场需求广阔电线电缆行业在经济建设中必须配套发展或是超前发展，这就决定其发展速度至少同步于国民经济的发展速度或是更快。电线电缆行业的发展与国民经济各行业尤其是基础产业发展密切相关。力、交通、新能源、建筑工程、通信、船舶、石油化工以及民用等领域未来长

15、时间的持续重大投资将给电线电缆行业带来广阔的发展空间。（4）行业技术进步明显近年来，充分竞争的市场环境使得国内电线电缆企业开始关注技术进步，通过前期引进先进的技术和装备，并不断吸收创新，逐步实现技术国产化，缩小了与国际先进水平之间的差距，在电线电缆生产上形成了自己的专有技术和创新能力。另外，国内电线电缆企业通过研发高压、超高压及特种电缆等高端产品，打造国产高端电缆产品的自主品牌。电线电缆行业的竞争逐渐由价格竞争转向质量、服务、品牌及价格的综合实力竞争。六、 电力行业发展规划产品在电力行业中主要应用于电网建设及升级改造，主要应用产品为电力电缆（主要用途为短距离输电及配电）及裸导线（主要用于为超高

16、压、特高压长距离输电），电力电缆和裸导线的市场需求直接受国家对电网建设投入金额的影响。（一）城市配电网及农村电网建设及改造规划2015年和2016年，国家相继发布了关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见、关于加快配电网建设改造的指导意见、配电网建设改造行动计划（2015-2020）、关于十三五期间实施新一轮农村电网改造升级工程的意见，对新一轮城市配电网及农网建设改造进行指导。新一轮城市配电网建设改造提出要对中心城市（区）高起点、高标准建设配电网，提高供电可靠性和智能化水平；目标到2020年，中心城市（区）核心区新建线路电缆化率达到60%，提高城镇地区架空线路绝缘化率。根据配电网建设改

17、造行动计划（2015-2020），十三五期间配电网建设改造投资累计将不低于17万亿元，年均投资预计3，400亿元。预计到2020年，高压配电网变电容量达到21亿千伏安，线路长度达到101万千米，分别是2014年的15倍和1、4倍，中压公用配变容量达到115亿千伏安，线路长度达到404万千米，分别是2014年的14倍和13倍。（二）特高压输电工程建设规划十三五期间，国家电网将加快建设中国能源互联网，建设以特高压电网为骨干网架，各级电网协调发展的坚强智能电网。十三五期间国家电网将规划分三批建设23条特高压工程，其中，十三五期间建成投运19条，开工4条。到2020年，国家电网将建成东部、西部同步电网

18、，总体形成送、受端结构清晰，交直流协调发展的骨干网架；特高压建设线路长度将达到89万千米，110kV及以上线路长度将超过129万千米；特高压项目投资预计将达到7，000亿元。七、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物

19、质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场

20、的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件

21、下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制

22、造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出

23、轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。八、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的

24、行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必

25、须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）

26、沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时

27、做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”九、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要

28、求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2

29、）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门

30、层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。十、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表

31、现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A

32、品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为

33、其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空

34、间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大

35、不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（

36、四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京

37、，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流

38、人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。十一、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营

39、销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。