万科肖劲房地产市场运作培训课件

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1、万科肖劲房地产市场运作培训课件1房地产市场运作培训房地产市场运作培训肖肖 劲劲20102010年年8 8月月2121日日万科肖劲房地产市场运作培训课件2目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 万科肖劲房地产市场运作培训课件3前前 言言触动触动房地产商为什么会遭到社会各界的反对房地产商为什么会遭到社会各

2、界的反对 为政府创造价值为什么反而被政府为政府创造价值为什么反而被政府抛弃抛弃反思反思我们为什么不能卖更便宜的房子我们为什么不能卖更便宜的房子 我们的品牌为什么不能代表质优价我们的品牌为什么不能代表质优价廉廉转变转变如何转变形象和寻求突破如何转变形象和寻求突破 品牌定位与产品定位如何进行品牌定位与产品定位如何进行万科肖劲房地产市场运作培训课件4我们可以转变什么我们可以转变什么1 1、定位。（售前）、定位。（售前）2 2、价格。（开盘、新推或在售）、价格。（开盘、新推或在售）3 3、配置。（售前、售中）、配置。（售前、售中）4 4、时机。（开盘时机）、时机。（开盘时机）5 5、客户积累。（工作方

3、法）、客户积累。（工作方法）6 6、服务。（品牌战略）、服务。（品牌战略）前前 言言万科肖劲房地产市场运作培训课件5本次培训的关键词本次培训的关键词树立清晰的目标树立清晰的目标不同的目标不同的结果不同的目标不同的结果树立江湖地位树立江湖地位传播的道具传播的道具树立核心记忆点树立核心记忆点让客户来让客户来树立核心卖点树立核心卖点让客户买让客户买如何讲故事如何讲故事给客户一个购买的理由给客户一个购买的理由营销系统的建立营销系统的建立带有策略的计划带有策略的计划前前 言言万科肖劲房地产市场运作培训课件6目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研

4、讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 万科肖劲房地产市场运作培训课件77我们行业的大环境我们行业的大环境第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 万科肖劲房地产市场运作培训课件8199899-08年商品住宅销售额趋势图年商品住宅销售额趋势图20081988萌芽期萌芽期黄金发展期黄金发展期万科开始房地产业务亚洲金融危机爆发全球金融危机加剧复合增长率26.1%2009年前三季度2426

5、8单位：亿元1、持续10多年的房地产高速增长万科肖劲房地产市场运作培训课件9图：图：98-08年中国年中国GDP增长趋势图（单位：增长趋势图（单位：万亿元）万亿元）两次大规模金融危机并没有阻止中国经济增长前进的步伐 1978-2008年平均增长率为9.9%1988-2008年平均增长率为9.7%1998-2008年平均增长率是9.5%2、持续20多年GDP的增长奠定了基础万科肖劲房地产市场运作培训课件10u 20092009年，北京市人均年，北京市人均GDPGDP突破突破1 1万美元万美元，仅次于上海排名第二，跻身，仅次于上海排名第二，跻身中等富裕城市中等富裕城市行列行列u 中国中国GDPGD

6、P连续多连续多年保持高速增长年保持高速增长2009年国内生产总值现价总量为340507亿元，按不变价格计算的增长速度为9.1%9.1%按常住人口计算，北京市人均地区生产总值达到68788元（按年平均汇率折合1007010070美元美元），按可比价格计算，比上年增长6.2%6.2%GDP的持续高增长，带来人民生活水平大幅提高万科肖劲房地产市场运作培训课件1108人均GDP超过10000美美元元有五个城市第一位：深圳（12852）第二位：苏州（11727）第三位：广州（11587）第四位：无锡（11198）第五位：上海（10525）中国中国2008年各城市人均年各城市人均GDP（单位：美元）（单位

7、：美元）08年万科所进入城市平均人均GDP7533美元美元当前的GDP决定未来发展 不同的城市不同的市场万科肖劲房地产市场运作培训课件12图：近年来中国城市化率的变化趋势图：近年来中国城市化率的变化趋势 08年中国城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金砖四国中的巴西（86%）、俄罗斯（73%），高于印度（29%）图：图：2008年中国与世界主要发达国家城市化率比较年中国与世界主要发达国家城市化率比较世界平均值为48.63、持续的城市化的发展决定了未来的房地产万科肖劲房地产市场运作培训课件131313%4%20%8%13%11%10%12%14%截止2009年底，全国私家车保有量突破1.

8、21.2亿亿。北京私家车保有量位居全国第一全国第一，82年底北京市汽车保有量13万辆，09年底北京市汽车保有量400万辆。据北京市交管部门统计，北京市汽车保有量突破突破100100万辆用时万辆用时4848年年，100100200200万辆用时万辆用时6 6年半年半，200200300300万辆用时万辆用时3 3年年9 9个月个月，300300400400万辆仅用时万辆仅用时2 2年年7 7个月个月4、汽车时代到来，生活方式发生巨大改变，生活半径增大万科肖劲房地产市场运作培训课件14第一次第一次“婴儿婴儿潮潮”：1962年年到到1972年（年（37-47岁人群），岁人群），共出生共出生2.97亿

9、人亿人口口第二次生育高峰第二次生育高峰期：期：1985年到年到1991年（年（18-24岁岁人群），共出生人群），共出生1.66亿人口亿人口5、人口的数量 人均居住面积是房地产的源泉万科肖劲房地产市场运作培训课件15起步高速发展 平稳期衰退期稳定增长04年主要城市所处阶段08年主要城市所处阶段图：房地产发展阶段与人均图：房地产发展阶段与人均GDPGDP理论关系图理论关系图 据世界银行研究，住宅需求与人均GDP联系密切，当人均GDP在10004000美元时，房地产进入高速发展期，当人均GDP进入40008000美元时，房地产进入稳定快速增长期，而当人均GDP超过1万美元时，一般住宅市场需求饱和，

10、房地产市场发展主要靠投资或者其他非住宅或非主流住宅类产品维系上6、探讨中国人的房屋观与其他国家的不同万科肖劲房地产市场运作培训课件1616我们的市场我们的市场第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 万科肖劲房地产市场运作培训课件17推售比维持在低位表明持续的供不应求，价格持续上涨成交量随上市波动，截至11月24日全市总成交面积达1614万平米，成交金额2208亿数据来源：北京房地产交易网持续供不应求，价格迅速上涨，量随供应波动万科肖劲房地产市场运作培训课件18p1月份市场供应量上升，达到96万平米，环比增长14%p2月份市场供应量急剧下降为27万平米，推售比为0.40808年批

11、售比年批售比1.61.60909年批售比年批售比0.60.61 1月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着2 2月份月份市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。万科肖劲房地产市场运作培训课件19说明：不包括经济适用房、两限房；数据来源：北京市房地产交易网善变的市场：善变的市场：20092009年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年新高，销售面积也回归年新高，销售面积也回归0808年前的成交水平。年前的成交水平。北京市住宅历年北京市住宅历年成交额变化（亿元）

12、成交额变化（亿元）北京市住宅历年北京市住宅历年成交面积变化（万平米）成交面积变化（万平米）北京市住宅历年北京市住宅历年成交均价变化（元成交均价变化（元/平米）平米）+22%+24%2009年2008年2007年2006年2005年+161%-48%2009年2008年2007年2006年2005年2009年2008年2007年2006年2005年+90%-20%+47%+13%2009年2008年2007年2006年2005年全国住宅市场历年全国住宅市场历年成交额变化（万亿元）成交额变化（万亿元）万科肖劲房地产市场运作培训课件20资料来源：北京市房地产交易网北京市北京市住宅成交均价变化住宅成交

13、均价变化单位：元/平米善变的市场：善变的市场：0909年年末较年初的均价上涨了年年末较年初的均价上涨了74%74%，超过了，超过了0707年价格年价格的的52%52%增幅，增幅，0909年末价格甚至比年末价格甚至比0707年高点仍高出年高点仍高出36%36%07年4月07年5月07年7月07年8月07年9月07年10月07年11月07年12月08年1月08年2月08年3月08年4月08年5月07年6月07年1月+52%+74%+36%010,00015,00020,00008年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月07年2月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月

14、09年6月08年12月09年8月09年9月09年10月09年11月09年12月07年3月09年7月万科肖劲房地产市场运作培训课件21善变的市场：从这几年北京市场总体情况看，原因包括持续性的住善变的市场：从这几年北京市场总体情况看，原因包括持续性的住宅土地供应不足和伴之的住宅供应不足。宅土地供应不足和伴之的住宅供应不足。2007200820092006住宅土地成交面积住宅批售面积住宅市场成交面积北京市住宅历年土地成交、住宅批售、市场北京市住宅历年土地成交、住宅批售、市场成成交变化（万平米、万平米、亿元）交变化（万平米、万平米、亿元）万科肖劲房地产市场运作培训课件22p5月份市场供应量为78万平米

15、，环比下降20%，当前市场推售比为1.7127100310310020.4601001101091217809111801270910149105090914609081.01561520907185090617509051751340904193-20%09031531070902831216110054710040.80901批售比成交面积(万平米)供应面积(万平米)2010年的供应放量未按照预计出现，供应从年的供应放量未按照预计出现，供应从3月起均同比月起均同比下降，下降，5月供应同比下降近月供应同比下降近42%；但由于新政后销售量的；但由于新政后销售量的更快下滑，推售比更快下滑，推售比

16、5月增至月增至1.7万科肖劲房地产市场运作培训课件23p4月份成交量为成交量为127万平米万平米，环比上升环比上升23%，同比下降同比下降34%；均价均价22587元元/平米，环比平米，环比上涨上涨6%。p17日新政出台后，成交量大幅下降，日均成交量环比下降日均成交量环比下降39%。4月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市场日均成交月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市场日均成交下降下降39%090309020901090410041001091015,87217,196090810020909090614,34209111003091209070905+6%成交面积(万平米)成交

17、均价(元/平米)4月1-17日86.340.74月18-30日-39%成交面积(万平米）日均成交面积（万平米）万科肖劲房地产市场运作培训课件24p按照近3个月的平均销售速度，当前库存能维持11个月库存规模为库存规模为09年以来首次回升，预计随着供应量的增大年以来首次回升，预计随着供应量的增大及市场成交量的下降，库存将继续上升，存销比也将上升及市场成交量的下降，库存将继续上升，存销比也将上升100511100410100313100210100180912709118091090909809088090780906909051009041209031809021,8370901存销比期末库存(万

18、平米)注：销量以近3个月的平均销售面积计算万科肖劲房地产市场运作培训课件254月份二手房成交量继续走高，并超过一手房月份二手房成交量继续走高，并超过一手房p4月份二手房成交量为309万平米万平米，环比上升37%，同比上升42%，超过一手房超过一手房4月份成月份成交总量交总量(一手房成交一手房成交127万平米万平米)。p新政出台后二手房成交量上升，日均成交量环比上升日均成交量环比上升22%。p二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象。二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象。二手房市场成交面积变化情况二手房市场成交面积变化情况+37%1003100410021

19、001091209110910090909080907090609050904090309020901二手房成交面积（万平米）09年月均成交年月均成交212万平米万平米9.411.54月18-30日+22%4月1-17日日均成交量（万平米）万科肖劲房地产市场运作培训课件262009年北京房地产投资总额预计将超过07年水平，达到2000亿以上，开发投资热情处于上升通道。09年住宅新开工量预计在1100万左右，环比有较大的降幅主要由于08年调减开工量在09年显现，09年的开工提前预示了2010年的取证供应，即至少到09年上半年市场仍将处于供不应求状态，整体供应仍然不足。历年房地产投资情况历年房地产

20、投资情况历年住宅新开工面积历年住宅新开工面积数据来源：北京市统计局说明：开工量预示着未来说明：开工量预示着未来3 3个月到一年的供应水平个月到一年的供应水平投资热情上升，开工增长滞后，供求矛盾达阶段顶峰万科肖劲房地产市场运作培训课件27首置产品供应量环比下降首置产品供应量环比下降19%，成交量环比上升成交量环比上升17%，均价环比上升，均价环比上升12%首改产品供应量环比上升首改产品供应量环比上升67%，成交量环比上，成交量环比上升升39%，均价环比上升，均价环比上升6%再改产品供应量环比上升再改产品供应量环比上升100%，成交量环比上，成交量环比上升升11%，均价环比上升，均价环比上升6%高

21、端产品供应量环比上升高端产品供应量环比上升32%，成交量环比，成交量环比上升上升40%，均价环比下降，均价环比下降4%从产品结构看，从产品结构看，4月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月732009年11月662010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2010年4月均价成交

22、面积上市面积万科肖劲房地产市场运作培训课件28首置产品日均成交套数环比下降首置产品日均成交套数环比下降38%，日均成交，日均成交面积环比下降面积环比下降39%首改产品日均成交套数环比下降首改产品日均成交套数环比下降41%，日均成，日均成交面积环比下降交面积环比下降45%再改再改产品日均成交套数环比下降产品日均成交套数环比下降38%，日均成交，日均成交面积环比下降面积环比下降33%高端产品日均成交套数环比下降高端产品日均成交套数环比下降36%，日均，日均成交面积环比下降成交面积环比下降30%新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降幅度最大新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降幅度最

23、大4月1-17日-38%4月18-30日日均成交套数4月1-17日-39%4月18-30日4月18-30日-41%4月1-17日4月18-30日-38%4月1-17日4月1-17日4月18-30日-36%4月18-30日-45%4月1-17日-33%4月18-30日4月1-17日4月18-30日-30%4月1-17日日均成交面积(万平米）万科肖劲房地产市场运作培训课件29从区域看，从区域看，4月份五环内市场供应比例急剧下降，新增供应比例以月份五环内市场供应比例急剧下降，新增供应比例以五五-六环之间为主，成交则基本保持稳定六环之间为主，成交则基本保持稳定20%36%09年12月20%30%09年

24、11月26%33%10年3月17%40%10年2月27%31%10年1月09年10月27%37%10年4月27%33%10年3月21%39%10年2月27%42%10年1月32%34%09年12月7%29%09年11月六环外30%09年10月25%39%19%38%57%五-六环五环内10年4月上市情况（面积比例）上市情况（面积比例）成交情况（面积比例）成交情况（面积比例）万科肖劲房地产市场运作培训课件30各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内p五环内价格环比上升五环内价格环比上升7%，五，五-六环之间上升六环之间上升12%，六环外上升，六

25、环外上升13%单位：元/平米10年3月10年2月10年1月09年12月09年11月09年10月23,79210年4月六环外五-六环五环内万科肖劲房地产市场运作培训课件31看五环内各产品线市场，看五环内各产品线市场，4月份各产品线供应量均大幅下降，首置月份各产品线供应量均大幅下降，首置和首改产品成交量上升，再改和高端产品成交量持平和首改产品成交量上升，再改和高端产品成交量持平2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2009年10月2010年4月2010年3月23,2582010年2月2010年1月2009年12月192009年11月2009年10月2010年4月

26、2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月282009年10月2010年4月2010年3月2010年2月35,2322010年1月2009年12月2009年11月2009年10月2010年4月均价成交面积（万平米）上市面积（万平米）首置再改首改高端万科肖劲房地产市场运作培训课件32看五六环间各产品线市场，看五六环间各产品线市场，4月份各产品上市量大增，成交量基本月份各产品上市量大增，成交量基本持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升2010年2月2010年3月2010年1月2009年12月11,7222009年

27、11月2009年10月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月12,9982009年11月2009年10月4/1/102010年3月15,6232010年2月2010年1月2009年12月13,3192009年11月2009年10月2010年4月2010年2月21,3452010年3月18,7572010年1月2009年12月2009年11月2009年10月2010年4月均价成交面积（万平米）上市面积（万平米）首置再改首改高端万科肖劲房地产市场运作培训课件3333我们的新政我们的新政第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 万科肖劲房地产市场运作培

28、训课件34房价问题已被升格为今年最重要的房价问题已被升格为今年最重要的“政治议题政治议题”总理温家宝在两会中总理温家宝在两会中再次明确提出，要再次明确提出，要“大力大力整顿和规范整顿和规范房房地产市场秩序，完善地产市场秩序，完善土地收入管理使用办土地收入管理使用办法，法，抑制土地价格过抑制土地价格过快上涨快上涨。”住建部部长姜伟新在住建部部长姜伟新在接受记者采访时，表接受记者采访时，表达对稳定未来房价持达对稳定未来房价持坚定的态度：坚定的态度：“能稳能稳定，总理都说了，定，总理都说了，不不稳定怎么行，肯定行！稳定怎么行，肯定行！不行也得行！不行也得行！”新华社新华社连续发表了连续发表了6 6篇

29、聚焦房价的檄篇聚焦房价的檄文文“新华时评新华时评”，从忧虑房地产泡沫从忧虑房地产泡沫化谈起，直言房地化谈起，直言房地产应该从投资品回产应该从投资品回归归“基础的民生产基础的民生产品品”，并对投机、，并对投机、腐败、土地财政等腐败、土地财政等议题提出了见解和议题提出了见解和方案方案此后，此后，人民日人民日报报、光明日光明日报报、中央电视台、中央电视台、中央人民广播电台中央人民广播电台等等中央媒体连续接中央媒体连续接力力1414天，炮轰高房天，炮轰高房价、高地价价、高地价，以及，以及追问房地产市场存追问房地产市场存在的问题在的问题3 3月月5 5日日 两会期间两会期间3 3月月28-428-4月月

30、3 3日日4 4月月4-44-4月月1010日日4 4月月1515日日温家宝在温家宝在人民人民日报日报撰文撰文再再回兴义忆耀邦回兴义忆耀邦，被解读为表达贯被解读为表达贯彻改革的决心彻改革的决心。同日，同日，“新国十新国十条条”颁布颁布中央媒体的轮番炮轰为中央媒体的轮番炮轰为房价问题的房价问题的政治化升格政治化升格奠定基调奠定基调万科肖劲房地产市场运作培训课件35l 二套房首付提高至二套房首付提高至50%，贷款利率不低于，贷款利率不低于1.1倍基准倍基准l 三套及以上房贷款由银行判断风险，决定贷款的发放和贷款利率三套及以上房贷款由银行判断风险，决定贷款的发放和贷款利率l 非本地居民购房须提供一年

31、以上本市纳税或社保缴纳证明，方可申请贷款非本地居民购房须提供一年以上本市纳税或社保缴纳证明，方可申请贷款（相关的公积金政策已实施更新）（相关的公积金政策已实施更新）l 霸王条款霸王条款1：同一购房家庭在：同一购房家庭在5月月1日起只能在本市新购买一套商品住房（含存量房）日起只能在本市新购买一套商品住房（含存量房）北京调控细则是最为严厉的地方细则，除颁布收紧房贷北京调控细则是最为严厉的地方细则，除颁布收紧房贷外，行政手段的痕迹处处可见外，行政手段的痕迹处处可见市场准入，市场准入，三限一禁三限一禁土地竞标，过关斩将土地竞标，过关斩将l 探索探索“综合评标综合评标”、“一次竞价一次竞价”、“双向竞价

32、双向竞价”等土地出让方式，北京推出的长阳镇三等土地出让方式，北京推出的长阳镇三幅地块，就采用了幅地块，就采用了“综合评标综合评标”和和“双向竞价双向竞价”的新方式的新方式l 霸王条款霸王条款2：在土地拍卖的出让中，政府暗设竞拍最高价，房山窦店地块就是在竞拍超过最：在土地拍卖的出让中，政府暗设竞拍最高价，房山窦店地块就是在竞拍超过最高价后被收回，显示政府通过行政手段直接打压土地出让价格高价后被收回，显示政府通过行政手段直接打压土地出让价格取证预售，披荆斩棘取证预售，披荆斩棘l 探索实行预售款监控措施，这将严重影响开发企业的现金流，尤其在预售条件较为宽松的北京探索实行预售款监控措施，这将严重影响开

33、发企业的现金流，尤其在预售条件较为宽松的北京l 霸王条款霸王条款3：新政后报批预售许可证的项目，市建委对于新售楼盘的价格进行干预，较前期涨幅：新政后报批预售许可证的项目，市建委对于新售楼盘的价格进行干预，较前期涨幅过大或开盘价格过高的项目，不颁发预售许可证过大或开盘价格过高的项目，不颁发预售许可证万科肖劲房地产市场运作培训课件36在推出地方版的在推出地方版的“新国十条新国十条”实施细则的城市地区中，北实施细则的城市地区中，北京政策最紧京政策最紧 在全国首次提出提高房地产开发企业的预征税收，分别把计税毛利率和非普通住房、非住宅的土地增值税预征率调升，加大了发展商的现金流压力 实行了较为宽松的规则

34、，大部分条文都在“新国十条”的框架内 第一个省级的实施细则:明确官员问责，若未能完成任务，将被调离岗位 加强销售过程管理 保障性住房建设的比例松松紧紧地方细则严格程度地方细则严格程度深圳深圳海南海南青岛青岛北京北京 政策最严格，包括家庭限购一套住房万科肖劲房地产市场运作培训课件37简单计算不同客户收到的影响：首次的需求在调控中没有简单计算不同客户收到的影响：首次的需求在调控中没有受到影响，除面临稍微下调的利率折扣外受到影响，除面临稍微下调的利率折扣外首置需求（90平米)首 付月 供新政前新政前60 60 万万68146814元元新政后新政后60 60 万万 （不变）（不变）68146814元元

35、 （不变）（不变）假设购买总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年计算；新政前后的月供变化：假设客户支付能力不变，新政前后其购买力的实际变化：200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50 万万新政前新政前新政后新政后万科肖劲房地产市场运作培训课件38二次置业需求被大幅收紧，购买力下降幅度达到二次置业需求被大幅收紧，购买力下降幅度达到20%20%；因；因利率的上调幅度较大，消费贷款能增加的购买力有限，实利率的上调幅度较大，消费贷款能增加的购买力有限，实际购买力下降仍达际购买力下降仍达17%17%二置需求首 付月 供新政前新政前80 80 万万6479 6

36、479 元元新政后新政后100 100 万万 （+20+20万）万）6340 6340 元元 （-139-139元）元）增加部分的增加部分的2020万首付以万首付以5 5年年期消费贷款补齐期消费贷款补齐消费贷月供约消费贷月供约 45004500元元 假设购买总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年计算；新政前后的月供变化：新政后（以消费贷款补首付）新政后（以消费贷款补首付）-17%-17%新政后（无消费贷款）新政后（无消费贷款）-20%-20%新政前新政前 假设客户支付能力不变，新政前后其购买力的实际变化：200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50

37、万万万科肖劲房地产市场运作培训课件39三次或以上置业的融资需求窗口关闭，大幅削弱该类客户三次或以上置业的融资需求窗口关闭，大幅削弱该类客户的购买力达的购买力达45%45%以上以上三置需求首 付月 供新政前新政前80 80 万万6479 6479 元元新政后新政后200 200 万万 （+120+120万）万）0 0 元元 （-6479-6479元）元）增加部分的首付以增加部分的首付以5 5年期消年期消费贷款补，在无抵押的情费贷款补，在无抵押的情况下仅能补充况下仅能补充5050万万消费贷月供约消费贷月供约 1100011000元元 假设购买总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年

38、计算；新政前后的月供变化：新政前新政前新政后（以消费贷款补首付）新政后（以消费贷款补首付）-45%-45%新政后（无消费贷款）新政后（无消费贷款）-60%-60%假设客户支付能力不变，新政前后其购买力的实际变化：200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50 万万万科肖劲房地产市场运作培训课件40在支付能力不变的前提下，二置、三置客户的购买力在新在支付能力不变的前提下，二置、三置客户的购买力在新政前后受到了不同程度的削弱；其中二置和三置的购买力政前后受到了不同程度的削弱；其中二置和三置的购买力大幅下降大幅下降17%17%以上，若维持原有购房计划，其月供开支须以上，若维持

39、原有购房计划，其月供开支须增加增加60%60%以上以上200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50 万万新政前新政前首置首置(90)(90)二置二置三置三置有消费贷款补首付有消费贷款补首付 -17%-17%无消费贷款无消费贷款 -20%-20%无消费贷款无消费贷款 有消费贷款补首付有消费贷款补首付 -45%-45%无消费贷款无消费贷款 -60%-60%万科肖劲房地产市场运作培训课件41政策调控显现成效：政策调控显现成效：上半年中央和地方调控政策密集出台，全面收紧住房信贷，调整土地出让、供地结构、住房供应和交易成本，遏制过快上涨的价格，效果明显新政之后市场成交量大幅下降

40、：新政之后市场成交量大幅下降：受调控影响，成交量大幅下滑，开发商则调整推盘节奏，二季度供应未出现传统放量，存销比上升刚需产品受新政冲击最小刚需产品受新政冲击最小：新政后市场结构发生变化，成交以首置类刚需产品为主，再改类产品需求被压抑市场导读市场导读万科肖劲房地产市场运作培训课件42p6月份成交量为成交量为43万平米万平米，环比下降环比下降9%，同比下降同比下降75%；均价均价18360元元/平米，基本与上月平米，基本与上月持平持平p上半年成交量为上半年成交量为481万平米万平米，同比下降同比下降43%受上半年政策调控的影响，特别是受上半年政策调控的影响，特别是4月份北京新政的出月份北京新政的出

41、台，市场成交量大幅下滑，价格回落至去年年底水平台，市场成交量大幅下滑，价格回落至去年年底水平1006100518,34210041003100217,1961001091209110910090909080907090609050904090309020901-9%成交均价(元/平米)成交面积(万平米)北京新政出台万科肖劲房地产市场运作培训课件435630614-062017,1900621-06270705-071114,9898741,2290628-070417,9661,4833,0481,4558221,0700607-06137051,1940531-0606595660524-0

42、5307842,5260517-0523702而而7月前两周由于供应的放量，成交量也开始回升，成交月前两周由于供应的放量，成交量也开始回升，成交价格连续回落，主要由于新开盘项目集中在五环以外价格连续回落，主要由于新开盘项目集中在五环以外均价上市套数销售套数万科肖劲房地产市场运作培训课件44p6月份市场供应量为56万平米，环比下降28%，同比下降31%，当前市场推售比为1.3p上半年市场供应量为434万平米，同比下降12%10061.34310054710040.8127100310310020.4601001101091217809111801270910149105090914609081.

43、015615209071850906175090517513409041931210903153107090283090161批售比成交面积(万平米)供应面积(万平米)受政策调控，开发商调整推盘节奏，二季度未出现传统放受政策调控，开发商调整推盘节奏，二季度未出现传统放量，但由于新政后销售量的更快下滑，新政后市场供过于量，但由于新政后销售量的更快下滑，新政后市场供过于求求万科肖劲房地产市场运作培训课件45p当前市场库存规模为840万平米，按照近3个月的平均销售速度，库存能维持12个月新政后，由于成交量的大幅下降，库存规模连续回升，存新政后，由于成交量的大幅下降，库存规模连续回升，存销比上升至销比

44、上升至12个月个月091209110910090909080907090610059100410031010021001090509041109031609021,64209011006存销比期末库存(万平米)注：销量以近3个月的平均销售面积计算万科肖劲房地产市场运作培训课件46首置产品首置产品首改产品首改产品再改产品再改产品高端产品高端产品新政后，首置和首改产品受新政影响最小，再改产品受新新政后，首置和首改产品受新政影响最小，再改产品受新政影响最大政影响最大2010年6月2010年5月14,7652010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月14,2

45、75-58%2010年6月2010年5月15,7252010年4月2010年3月2010年2月14,0922010年1月2009年12月2009年11月-59%2010年6月2010年5月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月-78%2010年6月2010年5月2010年4月2010年3月2010年2月24,4672010年1月2009年12月2009年11月-71%均价成交面积上市面积新政出台新政出台万科肖劲房地产市场运作培训课件47新政后，市场结构发生了变化，变成了一个中间被咬掉的新政后，市场结构发生了变化，变成了一个中间被咬掉的金字塔状金

46、字塔状高端首次置业再次改善首次改善不想错过好地段、好产品明确自己的需求，合适就买成交客户心理成交客户心理有较迫切改善需求（刚性）有充足现金，支付力较高有刚性的置业或改善需求不想错过合适地段、合适产品认为调控期是不排号可挑房时期，价格可承受，怕等担心错过卖房时机经历过调控，房价长期看涨 非刚性需求改善客户（不着急买）支付力有限的多次改善客户（支付力受限，买不起）投资客户（房价不涨，房源消化慢，没有投资动力）现在的市场现在的市场消失的市场消失的市场123万科肖劲房地产市场运作培训课件48从区域看，一季度六环外市场供应比例呈下降趋势，五环内供应比例先减后增，成交则基本保持稳定10年3月20%31%1

47、0年1月20%36%09年12月20%30%09年11月26%33%09年10月27%37%09年9月29%40%10年2月40%27%09年10月25%19%09年9月34%35%六环外39%五-六环五环内10年3月38%10年2月27%42%10年1月32%34%09年11月 09年12月7%29%19%30%上市情况上市情况成交情况成交情况万科肖劲房地产市场运作培训课件4949我们的江湖我们的江湖第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 万科肖劲房地产市场运作培训课件5009年08年1 1、万科、万科 1 1、万科、万科2 2、绿城、绿城2 2、中海、中海3 3、保利、保利

48、3 3、保利、保利4 4、中海、中海4 4、碧桂园、碧桂园5 5、绿地、绿地5 5、绿地、绿地6 6、恒大、恒大6 6、富力、富力7 7、华润、华润7 7、雅居乐、雅居乐8 8、富力、富力8 8、金地、金地9 9、世纪金源、世纪金源9 9、龙湖、龙湖1010、碧桂园、碧桂园1010、绿城、绿城数据来源：上海克而瑞，各公司08年年报；数据口径：商品住宅口径，签约备案数据；覆盖全国70个主要城市；08、09两年地产江湖的变化万科肖劲房地产市场运作培训课件510909年年Top 10Top 10发展商全年销售额同比发展商全年销售额同比0808年均有较大幅度提升，绿城、年均有较大幅度提升，绿城、恒大、

49、华润同比超过恒大、华润同比超过300%;300%;同时保利、中海和华润连续两年都在保同时保利、中海和华润连续两年都在保持增长。持增长。企业09年(亿)同比08年(亿)同比万科万科636133%47992%绿城绿城510472%10870%保利保利430210%205120%中海中海413176%234117%绿地绿地360225%16096%恒大恒大307512%60-华润华润249311%80151%富力富力241151%160108%世纪金源世纪金源236-碧桂园碧桂园212121%175111%万科肖劲房地产市场运作培训课件52项目个数及项目平均销售额项目个数及项目平均销售额企业名称企业

50、名称09年在售项年在售项目数量（个）目数量（个）09年单项目销年单项目销售额（亿）售额（亿）万科万科1245.0绿城绿城3713.8保利地产保利地产508.6中海外中海外616.8绿地绿地675.4恒大恒大358.8华润置地华润置地269.6富力富力425.7世纪金源世纪金源378.7碧桂园碧桂园375.7万科肖劲房地产市场运作培训课件530808年万科全国市场份额上升，保利、中海和华润也相应上升；年万科全国市场份额上升，保利、中海和华润也相应上升；0909年万科全年万科全国份额国份额1.73%1.73%，同比，同比0808年下降年下降0.610.61个百分点；个百分点；万科在一线城市的市场份

51、额仍高于二线城市，但在已进入万科在一线城市的市场份额仍高于二线城市，但在已进入3131城市的和一线城市的和一线城市的市场份额均有下降城市的市场份额均有下降,仅在二线城市中有所上升。仅在二线城市中有所上升。万科份额万科份额（%）09年年08年年全国全国1.732.3431城市城市2.95.1一线城市一线城市3.36.0二线城市二线城市2.72.3万科肖劲房地产市场运作培训课件5410年金额年金额10年面积年面积1 1、万科、万科 1451451 1、恒大、恒大 129.5129.52 2、恒大、恒大 85.385.32 2、万科、万科 1181183 3、绿城、绿城 78.778.73 3、碧桂

52、园、碧桂园 1011014 4、中海、中海 76764 4、绿地、绿地 96.596.55 5、富力、富力 75.575.55 5、保利、保利 88886 6、保利、保利 75756 6、世纪金源、世纪金源 84.484.47 7、绿地、绿地 70.670.67 7、中海、中海 65.965.98 8、碧桂园、碧桂园 60608 8、富力、富力 63.363.39 9、万达、万达 56.956.99 9、中信中信 48.548.51010、中信、中信 53.553.51010、雅居乐、雅居乐 48.248.2数据来源：上海克而瑞，各公司08年年报；数据口径：商品住宅口径，签约备案数据；覆盖全国

53、70个主要城市；2010年一季度地产江湖的变化万科肖劲房地产市场运作培训课件55目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 万科肖劲房地产市场运作培训课件5656万科长阳项目案例分析万科长阳项目案例分析第二部分第二部分 案例分析案例分析 万科肖劲房地产市场运作

54、培训课件57长阳半岛开盘的案例长阳半岛开盘的案例第二部分第二部分 案例分析案例分析 万科肖劲房地产市场运作培训课件5858万科合肥公司车位销售的案例万科合肥公司车位销售的案例第二部分第二部分 案例分析案例分析 万科肖劲房地产市场运作培训课件59目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 万科肖劲房地产市场

55、运作培训课件60一、我们卖的是什么一、我们卖的是什么1 1、以前、以前地段、地段、地段地段、地段、地段（地段是什么：公认的繁华、商务区、交通（地段是什么：公认的繁华、商务区、交通便利、热点区域。）便利、热点区域。）（什么是热点：教育、景观资源、商业、政（什么是热点：教育、景观资源、商业、政府办公、城市规划的发展方向。）府办公、城市规划的发展方向。）（客户得到什么：国家、社会给予的保障，（客户得到什么：国家、社会给予的保障，未来的节省，别人得不到。）未来的节省，别人得不到。）第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件612 2、现在、现在价格、地段、品牌、产品、服务价格

56、、地段、品牌、产品、服务归根到底是：核心卖点归根到底是：核心卖点第三部分第三部分 我们的目标我们的目标目标应与产品条件相符、应与核心目标应与产品条件相符、应与核心卖点相符、应与品牌相符。卖点相符、应与品牌相符。万科肖劲房地产市场运作培训课件623 3、卖的到底是什么、卖的到底是什么土地、配套、房屋、服务。土地、配套、房屋、服务。销售产品是一时、提供生活是一世销售产品是一时、提供生活是一世所以，我们是一股脑地卖给了客户许多东西。所以，我们是一股脑地卖给了客户许多东西。归根到底：核心卖点是什么。归根到底：核心卖点是什么。案例：富力又一城案例：富力又一城第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲

57、房地产市场运作培训课件634 4、核心卖点、核心卖点 位置、产品的设计、配套、房屋品质、服务、位置、产品的设计、配套、房屋品质、服务、绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、景观、品牌、设计（师）、价格、技术景观、品牌、设计（师）、价格、技术核心卖点并非越多核心卖点并非越多越好，而是在某一越好，而是在某一点上做到最好。点上做到最好。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件6464万科产品成功的三个条件：改变土地属性改变土地属性+塑造品质感塑造品质感+物业管理物业管理配套的完善配套的完善精神堡垒精神堡垒环境的改善环境的改善第三部

58、分第三部分 我们的目标我们的目标产品力产品力社区精神社区精神邻里关系邻里关系售后服务售后服务安全安全被服务感被服务感万科肖劲房地产市场运作培训课件65二、我们的目标二、我们的目标1 1、经济目标：毛利率、经济目标：毛利率、IRRIRR、净利率。、净利率。2 2、经营目标：均价、销售速度。、经营目标：均价、销售速度。3 3、销售目标。来电量、销售目标。来电量、来访量来访量、客户积累数量、客户积累数量、消化率、推广费预算、首次到访成本。消化率、推广费预算、首次到访成本。4 4、推广目标：费效比。、推广目标：费效比。5 5、清盘目标：时间。、清盘目标：时间。费效比费效比=投入投入/来访来访关键指标关

59、键指标财务成本、人工、行政费用往往高于利润。财务成本、人工、行政费用往往高于利润。附表六推广效附表六推广效果评估表果评估表第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件66三、什么是核心三、什么是核心1 1、核心卖点。、核心卖点。2 2、核心记忆点。、核心记忆点。3 3、核心技术。、核心技术。4 4、核心服务技巧。、核心服务技巧。倾公司力量增加的附加价值倾公司力量增加的附加价值可传递的记忆点为核心记忆点可传递的记忆点为核心记忆点可给客户的使用带来价值的技术可给客户的使用带来价值的技术注重细节注重细节第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件67四

60、、是我们在找客户还是客户四、是我们在找客户还是客户在找我们在找我们实际是：实际是：客户在找我们，但我们通过客户客户在找我们，但我们通过客户 在找客户在找客户。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标公司的产品策划能力公司的产品策划能力销售人员的工作能力销售人员的工作能力万科肖劲房地产市场运作培训课件6868星河湾销售的案例星河湾销售的案例第二部分第二部分 案例分析案例分析 万科肖劲房地产市场运作培训课件69五、客户的需求是什么五、客户的需求是什么什么是客户最解渴的事什么是客户最解渴的事?病人的是什么？病人的是什么？饿了的情况下什么是最需要的？饿了的情况下什么是最需要的？困了？困了？买房子买房子?

61、信息信息、服务。、服务。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件70 1 1、房屋的基础信息。、房屋的基础信息。2 2、可购房屋的信息。、可购房屋的信息。3 3、手续的信息。、手续的信息。4 4、获取事件的通知。、获取事件的通知。5 5、查询事项的渠道。、查询事项的渠道。6 6、打听项目情况的渠道。、打听项目情况的渠道。7 7、再次交易的信息。、再次交易的信息。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标消费是需求的行为冲动，这种冲动的心理表现为本能性和社会性两种，消费是需求的行为冲动，这种冲动的心理表现为本能性和社会性两种，但不管是那种，都需要大量的信息。也就是说：信息

62、越少冲动越小。但不管是那种，都需要大量的信息。也就是说：信息越少冲动越小。万科肖劲房地产市场运作培训课件71716+2步法步法第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件72六、营销八件事六、营销八件事我们的目标我们的目标了解自己了解自己了解客户了解客户了解市场了解市场让客户了解他自己让客户了解他自己让市场了解我们让市场了解我们让客户了解市场让客户了解市场让客户了解政策、法规让客户了解政策、法规帮客户了解其它客户帮客户了解其它客户 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件736.1 了解自己了解自己公司优势公司优势资源优势资源优势土地的条件及

63、优势土地的条件及优势产品优势产品优势服务优势服务优势与之相对应的劣势与之相对应的劣势流程与制度的优势流程与制度的优势第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件746.2 了解客户了解客户追求追求市场定位市场定位什么群体什么群体客户定位客户定位在哪儿在哪儿客源定位客源定位 习惯习惯产品定位产品定位 需求需求产品定位产品定位主力客户群的需求主力客户群的需求配套配套为什么不为什么不第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件756.3 了解市场了解市场市场趋势市场趋势产品定位与策划产品定位与策划 土地供应土地供应营销与定价营销与定价 产品供应产品供应

64、差异化差异化 市场上人才趋势市场上人才趋势吸引人才吸引人才 了解媒体了解媒体宣传宣传 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件766.4 让客户了解他自己让客户了解他自己配套设施的设置配套设施的设置与目标客户匹配与目标客户匹配 项目宣传项目宣传便于客户之间传播便于客户之间传播 现场展示现场展示让客户有认同感让客户有认同感 互动活动互动活动设定档次设定档次 接受投诉接受投诉便于记忆便于记忆培训培训营销说辞（赶快改）营销说辞（赶快改）第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件776.5 6.5 让市场了解我们让市场了解我们面对社会的宣传面对社会

65、的宣传 从事公益事业从事公益事业 与同行交流与同行交流 启动（树立江湖地位）启动（树立江湖地位）新闻报道新闻报道举办活动举办活动 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件786.66.6 让客户了解市场让客户了解市场直接介绍直接介绍 提供资讯提供资讯 提供比较的观点提供比较的观点 提供人脉资源提供人脉资源 趋势分析趋势分析 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件796.76.7 让客户了解政策让客户了解政策介绍介绍 协助协助 提供资讯提供资讯逆市营销的法宝逆市营销的法宝 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课

66、件806.86.8 帮客户了解其他客户帮客户了解其他客户羊群效应羊群效应物以类聚物以类聚 他山之石他山之石 趋势分析趋势分析老客户带新客户（树立核心记忆点）老客户带新客户（树立核心记忆点）第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件8181破冰的智慧破冰的智慧第三部分第三部分 我们的目标我们的目标万科肖劲房地产市场运作培训课件82目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 万科肖劲房地产市场运作培训课件83全程、系统的项目营销体系全程、系统的项目营销体系第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系万科肖劲房地产市场运作培训课件84各方都满意的结果各方都满意的结果效益最大化的目标效益最大化的目标期房与现房目标的不同期房与现房目标的不同寻找关键问题的能力寻找关