拉夏贝尔渠道管理分析

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1、摘要拉夏贝尔服装品牌是许多年轻女孩所钟爱的品牌，它青春活泼可爱的设计、明亮 的颜色和舒适的面料选择，以及对服装细节和服务细节的的关注，无不体现了它 的专业性以及亲民性。然而它与国际一线大品牌相比还有很多不足，比如它的知 名度以及品牌影响力，而且市场占有率与国内一线品牌相比也有一定的差距，其 品牌营销市场还有很大的开发空间，所以分析该企业原有渠道政策及实施效果、 存在的问题及原因，提出改进方案。关键字：拉夏贝尔；渠道政策；问题及原因；改进方案目录引言一、企业拉夏贝尔概况二、渠道政策三、实施效果四、存在的问题及原因五、问题对策方案六、总结引言随着改革开放，西方服装理念的引入，中国的服装业也经历了多

2、次大的变革。 在许多舶来品牌逐渐进入内地市场的同时，许多国内商也积极的开发了多个品牌 这其中有一些品牌是完全模仿外国品牌，没有自己的特点，所以在服装业竞争激 烈的今天，他们没有立足之地，他们的品牌市场很快就被后出的同类产品所占领， 但也有一些明智的厂商，在吸取其他失败企业的教训的基础上，积极开发符合东 方人生美观又巧妙加入时尚元素的现代服装，而拉夏贝尔就是其中的一个。拉夏贝尔中文品牌构成，是东方审美情趣与西方时尚文化的完美结合，既符 合东方女性的阅读理解的习惯，同时随着时代的进步，而增添更为丰富的品牌联 想。她纯真如少女，清雅如莲花，坚持着自我的内心本真的最美好的淑女情结， 更懂得撷取时下的流

3、行文化，丰富与装点自己的美丽人生。一、企业拉夏贝尔概况：拉夏贝尔（LaChapelle）品牌始创于1998年，是来自上海的经典之作。拉夏 贝尔一直追求强调个性化的设计， 是将设计渗透人文文化的时尚品牌。拉夏贝 尔设计和销售适合都市女性的流行时装和饰品，将法国浪漫、时尚、优雅的服饰 文化引入到中国人的生活中。上海拉夏贝尔服饰有限公司在国内有自营店柜近 5000家，并还在增长中。 LA CHAPELLE 少淑品牌，主要针对25-35岁都市办公 室女性设计，线条简洁，优雅精致。 LA CHAPELLE SPORT 休闲品牌，主要针对 20-30岁都市女性，健康、时尚、活力，是新一代女性追求浪漫、甜美

4、和时尚运 动的目标。拉夏贝尔具备法兰西的浪漫，展现女性自然、健康的生活方式。二、渠道政策：在线下零售低迷的背景下，拉夏贝尔依靠多品牌的运作模式，与店铺员工实 行合伙人制度，坚持适合自己的直营模式，打破线上与线下的边界，试图走出属 于自己的“快时尚”（一）扩大直营网点按照这一计划，未来三年内，拉夏贝尔将在现有7147家零售网点的基础上， 再扩大约3000个直营网点。（直营网点：由公司总部直接经营、投资、管理各个 零售门店。总部采取纵深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售门店，零售门 店也必须完全接受总部指挥。）（二）多品牌运作模式根据对标多家知名的服饰企业品牌运营，众多企业均采取多品牌运作模式，

5、 以降低单一品牌运作风险，覆盖不同的细分市场。所有的品牌架构均涵盖了女装、 男装及童装市场。尽管早年主要运作旗下La Chapelle和Puella这两个女装品 牌，但自2010年上半年获得多轮风险资金后，拉夏贝尔显然加大了多品牌开发 的力度。其先后推出了 7.Modifier和La Babite女装品牌，Vougeek、P0TE等 男装品牌，以及La Chapelle Kids童装品牌。同时，还推出了全产品覆盖的快 时尚品牌UlifeStyle。为了进一步丰富品牌线，就在2015年上半年，拉夏贝尔还收购了电商品牌七格格和克沃克男装品牌。（二）开设大型的集合店： 在品牌发展早期，拉夏贝尔以开设

6、小型店铺为主。但在2007年获得了风险 投资后，便加速其开店的步伐，并在2008年改变了之前开设小店的策略，转战 Shopping Mall,开设大店、集合店是拉夏贝尔渠道转型的关键点，也成就了拉 夏贝尔今天的行业地位。创始人邢加兴认为，“百货商场都是在闹市区，这个资源非常稀缺。未 来必然要提高效率，然后就必须提高单价，提高客户的年龄。高价位产品是到了 一定的年龄、收入稳定的人才消费得起的。”如今，百货公司已变成一个很高贵 的地方，就像日本的百货公司，大部分是成熟年龄段人群在消费。然而，Shopping Mall 在 2010 年在中国才刚刚起步，也远没有发展起来。所以未来的方向是 Shopp

7、ing Mall，现场环境舒适、宽敞，租期长且租金稳定，这将会在中国大量 推广。因此，拉夏贝尔调整了开设大店的策略，也找到了亏损的关键原因。在店铺 进行调整，品牌定位进行了重塑后，开设大型的集合店最终实现“1+12”的效 果。（三）立足B2C,转型O2O： 中国多品牌时尚集团拉夏贝尔的天猫官方旗舰店正式开业，预示着其立足 B2C，布局020,实现全渠道无缝销售闭环的战略转型。拉夏贝尔从长期战略角 度考虑，在优化第三方平台商的B2C业务同时，将立足于现有优势和业务现状， 逐步调整战略和业务体系，最终实现从B2C到O2O的大转变，树立企业长期竞争 力和获得发展空间，从本质上提升传统品牌企业的运营效

8、率、规模空间和估值水 平。消费者在官方旗舰店购物，可获得拉夏贝尔会员资格，将来可享受到多重会 员专享礼遇。而在线支付为都市时尚男女在快节奏的生活状态下选购高品质的拉 夏贝尔服装提供了超高便捷性和安全性。拉夏贝尔自有超大规模的物流基地，并与国内知名物流品牌合作，对商品配 送时间、配送过程、商品配送包装、配送效率等工作严格把控。除了物流基地配 送商品外，根据消费者的订单信息，离收货最近的拉夏贝尔门店也能发货，提供 更快捷的配送服务。（四）采取合伙人制度拉夏贝尔店铺业绩持续增长的重要驱动力，就是对店铺人员采取合伙人制度 该店铺的合伙人根据店铺业绩参与分享企业经营成果。这种合伙人制度的设计与 原来传统

9、的考核模式比较，两者对原有人员的激励和薪酬差距形成巨大的落差。传统服装企业的店铺考核，员工报酬计算主要有两部分构成：固定工资 及佣金（也就是所谓的提成）。这种激励形式在短期内可以促进人员的效率，但很 容易形成激励的天花板，在达到一定的效果后，很难继续发挥激励效用。目前，拉夏贝尔采用多种“与经营成果挂钩”的形式。根据店铺往年 销售情况，设定店铺整体薪酬回报，按照占店铺销售额的比重，店长和店员共同 分享店铺所得“薪金总额”。三、实施效果（一）多品牌运作模式 多品牌运作模式为拉夏贝尔零售渠道的拓展提供了强大的支持。不仅丰富了 其渠道资源，增加了百货店铺谈判筹码，同时也可以发挥供应链管理上的协同效 应

10、。如 2015 年上半年，7.Modifier、La Babi te、Vougeek、POTE、LaChapelle Kids、UlifeStyle等零售店铺净增加数量贡献了店铺合计净增加数量的51.26%。截至2015年12月，包括UNIQLO、H&M、ZARA和C&A在内的四大国际快 时尚品牌在国内的开店总数已升至1000家。其中一线城市的店铺数量占比虽然 在下降，但二三线城市店铺扩张的发展速度明显加快。历年来，拉夏贝尔在二三线城市营收超过 80%，并呈现营收贡献占比逐年加 大、一线城市反之减少的现象。实际上，多年来良好的业绩表现，与其早期布局 二三线城市网点密不可分。（二）网点布局 拉夏

11、贝尔在二三线城市的网点布局有效地抓住了市场发展契机，获得快速的 发展。截至 2015 年 6 月 30 日，拉夏贝尔在一、二、三线城市店铺数量分别为 713家、 2672 家、1890 家，二三线城市的店铺数量在拉夏贝尔店铺总数的占比 超过 60%。另外，从网点布局的业态类型看，拉夏贝尔因地制宜地开设专柜或者专 卖店。截至2015年6月，其拥有专柜、专卖店分别为5088个、2059个。（三）大型集合店的开设在Shopping Mall的实践，也改变了拉夏贝尔更加坚定的大店策略，此前其 销售网络除专柜外，大多是100平方米到200平方米的小店。而如今，拉夏贝尔 在Shopping Mall必须开

12、设面积1 000平方米以上的店铺。同时，随着中国Shopping Mall发展逐步成熟，拉夏贝尔店铺也逐渐成 为了其中的主角，大型集合店的开设也让其获得充足的盈利和发展空间。（四）直营网点： 尤其最近几年，与整个服装行业关店潮形成鲜明对比的是，拉夏贝尔店铺数 量从2011年的近2000家迅速扩大至2014年的7000多家，2016年预计达到10000 家。由于直营的优势，使得拉夏贝尔在线上线下实行同步上新、同款同价，具备 了天然的优势。在零售发展全渠道的今天，拉夏贝尔直营优势很明显，店铺实现全国布局，线上线下同步上新、同步活动、同款同价。同时，拉夏贝尔总仓、店铺仓库存可 以共享，店铺相当于网店

13、的仓库，实现了完全的协同效应。也将原本分散、割裂 的孤岛式店铺体系库存资源连接成一体。尤其在货品管理上，拉夏贝尔强调快速周转、快速上新、快速消化，且 每周上新，每次3050个新款，每款46件，直接发到店铺。同款同价，不分区 域，直营就成为了天然的优势。（五）转型O2O这时的拉夏贝尔仅仅打通线上线下库存，就为顾客带来了更好的物流体验。 这也是为什么其首次登陆天猫商城，便在短短3个月内迈入“千万俱乐部”，“双 十一”线下品牌电商排名第十二;同时，“双十二”则一举跻身TOP10，线下品牌 电商排名第三，仅次于优衣库与波司登。四、存在的问题及原因随着品牌的增多，无论是人才培养还是管理体系搭建的要求都越

14、来越高。 运营成本会大幅增加，品牌管理也会导致错位，同时容易产生内耗。这种现象让 人感到似曾相识。（一）供应链管理：1. 尽管拉夏贝尔获得了一些成绩，但是在生产外包，供应链管理仍备受质疑。 拉夏贝尔认为自己应该做附加值高的事情。因此，生产采取了外包形式，与国内 几百家成衣供应商形成了契约关系，并在全国建有三处区域仓库及物流中心。2. 对多品牌、快时尚、全直营的拉夏贝尔而言，这就更需要投入大量资源。 在产品开发、供应链管理、仓储配送、零售管理等多个业务环节建立专业化的管 理信息系统，外包产品的款式、品类及数量也要求更加复杂多样。3. 而且作为大众时尚休闲服装的拉夏贝尔的消费群体，其消费习惯正要求

15、企 业具备快速反应的能力。外包的模式能否有效协调复杂的供应链体系，使其及时、 准确、充足地提供各类产品，避免因产品质量问题、交货期延迟等不利因素影响 零售终端的销售情况整个供应链管理体系都将会成为拉夏贝尔下一个巨大 的挑战。（二）渠道布局方面：随着更多国际快时尚品牌不断下沉布局二三线城市，未来竞争更加激烈。而 且由于拉夏贝尔的多品牌策略，规模化开设直营网点，必然会造成规模化的库存。 同时，随着劳动力成本、租金水平的不断上升，无论是生产还是终端销售，都是 拉夏贝尔不得不面对的问题。（三）O2O难以实现：在加盟模式之下，如何协调和平衡线上渠道与线下经销商的利益，成了它们 摆脱线上线下双线经营、促进

16、线上线下融合的最大难题。如以纯在抛出建立网络 商城的计划后，却不得因线下渠道商的强力反对而终止。在非直营模式下，线上和线下是割裂的。拉夏贝尔与代理商或加盟商是割裂 的，经销商与加盟商或消费者也是割裂的。在渠道环节割裂的情况下，无法实现 O2O,更不用说客户体验。（四）傍法国名牌：法国著名品牌 LACITY 来沪开拓市场之时，意外地遭遇了“门槛”，因为上 海女性心中早已有了一个同名的 LACITY 服装品牌存在，这就是为不少人所熟知 的女装品牌拉夏贝尔。因涉嫌傍名牌，拉夏贝尔公司和上海 8 家开设拉夏贝尔专柜的商场被法国LACITY公司告上了上海市一中院。五、问题对策方案（一）供应链管理问题的对

17、策： 服装企业供应链合作机制的建立，企业间建立供应链上的合作伙伴关系，可使服装供应链上各节点企业互惠互利，是服装企业在供应链环境下进行库存管理 的基础。（二）渠道布局方面问题的对策： 控制一定量的库存量，根据销售需求进货。劳动力成本不断上升， 引进高科技技术，如3d制衣技术，解放人力。（三）O2O难以实现问题的对策：O2O难以实现：O2O要不断实现优质商户和消费者的最优化对接、要成为终 极业态的精准营销服务、O2O平台的运营推广是包含线上线下的整合营销。O2O 的本质是营销，但不仅仅是线上的营销，而是实现了终极业态的，充分资源整合 的精准营销，O2O的核心任务是实现优质商户和消费者的最优化对接。（四）傍法国名牌问题的对策： 傍法国名牌;拥有属于自己独特的品牌名称，防止出现应一个同名的 LACITY服装品牌，而对簿公堂，造成不良影响。六、总结：我认为，拉夏贝尔的成绩，是因为其捕捉到中国快时尚产业的刚刚崛起， 并追随中国 Shopping Mall 的发展迅速开设大型的集合店。产品加速迭代，并通 过并购突破“互联网+”，从而在打通现金流、信息流、物流的同时，实现了线上 线下的信息化系统融合。也许，创始人邢加兴在创立拉夏贝尔的第一天，并没有想到今天的拉夏贝 尔在中国服装行业的地位。但今天来看，拉夏贝尔的成功并不是偶然，而是整体 战略和商业模式以及关键管理机制设计的成功。