顾客对服务的感知课件

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1、服务营销服务营销 顾客对服务的感知顾客对服务的感知1.为理解如何影响顾客对服务的感知，以及顾客满意、服务质量和个人服务接触之间的关系提供一个基础。2.证明服务满意的重要性定义、影响因素及由此得出的重要结论。3.介绍服务质量的基本知识及五个关键维度：可靠性、响应性、移情性、安全性、有形性。4.论述服务接触或“真实瞬间”是构成顾客感知的基础。本章目标本章目标本章结构本章结构5.1 顾客感知15.2 消费者满意25.3 服务质量35.4 服务接触：顾客感知的基础45.1 5.1 顾客感知顾客感知 满意（satisfaction）被看成一个更广义的概念；服务质量（service quality）评估则

2、专门研究服务的几个方面。可感知的服务质量（perceived service quality）就是顾客满意的一部分。顾客根据服务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务，二者是原因与结果的关系。顾客感知顾客感知 交易感知：交易感知：顾客对单一的特定交易接触具有感知，这种感知是微观的、特殊交易层面的。累积感知：累积感知：基于过去一段时期所有的服务接触，形成的总体感知为累积的感知。顾客感知顾客感知交易和累积感知交易和累积感知 在特殊交易层面理解感知对于诊断服务问题和迅速做出改变来说非常关键。这些相互独立的接触构成了整体、累积体验感知的基础。累积体验感知就是企业整体忠诚的预测器。顾客忠诚通常是顾客对所

3、有体验评价的结果，而不是某一次接触。顾客感知顾客感知交易和累积感知交易和累积感知 一张免费停车单、一次关键接触毁掉了30年的顾客关系。（你不需要顾客，顾客也不需要你）顾客感知顾客感知交易和累积感知交易和累积感知案例案例5.2 5.2 消费者满意消费者满意消费者满意定义：资深学者奥利弗在消费者满意中提出：满意是消费者对期待不一致的感知，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。满意是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务导致了不满意；超出需要和期望水平的产品或服务导致喜出望外。什么决定消费者满意度1.1.国家顾客满意指数国家顾客满意指数 由于顾客满

4、意度对公司和总体生由于顾客满意度对公司和总体生活质量的重要性，许多国家制定了国家性指数，从宏活质量的重要性，许多国家制定了国家性指数，从宏观的水平上评估和追踪消费者的满意情况。观的水平上评估和追踪消费者的满意情况。2.2.美国顾客满意指数（美国顾客满意指数（ACSIACSI）由密歇根大学国家质量由密歇根大学国家质量研究中心开发，是顾客所体验产品和服务质量的一种研究中心开发，是顾客所体验产品和服务质量的一种度量指数。该指数追踪了包括政府部门在内的度量指数。该指数追踪了包括政府部门在内的200200家家代表所有主要经济行业的公司的顾客感知，通过顾客代表所有主要经济行业的公司的顾客感知，通过顾客的质

5、量感知、价值、满足、期望、投诉和未来忠诚的的质量感知、价值、满足、期望、投诉和未来忠诚的计算得到。计算得到。3.3.顾客满意带来的回报：顾客满意带来的回报：顾客满意是经济健康的重要指顾客满意是经济健康的重要指标；顾客满意与重要收入之间存在密切关系。标；顾客满意与重要收入之间存在密切关系。国家顾客满意指数5.3 5.3 服务质量服务质量 服务质量是顾客感知的关键。在纯服务（医疗护理，金融服务、教育）的情况下，服务质量是顾客评价服务的主要因素。在无形服务与有形产品混合在一起提供顾客的情况下，服务质量在决定顾客满意时也非常关键。服务质量服务质量按照承诺行事主动帮助顾客激发信任感将顾客作为个体对待以有

6、形物来代表服务服务质量的维度服务质量的维度-消费者通过评价什么来判断服务质量?关关于于顾顾客客评评价服价服务质务质量量5 5个维个维度的例子度的例子服服务种类务种类可靠性可靠性响应响应性性安全性安全性移情性移情性有形性有形性汽汽车维车维修修（车车主）主）第一第一时间时间确定确定问问题并题并按照承按照承诺诺的的时间时间完成完成可接近，不用可接近，不用等待，等待，对对要求要求做出反做出反应应具有知具有知识识丰丰富的技工富的技工知道知道顾顾客名字，客名字，记记住住顾顾客的客的问问题题及偏好及偏好维维修修设设施、施、等候等候区区、制、制服和服和设备设备航空航空（乘客）（乘客）到到达达指定地点，指定地点

7、，按按时时刻表起刻表起飞飞和和抵抵达达快捷的售票系快捷的售票系统统，空，空运运行李行李的的处处理理真实真实姓名，姓名，良好安全良好安全记记录录，胜胜任的任的雇雇员员理解特殊的理解特殊的个个人需要，人需要，预测预测顾顾客需求客需求飞飞机，机，订订票票柜柜台，行李台，行李区区，制服，制服医疗医疗（病患）（病患）按按约约定定实践会实践会面，面，诊断诊断准确准确可可进进入，不用入，不用等待，愿意等待，愿意倾倾听听知知识识，技能，技能，证书证书和和声誉声誉承承认认病人的存病人的存在，在，记记得以前得以前的的问题问题，良好，良好的的倾倾听能力听能力与与耐心耐心候候诊诊室，室，检检测测室，室，设备设备和和书

8、书面材料面材料建筑建筑（企（企业业）按承按承诺诺提出方案提出方案并并控制在控制在预预算范算范围内围内回回电电，能适，能适应应变变化化资资格，格，声誉声誉，社社会会上的名上的名气气，知，知识识和和技能技能明白明白顾顾客的行客的行业业，适，适应应特殊特殊顾顾客需求，逐客需求，逐渐渐了解了解顾顾客客办办公公区区，报报告，告，计划计划，费费用用报报告及告及员员工着装工着装网网上交易上交易（消（消费费者者与与企企业业）提供正确信息，提供正确信息，准确准确执执行行顾顾客要客要求求快速，易快速，易进进入，入，且无障碍的且无障碍的网网站站信息信息来来源可源可靠，品牌靠，品牌识识别别，明，明显显的的网网站站资资

9、格格根据需要根据需要与与人人配合作出反配合作出反应应的能力的能力网网站及附站及附属属物的外物的外观观思考思考 你还能举出哪些关于顾客评价服务质量的例子？服务质量服务质量文化拓展文化拓展 文化差异对5个维度的相对重要性具有影响。不同文化背景下服务质量维度的重要性-以乌克兰航空与中国航空服务感知为例。服务质量 随着互联网的发展，电子零售业和电子服务迅速成长，使得许多企业开始考虑消费者如何在网站上评价服务质量。电子服务质量的维度与一般服务质量的维度有区别吗？电子服务质量服务质量电子服务质量核心维度核心维度附加维度附加维度5.4 5.4 服务接触：顾客感知的基础服务接触：顾客感知的基础服务接触服务接触

10、(service encounter(service encounter）从顾客的角度来看，当顾客与服务公司接触时，一项服务在服务接触或是真实瞬间中能够给其带来最生动的印象。服务接触是承诺是否兑现和各种策略得以检验的区域。顾客在服务接触时建立其服务质量感知。1、远程接触（remote encounters）：接触并不发生在人与人之间（顾客通过ATM与银行接触）；在远程接触中，有形服务以及技术过程和系统的质量成为判断质量的主要因素。2、电话接触（phone encounters）：电话接触中存在很多潜在的变量；接电话的语气、雇员的知识、处理顾客的问题的速度和效率都成为判断电话接触质量的重要因素。

11、3、面对面接触（face-to-face encounters）：雇员与顾客的直接接触；语言和非语言的行为都很重要（员工的服装和其他服务标志）。服务接触的种类1、补救雇员对服务传递失误的反应 2、适应能力雇员对客户需求的反应 3、自发性雇员未经鼓动主动的服务行为 4、应对雇员对问题客户的反应 服务接触的方式思考思考 你还能举出哪些关于顾客服务接触主题的例子？服务接触1 1、满意、满意 解决一项强烈的需求。胜过其他选择。正常进行它的工作。2 2、不满意、不满意 技术障碍。程序故障。拙劣的设计。顾客原因导致的失败。技术性的服务接触技术性的服务接触服务的证据 服务是无形的，顾客在与组织相互作用的每一方面都在寻找服务服务是无形的，顾客在与组织相互作用的每一方面都在寻找服务的证据。顾客经历的三类主要证据有：人员、过程、有形展示。的证据。顾客经历的三类主要证据有：人员、过程、有形展示。服务的证据新营销组合要素在每个真实的瞬间就是服务的证据人员接待员是否礼貌？是否提供个性化服务？回答清楚有效吗？过程需要排队吗？需要等待多久？系统是否采用计算机是否准确？有形展示 地方干净舒适吗？信息传递清晰吗？The endThank you!