大学城站商业中心项目投资可研报告

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1、摘要3一、项目市场分析及前景预测5二、投资条件与项目选址7三、项目SWOT分析和动态竞争策略分析16四、项目开发公司组织形式及人力资源19五、项目实施进度安排20六、ABC方案投资分析及资金筹措21七、项目财务分析及赢利能力预测26八、项目国民经济及社会效益分析42九、项目风险分析与风险回避的措施43十、赢利模式设计与政策建议44十一、项目投资招商45摘要松江轨道交通枢纽客运中心暨商业综合体项目作为松江地区的重点城市建设工程、又是轨道交通枢纽与商业地产链接的项目，是一项技术含量很高的系统工程，涉及多要素和复杂的商业、地产、轨道交通多功能组合，因此项目定位和商业布局的研究分析工作尤为重要。我司本

2、着积极认真的服务态度和专业探索的精神来切准市场脉动，正确选择商业地产项目的定位方向、严谨的实施前期的分析定位工作流程，为产品定位提供决策依据保证项目开发的成功。与城通公司签订合同后,香港卓毅国际集团公司高度重视实施工作,在调研分析的工作过程中，我们采用国际上标准规范的麦肯锡模型论证研究并实际模拟演练;在业态设计方面,我们详细调研了批发与零售市场,运用杨宝民先生独创的洋流商业布局理论，拟定了不同的业态方案。业态规划的目的如下：1、为项目提供合理的商业组合方案，奠定繁荣持久经营的基石。2、指导招商工作的有序进行，明确招商目标和后期经营管理方向。3、为销售提供可以向投资者解释描绘的商业前景，支撑销售

3、工作进行。4、通过业态方案的设计确定项目赢利模式和资金回收的方式。我们不仅调研了松江区批发与零售商业,而且根据商业网点规划,对松江商业走势进行判断。我们认为本项目在松江新城乃至松江周边都具有最佳商业价值,希望未来把握轨道交通开通后商机,通过良好策划形成顾客消费目的地目的地。根据项目特点,我们还组织力量系统调研了上海轨道交通物业典型项目，我们对上海龙之梦购物中心（轨道交通物业）和松江开元地中海项目进行了专题分析,形成了专题考察报告。龙之梦与本项目原来的建筑设计方案非常相识,都是封闭的室内空间。龙之梦的考察表明轨道交通只是商业物业成功的必要条件不是充分条件,从可持续经营角度论证商业物业有利于项目成

4、功。开元地中海项目表明,成功的投资策略是部分物业例如住宅类物业可以提前收回投资,商业物业需要市场培育期进行保留经营。卓毅公司提出了三个业态方案主要内容特点A购物中心、空中步行街、酒店式公寓等组合面积24万平方米,此外建议做2万平方米空中花园（不含地下室和交通物业面积）商业以零售为主,物业功能由零售物业和公寓酒店组合而成B批发面积7万平方米,空中步行街3万平方米,餐饮1万平方米,公寓2万平方米,此外空中花园2万平方米,投资规模最小。商业批发为主,配备酒店式公寓,空中花园和餐饮，提升批发市场档次C建筑形态和面积与A方案基本相同,商业经营以批发为主，突出电子批发业态.建筑形态与A方案相同，是第三代购

5、物中心环境的批发市场ABC三个业态方案（以及D原方案）的各项经济指标总建筑总投资可销售面销售总可出租出租收面积（万成本（亿积（万平额（亿面积入年平方米）元）方米）元）（万平（万方米）元）A2610.81311.8124320B请缩减B方案面积,住宅减少3万平方米,批发面积减少3万平方米共减少到20万平方米C2711.41011.6134745D原47预计方其中地18亿案下7兀0ABC方案以及原方案的比较分析表明，第一根据未来五年松江经济发展趋势,本地块商业价值的提升是大家的共识,因此,本项目土地必须整体变性,成为商住用地。第二从投资回报角度,在本地块达到较高容积类,建设商业物业和酒店式公寓相互

6、结合,购物中心与步行街结合的A方案投资效益最大,在业态发生变化情况下,A和C方案业态可以部分互换或根据当时市场情况灵活调整。A方案的投资精髓特别强调可以销售的物业例如酒店式公寓和空中步行街等,改变了原来方案无法收回投资的缺点。根据我们实际调查深圳福田交通枢纽中心的操作模式,深圳市财政全额拨款7亿元人民币投资兴建，已经处于封顶。该项目缺点是没有充分挖掘商业价值，作为社会公益事业来投资,政府委托下属企业全额投资持有物业。B方案投资规模较小,在现有基础上,建筑面积13万基础上，总投资最小可以达到XX 亿元左右,与深圳项目投资金额基本相同。根据A方案我们的项目投资规模要达到12亿元,利用可销售物业至少

7、可以回收8亿元以上投资，同时为社会增加了文化活动中心、博物馆等公益设施。因此A 方案投资收益优于深圳等地同类项目。通过对项目的系统分析，我们认为本项目地理位置优越，属于一个开发前景非常好的难得的交通综合体项目，短期的市场销售风险和中长期的招商租赁风险较小。结论1经估算，项目A的静态和动态经济效益指标最好，能够挖掘最大经济效益。结论2项目经营的五年预测中，首先经营批发业态,待周边3公里半径达到20人口后,逐步转型为零售业态为主。B方案是投资规模最小的方案,在经济收益方面挖掘利润不如A方案，但是具备较小投资规模比较良好投资前景。在没有外来大型投资公司介入前提下选择B方案。结论3土地整体变性为商住用

8、地，此工作建议轨道公司优先向政府提出，土地变性后,建议采取面向投资者的招商活动。鉴于本项目的盈利前景,本项目商业物业部分具备吸引外来投资商的前景，因此本项目在赢利模式上远远超越原来投资公司所做的建筑方案和盈利模式。一、项目市场分析与前景预测1 .松江住宅市场分析与项目酒店式公寓定位在一系列稳定房价的宏观调控措施下，房地产市场健康发展，政策效应逐步显现。2005年全年实现房地产业增加值25.27亿元，比上年增长45.8机完成商品房投资125.35亿元，增长56.9%；商品房施工面积1157.57万平方米，增长58%,其中新开工面积250.02万平方米；竣工面积300.37万平方米。房价基本维持稳

9、定，未出现明显波动，销售量有所萎缩。期房销售面积208.59万平方米,下降12.8%,销售额115.09亿元，下降11.8%；现房销售面积34.26万平方米,增长92.9%,销售额11.33亿元，增长26.9%；年末商品房空置面积23.73万平方米。存量房交易平稳，全年二手房成交过户面积（单向）114.6万平方米，交易金额46.6亿元。2 .松江酒店市场前景及项目酒店定位松江是上海的重要旅游目的地，也是重要的商务商贸区域，各个酒店经营情况较好。未来五至十年。各种旅游商务商贸客流将持续增长。至2012年将增至300万人次。轻轨通车后大量的区内外客流急剧增加。尤其是轨道-公交的换乘枢纽周边。各种酒

10、店会应运而生，我们认为轨道-公交周边的酒店市场需求，主要以经济型和商务型为主，经过调研测算，大约至少要增加0。3-06左右。2.1、酒店市场状况：2.1.1、各酒店的开房率:开房率/年价格元/天星级位置开元大酒店606885松江区人民北路1799号新晖豪生555984松江新区文诚路765号迪文宾馆57130无松江新区西林北路1777弄8号松江宾馆801902松江区中山东路298号凌江宾馆60178准3松江区翔峰路红楼宾馆514603松江区普照路1号加加村63218无松江区华亭老街店如家快捷酒店松江方舟园店72187快捷经济型松江区荣乐中路12弄282号江诚商务宾馆553182松江新区南其昌路3

11、00号红与蓝大酒店502182松江人民北路211号富悦宫商务酒店、57258准4松江新区谷阳北路商业广场371弄78号高唐宾馆65100无松江区环城路240242号2.1.2、酒店情况的特征分析松江的各类酒店大约至少二十六家，各星级不齐全。松江区老成区里几乎没有四星级以上的高星级酒店，松江新区的各类酒店宾馆因新区客流少非商贸旅游主要目的地，旅客不足。原来也是没有高星级酒店，自从开元大酒店和新晖豪生大酒店开业以来，高端旅客才不用去老城区里。但是从发展的形势分析，松江四星级以上的高星级酒店还是不够，尤其是在本项目的交通枢纽区域，高星级酒店和商务型酒店是必备的，另外，交通枢纽位置的快捷经济型酒店，例

12、如如家、速8、格林豪泰、锦江之星等等，都是比较适合的酒店类型3.松江酒店式公寓及本项目市场定位松江新区酒店公寓和公寓市场情况调查显示，松江的公寓物业市场对比住宅来说是比较受欢迎的，已经交付入住和正在销售的都比较旺势，因小户型总价低又有厨房卫生间甚至阳台的物业倍受年轻人和外来人口的欢迎。市场显示几乎是供不应求的。上海市内的大量的工薪人员受购买力局限，只好到郊区寻找这种房子居住，轻轨开通后，这样的需求者会随之而来，目前松江市内的几处公寓开元地中海、松云水苑、泰晤士小镇、湖畔天地等都是百分之六十以上。而开元地中海、泰晤士小镇销售比较早的几乎是百分之百。名称占地建面位置类型套数面积平米售价元/平米销售

13、率开元地中60697新松江单身公寓49828至457200售完海280000路926号酒店公寓104售完松云水苑:200000谷阳路单身公寓10636-60650060%360000文翔路蓝桥公寓文诚路单身公寓17435-6568%泰晤士小玉树路商住公寓8855-8090%镇单身公寓12545-75丁香花园三新北路单身公寓40-7055%酒店式公寓特征分析2004年流行“小户型”即酒店式公寓，2005年小户型依然表现强眼，在2006年酒店式公寓仍然有较大的市场空间。酒店式公寓般不是独立开发，经常是为项目产品的匹配。无论首次购房自用的年轻人，还是投资型业主，对地段优越、性价比较高的小户型房屋的投

14、资信心会被最先恢复，小户型的热销会必然带动整体项目的销售。 随着市场供应量增多，产品将出现多样化，户型设计将更合理、更舒适，这要求项目外部空间有所创新。 酒店式公寓比例也在增大，出现更小更精的趋势。小户型设计上体现实用性和实惠性，总房价又少，对年轻人的压力不大。 酒店式公寓是在面积和价格方面市场细分的结果，符合市场需求的种过渡消费，这种产品市场空间整体还有限，但是地产商最快收回投资的主力户型。 现在购买酒店式公寓的人在收入增加或者家庭结构发生变化后，最终必然将房子放归出租市场，而租户层次的良莠不齐给小区今后的物业管理带来难度。结论：在此类酒店式公寓不是很多，市场仅有几家能提供此类产品，这些项目

15、都取得了良好的销售业绩。酒店式公寓的投资性决定了在市场具有特殊的生存空间，总价不高，降低了投资的门槛，会引发更多的投资者的关注，而在对于租赁市场，酒店式公寓更是表现出它的优越性，每月较低总价的月租，无疑成为租赁市场相当的竞争力，也为投资者带来可观的投资回报。4.松江商业前景分析及项目商业物业定位零售步行街：华亭老街，庙前街，中山中路开元地中海，大学城华亭老街庙前街是松江文化旅游商业步行界，是传统现代结合，中山中路是商业中心各种商业最集中最繁华，开元地中海、大学城是新区的几大商业核心圈。华亭老街：3万人次/日庙前街：8.万人次/日中山中路：22万人次/日松江商城：2万人次/日开元地中海：4000

16、人次/日百货：上海第一百货、惠鑫百货、松江商城上海第一百货松江分店、松江商城都在中山中路经营中高档商品。惠鑫百货在人民南路是中抵挡百货。大卖场：易初莲花、大润发、乐购在新区的易初莲花、乐购和临近大润发。形成新区商业中心，营造了新区商业氛围。批发砖桥综合批发市场综合类批发市场包括农贸市场上海松江国际五金电器城由上海京都置业有限公司和上海江松置业有限公司合作开发的，总投资达5亿元。本项目占地320亩，共计1000多间商铺，分二期完成，一期二期项目均于2005年年底推出。上海国际礼品城本项目西侧是余山国家旅游度假区，西南侧是大学城和松江新礼品城位于松江区洞泾镇砖桥贸易区东侧的“松江5169号”地块，

17、处于上海通往南方各省交通要塞，距离上海市区45分钟车程，南靠砖萃公路，北接沪松公路，交通便捷多条公交线路途经。2002年动工的轻轨城，东南侧是松江出口工业区，拥有良好的投资环境和人文环境。9号线建成后，松江到人民广场只需30分钟，轻轨泗泾站到礼品城仅3分钟。礼品城将建成为目前国内规模最大、功能设施最齐全、经营品位最高、辐射能力最强，集批发、零售、会展、电子商务、国际贸易于一体的智能化礼品商贸交易中心，总占地面积466亩，总建筑面积50万平方米，总投资超10亿元，一期市场建筑面积22万平方米。项目建成后，拥有营业店铺3000余个，写字楼场所1000多个，经营、服务人员将达1万多人，日交易额预计可

18、达3000万元以上，日客流量可达3万人次。松卫汽车配件用品城2006年3月28日试营业项目总建筑8万余平方米,将形成一个集“整车展示、汽车用品、快修养护、装饰美容、汽车零部件贸易、仓储、办公电子商务、休闲娱乐八大功能”于一体的大型综合后汽车专业市场。功能定位为以“汽车用品批发为主，兼有美容保养快修、及汽车零部件批发零售等服务”。全力打造新型后汽车产业商业旗舰。批发市场分析结论今后应适合引进著名批发市场，与苏州、无锡、常州大学专业市场和上海其它区市场形成互补.（一）大卖场和批发市场的市场依据和可行性分析1市场的状况分析目前大的批发市场有松江区洞泾镇砖桥贸易区的上海国际礼品城、上海砖桥贸易城综合批

19、发市场、海沪松海鲜批发市场这些市场，总体量已接近50万平米。辐射全上海和苏浙周边地区。洞泾镇砖桥贸易区的上海国际礼品城和上海砖桥贸易城综合批发市场主要区位优势在于位于沪杭高速、沪青平高速、沪宁和同山国道、地铁九号线都从这里进入上海；然而礼品城的市场是客流量大历史悠久文化底蕴深厚旅游业发达的松江和松江新城、松江大学城、松江国家级出口加工区、松江高科技园区等重点项目。而批发市场针对松江以及辐射苏浙周边地区的优势似乎还没有本项目的优越。另外，砖桥市场主要经营低档的生活用品，缺少高档商品的品类，客户主要是当地居民和郊县的小批发商。经销的货源渠道主要来自义乌等地的批发商，资金和商品品种有限。2、松江的批

20、发市场问题的分析、定位不明、运营管理缺乏特色松江的批发市场普遍存在定位不明确、缺乏经营特色、运营管理非系统化等特点,贸易环境杂乱、仓储物流设施缺乏。品牌培育不足目前的经营是市场自然形成的，不是依赖于品牌，抗风险性、竞争大型连锁的市场能力较弱。发展后势不足目前的批发市场存在着规划管理不到位、商品流通领域狭窄的缺点。覆盖率低，没有形成展示、交易、加工、物流配送，文化、配套产业开发为经营特色。（二）对相关步行街零售市场现状认识：1差异化不足，业态同质化业种交叉2中高端定位不够，无法应对轨道交通带来的大量目的性消费需要项目市场分析与前景预测总结分析：（一）、项目3公里半径人口及松江新城人口数据经过实际

21、调研统计测算，项目周边半径3公里内十九个社区未来两年居住人口最低是5万人左右。未来五年,项目周边半径3公里内居住人口最低是19万人左右，包括大学城、新规划报建的社区和已有居住区的增长人口。按上海人口普查办和松江统计局测算，松江新城现有人口37万人。未来五年规划和增长总人口将达到93万人。见附表项目周边半径3公里新社区未来2年居住人口调查.、项目周边正在规划建设的社区调查表、上海松江大学城未来4年常住人口调查.。松江新城商业面积供应情况调查表（二）上海市规划依据：依据上海商业分级设置规范、上海商业零售业态规范、上海市零售商业业态分类、关于上海市零售商业服务业网点布局的指导意见和上海商业发展第十个

22、五年计划纲要相关规定。关于上海市零售商业服务业网点布局的指导意见：“（四）社区（居住区）商业，列入社区（居住区）商业重点建设的区域是：人口规模达到5万以上的居住区。社区（居住区）商业建设，。以新型社区购物中心为主体，建设发展融合各种新型业态、各种服务功能的现代社区商业。鼓励设置：购物中心（社区型）、超市、便利店、专业店、菜市场、餐饮网点、生活服务网点；适度设置：大型综合超市、文化娱乐网点、专卖店；限制设置：百货店、仓储商店、集贸市场”上海商业发展第十个五年计划纲要：U o o o o o o积极稳妥地推进大型购物中心和大型综合超市（大卖场）的建设。，在交通便捷、人流集中、辐射区域广阔的地方，建

23、设3-5座融购物、休闲、娱乐、餐饮、文化功能于一体的15万平方米以上的现代化大型购物中心。根据人口密度、交通条件以及周边地区商业环境，有捽制地建设发展1万平方米以上的大卖场。建设大卖场的原则是：内环线以内地区严格捽制，内外环线之间适度捽制，外环线以外可以发展。按上海市零售商业业态分类每20万人口或以半径3公里商圈配置一个。十五期末,大卖场的发展数量控制在60家左右。继续推进连锁超市、便利店、副食品零售网点的规范化、规模化建设。调整超市结构，鼓励发展食品加强型超市。在缺少商业网点的地区，继续发展超市门店、便利店和副食品零售网点。按上海市零售商业业态分类，每1万人口配置一个超市，每3000人或30

24、0米为半径配置一个便利店，“十五”期末，市内门店分别达到1300家和3000家左右。按每万人设置1200平方米副食品专售商场（含超市、大卖场中的副食品经营面枳），500米为半径的居住区域内配置1个规范经营的副食品商场的标准，加快副食品零售网点建设。到2005年，基本形成品牌专卖、系列专卖与特种商品专卖的连锁经营体系，专卖店网点数达到3000家。鼓励企业细分目标市场，大力发展不同规模的专业和特色经营，形成100种以上的连锁专业系列，专业店网点数达到5000家。基于其中的：关于上海市零售商业服务业网点布局的指导意见“（四）社区（居住区），商业为人口规模达到5万以上的居住区。上海商业发展第十个五年计

25、划纲要和上海市零售商业业态分类中所说的“在交通便捷、人流集中、辐射区域广阔的地方，建设3-5日融购物、休闲、娱乐、餐饮、文化功能r -体的15万平方米以上的现代化大型购物中心。根据人口密度、交通条件以及周边地区商业环境，有捽制地建设发展1万平方米以上的大卖场。每20万人口或以半径3公里商圈配置一个大卖场。”据此：5年后，本项目周边半径3公里左右居住区居住人口将要到达19万人,本商业中心至少可以确认成为“社区（居住区）商业”和“15万平方米以上的现代化大型购物中心”包括至少“一个大卖场”。（三）轨道、客运、公交线交通会在未来5到10年间产生70万一85万平方米的商业物业需求。轨道交通9号线松江大

26、学城站（即松江客运中心）的日客流集散量达6.3万乘次/日。由松江客运中心到发的42条地面公交线和长途客运线其日客流集散量约在11.2万乘次/日，即松江客运中心日交通出行量约17.7万乘次/日，考虑各交通方式间的换乘因素，出入松江客运中心的客流总量约在13.3万次/日（不考虑客运中心公建设施吸引）。在轨道交通的通行后，按照每天4954人次的数量通过轨道交通流经到达松江，同时全区共有公交线路34条连接松江各区域以及闵行、徐汇、青浦等地；合计有公交运营车辆258辆。2205年公共交通客运的日均总量11.34万人次，其他客运运营出租车辆250辆，日均客运总量1.1万人次。（中短途6.5万人次；跨省0.

27、26万人次社会公交1.5万人次）并将逐步递增。随着轨道交通的通行、区域流动人口的逐步递增、会为百货零售业、专业市场等商业形态的经营带来巨大市场。按人均1.2平方米的合理测定，会在轨道交通枢纽周边未来5到10年间产生10万20万平方米的商业物业需求。目前松江人均商业面积已经超过1.7平方米过剩，缺乏集中型高水平购物中心,能够增强松江商业辐射力的项目较少，只有开元地中海起点较高，松江商城算是本地较好的商业项目。（四）作为上海外围紧密型的扩散区产生目的性消费需要松江作为上海外围紧密型的扩散区域是副都心所在。上海市内的大量的补充型消费必然随着轨道交通滚滚来到。按照城市经济学和消费学的规律，在繁华的大都

28、市里无法实现或缺乏功能的消费必然在城市郊区或临近区域出现。这就是目的性消费需要。如，旅游、疗养、朝拜、物流集散配送、教育培训、体育集训等等。而这些资源松江都具备且极具优势。但目前这方面的商业规划却十分不足，比起其他的上海外围区域有所落后。象安亭的国际赛车场，就一举成为国内外的目的性消费的新的平台。二、项目选址分析与新的投资模型方案(-)选址分析：图1上海松江在长三角的区位松江区位于上海市的西南部，地处黄浦江上游，长江三角洲要冲。东与闵行区、奉贤区为邻，南与金山区接壤，西北与青浦区毗连。全区地势东高西低，略呈倾斜，地形北狭南宽，南北长约45公里，东西宽约50公里，区域总面积604平方公里。沪杭铁

29、路、沪杭高速公路、同三国道、嘉金高速公路贯穿全区，是上海连接浙江和中国南方地区的主要门户，既是上海对外辐射的窗口又是南方各省进驻上海的桥头堡。松江的区位优势和经济发展为商业发展和物流批发行业都提供了良好的条件，松江大学城的进驻为古老的松江增加了文化气息,大学城增加的人口直接带动了松江新城的消费。上海市松江新城总体规划图2松江新城总体规划松江新城主城规划面积为60平方公里，地处松江区中心位置，是松江区的政治、经济、文化中心，是上海西南部的核心城市，上海中心城人口的主要疏解方向，上海的重要高教基地。“京冷却站含惭部站M站WiMWI 站&n站 OG记大站电第M “a Mt ” EHWM .c S兴公

30、园站 X PjkwmmW v:二器“图3项目（松江大学城站）在松江的地理位置（二）对原方案的认识上海松江新城交通枢纽购物中心及综合体（原名，以下简称“该项目”）项目是一个R9轻轨站点一大学城站和松江公交枢纽中心交汇的综合商用物业项目，由松江区政府和城通公司投资与实施，计划与R9轻轨（2007年10月开通）相继建成。图4项目现场相片该项目占地面积150亩（22万平方米），总建筑面积45万平方米，其中地上建筑面积38万平方米，地下7万平方米。主体建筑5至8层。地上的客运中心部分建筑面积为10万平方米，将导入城市公交线16条，引入长途公交线26条，拥有社会泊车位1300余个。根据原来规划地上的购物中

31、心部分建筑面积为28万平方米，集大卖场、百货商店、美食中心、精品店、专卖店、娱乐、展示厅、远程教育、影视城等功能于一体。由于项目原投资商实力不强，资金链中断，项目前期策划不够充分，致使非常难得的上海松江客运中心城市综合体项目搁浅。图5原建筑方案对原方案的认识和修改意见:项目原来方案综合开发内容中，各开发内容占据面积（营业面积）如下:百货卖场零售展示影院教育中心餐饮娱乐总计厅面积m25443174902529551320412577854107166909226548原方案的经营成本分析，由于采用巨大钢结构密闭空间巨大，整个项目建造成本较高，日常运营费用巨大所需空调及耗电量巨大，绝大多数商户很难

32、承受较高的租金、物业管理费、空调使用费、电费等经营成本。原方案采用整体建筑模式，难以出售分割，功能单一，同类物业过多。会抑制投资者的购买欲望，资金回收存在巨大困难。我们认为，零售业态比重过大，与未来四年人流存在脱节。造成开发系数风险偏高、难以实现开发资金有效的回笼，对商业的运营招商、顺利达到良好的经营状况形成较大的难度。松江客运中心包括交通枢纽和综合开发二个部分交通枢纽面积指标：1架空层底层（包括道路和占地面积）城市公交使用面积：30700m2长途汽车使用面积：26500m2出租汽车使用面积：7800 m2地下机动车停车面积：49000 m2自行车停车面积：地上：4000 m22二层转换通道：

33、15700 m2以上保持不变，我们重点思考综合物业的开发与商业的发展定位。在消化原来建筑方案基础上，经过对轻轨站点未来发展趋势的判研与预测，我们认为盒子状的单一购物中心经营成本高,投资风险大,需要对原方案进行必要调整,交通物业功能不变，但原来单一商业功能建议采用组合功能方式,部分物业可以销售回收资金,突出项目可操作性,对潜在投资者具有吸引力，便于今后招商与实施。（三）新的规划设计思路2006年11月香港卓毅国际集团等开始重新论证本项目，根据重新策划思路,从法律角度将本项目土地转变为商住用地性质，项目物业功能包括商业、住宅和少量办公功能、轨道交通站房等综合功能，增加了项目可操作性和赢利空间，对大

34、型投资公司具有较大吸引力。图6新的投资模型因此，在新的可回收资金的投资思路指引下,我们提出了三种业态方案,其中 A方案以零售为主作城市综合体定位,B方案以批发作为主要定位,我们重视项目资金回收与可操作性。在A方案中通过销售商业步行街和酒店式公寓回收项目基本投资o建议本项目除商业功能外,增加博物馆和文化中心等公共设施投资,完善松江新城功能。希望领导在阅读本报告后决策选择合理方案,建议今后以方案为基础,吸纳论证专家意见,制作项目招商手册,吸引实力较强投资商参与本项目建设，早期启动运营本项目。通过深入调查,发现松江常规零售物业已经达到人均L 7平方米,要在过剩的市场中找到项目的发展方向，利用交通枢纽

35、优势抓住本地客户吸引外来顾客成为策划需要解决的问题。在调研过程中，我们重视从规划高度把握项目未来走势,系统学习了松江新城规划并了解了实施情况,松江新城规划近100万人口，目前人气还不足,我们在复旦大学支持下,系统分析了上海人口郊区化进程和未来上海人口迁移趋势,重点把握松江新城未来人口变化这个关键因素。在对中外大量城市综合体的成功案例分析后，我们认为以自营为核心的商业城市综合体容易获得成功，我们要在世界范围内选择一流的标杆，高起点策划松江交通枢纽型城市综合体,为上海世界博览会增加亮点。通过市场调研数据分析、商业模块测试，并结合客观实际情况、国外东南亚地区的商业地产发展规律和业内专家的多次论证结果

36、，我们将多种可行的复合元素、潜在的市场契机加以归纳、推演后形成以下三种可行的业态方案：方案A城市商业综合体模式面向年轻人作为主要消费群体、以零售为主做城市综合体定位,参考日本涩谷商业特色,结合项目立地生存发展的蓝海战略分析模式，从过剩的面向松江的商业定位中摆脱出来,发挥轨道交通便利优势,营造面向年轻人的业态优势。商业布局与业态组合构思功能类型面积（平方米）功能说明空中步行街及其他商铺30000其中包括青年酒吧文化街集中式商业建筑面积约10万平方米，百货20000定位面向年轻人时尚特色中高档MALL30000类似韩国东大门大卖场12000发挥停车位充足优势为零售业态面积。专业进口商品超市8000

37、进口商品餐饮10000书城6000立足大学城面向全市消费者博物馆或展览中心30000键康服务中心4000包括健康休闲溜冰场4000电影院6000四维电影院酒店式公寓50000商务酒店30000四星级别设施，3星价格，利用空中花园和综合服务设施优势办公10000SOHO办公、商住办公功能卸货区7478空中花园20000不计入容积率面积合计277478本项目立项能够达到以下影响。1 .加速松江作为上海副城区的城市建设，提高松江新城入住率，实现人口稳步达到30万人以上规模。2 .以人气带动财气，通过松江新城人口增加，建议区政府运用总部经济理论,在松江新城建设与上海CBD互补的区域型CBD,全面激活写

38、字楼市场，带动住宅市场发展。3 .改善松江经济发展结构，形成经济与文化协调发展的新格局，实现松江和谐发展的大局。方案B-批发功能为主的专业市场群模式立足于整个上海乃至长三角市场的高度，利用上海产业优势，类似深圳依托电子产业优势成功建立全国最大规模批发市场成功案例。我们可以发挥自己轨道交通优势和长途汽车站点优势，并且叠加规模大（10万平方米以上），成本低的优势，有利于项目开发的资金快速回笼和产品推向市场的销售速度，建立能够发挥上海产业优势的专业市场群模式。传统市区服装批发市场成本高，让顾客批发综合成本最低方案B的实质是做购物中心环境的中高档批发市场,充分发挥轨道交通和长途汽车站点客运功能。把握上

39、海市场发展规律，特别是注意成本降低的位置迁移规律，将市区传统市场逐步转移到松江，扩大松江的商贸物流功能。规划布局基本内容根据项目立地情况，考虑对业态配置、区域业态发展状况以及本项目的整体功能体系，将项目划分为23功能经营区域：餐饮娱乐+批发业态功能时尚流行服饰批发+专向批发功能时尚主题商品+专业商业经营规划布局基本原则分散布局原则批发、流通、购物、饮食、休闲等业态功能，作分散布局是项目布局规划的基点，力求每个区域都有不同风格的相关专业批发业种，以带动人流、物流在整个辐射区内顺畅、均匀流动。档次统一原则各区域的业种组合以档次作统一，突出体现各区域的商品组合的可流通性和丰富性，吸引辐射区域的市场客

40、体，并在任何项目区域中途顺畅的流动、汇集,避免物流阻碍的现象，以充分培育市场良好的物业环境、通畅的市场交通条件。方案C专业电子市场及软件园区方案电子信息产业作为长三角重点发展的战略产业,通过对上海市和苏州周边电子市场考察,我们发现科技京城主要是零售功能为主,交通不便利。苏州本身具有台湾企业为主的生产基地，但是苏州行业商务资源条件不如上海,因此,利用松江的区位优势,我们提出建设长三角规模较大专业品类最齐全的专业电子市场。把握上海专业批发市场发展规律，特别是注意成本降低的位置迁移规律，将市区传统市场逐步转移到松江，扩大松江的商贸物流功能。通过松江产业发展以及大学城的优势,建议设置办公区，专门服务上

41、海软件产业,也是一个比较好的方案。从深圳电子市场为例,深圳众多生产企业需要依托上海这个超级平台辐射长三角，在长三角占据更大市场份额。以首先在深圳龙华镇投资的深圳富士康企业集团为例,在苏州昆山投资规模巨大已经建立2万人以上规模的生产基地。C方案功能表项目数量单位而赢利点用地面积134610总建筑面积270000传统市场的搬迁与改建模式例如机电市场120000长三角最集中的专业的电子批发市场批发兼营零售空中步行街含餐饮40000投资者、经营户、消费者商务公寓30000中小公司、青年、创、也肯写字楼SOHO30000投资置业、青年、工薪层产权酒店30000投资商、办公、旅游空中花园20000总面积2

42、7万平方米6.9亿元D方案，是将原规划方案基本不变，但进行缩减，建筑成7层的商业中心。原方案的商业布局百货卖场零售展示影院教育中心餐饮娱乐厅合计面枳544317490252951320412578541071669092265m25739每平方米单价40002000300020003000200020004000各项贽用万元217721498015886264037731702143276364127地下室及地基7万平方米,原来方案公开报道建筑面积47万平方米,投资在18亿元左右。（四）三个方案的投资营收基本设计1、方案调整的思路：商业要素与交通系统的功能叠加，在已有方案基础上进行深化细化。商

43、业形态的组合要素就是要达到多业态、多业种的合理组合、搭配来激活公共交通物业的商业活力，满足多样的服务需求，提升市场竞争能力。并将二重功能形成有机的重合、渗透。业态定位立足本地的消费水平、消费趋势、消费特点、以及项目商圈的辐射力、竞争力等确定项目所要经营的业态。主要确定是否适合经营酒店式公寓、购物中心和步行街等综合体，最大限度发挥轨道交通型城市综合体优势。松江9号轨道交通一期工程起点于上海商贸中心区之一的徐家汇附近，终止与松江新城，拉近了松江与上海的距离，实现了商业贸易中人流的有效辐射。理论上地铁沿线800米范围内物业增值2至2.5倍，松江轨道沿线大量的待开发储备地块蕴涵着丰富的利用空间，轨道沿

44、线已开发物业的统一规划、专业定位、规范管理激发更物业广阔的效益空间。松江城市自身经济水平较高、市场容量较大，轨道经济的空间明显；9号轨道的开通，必将带给松江一条快速交通工具的同时，演变成为纵横于松江与上海城市中心的一条“生金”的轨道经济线因此，在目标市场定位中考虑到三部分因素：-是目标消费者的定位；二是经营者、三是投资者。通过本报告第一部分的调查分析，我们对本项目的市场依据和定位有综合的评估认识。松江新城的商业物业的建设和规划，必须兼顾目前和未来，根据国内外许多成功的经验，我们认为新市区的商业物业开发必须首先针对现状，建立和配套完善成熟的各社区的商业服务网落体系基础上，适当的引导性的开发城市区

45、域中心类的商业中心，建设大型零售休闲娱乐等城市商业综合体。通过上述分析，我们的结论是：既要充分发挥项目自身最大的优势，又要利用独特的主题发掘出对项目的增值点，引发潜在消费群的心理触动。由此而来，我们确定本项目定位的第一个原则：寻找市场的空白和结合点，打造项目的稀有性。 目的地式消费-核心优势最大化策略 差异化、可持续发展策略 价值提升策略紧紧围绕这三个主要策略发掘项目定位。因此改变原来的设计，引入批发和大卖场的业态、增加酒店公寓和酒店。松江大学城站点项目商业规划与功能布局基本思路步行街：百货：大卖场：酒店式公寓：3万平方米步行街适宜进入中适宜进入大型形成目的地式消费中心可与空中花园相互高档百货

46、品牌折扣店，衔接松江新区已经有泰例如第一八如奥特莱司等法国地中海风情主题酒晤士小镇莱顿小城百伴、百盛等是目前中国最店，法国地中海建筑风格等欧洲风格住宅区大型的最具规特色酒店式公寓现状，建议建设法国模的最吸引年风格购物中心策划轻人、白领、主题城市综合体和中高薪阶层的步行街与开元地中海、华亭与松江商城、步行街差异化上海第一百货松江店差异化2、各业态的投资目标原则商铺：根据市场发展再逐渐固定完善。而出售出租的部分根据市场现状选择业态，采取先租后卖的策略。预计将在未来的市场上产生可观业绩。大卖场和批发市场：大卖场和批发市场的主要特点是门槛低，容易兴市。可以迅速带旺整体商业物业和商圈，比如批发市场的低税

47、赋、有利于生产加工企业以低价商品直接面对零售商和消费者（税负率0.28%百货批发的税负在1.85%）；因其物业相对简易但又集中，大量的小型商家容易入住，存在着大量的招商资源。易招商。可以聚拢人气。有助于物业的增殖。大卖场和批发市场巨大的现金流是商业企业获得投融资的最好效应。经营大卖场和发市场的企业可以以此获得投融资效应。而且从而形成良性循环。步行街（包括酒店和酒店公寓）：调查结论要有松江新区需要增加经济型和四星级酒店商务型酒店，本项目具有空中花园以及购物中心配套具有开发四星级酒店的基础条件.经济型酒店，上海是如家、速8、格林豪泰、锦江之星这些全国连锁的酒店的大本营和基地。近在咫尺的郊区必然是他

48、们首先进入的地区。他们这类的酒店选址要求比较相似：交通枢纽位置，中小城市，客流充分；物业中挡最好实在建的新楼。商务型酒店，新晖豪生、江诚商务宾馆、富悦宫商务酒店等等分别是四星级和三星级商务型酒店。调查统计，他们开房率和效益都比较好，目前这类酒店的投资商和经营商都在寻找新的位置和物业，都有新的拓展计划。结论：通过定位多角度分析的可行保障，我们认为目前松江的市场形态和地产的供求关系下、大卖场、批发市场、专业批发市场、酒店和酒店公寓的规划是可行的。(1)在培育周期、差异错位、可调整的发展上都为商业地产的开发和资金回笼建立在安全的基点上，并考虑市场发展中的需求和调整。(2)可行性：市场化速度快、对政府

49、及开发企业降低风险、避免转入商业经营的领域。(3)运营的空间随市场的发展变化、可调整形式灵活、空间大。可立足辐射松江的“一城”、“三片”并对周边地区形成强烈吸引作用。（五）确定上述开发投资方案过程的基础城市综合体流程模型香港卓毅集团在本项目论证过程中的另外个贡献是明确了项目开发与运营流程,根据杨宝民先生提出的城市综合体知识创新决策模型确定项目开发的流程,例如通过招商摸底验证商业定位方案的准确性,招商摸底之前要做好商业建筑策划和招商手册,根据商家要求对商业业态方案和建筑策划方案进行完善，尔后进行正式重新设计,最后开工。最大知识转化增值环节城 综 体 1（ 期 发市 合 项 刖 开业态设计与VMD

50、模型商业建筑策划商业设施策划商铺分割与商铺营销策划开业后销售商铺价值最大化图7城市综合体流程模型香港卓毅公司提出的设计模型指明了回收投资资金的新思路,通过城市综合体流程模型提高了项目的可操作性，为本项目操作奠定了可行性基础。三、项目SWOT分析和动态竞争分析1 . SWOT分析通过综合分析，根据SWOT方式分析如下:表1大学城站点购物中心项目分析S优势1 .松江区位优势上海松江新城规划起点高2 .松江经济发展持续向前3 .轨道交通与城市长途客运及公交相互结合，带来较高商业价值。w劣势目前人气不旺，项目3公里半径人口没有达到20万人口，仅仅依靠客运中心并不能满足商业人气需求。例如上海龙之梦拥有轨

51、道交通和地铁人流双重优势，因为开发定位不准，经营不善，举步维艰。o机会1 .上海是长三角经济发展龙头，世界博览会2010年在上海举办，利用松江区位优势可以充分发挥上海的辐射作用。2 .松江新城的的建设和开发为项目商业价值提升有利；大学城人口持续增加到11万。居住人口随着松江新城公共设施的完善，今后六年稳步增加到20万左右。3 .松江缺乏大学专业市场，松江区商业网点规划鼓励发展物流和大型专业市场。T威胁市区商业地产与松江其它区域商业地产过量开发，人均零售供应面积超过1.7平方米。例如开元地中海购物中心8.6万平方米，与本项目从事零售业务直接存在竞争。2 .动态竞争的分析：（-）动态竞争的几个特点

52、1、竞争对手之间的战略互动明显加快，竞争互动成为制定竞争与营销战略的决定因素，竞争对手之间不仅有冲突，也可能有利益共享的特点。从动态竞争的角度分析9号线的几个站点之间应该统一商业规划，形成协同优势,特别是松江新城站点和大学城站点应该作为新城统一商圈考虑，包括三湘四季花城的商业更是统一的整体，否则归纳为简单的竞争关系,会减少大家利用轨道线客流的共同优势。九亭站点等商业物业项目与其它站点商业可以借鉴,根据项目周边人口消费能力与消费特点进行准确定位，提高9号线物业的整体开发与管理水平。2、任何一个企业先动优势都是暂时的，都有可能被竞争对手的反击行动所击败；任何的竞争优势都是暂时的。而不是可以长期保持

53、的。开元地中海将在2006年12月首先开业，它的优势是开业时间早，能够有效积累一批客户,利用五星级酒店优势，吸引部分高收入顾客。但是目前从开业实际效果看,招商的品牌档次不高，对中山路商圈的影响还不够大。松江大学城轻轨购物中心要在业态设计中参考开元地中海购物中心与步行街的业态的因素，在两个方面要超越开元地中海，第一时空中步行街的主题策划和景观策划要超越，第二引进主力店或经营主力店的经营水平要超越对方，重点在视觉形象和品牌组合、服务水准达到或超越上海市区的一流商业水平，才能留住松江顾客，营造持久的竞争优势。松江大学城轻轨购物中心与开元地中海都面临松江顾客流失的威胁,很多松江顾客购物到上海市区，因此

54、从松江新城商圈高度形成一定的互补,开元项目属于民营企业-浙江开元集团运作城市综合体起点较高，在松江市区将其作为竞争对手,对本项目提高竞争能力有益。3、动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点，其中的每一个竞争对手都想不断建立竞争优势和削弱对手的竞争优势。松江大学城轻轨购物中心消弱对手竞争优势需要采取长远的战略措施，例如在可持续经营方案,提高项目整体形象和项目经营坪效方面下功夫。根据可持续经营指导投资思路，采取业态组合较强，建筑设计吸引顾客两个大的措施，强化项目的竞争能力，不仅能够超越松江商城和开元地中海,而且能够留住更多顾客在松江消费。4、竞争战略的有效性不仅取决于时间先后，更主要的是预测竞争对

55、手反应和改变需求或者竞争规则的能力。松江区域内商业物业是我们的直接竞争对手，但不是我们的主要竞争对手滁家汇商圈的购物中心和商场是我们主要竞争对手，拉高竞争对手标杆有利于吸引松江区各个下属镇的居民前来本项目消费。我们在松江大学城轻轨项目开发过程中，制定新的游戏规模，打造目的地式购物中心，在投资策略上采取出售部分物业基本回收资金，保留优质物业长期经营,发挥轨道交通优势，共同促进松江新城繁荣的长远策略。（二）城通公司及其轨道物业开发机构应对动态竞争的战略模式：轨道交通站点开通后人流量将发生变化,我们需要根据未来人流和周边人口的增加采取动态竞争策略： 第一，动态竞争战略的制定是以重视动态竞争互动为基本

56、前提的。加强对交通枢纽型购物中心的学习和类比，积极学习国内外同类项目的优点。 第二，过去制定战略的另一个出发点就是扬长避短，以自己的竞争优势打击竞争对手的弱点，然后对手在博弈中增强学习能力，优势发生变化或逆转。 没有打造精品城市综合体的长久思维导向，就难以做出一流的精品，我们的所长是交通枢纽优势，我们的所短是项目周边人流量不够,普通商业物业开发严重过剩，因此我们打造目的地式商业物业才能在竞争中取胜。 第三，静态条件下，制定竞争战略的目的是保持长期竞争优势。而在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是创造新的竞争优势，特别是善于利用多个学科优势，通过知识壁垒加大对手难度，抬高竞争的门栏。 第四动态竞

57、争条件的分析方法不同于静态分析，把博弈论和行为科学的分析方法用于对竞争对手的行为和反应的分析；把联动分析方法用于对竞争对手的分析；运用情景描述、战争虚拟现实游戏和仿真分析等方法运用于竞争战略评价与选择。第五，在动态竞争条件下，人们更加注意环境、市场和行业结构对企业行为与效益的影响和企业的资源条件；而在动态竞争环境下，人们越来越关注企业的能力、核心专长以及企业战略的作用。根据动态竞争战略知识的运用，我们在松江大学城轻轨物业开发中选择一知识创新战略,具体思路如下：1 .从环保节能和商业经营角度论证及重新设计大学城站点购物中心项目.2 .按照知识创新要求,组织开发与经营管理专业团队合作,在全球范围整

58、合资源,设计知识共享的赢利模式,吸引外来投资。注重继承同类项目知识,通过比较分析积累轨道物业开发与运营的专门知识,运用知识降低成本提高开发收益,这是我们制定知识创新战略的出发点。轨道站点购物中心知识分类知识节点内容管理方式MALL业态设计与管理知识如何根据消费群体的特点，设计最佳业态；不同业态之间比例合理；同种业态定位准确和谐发展；留住顾客时间较长由专业商业运营公司管理业态，由商会协调业态调整MALL招商资源库与招商知识根据商品种类，建立供应商数据库结合ERP系统，运用IT手段管理商家资源及招商活动的商品构成战略(MD)与视觉营销规划(VMD)知识商品陈列与视觉营销知识提炼国际一流VMD案例，

59、根据消费者偏好设计一流的VMD方案运营服务知识库运营服务的关键在于人才培训；商业人才培训的关键是师资培训、教材。采用分级的运营知识管理方式和培训方式MALL商业文化地域文化与商业文化的完美结合是MALL商业文化发展的重要内容通过促销活动与品牌推广来体现商业文化，具体通过营销方案的制定与审查管理商业文化3 .在商业经营方面按照A方案重点吸引年轻人顾客群体，以零售为主，按照方案B、C重点吸引指定批发人群，例如突出电子批发市场经营,发挥松江电子产业基地优势.(三)上海轻轨松江大学城站点商业中心的动态竞争策略通过动态竞争战略的研究,我们建议松江大学城购物中心未来十年战略目标如下:2007年2012年2

60、007年完成策划与更新设计,成功实现招商.成功完成项目开发2(X)9年实现开业目标开业后三年基本吸引本地顾客，形成良好口碑,为松江新城的人口持续增加形成良性循环，商业物业实现有效的增值。2012年一2017年调整项目商业业态，充分发挥长途汽车站和轻轨站点交通枢纽的综合优势，提升项目对周边人口的辐射半径，形成松江新城商业中心和文化中心,成为松江消费的第一目的地。根据需要可以出售部分商业物业，实现较高投资收益目标。十年内业态方案演变的预测，根据业态方案和实际招商摸底结果,10年内业态很可能先经营批发业态为主，周边人流旺盛后，逐步增加零售业态比重，当项目周边人口达到20万人以后，以零售业态为主,本项目可以充分发挥经营潜力。3.