清华大学消费心理学

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1、 清华大学出版社清华大学出版社v第一章第一章绪绪论论 v第二章第二章消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 v第三章第三章消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向 v第四章第四章消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理 v第五章第五章商品因素与消费者心理商品因素与消费者心理 v第六章第六章商品价格与消费心理商品价格与消费心理 v第七章第七章营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 v第八章第八章营销服务与消费心理营销服务与消费心理 v第九章第九章营销信息传播与消费心理营销信息传播与消费心理 v第十章第十章当代中国社会消费心理和消费行为当代中国社会消费心理和消费行为 v消费心理

2、学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容 v消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 v研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义v消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理 v消费心理消费心理v消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容v消费消费 v消费者的含义消费者的含义v消费是一种行为，是消费主体出于延续和消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。和非物质资料的能动行为。n生产消费：生产过程中对工具、原料、燃生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。

3、料、人力等的消耗。n个人消费：满足自身需要对各种生活资料、个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。劳务、精神产品的消耗。v消费主体，指在不同时空范围内参与消费消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。活动的人或集团。v 消费者分类消费者分类v从消费过程考察从消费过程考察v从参与消费的情况考察从参与消费的情况考察v从消费主体的角度考察从消费主体的角度考察 v 消费者是对各种消费品的需求者、购买者消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费程中某一过程或全过程的人都可称

4、为消费者。者。即消费者在同一时空范围对某一消费品的态即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度度v潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。可能购买者。v现实的消费者：通过现实市场交换行为，现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。获得某种消费品并从中受益的人。v永不消费者：当前和未来都不可能购买者。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。v个体消费者个体消费者v家庭消费者家庭消费者_以上两者与个人和家庭支付能力密切以上两者与个人和家庭支付能力密切相关相关v集体消费者集体消费者_与个人和家庭支付能力无密切关系与个人和家庭支付能力无密

5、切关系v消费者在购买、使用和消费商品过程中的消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。一系列心理活动。v消费心理学是研究消费者在其消费活动中消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。用，是一门应用性的交叉学科。v消费心理学产生的条件消费心理学产生的条件 v消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容 v生产的发展生产的发展 v普通心理学的发展普通心理学的发展v消费心理学的学科化和发展消费心理学的学科化和发展v消费心理学在我国

6、的研究情况消费心理学在我国的研究情况 v19世纪末德国心理学家威廉世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心冯特创立了心理实验室进而理实验室进而认知理论、学习理论、态认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。度改变理论、个性理论等。v 1901年美国心理学家沃尔特年美国心理学家沃尔特D斯科特提斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学广告心理学，从而开辟了消费心理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。研究的先河。v1960年美国心理学会成立了消费者心理学年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立科分会，标志着消费心理学作为一门

7、独立的学科正式成立。的学科正式成立。v对消费者心理过程，心理状态，个性心理对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究的研究(内部因素内部因素)v对影响消费者心理的社会因素，经济因素，对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究市场环境的研究(外部因素外部因素)v对消费心理发展变化趋向的研究对消费心理发展变化趋向的研究v是市场经济条件下使企业的经营活动与消是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。费者需求双方最佳结合的手段。v满足顾客的需求满足顾客的需求v发现新的市场机会发现新的市场机会v提高服务质量和服务水平提高服务质量和服务水平v有助于引导消费有助于引导消费v人

8、的心理现象的主要内容：人的心理现象的主要内容：心理活动过程心理活动过程：认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程个性心理个性心理个性心理特征个性心理特征_能力、气质、性格能力、气质、性格个性心理倾向个性心理倾向_需要、兴趣、态需要、兴趣、态度、动机等度、动机等v感觉和知觉感觉和知觉 v记忆与注意记忆与注意v 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。观事物的个别属性的反映。v知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。观事物的整体反映。v感觉与知觉的关系。感觉与知觉的关系。v 刺激物刺激

9、物：视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉触觉触觉v感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。入和发展。v知觉的选择性知觉的选择性 v知觉的整体性知觉的整体性 v知觉的理解性知觉的理解性 v知觉的恒常性知觉的恒常性 错觉错觉v人们知觉客观事物时，总是有选择地把某人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。知觉的背景。v根据以往的经验将客观事物的个别部分个根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体别属性知觉为一个整体。v人们总是以过去的经验为依据，力求对知人们总是以过去的经

10、验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。觉对象作出某种解释。v 知觉印象在相当程度上保持其稳定性知觉印象在相当程度上保持其稳定性。v 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：例如：几何图形错觉几何图形错觉 运动错觉运动错觉时间错觉时间错觉承重错觉承重错觉倾斜错觉倾斜错觉v错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉觉，有时还可以利用错觉。v记忆记忆 v注意注意 v想象与思维想象与思维 v记忆的概念记忆的概念 v记忆的心理过程记忆的心理过程 v记忆的种类记忆的种类 v记忆是人脑对过去经历过的事物

11、的反映，记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。验过的情绪或做过的动作等。v识记识记 v保持保持 v回忆回忆 v认知认知 v是一种有意识的反复的感知，从而使客观是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程的心理过程 v在识记的基础上，把感知到的事物进一步在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。地保持在头脑中。v对不在眼前的过去经历过的事物表现在头

12、对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。况下，恢复过去经历的过程。v当过去感知过的事物重新出现时，能够识当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。别出来。v瞬时记忆瞬时记忆 v短时记忆短时记忆 v长时记忆长时记忆 消费者先前的经验，极大地影响他们对外消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。部信息的选择和记忆。艾宾豪斯的记忆的规律。艾宾豪斯的记忆的规律。v注意的概念注意的概念v注意的分类注意的分类 v指人的心理活动对一定事物的指向和集中。指人的心理活动对一定事物的指向和集中。v无意注意

13、：无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。的，也不需要任何意志努力的注意。v有意注意：有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。的注意。有意注意是一种高级的注意形式。v想象想象v想象的作用想象的作用 v联想联想 v思维思维 v是人脑对过去形成的表象进行加工改造而是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。产生新形象的心理过程。v联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。活动过程。联想的主要表现形

14、式：联想的主要表现形式：1)接近联想接近联想2)类似联想类似联想3)对比联想对比联想4)因果联想因果联想5)色彩联想色彩联想6)音乐联想音乐联想v思维的概念思维的概念 v思维的分类思维的分类 v是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。的过程，是人的认识活动的高级阶段。v按思维形式分：按思维形式分：形象思维形象思维抽象思维抽象思维v按思维品质分：按思维品质分：常规思维常规思维创造思维创造思维发散思维发散思维v情感情感 v情绪和情感的区别情绪和情感的区别 v情感

15、：是人对客观事物符合主体需要的程情感：是人对客观事物符合主体需要的程度度所产生的态度和内心体验。所产生的态度和内心体验。v情感分类：积极的情感情感分类：积极的情感消极的情感消极的情感v影响消费者情感的外部因素：购物环境影响消费者情感的外部因素：购物环境商品商品销售服务销售服务v引起情绪和情感的需要的性质不同引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要情绪：天然需要情感：社会需要情感：社会需要v情绪和情感在稳定性上的差别情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。情感：情景性、稳定性和长期性。v情绪和情感是可以转化的。情绪和

16、情感是可以转化的。v意志的概念：意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。v消费者的意志过程：消费者的意志过程：作出购买决策的阶段作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段评价购买决策的阶段v认识过程，情感过程，意志过程之间的关系认识过程，情感过程，意志过程之间的关系v消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 v消费者的动机和行为消费者的动机和行为 v消费者气质上的差异消费者气质上的差异 v消费者性格上的差异消费者性格上的差异v消费者能力上

17、的差异消费者能力上的差异 v气质的概念：是指人的典型的、稳定的气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。的一个动力特征。v气质的个体差异气质的个体差异v气质学说的类型气质学说的类型v消费者的气质在购买行为中的表现消费者的气质在购买行为中的表现v主要的气质学说主要的气质学说1).体液说体液说2).血液说血液说3).体形说体形说4).激素说类激素说类5).高级神经活动类型说高级神经活动类型说v基本气质类型及其特点基本气质类型及其特点v性格：性格：是人对现实的稳定态度和与之相适是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为

18、方式及心理特征。应的习惯化了的行为方式及心理特征。v性格与气质的区别与联系性格与气质的区别与联系v性格的特征性格的特征v西方学者从不同角度划分的性格类型西方学者从不同角度划分的性格类型v性格与消费行为性格与消费行为v美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型传统导向型内在导向型内在导向型他人导向型他人导向型v霍妮从人际关系角度划分的性格类型：霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型逊顺型攻击型攻击型孤立型孤立型v能力：指直接影响人的活动效率，能促使能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。活动顺利完成的个性心理特征。v能

19、力与知识、技能的区别和联系能力与知识、技能的区别和联系v能力的结构：能力的结构：v能力的个体差异：表现特点的差异能力的个体差异：表现特点的差异发展水平的差异发展水平的差异表现早晚的差异表现早晚的差异v消费者的购买能力的具体表现消费者的购买能力的具体表现 v一般能力：观察力一般能力：观察力注意力注意力记忆力记忆力想象力想象力思维能力思维能力v特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力的能力v消费者的需要消费者的需要 v消费者需要的基本特征消费者需要的基本特征 v消费者的购买动机消费者的购买动机 v消费者的购买行为消费者的购买行为 v 需要的概念需要的概念v需要

20、的产生需要的产生v需要的层次需要的层次v需要的多样性和差异性需要的多样性和差异性v需要的层次性和发展性需要的层次性和发展性v需要的伸缩性和周期性需要的伸缩性和周期性v需要的可变性和可诱导性需要的可变性和可诱导性v动机：是人们某种行为的内在驱动力。动机：是人们某种行为的内在驱动力。需要与动机的关系：需要是动机产生的基需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。转化为动机。v动机的功能动机的功能 v顾客购买动机类型顾客购买动机类型 v 始动功能始动功能v导向功能导向功能v维持功能维持功能v强化功能强化功能v购买动机的基本类

21、型：生理性购买动机购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机心理性购买动机v购买动机的具体类型购买动机的具体类型：求廉动机：求廉动机求名动机求名动机求奇求趣动机求奇求趣动机从众动机从众动机求异动机求异动机 v第一节第一节消费者群体概述消费者群体概述 v第二节第二节不同年龄性别的群体的消费心理不同年龄性别的群体的消费心理v第三节第三节消费习俗消费习俗v第四节第四节消费流行消费流行v消费者群体的概念与分类消费者群体的概念与分类 v社会群体与消费心理社会群体与消费心理 v消费者群体对消费心理的影响消费者群体对消费心理的影响 v消费者群体的概念：具有某种共同特征的消费者群体的概念：具有某种共同

22、特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。相近的消费心理行为。v消费者群体的形成：消费者群体的形成：1.消费者因其共同生理、心理特点的不同消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。形成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。不同消费群体的形成受外部因素的影响。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。教信仰、地理气候等。v相关群体的含义：相关群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，具有某种人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消

23、费价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。一切群体。v相关群体的分类相关群体的分类1、正式群体和非正式群体、正式群体和非正式群体2、自觉群体和回避群体、自觉群体和回避群体3、所属群体和参照群体、所属群体和参照群体v为消费者提供可供选择的消费行为或生活为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。方式的模式。v消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。影响他们对商品购买与消费的态度。v消费者促使人们的行为趋于某种消费者促使人们的行为趋于某种“一致一致化化”

24、。v少年儿童消费者群体的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理 v青年消费者的消费心理青年消费者的消费心理 v中年消费者群体的消费心理中年消费者群体的消费心理 v老年消费者群体的消费心理老年消费者群体的消费心理 v女性消费者群体的消费心理女性消费者群体的消费心理 v儿童消费者群体的消费心理儿童消费者群体的消费心理v少年消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理 v面向少年儿童消费者群体的营销策略面向少年儿童消费者群体的营销策略 v 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要需要v从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费消费v

25、消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定v有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。v购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定定对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加v从受家庭的影响转向受社会的影响受影响从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。大众媒体、明星等。v根据不同对象，采取不同的组合策略根据不同对象，采取不

26、同的组合策略v改善外观设计，增加商品的吸引力改善外观设计，增加商品的吸引力v树立品牌形象树立品牌形象v青年消费者群体的特点青年消费者群体的特点 v青年消费者群体的消费心理青年消费者群体的消费心理 v面向青年消费者群体的营销策略面向青年消费者群体的营销策略 v数量大数量大v独立性强、购买潜力大独立性强、购买潜力大v扩散性扩散性v追求时尚，表现时代追求时尚，表现时代思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神精神v追求个性，表现自我追求个性，表现自我v追求实用、表现成熟追求实用、表现成熟v注重情感、冲动性强注重情感、冲动性强v满足青年消费者多层次的心理需求满足青年消

27、费者多层次的心理需求v开发时尚产品，引导消费潮流开发时尚产品，引导消费潮流v缩小差距，追求商品的共同点缩小差距，追求商品的共同点v做好售后服务做好售后服务v经验丰富，理智性强。经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断较、判断v量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算v注重身份，稳定性强注重身份，稳定性强v面对中年消费者群体的市场营销策略面对中年消费者群体的市场营销策略1)注重培育中年消费者为忠诚顾客注重培育中年消费者为忠诚顾客2)在商品的设计上要突出实用性、便利性在商品的设计上要突出实用性、

28、便利性3)促销广告要理性化促销广告要理性化v消费习惯稳定，消费行为理智消费习惯稳定，消费行为理智v商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。包装装潢第二位。v消费追求便利，易学易会，操作方便。消费追求便利，易学易会，操作方便。v需求结构发生变化：需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加用于食品和保健品需求量增加用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少v部分老年消费者把有补偿性消费心理部分老年消费者把有补偿性消费心理据网

29、上调查显示：女性在家庭消费中有完据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权全支配权51.6%，和家人协商，和家人协商44.5%v女性消费者群体的消费心理女性消费者群体的消费心理v面向女性消费者群体的市场营销策略面向女性消费者群体的市场营销策略 v情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感商品形状的美感v注重商品的实用性和细节设计注重商品的实用性和细节设计v注重商品的便利性和生活的创造性注重商品的便利性和生活的创造性v有较强的自我意识和自尊心有较强的自我意识和自尊心v购买商品挑剔购买商品挑剔v攀比炫耀心理攀比炫耀心理v环境布置要典雅温馨、热烈明快

30、、有个性环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。特色。v商品设计注重细节，色彩、款式、形状要商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。体现流行时尚、使用方便。v广告宣传，注重商品的实用性，具体利益广告宣传，注重商品的实用性，具体利益v现场促销，注重女性的情绪变化现场促销，注重女性的情绪变化v消费习俗的概念：消费习俗的概念：人们在日常消费生活中，由于自然的，社人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。等方面。v消费习俗的特点消费习俗

31、的特点 v消费习俗的分类消费习俗的分类v消费习俗对消费心理的影响消费习俗对消费心理的影响 v 长期性长期性v社会性社会性v地区性地区性v非强制性非强制性v喜庆性的消费习俗喜庆性的消费习俗表达人们各种美好愿望而引起的各种消费表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。需求，如春节、圣诞节等。v纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。v信仰性消费习俗信仰性消费习俗v社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等节等v地域性的消费习俗，如地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东南甜、北咸、东辣、西酸辣、西酸”v形成了习惯性

32、购买形成了习惯性购买v强化了顾客的偏好和从众心理强化了顾客的偏好和从众心理v影响顾客消费心理的变化速度影响顾客消费心理的变化速度v消费流行的含义消费流行的含义v消费流行的分类消费流行的分类 v消费流行的发展阶段消费流行的发展阶段 v消费流行与消费心理的交互影响消费流行与消费心理的交互影响 v流行：在一定时期内社会上迅速传播或风流行：在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。行一时的事物。v消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费流行：在一定时期和范围内，大部分消消费者呈现出相似或相同行为的一费者呈现出相似或相同行为的一种消费现种消费现象。象。例如：例如：20世纪世纪60年代的三大件：手表、年

33、代的三大件：手表、自行车、缝纫机。自行车、缝纫机。20世纪世纪70年代的三大件：电视机、年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机。洗衣机、收录机。v按消费流行的商品分类按消费流行的商品分类 v按流行的速度分类按流行的速度分类v按流行的范围分类按流行的范围分类 v吃的商品流行吃的商品流行v用的类商品引起的消费流行用的类商品引起的消费流行主要因为该类商品给生活带来的便利所引主要因为该类商品给生活带来的便利所引起。起。v穿着类商品引起的消费流行穿着类商品引起的消费流行主要由该类商品的附带特性引起。主要由该类商品的附带特性引起。v迅速流行迅速流行v缓慢流行缓慢流行v一般流行一般流行v世界性的消费流行世界性

34、的消费流行v全国性的消费流行全国性的消费流行v地区性的消费流行地区性的消费流行v阶层性的消费流行阶层性的消费流行v流行的酝量期流行的酝量期v流行发展期流行发展期v流行高潮期流行高潮期v流行衰退期流行衰退期消费流行的地域差、品种差、时间差消费流行的地域差、品种差、时间差v消费心理对消费流行的影响消费心理对消费流行的影响1、个性意识的自我表现对消费流行的影、个性意识的自我表现对消费流行的影响响2、从众和模仿心理对消费流行的影响、从众和模仿心理对消费流行的影响v消费流行对消费者心理的影响消费流行对消费者心理的影响v消费者认知态度的变化消费者认知态度的变化怀疑态度取消怀疑态度取消肯定倾向增加肯定倾向增

35、加学习时间缩短学习时间缩短v使消费者原有的消费心理发生发向变化使消费者原有的消费心理发生发向变化对高价格的不敏感对高价格的不敏感不讲究物美价廉、经济合算等不讲究物美价廉、经济合算等v驱动力的变化驱动力的变化v有些顾客原有的偏好心理受到冲击。有些顾客原有的偏好心理受到冲击。v第一节第一节商品设计与消费心理商品设计与消费心理v第二节第二节商品名称、商标与消费心理商品名称、商标与消费心理v第三节第三节商品包装与消费者心理商品包装与消费者心理 v消费者对新商品的心理要求消费者对新商品的心理要求1.对新产品的基本功能的要求对新产品的基本功能的要求2.对新产品的心理欲求对新产品的心理欲求v新产品设计的心理

36、策略新产品设计的心理策略v消费者对新产品的购买分析消费者对新产品的购买分析1.新产品购买者的分析新产品购买者的分析2.消费者拒绝接受新产品的心理分析消费者拒绝接受新产品的心理分析3.新产品推广的心理策略新产品推广的心理策略v商品命名与消费者心理商品命名与消费者心理 v品牌与消费心理品牌与消费心理选定恰当的语言文字，概括的反映商品的选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。形状、性能、用途等特点。v商品命名的心理要求商品命名的心理要求 v商品命名的心理策略商品命名的心理策略v名实相符名实相符“三九胃泰三九胃泰”v便于记忆，便于记忆，最好不要超过五个字最好不要超过五个字v引人注意

37、、独特、新颖，如引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子狗不理包子”v引发联想，如引发联想，如“喜临门喜临门”、“孔府家酒，孔府家酒，叫人想家叫人想家”v避免禁忌避免禁忌v根据商品的主要效用命名（功能法）根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治。v根据商品的主要成分命名（自然法）根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等五粮液、羽绒服等v根据人名命名根据人名命名“中山装中山装”“”“吴良才眼镜吴良才眼镜”“”“东坡肉东坡肉”“”“张小张

38、小泉剪刀泉剪刀”v根据地名命名法根据地名命名法“茅台酒茅台酒”“”“北京烤鸭北京烤鸭”“”“龙井茶龙井茶”表现当地表现当地独特的原料或历史的悠久。独特的原料或历史的悠久。（未完，下页）（未完，下页）v根据商品的外形命名（象形法）根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品多用于食品、工艺品“猫耳朵猫耳朵”“”“漫天漫天星星”“”“燕尾服燕尾服”v根据商品的外文译音命名根据商品的外文译音命名v根据吉祥物或美好事物命名根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺龙凤水饺”v根据商品的色彩命名根据商品的色彩命名白加黑感冒片白加黑感冒片 v品牌含义：品牌含义：一种名称、术语、标记、符号或设计，能一种名称、术语

39、、标记、符号或设计，能区别不同企业生产的产品区别不同企业生产的产品v消费者对品牌的心理作用过程消费者对品牌的心理作用过程 v品牌设计的心理要求品牌设计的心理要求 v品牌的认知过程：品牌的认知过程：认识、了解、确信并接受商品的过程。认识、了解、确信并接受商品的过程。v品牌的情感品牌的情感品牌的忠诚过程品牌的忠诚过程行为忠诚：在实际行为上能够持续购买行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品某一品牌产品情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。方式、价值观念吻合。v 造型优美，文字简洁造型优美，文字简洁v个性鲜明，富于特色个性鲜明，富于特色v与商品

40、本身的性质与特点相协调与商品本身的性质与特点相协调v符合习俗，遵从法律法规符合习俗，遵从法律法规v商品包装的含义：商品包装的含义：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。v商品包装的心理功能商品包装的心理功能 v商品包装设计心理要求商品包装设计心理要求 v商品包装设计的心理策略商品包装设计的心理策略“无声的推销员无声的推销员”v识别功能识别功能v安全功能安全功能v美化功能美化功能v联想功能联想功能v安全实用、便于携带安全实用、便于携带v新颖别致、艺术性强新颖别致、艺术性强v诱发联想，有针对性诱发联想，有针对性v统一和谐，大方得体统一和谐，大方得体 v色彩协调搭配

41、色彩协调搭配v符合商品性能符合商品性能v便利消费者便利消费者v商品系列化包装商品系列化包装v具有针对性的包装设计具有针对性的包装设计v商品价格的心理功能商品价格的心理功能v消费者价格心理消费者价格心理 v消费者心理中的价格阈限消费者心理中的价格阈限 v商品价值认识功能商品价值认识功能v自我意识的比拟功能自我意识的比拟功能v消费者价格心理特征消费者价格心理特征v价格变动对消费者心理和行为的影响价格变动对消费者心理和行为的影响v价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线。理上所能接受的价格界线。v商品定价的心理策略商品定价的心理策略v价格调整的心

42、理策略价格调整的心理策略v营销外部环境与消费心理营销外部环境与消费心理 v营销内部环境与消费心理营销内部环境与消费心理 v购物场所微环境与消费心理购物场所微环境与消费心理 v商店选址的心理分析商店选址的心理分析v门面装潢的心理分析门面装潢的心理分析v橱窗设计的心理分析橱窗设计的心理分析v营销场所的心理要求营销场所的心理要求v商品陈列的心理要求商品陈列的心理要求v购物场所微环境与消费心理购物场所微环境与消费心理 v音响设计音响设计v微气候微气候v商场内部照明商场内部照明v色彩色彩v营销服务的心理效应营销服务的心理效应 v营销人员对顾客心理的影响营销人员对顾客心理的影响 v营销服务中的冲突及处理营

43、销服务中的冲突及处理 v营销服务的特点营销服务的特点v营销服务的心理效应营销服务的心理效应v营销人员对顾客心理的影响营销人员对顾客心理的影响v营业员仪表行为对消费心理的影响营业员仪表行为对消费心理的影响v消费者权益与保护消费者权益与保护v消费者投诉时的心理消费者投诉时的心理v对消费者投诉的沟通与处理对消费者投诉的沟通与处理v营销广告与消费心理学营销广告与消费心理学v广告策划与设计心理广告策划与设计心理 v广告诉求心理广告诉求心理 v广告媒体与实施心理广告媒体与实施心理 v营销信息的沟通与消费心理营销信息的沟通与消费心理 v广告的作用机制广告的作用机制v广告的心理功能广告的心理功能v广告定位心理

44、广告定位心理v广告的创意广告的创意v广告诉求的因素广告诉求的因素v广告诉求的方法广告诉求的方法1)广告的理性诉求广告的理性诉求2)广告的情感诉求广告的情感诉求v营销信息沟通的几种形式营销信息沟通的几种形式v人员推销与消费心理人员推销与消费心理v直复营销与消费心理直复营销与消费心理v营业推广与消费心理营业推广与消费心理v网络营销与消费心理网络营销与消费心理v我国居民消费心理和消费行为的变化趋势我国居民消费心理和消费行为的变化趋势v当前我国居民消费的差异当前我国居民消费的差异 v提倡健康的、节约型消费观念提倡健康的、节约型消费观念 v消费层次上升，消费领域扩大消费层次上升，消费领域扩大v个性追求、情感消费个性追求、情感消费v绿色消费，商机无限绿色消费，商机无限v消费观念，趋于多元消费观念，趋于多元v当前我国居民消费的地区差异当前我国居民消费的地区差异v当前我国居民消费的城乡差异当前我国居民消费的城乡差异v消费水平差异悬殊的负面影响消费水平差异悬殊的负面影响