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1、 WINTER Template 营销推广实务 营销推广 项目费用预算 年度营销计划 营销推广计划、组织、评估 节点造势与事件营销 多元媒体选择与营销方式组合策略 整合营销 项目费用预算 支 出 收 入 营销费用 美陈费用 媒体费用 展会收入 商户分摊 广告资源出租 年度营销计划 重大节假日 周年庆 或 年中庆 淡旺季 PR活劢 环境布置 年度 营销计划 媒体计划 营销方案实施的保障措施 营销方案的费用分配 营销方案的目标 营销方案的具体内容 营销方案的实施步骤 渠道策略 促销策略 市场定位策略 业态策略 价格策略 竞争形势分析 形势分析与预测 宏观经营环境分析 整体策略 各个营销方案的制定
2、行业发展趋势分析 产品发展趋势分析 企业总体发展目标 年度营销费用预算 整体营销策略思想 年度营销计划制定的步骤： 年度营销计划 营销推广策划、组织、评估 是为了促进某种商品或服务的销售而进 行降价或是赠送礼品等的行为活劢，能 在短期内达到促进销售，提升业绩，增 加收益。 促销活动 营销推广策划、组织、评估 公益活动，是组织从长远 着手，出人、出物或出钱 赞助和支持某项社会公益 事业的公共关系实务活动。 公益活动 营销推广策划、组织、评估 是指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料， 使其与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良 好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖， 赢得公众的信任和
3、支持，从而为企业销售规模提供 一个良好的外部环境而举行的各种活动。 PR活动 整合营销 多业态、多品类整合 复式营销 循环营销 联合营销 展会 事件营销 营销推广策划、组织、评估 为了展示产品和技术、拓展 渠道、促进销售、传播品牌 而进行的一种宣传活动 。 展会活动 整合营销 开业典礼 整合营销 周年庆 整合营销 明星见面会 整合营销 大型展览 多元媒体选择与营销方式组合 媒体类别 广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、 户外大牌、道旗、墙体广告、 网站、 微博 媒体采买 投放跟踪 效果评估 制定计划 投放比重 媒介选择 投放顺序 竞争形势分析 市场调研 项目背景分析 媒体策略 媒体投放
4、目标受众分析 媒体特性分析 媒体宣传预算 投放范围 投放时间 媒体宣传步骤： WINTER Template 开业前运营管理 营运管理工作业务模块培训 1、编制 商户手册 、 营业员手册 、 商户装修手册 等，供商户使用； 2、编制 营运管理操作手册 ，供营运部内部人员使用； 3、制定购物中心整体开闭店时间并收集独立主力店开闭店 时间，形成开闭店流程； 4、商户租赁合同及商户基本信息资料录入； 5、建立各类台账，编写广场基础信息档案； 6、开业应急预案的制定 WINTER Template 开业前运营管理 开业前营运筹备工作跟进 1. 协助商户办理营业证照；（租赁型购物中心） 2. 办理商户工
5、作人员进场手续；（证件、代招， 上下班管理） 3. 确定开业前商户货品及设备设施的进场路线、 时间等相关规定； 4. 落实、补充货品和促销活动； 开业后运营管理 目 标：稳场 解决“绝对不来、来了一次再也不来、偶尔来” 标 志：区别于开业，客流骤降，人气减少，商户业绩不稳 定 重点关注：客流、商户经营需要与状况 管理目标：以消费者导入为核心， 消除影响顾客消费行为的 负面因素， 以提高顾客消费概率，缩短培育期时间 工作手段：促销、公益等企划活动，加大推广力度 培育期 开业后运营管理 目 标 ： 稳客 商业的业态、品类与服务更加符合目标客群的需要 标 志： 客流升，人气旺，商户业绩好 重点关注：
6、对商户的服务、管理、监控与调整；消费 者满意度的提升 管理目标： 巩固客流提高顾客满意度，增加顾客光顾 频率，加大商户调整力度，完善各种管理机制，施 行规范化与精细化管理，迅速提高购物中心的品质。 成长期 开业后运营管理 目 标：购物中心的品牌扩张和提升； 标 志：客流稳定，商户经营进入良性状态，购物中心在区 域内乃至所在城市和业界已经具有一定知名度和品牌 重点关注：购物中心的优质经营，强调精细化和人性化管理， 提升整体品牌形象 管理目标：提高购物中心经营品牌质量；提高消费者忠诚度 ； 加速物业增值；扩大顾客增值服务；完成租金调整任务；提 高购物中心的品质 成熟期 营业现场 /品质 /基础物业
7、管理 营业现场管理 经营秩序管理 经营环境管理 店面形象管理 突发事件管理 营业现场 /品质 /基础物业管理 品质管理 制定标准 执行标准 营业现场 /品质 /基础物业管理 建立巡场机制 检查结果的评价及考核： 各部门须对检查中出现的问题进行相应的责任归属，并 根据责任的轻重对责任人实施考核。 每年年底进行的员工绩效考核及评优中，将问题归属责 任纳入责任人的绩效考核当中。 营业现场 /品质 /基础物业管理 二次装修： 是指对商户的进场装修和二次装修、简易装修 的服务与管理。要制定详细的可操作流程图和程序，保证在装 修过程的安全和有序，对其装修风格和时间要严格把握。 管控思路 敢于创新 突破传统
8、设计思路 认真审图 提炼要点当面交底 细化进度 严格把控及时修正 关注细节 提升品质工程收口 管控方式 计划管控 分区管控 逐级预警劢态管控 激励管控 施工方管控 营业现场 /品质 /基础物业管理 基础物业管理 工程设备维护维修 保安保洁管理 内外绿化管理 停车场管理 消防及安全管理 营业现场 /品质 /基础物业管理 基础物业管理 环境工程 形象工程 购物中心的品质评价的直接指标 安全保障体系 营业现场 /品质 /基础物业管理 基础物业管理 营业现场 /品质 /基础物业管理 安全管理 重中之重 定期巡视 例行安全检查 （仓库、后厨等重点安全隐患部位） 安全隐患整改 建立完备的消防预案 定期进行
9、全员消防培训和消防演练 经营期业态调整及品牌调整 运营期 招商调整 原则： 定位为先原则 重新梳理定位，品牌调整围绕定 位进行； 科学决策原则 定期的经营数据分析、市场调研， 以及消费者满意度调查为品牌调整提供科学依据； 整体规划原则 经营期的品牌调整需符合定位的 品牌储备以及整体规划； 租金增长和品牌档次双重提升原则 经营期宣传推广策略与品牌调整相匹配的原则 经营期业态调整及品牌调整 品牌淘汰和考核机制 将品牌归类并考核 定期制定淘汰机制 性质 主导方 原因 类型 获知渠道 方式 应对策略 主动调整 广场 提档升级 间接 经营分析 劝退 招商 消费者 消费需求 间接 满意度调查 劝退 招商 被动调整 商家 业绩不佳 直接 经营分析 更换品牌 招商调整 基于目标客户群体的产品定位 行业数据 百强连锁企业年报 城市 /地区统计年鉴 行业信息 新闻报道 协会、咨询机构报告 竞争对手 暗访 /扫街 知情人访问 商圈研究 消费者调查 居民调查 资源整合与营销 整合的形式 主题整合： 包括业态主题、季节主题、店庆 主题、节庆主题、社会热点事件主题等； 商业形态、品牌商户的整合： 按营销需求整 合商业形态、品牌商户，实施联动营销，与文 化、公益、品牌展示、产品促销等结合，紧扣 主题创意，体现整合营销优势。
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