客户关系管理要点

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1、客户关系管理期末复习重点第一章1、客户关系是企业的核心经营理念。其演化过程有下列5 个： 以生产为中心最初，企业所处的市场环境不发达，产品销售基本上是一个卖方市场，企业管理的目标是如何更快更多的生产出产品；（产值中心论）以销售为中心随着市场中竞争的增加，企业必须通过销售来实现资本循环和价值增值。企业在提高产品质量的同时，不断强化促销， 追求产品销售的充分实现；（销售额中心论）以成本为中心随着市场竞争的日益激烈，企业开始通过在生产和管理所有环节上最大限度地削减成本和压缩销售费用来实现利润最 大化；（利润中心论）以客户为中心由于成本不能被无限制的削减，企业目光由内向外转向了客户，努力通过把握客户的

2、需求来增加利润，企业从内部挖 潜转向争取客户。（客户中心论）以客户满意为中心客户的满意以及所导致的客户忠诚，是客户利润的源泉。（客户满意中心论）2、消费者价值选择过程或消费者价值选择变迁：重点记住三者区别 理性消费阶段人们收入有限，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。价值选择标准是：“好”与“差”。 感性消费阶段不仅仅关注于产品价格和质量，更注重品牌、外观设计、便利等。价值选择标准是：“喜欢”与“不喜欢”。 感情消费阶段更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的满足等。价值选择标准是：“满意”与“不满意”。3、客户关系管理产生的三个方面：需求的拉动；管理理念的更新；技

3、术的推动 （论述展开） 需求：（1）客户的需求；客户的购买行为已进入“情感消费阶段”，产品的特性不再是人们选择产品时考虑的首要因素。企业提供的附加利 益，企业对客户个性化需求的满足程度以及企业与客户之间的相互信任，都成为影响客户购满的主要因素。这一阶段，客户的选择标准是 “满意”与 “不满意”。互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来 的损失大大降低；客户期望值提升等。新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。（2）市场竞争的需求；竞争全球化；产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 ；大批 e 化企业对传统企业蚕

4、食鲸吞。（3）企业内部的需求：由于新技术使新产品的生命周期越来越短以及售后服务的易模仿性，使得拥有忠诚客户是企业能够保持竞争 优势的重要资源。 吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的 N 倍；忠诚于企业的客户数目增长为企业带来的利润增长远大于其数量的 增长；. 80/20 原则； 来自企业内部管理的需求：销售人员、服务人员、管理人员等。理念：管理理念的更新（客户资源价值的重视）营销理论发展变化的过程就是客户导向不断增强的过程，主要的转变有：（1）以市场为中心向以客户为中心的转变从 4P 理论到 4C 理论，最根本的变化在于客户地位的逐步提高。 4P 理论则是企业完全认同了客户导向的重要性而做出

5、的战略调整。（4C: Consumer, Cost, Convenience, Communication）（2）以市场为中心向以关系为中心的转变 企业与忠诚客户所建立的在互动中中取得双赢的战略伙伴关系将成为企业的一笔无形资产，在其长期发展中起到重要的作用。（3）从大规模无差异营销向个性化营销的转变 企业为消费者提供个性化的解决方案，从无差异营销转变为个性化营销。（4）从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变 企业的新选择是选择有价值的客户，并与之建立战略伙伴关系。技术：3 技术的推动 互联网技术、数据库技术、数据挖掘技术以及个人电脑的普遍使用，使客户关系理论在大范围内的运用成为可能。

6、企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行 360 度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。4、客户资源价值体现：市场价值、成本领先优势、品牌优势、信息价值、网络化价值。5、客户关系管理综合定义：是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程

7、的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利 润增长“双赢”策略的实现。是最先由 Gartner Group 提出的。6、构成客户关系管理巩固的铁三角：客户关系管理包含了理念、技术、实施三层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；IT技术是CRM的技术保障；CRM实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM的铁三角。7、“数据”说话：吸引新客户的成本是留住一个老客户的46倍。客户流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。一位不满意的顾客会将他的不满告诉810人。忠诚于企业的客

8、户每增加5%,就可提升其利润的25%95%。 向新客户推销的成交机会只有 15%，但是向老客户推销的成交机会却有 50%。如果事后补救得当， 70%的不满客户仍会继续与企业 保持来往。8、关于 CRM 的几点误解（1）CRM是一个系统或是一项技术；（2） CRM是应用软件；（3） CRM 一定要建立呼叫中心；（4）实现CRM, ERP要先行；（5） CRM 是一对一营销；（6） CRM 是统计模型；（7） CRM 是数据库应用；（8） CRM 是电子商务；（9） CRM 能“包治百病”。9、CRM 系统的分类（1）按目标客户分类：企业级CRM；中端CRM；中小企业CRMo（2）按应用集成度分类

9、： CRM 专项应用； CRM 整合应用， CRM 既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同，这就是 CRM 整合应用； CRM 企业集成应用。（3）按系统功能分类：操作型；分析型；协作型。第二章：10、关系营销产生的背景之一：菲利普科特勒一一“大市场营销”理论。 定义：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市 场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。11、关系营销与

10、传统营销的的比较区别交易营销与关系营销的比较交易营销关系营销关注一次性交易关注保持客户较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关系的质量是所有部门所关系的12、客户关系类型PhilipKotler五种不同的企业客户关系基本关系这种关系是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触。被动式的关系企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现 产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，如通过打电话的方式。负责式的关系企业的销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否能达到消 费者的

11、预期，并且收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求， 把得到的信息及时地反馈给企业，以便不断地改进产品。主动式的关系企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务 使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。伙伴式的关系企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其资源或帮助客户更好地使用产品，并按客 户的要求来设计新的产品。13、关系营销的3 个层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次：一级关系营销，利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。二级关系 营销，既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。三级关系

12、营销，增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。14、一对一营销的定义：商家愿意并且能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。15、一对一营销的核心思想：根植于这样的思想：与每一个客户建立学习型关系，尤其是那些“金牌客户”。16、实现从大众营销到一对一营销的四大步骤：识别你的客户；对客户进行差异分析； 与客户保持积极接触； 调整产品或服务以满足每 个客户的需要。17、数据库营销的定义与作用 定义：是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以 精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。作用：第一、

13、帮助企业准确找到目标客户；第二、降低营销成本，提高营销效率。第三、使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证 企业掌握稳定的客户群。第四、为新产品开发和营销提供准确的信息。第五、促进重复购买。第六、开展有针对性的一对一服务。第七、 与竞争对手进行区别竞争。第八、直接测定营销结果并反馈。18、客户生命周期定义：客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务 关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。19、客户生命周期的划分：客户生命周期的划分（一） 从企业的投入和收益角度，客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户成长（维系）期、客户成熟期、

14、客户衰退期、客户终止 期共 5 个阶段。 在客户生命周期的不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。（二）从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在客户、新客户、老客户和新业务的新客户。此划分方法各个阶段的影响因素；A潜在客户：外界评价；客户层次；客户所属行业。B新客户：对产品质量的感知；（产品功能 和产品形式）对产品服务质量的感知；对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。 C 老客户：企业的服务情况；客户新 的业务需求；企业竞争者的信息。 D 新业务的新客户：老业务的运行情况；新业务的发展情况；客户的满意程度；企业的发展状况。进入 这一阶段，客户生命周期就进

15、入了循环阶段，延长了客户的生命周期，从而保持了客户，节约了成本。20、企业客户流失率指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率21、客户终身价值：所谓客户终生价值，是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这 个客户向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。22、客户终身价值的 6 个构成部分CLV = CLV + CLV + CLV + CLV + CLV + CLV123456CLV1客户初期购买给企业带来的收益。clv2以后不同时期客户重复购买及由于提高钱包份

16、额为企业带来的收益。CLV3交叉销售带来的收益。CLV4客户和企业长期有效地配合，使服务成本降低，并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益。CLV5客户对公司的推荐收益。 CLV6由于重复购买者或忠诚客户对价格的敏感度降低，购买企业产品所获得的收益。5623、客户终生价值的 8 个影响因素分析：计算的时间长度、贴现率、客户的维系率产品被提及率、客户的收入的变化、客户的维系成本、 营销费用、其它；总之：影响客户终生价值的影响因素很多很复杂，可以通过分析方法如象限图分析相关分析判别分析等分析各因素 对客户终生价值的影响。24、客户满意定义：是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值

17、相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。直观的 表达：满意=期望一结果。客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。25、客户满意陷阱定义：美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%,行业的平均利润率提高25%85%。许多企业采 取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意 度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。客户满意陷阱成因；基本期望、潜在期望与客户满意陷阱：根据“双因素理论”，邵兵家认为，客户的期望由“基本期望”和“潜在期望” 两部分构

18、成。基本期望：指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要。潜在期望：指超出基本期望的、客户并未意识到而又确实 存在的要求。因此，客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。客户满意陷阱：对客户而言，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要求满足基本期望，否则就不会满意，更谈不上忠诚。当客户 的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望 的满意水平而忽略客户的潜在期望，就造成了客户满意陷阱。因此，客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户基本期望的 满意水平高而忠诚

19、度低，只要提高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。所以，潜在期望才是影响客户忠诚的 关键因素。26、如何提高客户满意度（1）重视抱怨、提高自身 （2）找出自身不足，修正自身行为 （3）让员工尊重客户的购买过程 （4）企业的一切活动都应体现其 对顾客的有形或无形的尊重 另外，一切从客户出发、从小事上关心客户、降低客户满意度的期望值等也都是提高客户满意度的有效措施。27、客户忠诚：客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希 望重复购买的一种心理倾向和购买行为的持续性。（态度取向和行为重复）客户忠诚实质上是指客户行

20、为持续忠诚于某一产品或服务品牌、企业。也可以理解为客户的一种信念，当客户想购买一种他曾经使用 过的产品或者将来可能需要的产品时，他首先想到的就是原来的那个产品和企业。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。 客户忠诚度提高 5%，行业的平均利润率提高 25%85%。客户忠诚是企业实施CRM所追求的根本目标，是客户关系管理的核心。28、客户忠诚的分类与理解垄断忠诚：源于产品或服务的垄断，客户别无选择。特征是：低依恋、高重复购买。 惰性忠诚：出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚。特征是：低依恋、高重复购买。 价格忠诚：忠诚于提供最低价格的公司。特征是：低依恋、低重复购买。激励忠诚：当企业有奖励活动的

21、时候会来购买，当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特征是：低依恋、高重复购买 超值忠诚：对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚。特征是：高依恋、高重复购买。客户 的超值忠诚体现在：客户关系的持久性；客户在企业的消费额提高；客户对企业有很深的感情。29、如何提高客户忠诚度（1）从思想上认识到客户的重要性 （2）赢得高级管理人员的支持 （3）赢得企业员工的忠诚 （4）赢得客户的满意和信赖： 其中包含提高客户的 兴趣；与客户有意接触并发现他们的需求；建立反馈机制，倾听客户的意见；妥善处理客户的抱怨； 分析客户需求，开发新的产品。30、客户流失：指本企业的

22、客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。- 一个企业将其客户流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% ！- 开发一个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补！31、如何避免客户流失基于客户流失的原因，我们将客户流失分为 4 种类型：自然流失；恶意流失；竞争流失；过失流失。（1）自然流失：这种类型的客户流失不是人为因素造成的，典型的例子如搬迁等。措施： 一个典型的做法是广泛建立企业的连锁 服务网点和经营分公司，让客户在更多的地方见到你的企业的身影。（2）恶意流失：所谓的“恶意流失”是从客户的角度来说的，一些客户为了满足自己的某些私利而选

23、择了离开你的企业。措施： 建立完善的用户信用管理机制，一方面在用户初次与企业合作时让其登记下必要的个人资料，另一方面建立详细的用户信用档案，在开展 业务时进行用户信誉评定。（3）竞争流失： 竞争流失是指由于企业竞争对手的影响而造成的客户流失。措施：进攻策略：集中力量，发挥自身优势，主动发起攻势，改进产品/服务质量，提高产品声誉，加强品牌优势。说得通俗一点，就 是要与竞争对手“针尖对麦芒”地展开竞争。防守策略：如果企业自身能力有限，就应当努力提高服务水平和服务质量，实行优惠价格， 尽量保持和巩固现有市场。撤退策略：企业通过市场分析或前景预测，如果感到前景对自己不利，就干脆放弃这种产品或服务，以腾

24、出 资源开发新产品，开辟新市场。（4）过失流失：除去上述 3 种情况之外的客户流失统称为过失流失。这种类型的流失是占客户流失总量比例最高的，带给企业影响 最大的，也是最需要重点考虑的。 措施： 以“优质”的标准提供“一对一”的超值服务； 与客户建立朋友关系； 给顾客戴上一副诱 人的“金手铐”；满足客户“喜新厌旧”的需求：建立良好的企业形象；号召全企业共同努力第3章32、细分客户金字塔：按客户对企业的消费金额或利润贡献来细分客户（根据客户的价值进行细分）(1)VIP 客户：所指的是金字塔中最上层的客户，也就是在过去特定期间内，依购买金额所占最多的前百分之一客户。(2) 主要客户：客户金字塔中，除

25、了 VIP 客户外，在此特定期间内，消费金额占最多的前百分之五的客户。(3) 普通客户：除了 VIP客户与主要客户，购买金额最多的前百分之二十的客户。(4) 小客户：除了上述三种客户外，消费金额为其它百分之八十的客户。 因为客户对企业的价值是不尽相同的，因此，企业应把有限的资源放到重点客户上，也就是客户金字塔中顶端的客户。33、简述根据客户的价值进行细分，客户可分为哪几类，各有什么特点。根据客户的价值进行细分：(1) VIP 客户：数量不多，但消费额在企业的销售额中占有很大的比例，对企业贡献的价值最大。(2) 主要客户：消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户。(3) 普通客户：消费

26、金额所占比例一般，能够为企业提供一定的利润。(4) 小客户：客户人数众多，但是为企业提供的盈利却不多，甚至企业不盈利或亏损。34、CRM系统体系结构一般来说，整个CRM分为三个层次：界面层、功能层和支持层。界面层是CRM系统向用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口，通过提供直观的、简便易用的界面，用户或客户可以方便地提 出要求，得到所需的信息。功能层由执行CRM基本功能的各个分系统构成，各分系统又包含若干业务，这些业务可构成业务层。业务层之间既有顺序的，又有 并列的。分系统包括客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户支持与服务管理分系统，以及客户分析分系统。支持层则是指CRM系统所用到的

27、数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础。35、CRM系统常见模块：(1)销售自动化(SFA)、(2)营销自动化(marketing automation，MA). (3)客户服务与支持(CSS )管 理、(4)客户分析(CA)。36、CRM 软件系统数据库的内容CRM数据库的数据内容可以按照不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙 伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应

28、报价、每笔业务的竞争对手以及销售 订单的有关信息等等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息 共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。37、CRM 软件系统的组成部分根据CRM的一般模型，可以将CRM软件系统分为三个组成部分：接触活动、业务功能、数据库。第4章38、呼叫中心含义：呼叫中心(call center, CC)是一个为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统，它作为企业的前台，面对的是客户， 注重的是管理。从管理的角度，呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统。

29、从技术的角 度，呼叫中心，是指以电话呼入和呼出为主，以计算机电话集成技术(computer telephone integration/CTI技术)为核心，不断集成和融合 通信、计算机网络、数据库和自动识别等技术，并与企业前后端系统连为一体的一个综合信息服务系统。呼叫中心集成计算机电话集成技术(CTI)o实现被叫号码识别功能(DNIS)，自动号码识别功能(ANI)和交互式语音应答系统(IVR)。 从而为客户提供更智能化的企业服务。并且第四代被典型应用!39、呼叫中心的演化过程：第一代呼叫中心：人工热线电话系统；第二代呼叫中心：交互式自动语音应答系统；第三代呼叫中心：应用 CTI 技术的客户服务

30、系统；第四代呼叫中心：客户互动中心。40、呼叫中心的类型：1、根据呼叫中心采用的技术划分可分为，(1)基于Internet的呼叫中心、(2)多媒体呼叫中心；(3)虚拟呼叫中 心；(4)支持WAP (无线应用协议/Wireless Application Protocol)业务的呼叫中心。2、根据呼叫中心可以提供的业务代表坐席的多少划分 可分为，(1)大型呼叫中心；(2)中型呼叫中心；(3)小型呼叫中心。41、呼叫中心的作用：(1)服务的中心，通过呼叫中心提高服务质量和服务效率以赢得更多客户青睐。既增加了客户量又增加了收入；(2) 利润的中心，通过呼叫中心提供服务可降低了服务成本，通过呼叫中心进

31、行直销，更是降低了销售成本、提升了利润；(3) 管理的中心， 通过呼叫中心客户关系管理模块来管理客户，改善了客户管理体制，优化管理结构，更提高了工作效率。第5章42、数据仓库定义：著名的数据仓库专家W.H.Inmon在其著作Building the Data Warehouse一书中给予如下描述：数据仓库(Data Warehouse)是一个面向主题的(Subject Oriented)、集成的(Integrate)、相对稳定的(Non-Volatile)、反映历史变化 (Time Variant)的数据集合，用于支持管理决策。数据仓库概念的两个层次： 功能上：数据仓库用于支持决策，面向分析型

32、数据处理，它不同于企业现有的操作型数据库； 内容和特征上：数据仓库是对多个异构的数据源有效集成，集成后按照主题进行了重组，并包含历史数据，而且存放在数据仓库中的 数据一般不再修改。特点：面向主题的(subject-oriented)；集成的(integrated)；相对稳定的(non-volatile)；反映历史变化的(time variant) 43、数据库在CRM中的作用：数据库是CRM的灵魂 客户行为分析(整体行为分析和群体行为分析)；重点客户发现；个性化服务；市场性能评估44、CRM与数据库的关系：CRM的业务整合需要数据仓库；数据清洁与集中需要数据仓库；数据分析需要数据仓库45、数据

33、仓库的系统结构：整个系统可以分为数据源、数据仓库系统和CRM分析系统3个部分。数据源主要来自4个方面：客户信息、 客户行为、生产系统和其他相关数据。数据仓库系统主要分为数据仓库建设和数据仓库两部分。 CRM 分析系统由数据准备、客户分 析数据集市、客户分析系统和调度监控模块组成。第6章46、数据挖掘的定义：技术上的定义：数据挖掘(Data Mining )就是从大量的、不完全的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在 其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。这个定义包括好几层含义： (1)数据源必须是真实的、大量的； (2) 发现的是用户感兴趣的知识； (3)发现的知识要

34、可接受、可理解、可运用； (4)并不要求发现放之四海皆准的知识，仅支持特定的发现问 题。商业角度的定义：按企业既定业务目标，对大量的企业数据进行探索和分析，揭示隐藏的、未知的或验证已知的规律性，并进一 步将其模型化的先进有效的方法。47、数据挖掘的功能：自动预测趋势和行为；关联分析；聚类；概念描述；偏差检测。48、数据挖掘的流程：确定业务对象；数据准备；数据挖掘；结果分析和知识同化。第7章49、企业在实施CRM过程中主要存在的问题：1)过于注重技术，忽视了 CRM的真正意义；2)项目的实施缺乏统一的规划以及部门之间的合作；3)以企业为中心的错误思想，盲 目实施 CRM； 4)对数据的重视程度不

35、够； 5)忽视员工技术培训。50、CRM实施目标：根据企业的内外部环境及其各自商业策略的不同而有所不同，但下面的三个通用CRM目标对大多数企业来讲是比较 适用的。1 识别潜在顾客，实施个性化营销服务，拓展新市场。2提高组织效率，减少企业运行成本。3提高顾客满意度、忠诚 度，保留价值客户。CRM 实施的最终目标就是，通过实施使组织形成一种长期的竞争优势，能够以高质量的、迅速的、有针对性的服务，提供、建立和 维护与价值客户的长期战略关系，从而最终保证企业长期战略利润的实现与提高 。51、 CRM实施的关键因素：1)确立合理可行的项目实施目标；2)高层管理者的理解与支持；3)让业务驱动CRM项目的实

36、施；4)软 件供应商及合作伙伴的选择；5)项目实施组织结构的建立；6)有效控制变更管理。第8章52、企业流程重组：1993年，Michael Hammer在公司重组：企业革命的宣言一书中对BPR作了如下定义，“企业流程重组”是从根本 上考虑和彻底地设计企业的流程，使其在成本、质量、服务和速度等关键指标上取得显著的改善，使得企业能最大限度地适应以 “顾客(customer)竞争(competition)变化(change) ”为特征的现代企业经营环境。其中，根本性”、“彻底性”、显著的”和“流程”是定义所 关注的四个核心领域。53、业务流程重组步骤：对业务流程重组的步骤，不同的专家有不同见解。一

37、般而言，我们可以将重组过程分为以下几个基本步骤：(1) 业务流程分析。(2)业务流程优化再设计。(3)新流程评估。54、项目团队组建时注意的问题： 1、公司高层的参与与支持； 2、项目组成员要以业务部门为主导，信息部门为辅； 3、项目组成员必须 精通公司的管理流程； 4、项目团队成员的稳定性。55、CRM实施的基本环节的四阶段实施法：1、了解企业目前CRM建设的现状及与远景的差距，确定CRM战略目标。2、选择CRM系 统，并进行项目组织。3、CRM实施与流程控制。4、CRM效果评估及持续改进。第9章56、CRM 产品进行技术选择时要考虑的因素：一、从宏观角度考虑，宏观方面需要考虑两个因素：一是

38、该软件产品的技术构架是怎样的， 是 B/S 结构还是 C/S 结构；二是加入该 CRM 产品之后，企业的系统整合风险怎样。二、从微观角度考虑， 1 、系统集成需求； 2 、数据处 理和运行性能需求；3、产品安全需求。57、使用 ASP 的 CRM 优点：（一）从战略的角度分析，1、专注于核心能力；2、成本控制。（二）从技术的角度分析，1、快速实施的能 力；2、可靠性和实用性；3、良好的扩展性；4、技术支持。第10章58、总拥有成本（TCO）定义：TCO全名是total cost of ownership，即总拥有成本。它是一种关于IT成本的整体观点，即指从客户拥有某 种产品开始，直到停止使用该

39、产品期间的所有与其相关的投入成本，通常是跨越整个生命周期。59、 如何计算CRM中的总拥有成本：1、建设成本，（1） IT成本，包括在IT基础设施、数据库开发和软件方面的投资。（2）咨询成本， 可分为第三方咨询服务提供商和软件厂商的服务。（3）培训成本，CRM培训可分为CRM理念和CRM实施两类培训。（4）集成成本。（5） 人力成本。 2、使用成本， （1）材料成本。（2）维护成本。（3）通信成本。（4）人力成本。60、ROI （投资回报）定义：ROI的结果通常用百分比来表示，即投入产出比，简单来说就是企业所投入资金的回报程度。ROI计算公式 为：ROI=收益/投资X100%，或者ROI=（成

40、本降低+收入增长）/总成本。61、怎样分析 CRM 为企业带来了多少收益（成本降低+收入增长）？1、直接收益：（1）业务收益；（2）成本收益，交易成本的降低；运行成本的减少。2、间接收益：（1）增强营销能力；（2）改进服务质量；（3）提高客户满意度和忠诚度。案例分析：1、 德士高超市连锁集团（Tesco）从1995年开始实施的忠诚计划 “俱乐部卡” （Club card），并且根据俱乐部卡得到的信息数据细 分消费者，再根据细分的消费者数据设立德士高13个“利基俱乐部（Niche-Club）”，通过俱乐部提高客户对公司的忠诚度，帮助公司将市 场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，

41、成为了英国最大的连锁超市集团。德士高集团实行“俱乐部卡”以使得顾客的忠诚度增加，但以前的积分卡都是虚而无用，而“俱乐部卡”积分规则十分简单易懂，顾 客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者 家中。德士高掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”（Niche-Club），比如单身男人 的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”， 刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。甚至还在当地为

42、不同俱乐部的成员组织了各种活动。请你根据我们所学CRM相关原理评价Tesco集团实施的忠诚计划。 答：贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次：一级关系营销，利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。二级 关系营销，既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。三级关系营销，增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 德士高集团实施的忠诚计划主要是利用二级关系营销来提高客户忠诚。其采用的方式是实行“俱乐部卡”和成立“利基俱乐部”（Niche-Club）,通过俱乐部卡可以使顾客增加他们的财务利益。通过建立利基俱乐部（Niche-Club）,可以使企业更好地为消费 者服务，满足

43、小费者的个性化需求，实现与消费者的零距离，从而来与顾客保持长久的联系，并增加顾客的社会利益，进而来提高顾客的 忠诚度。2、有一家以加工鸡肉为主的肉类加工企业的经理，最近收到很多客户的来信，有的对企业提供的产品表示基本满意，并说如果以后 厂家在加工的时候再多听一下他们的意见就更好了；也有几封来信把厂家的产品贬得一文不值，指责厂家怎么生产出如此糟糕的产品，简 直是在浪费资源。经理看完信后，心里不是滋味。他很发愁，客户的口味真是难调。他准备召开技术部门和市场营销部门的联合会议，讨论怎样答复这 些客户的要求。综合各方面的情况，在众多的来信中，他们归纳出四种类型的客户。第一类客户是以一家鸡肉罐头厂为代表

44、。他们每年要从公司订购大量的鸡肉，销售额占到50以上。反映的情况是：产品基本符合他 们的要求，希望在加工鸡肉的时候再精细一点，以减少他们的劳动投入。另外，在价格上能否给予一定的优惠。第二类客户是以一家饭店为代表的餐饮企业。他们每年从公司订购的产品占到销售额的 30。要求产品要进一步加强保鲜，对肉味提 出了许多具体的要求。第三类客户是一些散户。购买不固定，厂家打折的时候购买得多，占销售额15。要求价格低，对鸡的来源提出了非常明确的要求。 第四类客户是一些非常挑剔的客户。他们偶尔购买，占销售额 5左右。对产品极不满意，指责鸡肉不合他们的口味，要求鸡肉加工 出来以后，肥瘦分别要均匀，花费烹调的时间要

45、短。请你首先介绍相关的原理知识，然后根据归纳的客户情况，给这位经理提出一些建议。答：根据客户价值分析的客户价值矩阵分析理论可知，客户价值可以按照客户的消费频率和平均消费额分成四种类型，分别是：优质 型客户、经常型客户、消费型客户和不确定客户。案例中的四类客户可以分别对应为优质型客户、经常型客户、消费型客户和不确定客户。 因此对于第一类客户，企业要保持他们。采取措施使加工的鸡肉比以前再精细些，并且在成本允许的范围内提供适当价格优惠。对于第二 类客户，企业要提高他们的购买额。可以在保鲜和肉味方面进一步加强。对于第三类客户，要通过价格等手段提高他们的购买频率。对于 第四类客户，可不必投入资源进行维护。总之，在企业资源能力的范围内，要优先满足前类客户，在此基础上再尽力去满足后类客户，以 保持和不断提高企业的利润。计算题1、如果销售人员开发到一个年龄30 岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100 元。客户的购买周期是一个月2 次，他可能会在以后的 20 年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值是多少？(列出计算公式即可，贴现率为 i=8%)。解：客户的终身价值为：V =0 (100 X 2 X12) X (1 + 8%)-1。t=0