宏微观讨论三级价格歧视定稿

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1、基于博弈论的三级价格歧视现象的社会福利分析以团购热为例摘要：企业实行价格歧视策略通常可以提高企业利润，但是否会提高社会的总 福利呢？文章从“团购”现象入手，运用博弈论模型对三级价格歧视下的社会福利 情况进行研究，并对“团购”现象可能引发问题进行分析。关键字：团购三级价格歧视社会福利团购的出现只有短短几年的时间，但是它却很快成为了一种流行的消费方式。 由于团购的交易模式容易模仿、准入门槛低，目前国内团购网站呈现爆发式增长。 据2012年中国网络团购调查报告最新数据显示，截止至2012年4月底，国内初具 规模的网络团购企业数量已达1255家。如：拉手网、美团网、QQ团购等。而这种新 兴的商业模式之

2、所以能够很快得到消费者和商家的青睐，这是因为：首先从消费者 来看，消费者通过团购行为可以以低价购买到一定的商品，满足自己的消费欲望； 其次，商家可以以较低的成本推广其产品的品牌，同时也能够获得更多的利润。本 文从“团购”现象入手，运用博弈论模型对三级价格歧视下的福利情况进行研究。1相关的经济学概念1.1纳什均衡假设有n个局中人参与博弈，如果某情况下无一参与者可以独自行动而增加收益（即为了自身利益的最大化，没有任何单独的一方愿意改变其策略的），则此策略 组合被称为纳什均衡。从实质上说，纳什均衡是一种非合作博弈状态。1.2社会福利社会整体福利等于消费者剩余加上生产者剩余之和，或者等于总消费效用与生

3、 产成本只差，它所表示的是买卖双方在交易过程中所得到的收益。计算公式可以简 单地概括为：消费者剩余=买着的估计价格一商品的购买价格生产者剩余=商品售价一商品成本总剩余=买着的估计价格一商品成本不管是消费者剩余还是生产者剩余，它们都是福利经济学的概念。1.3三级价格歧视三级价格歧视是相对于一级价格歧视和二级价格歧视来说的，三级歧视是指垄 断企业在不同的市场上对同种产品制定不同的价格，即垄断企业为了取得较多的利 益，将总销售量分配到各个市场，然后按照各市场的不同需求价格弹性再分别制定 不同的价格。事实上，三级价格歧视是现行市场中最为普遍的价格歧视形式，诸如电影院对 学生打折，或者药房给老年人折让，

4、肯德基发放的优惠券等。对三级价格歧视的研 究表明，具有较高价格的市场具有较低的需求弹性，也就是说，商家能够通过释放 出某种信息如限时折扣，观察消费者对该信息的反馈（选择在该时段消费，或者是 无视该信息）将消费者区分为对价格敏感的组别和对价格不敏感的组别，从而对其 索取不同的价格，使得总利润实现了最大化。一般消费者参加“团购”都能够得到较低的折扣，但是使用的时候有许多的限 制，比如只能在某段时间使用，节假日及消费高峰不能够使用等等，这就将消费者 区分为对价格敏感与不敏感两种。选择“团购”的消费者多为囊中羞涩的青年人群 或者喜欢享受折扣的中老年人群，价格一旦降低一点，消费的欲望就会大大增加， 于是

5、商家的消费引诱便成功了，这些本来并不在商家的目标客户名单上的消费者就 为商家带来了额外的利润。2实施三级价格歧视的条件三级价格歧视的关键是对同一产品差别定价。企业要成功地实施三级价格歧视, 必须具备以下条件： 生产者具有一定的市场势力，即生产者具备在边际成本以上进行价格调整时 并不丧失多有消费者的能力。 生产者面对的是一条向下倾斜的需求曲线，需求曲线向下斜率表明一旦提高 价格仍有一部分消费者对该产品存在消费需求。这样生产者就只需了解消费者的消 费能力和消费欲望，根据消费者的不同价格采取不同的价格策略。 有能够防止套利的“隔离墙”，即厂商能够成功地分离市场，以低价购买商品 的消费者没有可能再以高

6、价卖出，能有效的防止套利投机发生。 不同消费者群体对同一商品的需求弹性不同，也就是不同消费群体对同一商 品价格的敏感程度不同，他们对同质同量的同一商品具有不同的消费偏好。米取团购策略的商家满足以上四个条件，所以商家可以通过团购策略进行三级 价格歧视，获得额外利润。3从简单的博弈模型来看“团购”所带来的福利提高3.1（1）假设商家的支付函数为：R商家=P团*“（x） -C团-C产品假设消费者支付函数为：R消费者=P商品原价格（保留价格）-P团其中P团为团购时的价格，C团为商家为团购宣传的成本，C产品为商家产品出 售的成本，P商品原价格（保留价格）为消费者对该商品的价值的内心评价，N （x） 为参

7、与团购的人数。（2）不妨认为R消费者，R商家均为正值，即团购对于消费者和商家都是一种有 利可图的行为，并且我们把商家和消费者看成一个两个参与人的博弈（消费者作为 一个整体行动，商家也作为一个整体行动）.（3）不妨假设如果商家不采取团购策略，消费者的状况保持和以前一样。而商 家如果不采取团购而潜在的是有消费者进行团购的，则商家损失R商家。3.2博弈的支付矩阵商家消费者米取团购策略不米取团购策略参加团购R消费者 ，R商家0，-R商家不参加团购0，-C团购0， 03.3模型分析通过划线法不难看出，该博弈存在两个纳什均衡，即（参加团购，采取团购策 略），（不参加团购，不采取团购策略），并且其中（参加团

8、购，采取团购策略）是严 格帕累托优于（不参加团购，不采取团购策略）的，因而“团购”确实改善了整个 市场的效率，改善了商家只能指定一个垄断价格因而损失了潜在客户的不足的情况, 同时也让更多消费者能够享受到该商品带来的福利。4三级价格歧视对社会整体福利的影响三级价格歧视能够使得产品的卖方尽可能多地获益，因为通过价格歧视，原本 属于产品买方的消费者剩余也被转移到了卖方那里。但是，从经济学角度来分析， 三级价格歧视在经济上却是有效率的，即三级价格歧视是满足帕累托有效的，通过 三级价格歧视，卖方获取的最大收益，使得在价格歧视的情况下的社会福利大于单 纯垄断价格下的社会福利。然而，三级价格歧视要行得通，垄

9、断的卖方必须能对买 者的需求价格弹性有效的区分。下面用两个例子来说明三级价格歧视对社会总福利的影响：例1:消费者剩余是衡量消费者经济福利的一种非常好的标准。这里我们以团购具体 商品一一酒店住宿为例来阐述消费者剩余这一概念。假设一家三星级酒店住一晚上 的价格为300元，团购价为100元，而消费者对其估价为200元。首先100元的团 购价明显低于200元的消费者可接受价，那么这项团购行为就会发生；其次分析一 下消费者在这一购买行为中或得的消费者剩余为估计的价格与团购价两者的差额 100元。从消费者团购行为中我们可以看到，消费者剩余只有一种心理上的满足感， 不同的消费者剩余也不同。如上分析，这并非消

10、费者真的支付了 200元的现金，而 是得到了价值200元的福利感或满足感。正是由于消费者的这种满足感或福利感， 支配着消费者的购买行为，从而影响着团购市场上的需求。生产者剩余也是生产者出售一种商品得到的收入减去成本后企业赚取的利润。 这里仍然以上述酒店住宿为例，假设这家酒店的成本主要是租金，当然还有一些水 电等变动性的成本支出。不管客房是否有人住，每个月分摊的租金都是固定的，属 于固定成本。所以，只要每间房客的入住价格高于其发生的可变动成本，那么这间 房子就有租出的价值。因为这部分房客收入在弥补自身发生的变动成本之外还可以 承担一部分的固定成本。团购商家制定的价格在低于市场价格的同时肯定也要高

11、于 团购商品的成本，从而达到盈利的目的。所以，不管是从消费者还是生产者的角度来分析，社会总福利总是增加的。例2：图1显示了三级价格歧视的效果。消费者被分为有不同需求的两组。为了简化， 我们假设企业在固定的长期平均成本和边际成本都为1元下生产。在一个给定的价 格，图1-b中的价格弹性比图1-a中的价格弹性要大。设想图1-b表示的是对价格敏 感的团体（参加团购的消费者）。这个商家通过寻找每个市场中边际收入等于边际成 本的价格来最大化利润。例如，有较低价格弹性的消费者愿意支付三美元，而那些 有较高价格弹性的支付1.5元。利润最大化意味着对更有需求弹性的群体收取更低的 价格。尽管有这样的价格区别，商家

12、从出售给每个市场的最后一个单位商品都得到 相同的1元边际收入（MR=MRMC=1元）。如果对每个市场都收取3元那么会减少 愿意参加团购的消费者获得的利润，他们会被价格挤出市场。如果对每个市场都收 取1.5元，那么，会在价格弹性低的市场（无所谓团购的消费者）得到一个负的边际 收入，此时企业将会失去本可以从那些需求价格弹性小的消费者获得的生产者剩余, 所以会降低利润。综上所述：如果实行三级价格歧视，两个市场的消费者都会进行消费，不会造 成相应的消费者流失或者过度消费而导致社会的总福利下降，反而会对消费者进行 分流，从而改进资源配置，提高社会经济效率，增加社会福利。5 “团购”交易中可能出现的问题通

13、常情况下，商家掌握的关于商品服务质量的信息是远远多于消费者的，消费 者也只能通过已经消费的顾客的分享来判断商品服务质量的好坏。这样就带来了道 德风险和逆向选择的问题。(1) 团购中的道德风险问题团购作为一种流行的消费方式，确实存在着道德风险的问题。首先，由于团购 一般情况下都是先付款再消费，因此常常会出现诈骗的行为。其次，消费者选择团 购产品多是通过网络上边的广告，一般都是一些图片。这种传递信息的方式也会麻 痹消费者。第三，有些团购发布虚假信息，比如恶意提高价格，再用打折的方式来 欺骗消费者，或者是通过虚报团购数量来迷惑消费者。由于消费者之前并不知道商 品服务的真实价格，所以就会被所谓的打折欺

14、骗，从而遭受损失。(2) 团购中的“逆向选择”问题逆向选择是指由交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质 品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。团购的商家大部分都有一个客户 留言评价的平台，如果很多消费者都认为该商品质量很差，那么整个团购市场就可 能都被消费者经验性的认为质量很差，这样一来消费者对于团购的效应就会大大降 低，甚至很多消费者就不会再去选择团购提供的商品和服务。这样就会导致很多质 量比较好的团购商家被迫退出市场，留下来的都是一些质量相对比较差的商家，出 现常说的“劣质品驱逐优质品”的情况。如此循环下去，最后团购市场将充斥着次 品，整个纳什均衡将可能被打破。因此，采

15、取一定的策略来解决信息不对称带来的影响就显得尤为重要。从现实 情况来看，目前团购的商品大多都是经验品，也就是那些购买并消费以后才知道质 量的商品。针对这种情况，通过声誉和标准化的途径可以在一定程度上减轻道德风 险对团购市场带来的影响。因此，要努力提高团购商家的信誉度。团购服务企业要 确保合法诚实经营，定时对商家的接待能力和服务质量进行实地考察；其次，建立 消费者信息数据库，提供满足消费者个性化需求的服务，同时为消费者提供一个了 解真实信息的互动平台-另外，团购服务企业不能为了追求高折扣而不顾商品的质 量，这样只会削弱商家的信誉，不利于团购企业的进一步发展，最终导致本该为社 会带来总福利提升的三

16、级价格歧视反而会降低社会福利。6结论本文对“团购”中的三级价格歧视运用博弈论的观点进行的福利分析，得出团 购其本身是对于社会有益的新兴消费方式，但是由于其多通过网络宣传付费，同时 存在较高的信息不对称问题，并且容易出现逆向选择以及道德风险问题。因而，若 要使得“团购”这种新兴的消费方式不是昙花一现，有关部门必须加强各种团购网 站的信用监管，以及制定相关法规以保护消费者的合法权益7参考文献1 高鸿业.西方经济学(微观部分)M.中国人民大学出版社,20072 李相镐.分析三级价格歧视的福利效应图解法.世界经济文汇J.2008(6)： 16-223 何娟，李映东.价格歧视对社会福利影响的探讨.法制园地J.企业篇一价格理论与实践，2010:47-484 陈盈,陈澈.从团购热潮看三级价格歧视下的福利研究现代管理科学J.2011(11) 平新乔.微观经济学十八讲M.北京：北京大学出版社,2006: 153- 157.