珠宝行业战略选择

《珠宝行业战略选择》由会员分享，可在线阅读，更多相关《珠宝行业战略选择（123页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、2021/8/1512021/8/152孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌必可胜。故曰：胜可能为不可胜，不能使敌必可胜。故曰：胜可知，而不可为也。不可胜者，守也；可胜者，知，而不可为也。不可胜者，守也；可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上；故能自九地之下；善攻者，动于九天之上；故能自保而全胜也。保而全胜也。2021/8/1533.1 一般竞争战略一般竞争战略2021/8/154

2、 3.1.1 总成本领先总成本领先 l总成本领先是一种最明确的一般战略。在这种战略指总成本领先是一种最明确的一般战略。在这种战略指导下，企业的目标就是要成为产业中的绝对成本领先导下，企业的目标就是要成为产业中的绝对成本领先的厂商的厂商l尽管战略明确，但存在着如下认识上的误区：尽管战略明确，但存在着如下认识上的误区：总成本最低者生产低档产品。总成本最低者生产低档产品。事实上，典型的成本事实上，典型的成本领先企业生产和销售的是标准的、实惠的、适应整领先企业生产和销售的是标准的、实惠的、适应整体市场的产品。体市场的产品。总成本领先是一种容易实现的战略。总成本领先是一种容易实现的战略。事实上，成本事实

3、上，成本领先战略要求企业必须是成本的绝对领先者，而不领先战略要求企业必须是成本的绝对领先者，而不是若干个成本相对较低企业之一。是若干个成本相对较低企业之一。总成本领先可以忽略差异化。总成本领先可以忽略差异化。2021/8/155 1、成本优势的来源、成本优势的来源 l成本优势来源于企业价值链的各个环节成本优势来源于企业价值链的各个环节，包括追求规，包括追求规模经济、专有技术、特殊的制程、优惠的原材料供应、模经济、专有技术、特殊的制程、优惠的原材料供应、优越的地理位置、强大的营销网络、跨国经营经验、优越的地理位置、强大的营销网络、跨国经营经验、综合管理水平以及其它的因素。因此，企业获取成本综合管

4、理水平以及其它的因素。因此，企业获取成本优势有两种主要方法：优势有两种主要方法：控制成本驱动因素。控制成本驱动因素。成本驱动因素是企业总成本中成本驱动因素是企业总成本中占有较大比例的价值活动，对这些价值活动的成本占有较大比例的价值活动，对这些价值活动的成本进行有效的控制将可能获得成本优势；进行有效的控制将可能获得成本优势；重构价值链。重构价值链。企业可以采用与业内传统所不同的、企业可以采用与业内传统所不同的、效率更高的方式来设计、生产、销售产品以及售后效率更高的方式来设计、生产、销售产品以及售后服务，从而全面系统地降低成本。服务，从而全面系统地降低成本。l成本领先地位要求对企业里的每项活动逐一

5、审查，寻成本领先地位要求对企业里的每项活动逐一审查，寻找降低成本的机会，并持之以恒地追寻它们。找降低成本的机会，并持之以恒地追寻它们。2021/8/156成本优势的某些驱动因素成本优势的某些驱动因素 (1)控制规模控制规模-一般产品成本函数具有一般产品成本函数具有 U 型曲线，这意味着存在型曲线，这意味着存在着最优生产规模。若成本曲线是单调降的，具有某着最优生产规模。若成本曲线是单调降的，具有某种自然垄断属性。种自然垄断属性。(寡头垄断、可竞争性寡头垄断、可竞争性)-控制规模必须对企业的成本函数有深刻的认识，取控制规模必须对企业的成本函数有深刻的认识，取得得最恰当的规模形式最恰当的规模形式。2

6、021/8/157 例例3-1 宽带网技术的选择宽带网技术的选择l 由于由于ADSL利用的是现有的用户铜线电缆，不需要重新利用的是现有的用户铜线电缆，不需要重新布线，只需要在局内配备相应的节点设备，在用户侧安布线，只需要在局内配备相应的节点设备，在用户侧安装装ADSL调制解调器，因此具有较小的部署模块（最小调制解调器，因此具有较小的部署模块（最小扩容单位可以是扩容单位可以是96线）。而采用以太网部署就需要在小线）。而采用以太网部署就需要在小区中重新做区中重新做“户线工程户线工程”。据某电信公司的测算，尽管。据某电信公司的测算，尽管在大规模应用下，以太网的每线价格要比在大规模应用下，以太网的每线

7、价格要比ADSL便宜，便宜，但在小区实装率低于但在小区实装率低于25%时，时，ADSL仍有成本优势，而仍有成本优势，而且灵活，特别适合广大散户。且灵活，特别适合广大散户。l 考虑到当前宽带网的业务需求还未形成，近期的赢利模考虑到当前宽带网的业务需求还未形成，近期的赢利模式也不明朗。除在用户密集区和高档小区宜采用以太网式也不明朗。除在用户密集区和高档小区宜采用以太网布局外，更多地采用布局外，更多地采用ADSL部署宽带接入网无疑是规避部署宽带接入网无疑是规避风险、开展业务的恰当的规模形式。风险、开展业务的恰当的规模形式。2021/8/158成本优势的某些驱动因素成本优势的某些驱动因素 (2)控制学

8、习控制学习价值活动由于管理经验的积累和学习而提高效率，价值活动由于管理经验的积累和学习而提高效率，从而随着时间的推移使成本下降，这就是所谓的从而随着时间的推移使成本下降，这就是所谓的“经验曲线经验曲线”或或“学习曲线学习曲线”。学习和经验可以透过供应商、咨询顾问、前雇员、学习和经验可以透过供应商、咨询顾问、前雇员、亲朋好友、对上游产品的要求亲朋好友、对上游产品的要求(如标书如标书)、甚至政府、甚至政府相关机构相关机构(行业管理部门行业管理部门)从产业中的一个企业从产业中的一个企业外溢外溢到另一个企业。到另一个企业。持久性成本优势只能来自专有学习。持久性成本优势只能来自专有学习。学习过程不是自发

9、的，而是管理层和雇员努力和重学习过程不是自发的，而是管理层和雇员努力和重视的结果。视的结果。留住关键人才和保密制度是降低学习溢出的重要措留住关键人才和保密制度是降低学习溢出的重要措施。施。2021/8/159成本优势的某些驱动因素成本优势的某些驱动因素 (3)控制生产能力利用率控制生产能力利用率产品需求的季节性波动是一种普遍现象，企业通过找产品需求的季节性波动是一种普遍现象，企业通过找到平抑波动的方法，常常可以提高生产能力的利用率。到平抑波动的方法，常常可以提高生产能力的利用率。n分时段定价和分业务定价，通过定价把部分忙时业分时段定价和分业务定价，通过定价把部分忙时业务量引导到非忙时段，从而提

10、高设备的利用率；务量引导到非忙时段，从而提高设备的利用率；n加强市场营销活动，例如在淡季增加促销和为产品加强市场营销活动，例如在淡季增加促销和为产品寻找淡季使用途径；如利用寻找淡季使用途径；如利用5.17电信日进行夏季促电信日进行夏季促销，对媒体提供热线电话等；销，对媒体提供热线电话等；n选择需求更为稳定的买方，如出租专线，提供选择需求更为稳定的买方，如出租专线，提供VPN业务等；业务等；n在交换机的配号配线中注意商业用户和住宅用户的在交换机的配号配线中注意商业用户和住宅用户的适当比例的混合。适当比例的混合。要实现上述手段必须有良好的客户信息系统的支持，要实现上述手段必须有良好的客户信息系统的

11、支持，并有灵活的计费帐务系统来适应灵活的定价。并有灵活的计费帐务系统来适应灵活的定价。2021/8/1510成本优势的某些驱动因素成本优势的某些驱动因素 (4)控制上下游联系控制上下游联系 与供应商和销售渠道合作利用纵向联系与供应商和销售渠道合作利用纵向联系。纵向联系意。纵向联系意味着企业改善与供应商和销售渠道的关系，使所有各味着企业改善与供应商和销售渠道的关系，使所有各方都能从协调和联合中优化他们各自的价值链。方都能从协调和联合中优化他们各自的价值链。日本日本NTT DOCOMO的的i-mode业务的开发就是由运业务的开发就是由运营商策划和制定业务标准，然后向制造商招标生产，营商策划和制定业

12、务标准，然后向制造商招标生产，最后一举成功。最后一举成功。与销售渠道的合作同样可以获得联合成本优势。采与销售渠道的合作同样可以获得联合成本优势。采用用特许经营制特许经营制是一种很好的模式，这种模式大大降是一种很好的模式，这种模式大大降低了主运营商的人力资本和营业厅成本。这种方式低了主运营商的人力资本和营业厅成本。这种方式在麦当劳和可口可乐的营销中获得极大的成功。在麦当劳和可口可乐的营销中获得极大的成功。电信终端业务提供上可以采取批发、零售，甚至代电信终端业务提供上可以采取批发、零售，甚至代理和外包的渠道销售方式。理和外包的渠道销售方式。2021/8/1511成本优势的某些驱动因素成本优势的某些

13、驱动因素 (5)控制地理位置控制地理位置 地理位置最优化。地理位置最优化。各种活动相互之间以及它们与买方各种活动相互之间以及它们与买方和供应商之间的地理位置，通常会对总成本有显著的和供应商之间的地理位置，通常会对总成本有显著的影响。影响。电信网路的规划与优化是控制成本的必要工作。网电信网路的规划与优化是控制成本的必要工作。网路规划的重点就包括交换中心的数量和位置、基站路规划的重点就包括交换中心的数量和位置、基站的选址、信令转接点和汇接局的选址等，当然也包的选址、信令转接点和汇接局的选址等，当然也包括营业厅的选址。括营业厅的选址。地理位置的优势往往与抢先进入有关。先进入者可地理位置的优势往往与抢

14、先进入有关。先进入者可以抢先获得好的地段。但是跟随者也不是完全没有以抢先获得好的地段。但是跟随者也不是完全没有优势。例如，肯德鸡跟着麦当劳走，就节省了大量优势。例如，肯德鸡跟着麦当劳走，就节省了大量的市场调研的成本。同样，移动通信的后来者，在的市场调研的成本。同样，移动通信的后来者，在基站站址的选择上也可以采取跟随的策略。基站站址的选择上也可以采取跟随的策略。2021/8/1512 2、重构价值链、重构价值链 采用与竞争对手有显著差异的价值链，包括缩减价值采用与竞争对手有显著差异的价值链，包括缩减价值链、仿效其它产业的价值链和重构价值链，可以使企链、仿效其它产业的价值链和重构价值链，可以使企业

15、相对成本地位发生显著变化，从而获取成本优势。业相对成本地位发生显著变化，从而获取成本优势。如如“人民捷运人民捷运”一例。一例。“人民捷运人民捷运”采用了类似长途汽车客运的方式组织航采用了类似长途汽车客运的方式组织航空客运，完全打破了主干航空客运的传统模式，把一空客运，完全打破了主干航空客运的传统模式，把一些捆绑销售，如免费行李托运、免费供餐等分离出来，些捆绑销售，如免费行李托运、免费供餐等分离出来，而这些捆绑过去被看作是业内而这些捆绑过去被看作是业内“天经地义天经地义”的服务，的服务，现在却成为现在却成为“人民捷运人民捷运”的降低成本的突破口之一。的降低成本的突破口之一。而而“人民捷运人民捷运

16、”也适应了中小公司经常出差的办事人也适应了中小公司经常出差的办事人员的需求，从而在主干航空公司的垄断下打开了一个员的需求，从而在主干航空公司的垄断下打开了一个细分市场。细分市场。2021/8/1513例例3-2 主干航空公司与主干航空公司与“人民捷运人民捷运”价值链的比价值链的比较较售售 票票 柜柜 台台 业业 务务 登登 机机 口口 业业 务务飞飞 机机 作作 业业机机 上上 服服 务务行行 李李 托托 运运售售 票票 处处主主 干干 线线 航航空空 公公 司司全全 部部 服服 务务全全 部部 服服 务务购购买买新新飞飞机机，飞飞行行员员属属工工会会成成 员员全全 部部 服服 务务免免费费托

17、托运运行行 李李售售票票处处设设在在市市 区区二二 等等 机机 场场 和和 候候机机 楼楼二二等等机机场场和和候候 机机 楼楼旧旧飞飞机机座座位位密密度度 大大机机舱舱服服务务员员不不是是 工工 会会 成成 员员提提供供手手提提行行 李李 空空 间间无无无无售售票票柜柜台台(或或仅仅办办理理登登记记 手手 续续)先先到到先先进进行行座座 位位 服服 务务飞飞行行员员不不是是不不是是 工工 会会 成成 员员仅仅供供小小吃吃或或不不供供 餐餐托托运运行行李李收收 费费经经 济济 实实 惠惠航航 空空 公公 司司机机 上上 购购 票票 或或 售售票票 机机 售售 票票登登机机口口不不售售票票机机组组

18、人人员员较较少少，日日均均飞飞行行时时 间间 较较 长长餐餐食食和和饮饮料料一一律律 收收 费费中中 转转不不售售中中转转机机票票几几乎乎无无票票价价 选选 择择2021/8/1514重构价值链的成本优势重构价值链的成本优势 价值链重构能够价值链重构能够从根本上改变公司的成本结构从根本上改变公司的成本结构。新的。新的价值链可能从内在效率上比老的更高。价值链可能从内在效率上比老的更高。“人民捷运人民捷运”航空公司的成功说明，采用不同的低成本价值链，可航空公司的成功说明，采用不同的低成本价值链，可以为一个产业设立起一个新的成本标准。在某些航线以为一个产业设立起一个新的成本标准。在某些航线上，经济实

19、惠的航空公司的成本比主干线航空公司低上，经济实惠的航空公司的成本比主干线航空公司低50%。在新的价值链里不仅活动更为廉价，而且价值在新的价值链里不仅活动更为廉价，而且价值活动的联系也得到了利用。活动的联系也得到了利用。利用企业优势的活动改变竞争基础。重构价值链可能利用企业优势的活动改变竞争基础。重构价值链可能依据企业的偏好而改变重要的成本驱动因素。以一种依据企业的偏好而改变重要的成本驱动因素。以一种不同的方式进行一项活动能改变该活动对于规模经济、不同的方式进行一项活动能改变该活动对于规模经济、相互关系、地理位置效果和实际上所有其它成本驱动相互关系、地理位置效果和实际上所有其它成本驱动因素的敏感

20、性。因素的敏感性。2021/8/1515 例例3-3 依阿华牛肉包装公司依阿华牛肉包装公司 依阿华牛肉包装公司依阿华牛肉包装公司(Lowa Beef Packers)奉行革新战奉行革新战略，在供牛地点附近建起了大型自动化的工厂，就地略，在供牛地点附近建起了大型自动化的工厂，就地加工，把牛切成更小的加工，把牛切成更小的“盒装盒装”块状。这一战略大幅块状。这一战略大幅度降低了作为一项主要成本的运输费用，而且避免了度降低了作为一项主要成本的运输费用，而且避免了活牛在运输过程中掉膘，从而提高了产量。依阿华牛活牛在运输过程中掉膘，从而提高了产量。依阿华牛肉包装公司还通过使用其新厂所在农村地区现成的没肉包

21、装公司还通过使用其新厂所在农村地区现成的没有工会组织的廉价劳动力，降低了价值链里生产经营有工会组织的廉价劳动力，降低了价值链里生产经营的成本。的成本。2021/8/1516 例例3-4 联邦快递公司联邦快递公司 同样，联邦快递公司同样，联邦快递公司(Federal Express)重新构造了小包重新构造了小包邮件空运的价值链。传统的竞争对手如埃默里公司邮件空运的价值链。传统的竞争对手如埃默里公司(Emery)和空运公司和空运公司(Airborne)等收进体积大小不同的等收进体积大小不同的邮件，通过航空公司运输然后送交收件人。而联邦快邮件，通过航空公司运输然后送交收件人。而联邦快递公司把自己的业

22、务限制在小包邮件上，用公司自己递公司把自己的业务限制在小包邮件上，用公司自己的飞机运送到孟菲斯的飞机运送到孟菲斯(Memphis)的中心站分拣，然后用的中心站分拣，然后用同一些飞机将邮包返送到目的地，交给公司自己的货同一些飞机将邮包返送到目的地，交给公司自己的货车。车。美国邮政。减少营业厅。美国邮政。减少营业厅。如何利用客户服务中心如何利用客户服务中心(呼叫中心呼叫中心)重构窗口行业的价重构窗口行业的价值链？值链？2021/8/1517 3、重构下游、重构下游 当销售渠道成本或其它下游成本占据买方成本的较大当销售渠道成本或其它下游成本占据买方成本的较大部分时，或最有压缩成本的可能性时，重构下游

23、的活部分时，或最有压缩成本的可能性时，重构下游的活动能够大幅度降低成本。这是中国电信运营商都在进动能够大幅度降低成本。这是中国电信运营商都在进行营销外包的重要原因之一，因为由电信运营商自己行营销外包的重要原因之一，因为由电信运营商自己承办全部营销，意味着要开办大量的标准营业厅和雇承办全部营销，意味着要开办大量的标准营业厅和雇用大量的正式营业员。用大量的正式营业员。企业不仅能选择通向最终用户的效率更高的下游途径，企业不仅能选择通向最终用户的效率更高的下游途径，而且也能采取行动以促进它的巩固或改善下游企业的而且也能采取行动以促进它的巩固或改善下游企业的效率。如我们前面所述，在一个地区统一采取特许经

24、效率。如我们前面所述，在一个地区统一采取特许经营制就是一种途径，但不妨留少量的代理商作为鲶鱼。营制就是一种途径，但不妨留少量的代理商作为鲶鱼。2021/8/1518 4、小结、小结 许多因素都有助于企业获取成本优势。这些因素包括许多因素都有助于企业获取成本优势。这些因素包括职工培训与激励、企业文化、采用正式的成本削减规职工培训与激励、企业文化、采用正式的成本削减规划、矢志不渝地奉行自动化和对学习曲线的坚定信念。划、矢志不渝地奉行自动化和对学习曲线的坚定信念。企业里每个人都具有影响成本的潜力。企业里每个人都具有影响成本的潜力。成本领先战略有时可以引起一个产业的革命。成本领先战略有时可以引起一个产

25、业的革命。美国美国FCC在在1980年代开始采用价格上限管制政策，年代开始采用价格上限管制政策，AT&T公司于公司于19871987年全面实现动态无级选路年全面实现动态无级选路(DNHR)，1991年实现实时网路选路年实现实时网路选路(RTNR)，节约成本，节约成本30%以上，以上，引起了电信网路管理和计费帐务系统的革命。引起了电信网路管理和计费帐务系统的革命。追求成本领先战略必然带动管理科学和方法的发展，追求成本领先战略必然带动管理科学和方法的发展，如价值工程如价值工程(VE)，管理信息系统，管理信息系统(MIS)，计算机集成，计算机集成制造系统制造系统(CIMS)，制造资源规划系统，制造资

26、源规划系统(MRPII)和企业和企业资源规划系统资源规划系统(ERP)等等，而这些方法和系统的采用等等，而这些方法和系统的采用反过来又使成本进一步下降。反过来又使成本进一步下降。2021/8/1519 4、小结、小结 我们也可以看到降低成本的一条历史的主线：我们也可以看到降低成本的一条历史的主线：早期提高工人的劳动效率早期提高工人的劳动效率然后提高机器的效率然后提高机器的效率然后标准化，大规模生产然后标准化，大规模生产自动化，信息化，流程改造，柔性制造自动化，信息化，流程改造，柔性制造降低营销成本，渠道改造，产业链变革降低营销成本，渠道改造，产业链变革虚拟企业、电子商务虚拟企业、电子商务202

27、1/8/1520 3.1.2 差异化差异化 企业能够给客户提供某种感觉到的独特性的东西，则企业能够给客户提供某种感觉到的独特性的东西，则它就具有了有别于其竞争对手的它就具有了有别于其竞争对手的经营差异性经营差异性。这种差。这种差异化使客户愿意花较多的钱去购买，并提高了客户的异化使客户愿意花较多的钱去购买，并提高了客户的转移成本，从而锁定了客户。转移成本，从而锁定了客户。对差异化战略也存在着认识上的误区，表现如下：对差异化战略也存在着认识上的误区，表现如下：差异化主要来源于技术和生产过程；差异化主要来源于技术和生产过程；差异化只是技术人员和设计人员的差异化只是技术人员和设计人员的“孤芳自赏孤芳自

28、赏”；只重差异化而忽略了差异化成本。只重差异化而忽略了差异化成本。从产业组织的理论，差异化可分为从产业组织的理论，差异化可分为水平差异化水平差异化和和垂直垂直差异化差异化。2021/8/1521 3.1.2 差异化差异化 从产业组织的理论，差异化可分为从产业组织的理论，差异化可分为水平差异化水平差异化和和垂直垂直差异化差异化。水平差异水平差异(Horizontal)是适应消费者的偏好而形成是适应消费者的偏好而形成的差异，不存在的差异，不存在“好好”与与“坏坏”的区别，即所谓的区别，即所谓“萝卜白菜，各有所爱萝卜白菜，各有所爱”。垂直差异垂直差异(Vertical)是消费者对产品特性组合的价是消

29、费者对产品特性组合的价值判断上的一致性差异，如产品的功能、质量等，值判断上的一致性差异，如产品的功能、质量等，这里存在着这里存在着“好好”与与“坏坏”的区别。的区别。不管哪种差异化，都要反映消费者的偏好。不管哪种差异化，都要反映消费者的偏好。但厂商差异化的发展常常超过消费者多样化的需求，但厂商差异化的发展常常超过消费者多样化的需求，企图强化特定厂商在特定市场上的垄断。企图强化特定厂商在特定市场上的垄断。差异化还是新贸易理论的一个基础差异化还是新贸易理论的一个基础(区别于比较优势区别于比较优势)。2021/8/1522 1、差异化来源、差异化来源 经营差异性来源于企业所进行的各种具体活动和这些经

30、营差异性来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动活动影响买方的方式影响买方的方式。实际上任何一种价值活动都是。实际上任何一种价值活动都是独特性的一个潜在来源。生产经营活动会影响诸如产独特性的一个潜在来源。生产经营活动会影响诸如产品外观、规格的一致性以及可靠性等独特性的形式。品外观、规格的一致性以及可靠性等独特性的形式。发货物流系统能够影响发货的速度和稳定性。市场营发货物流系统能够影响发货的速度和稳定性。市场营销活动也常常对经营差异性销活动也常常对经营差异性有影响，有影响，例如戴尔例如戴尔(Dell)的直销给客户以充分的组装选择，宜家的直销给客户以充分的组装选择，宜家家居的销售留给客户更多的家居

31、的销售留给客户更多的“自己干自己干”(do it yourself,DIY)的乐趣。的乐趣。800号业务增强了买方的竞争力。名牌号业务增强了买方的竞争力。名牌给人一种身份象征，等等。给人一种身份象征，等等。2021/8/15231、差异化来源、差异化来源 图图3-2表明价值链中任何一种活动都可能够为企业的经表明价值链中任何一种活动都可能够为企业的经营差异性做出潜在的贡献。象维护或进度安排等间接营差异性做出潜在的贡献。象维护或进度安排等间接活动也可以象装配或定单处理等直接活动一样对经营活动也可以象装配或定单处理等直接活动一样对经营差异性做出贡献。差异性做出贡献。由例由例3-2,3-3可见，客户服

32、务中心往往并不直接参与生可见，客户服务中心往往并不直接参与生产与维护，但它是企业的窗口，是客户与企业内部过产与维护，但它是企业的窗口，是客户与企业内部过程的桥梁；同样，强大的集中计费帐务系统也能够给程的桥梁；同样，强大的集中计费帐务系统也能够给客户以增值；因此，它们都能形成电信经营的差异性。客户以增值；因此，它们都能形成电信经营的差异性。只占总成本一小部分的价值活动却可能对经营差异性只占总成本一小部分的价值活动却可能对经营差异性有重大影响。例如，质量检测费用可能只占总成本的有重大影响。例如，质量检测费用可能只占总成本的1%，但是如果把不合格的药品，哪怕只是一包发给买但是如果把不合格的药品，哪怕

33、只是一包发给买方，也会对医药企业经营差异性的形象有重大的消极方，也会对医药企业经营差异性的形象有重大的消极影响。同样，与媒体的关系及广告宣传也能对经营差影响。同样，与媒体的关系及广告宣传也能对经营差异性产生重大影响。（可口可乐，中国移动）异性产生重大影响。（可口可乐，中国移动）2021/8/1524企业基础建设高级管理层对于推销增强企业形象的设施的支持，杰出的管理信息系统辅辅助助人力资源管理出色的人员培训稳定的工作人员政策工作时间程序的质量吸引最好的科学家和工程师的方案留住最好的销售人员的销售激励补充更有资历的销售和服务人员服务技术人员的广泛培训活活动动技术开发出色的原材料管理与分类技术专有的

34、质量保证设备独特产品特征快速的模型引进独特生产工艺或机器自动化检测程序独特的车辆调度软件特种车辆或容器应用工程支持出色的中介研究合适的模型的最快引进先进的服务技术采购进货最可靠的运输最高技师质量原材料最高质量的零部件位置最佳的仓库使损失最小的供货运输最理想的中介设置产品定位和形象高质量备件基基本本活活动动使损失或降等最小化的导入管理辅助生产过程的及时性规模的严格一致有吸引力的产品外观对具体变化的反应低次品率生产时间短快速及时交货精确和侍应型的定单处理使损失最小的搬运高水平和高质量的广告高覆盖面和高质量的销售队伍与销售渠道或买方私人关系技术文献和共厄销售支持最广泛的促销对买方或渠道最广泛的信用快

35、速安装高质量服务完备的备用件存货广泛的服务覆盖面广泛的买方培训利润内部物流生产经营外部物流市场和销售服务2021/8/1525例例3-3 客户服务中心的一些关键性能指标客户服务中心的一些关键性能指标(1)客户净收入客户净收入(Net revenue by customer)：当前移动通信：当前移动通信产业平均每客户每月计费收入产业平均每客户每月计费收入56美元美元(CTIA,移动通信移动通信行业协会行业协会1996年统计年统计)；(2)每员工业务收入每员工业务收入(Revenue per employee)：296,000美元；美元；(3)每客户净收入增长率每客户净收入增长率(Percenta

36、ge increase of net revenue per customer)：由于当前市场主要吸引的是低：由于当前市场主要吸引的是低使用率的消费者，该指标的方向是下降。五年来，从使用率的消费者，该指标的方向是下降。五年来，从95美元下降到美元下降到56美元美元/每户每月；每户每月；(4)客户市场份额增长率客户市场份额增长率(Percentage increase in market by customer)：市场增长主要是低使用率者细分市场；：市场增长主要是低使用率者细分市场；(5)按原因统计的用户离网率按原因统计的用户离网率(Subscriber churn rate by reason

37、)：行业平均每月：行业平均每月23%；2021/8/1526例例3-3 客户服务中心的一些关键性能指标客户服务中心的一些关键性能指标(6)每客服代表每客服代表(CSR)的客户数的客户数(Number of customers per Customer Service Representative)：平均：平均20003000。该。该指标随市场竞争强度而变化；指标随市场竞争强度而变化；(7)客服代表直接为客户工作的时间比例客服代表直接为客户工作的时间比例(Percentage of CSR time working directly with customers)：75%的工作的工作时间，例如，

38、一个工作日时间，例如，一个工作日8小时中的小时中的6小时；小时；(AC估计估计值值)(8)每客服员每天完成的业务定单数每客服员每天完成的业务定单数(Number of service order performed per CSR per day)：平均：平均40/每人每天；每人每天；(9)接入接入客服代表的平均时间客服代表的平均时间(Average time to reach a CSR)：回答回答800号的平均速度是号的平均速度是28秒秒金融业是金融业是20秒秒（使用语（使用语声应答单元声应答单元(VRU)大约大约30秒可接入一个秒可接入一个CSR，大多数，大多数CSR一天处理大约一天处理

39、大约80个呼叫）；个呼叫）；2021/8/1527例例3-3 客户服务中心的一些关键性能指标客户服务中心的一些关键性能指标(10)每客户空中通话时间增长每客户空中通话时间增长(Incremental usage(airtime)increase per customer)：无特殊值，但该指标的方向是：无特殊值，但该指标的方向是下降；下降；(11)开通一个业务所需的时间开通一个业务所需的时间(Amount of time required to activate a service)：8分钟分钟/每次开通；每次开通；(AC估计值估计值)(12)客户开通成本客户开通成本(Activate cost

40、 by customer)：大约：大约268563美元美元/每客户每客户(AC为为MCI所做的一个模型所做的一个模型)。该。该成本包括：成本包括：n佣金、手机补贴、展示支出、广告、开通费、对客佣金、手机补贴、展示支出、广告、开通费、对客户的承诺、每个单元的分销费用户的承诺、每个单元的分销费用(13)产生一张清单的成本产生一张清单的成本(Cost to produce an invoice)：0.66美元美元(材料，打印和人工材料，打印和人工)+邮寄费邮寄费=2美元左右美元左右/每账每账单；单；(业界内有将其降低到业界内有将其降低到1美元的推动力美元的推动力)2021/8/1528例例3-3 客

41、户服务中心的一些关键性能指标客户服务中心的一些关键性能指标(14)坏帐率坏帐率(Percentage of bad debt/total debt)：总体大约：总体大约为业务收入的为业务收入的46%，其中欺诈占，其中欺诈占4%；(AC所做的欺所做的欺诈分析和产业运营经验诈分析和产业运营经验)(15)15天或天或30天滞纳率天滞纳率(Percentage of late payment,15 days,30 days)：有运营商使用了：有运营商使用了30天内交款额达天内交款额达95%的目标，这是一个很好的实践目标，而不是实际绩效；的目标，这是一个很好的实践目标，而不是实际绩效；(16)平均交款时

42、长平均交款时长(Average payment float timefrom the time the bills are sent until payments are received)：5天；天；(一个运营商的例子一个运营商的例子)(17)与其它运营商结算漫游费用的时间与其它运营商结算漫游费用的时间(The time it takes to settle roaming charges with other operators)：大约接近：大约接近4560天，取决于运营商的国家或地区；天，取决于运营商的国家或地区；2021/8/1529例例3-3 客户服务中心的一些关键性能指标客户服务中

43、心的一些关键性能指标(18)问题升级数问题升级数(Number of escalation to reach high level management)：大多数组织：大多数组织4级，尽管目标是在所有客级，尽管目标是在所有客户的首次申诉解决问题；户的首次申诉解决问题；(19)每千个客户计费投诉的数目每千个客户计费投诉的数目(Number of billing complaints per 1000 customers)：所有客户申诉中的：所有客户申诉中的60%是计费投诉，平均每个客户一年大约有是计费投诉，平均每个客户一年大约有34次申诉次申诉(Customer care calls)；(来自许

44、多无线行业的研究以及来自许多无线行业的研究以及AC的经验的经验)(20)漏计费率漏计费率(Percentage of unbilled call records over total call records for each bill run)：小于：小于1%，其中，其中90%可以可以纠正并在下一次客户的账单中补上。纠正并在下一次客户的账单中补上。2021/8/1530 例例3-4 电信综合账单电信综合账单(Comprehensive Bills,CB)强大的集中计费帐务系统应能够通过综合账单给客户强大的集中计费帐务系统应能够通过综合账单给客户以方便和增值。所谓综合账单指：以方便和增值。所谓

45、综合账单指：(1)多种业务的综合。帐单的综合性是指用户在任何地多种业务的综合。帐单的综合性是指用户在任何地理区域内使用任何种类电信业务，电信企业均能为理区域内使用任何种类电信业务，电信企业均能为该用户提供该用户提供“一张帐单一张帐单”，方便用户，尤其是对私，方便用户，尤其是对私人用户；人用户；(2)多个号线的综合。为同一单位统一交费的号线生成多个号线的综合。为同一单位统一交费的号线生成一张帐单；一张帐单；(3)帐单的报告化。帐单报告化是指帐单不仅作为提供帐单的报告化。帐单报告化是指帐单不仅作为提供用户费用的原始收费凭证，而且应该能为用户提供用户费用的原始收费凭证，而且应该能为用户提供电信费用分

46、析报告等有关的信息，尤其是对商业用电信费用分析报告等有关的信息，尤其是对商业用户。户。2021/8/1531 例例3-4 电信综合账单电信综合账单(Comprehensive Bills,CB)综合账单的内容应包括：综合账单的内容应包括：(1)(1)规范化的和满足不同用户习惯的缴款通知单，即基规范化的和满足不同用户习惯的缴款通知单，即基本的记帐单本的记帐单;(2)(2)详细通话报告单，是一种详细通话记录清单。通过详细通话报告单，是一种详细通话记录清单。通过对通话记录进行不同形式的排序来满足用户需求。对通话记录进行不同形式的排序来满足用户需求。以长话为例可以有如下形式：以长话为例可以有如下形式：

47、1)1)按主叫发话时间排序的详细通话清单按主叫发话时间排序的详细通话清单(即目前我即目前我国用于查询的长话清单国用于查询的长话清单)；2)2)按被叫区号排序汇总的长话清单；按被叫区号排序汇总的长话清单；3)3)按时间段排序汇总的长话清单；按时间段排序汇总的长话清单；4)4)按主叫号码和发话时间段排序汇总的长话清单。按主叫号码和发话时间段排序汇总的长话清单。2021/8/1532 例例3-4 电信综合账单电信综合账单(Comprehensive Bills,CB)(3)服务分析报告。服务分析报告完全不同于基本帐单，服务分析报告。服务分析报告完全不同于基本帐单，它为用户提供服务的分析报告：它为用户

48、提供服务的分析报告：1)可记载一段时间内用户可记载一段时间内用户(专线或专线或VPN)带宽占用情带宽占用情况的使用报告；况的使用报告；2)可提供电信企业为用户提供服务程度的报告，如可提供电信企业为用户提供服务程度的报告，如某些电信业务的使用说明，以加强用户了解电信某些电信业务的使用说明，以加强用户了解电信业务的使用等等；业务的使用等等；3)电信企业与用户签订的合同执行报告，提出用户电信企业与用户签订的合同执行报告，提出用户合同中约定的使用条款与实际使用状况的比较报合同中约定的使用条款与实际使用状况的比较报告。对约定重新进行评估，使用户了解合同的满告。对约定重新进行评估，使用户了解合同的满足状况

49、，对未来的趋势进行分析；足状况，对未来的趋势进行分析；4)用户话务的流量流向、内部用户话务的流量流向、内部(二级单位二级单位)分帐等；分帐等；5)用户未完成话务量的分析。用户未完成话务量的分析。2021/8/1533 例例3-4 电信综合账单电信综合账单(Comprehensive Bills,CB)综合账单的版面设计应从多个角度考虑综合账单的版面设计应从多个角度考虑：(1)(1)版面设计可以多样化和个性化，满足不同用户的阅版面设计可以多样化和个性化，满足不同用户的阅读习惯；读习惯；(2)(2)可支持多种货币形式。可按用户合同中约定，用世可支持多种货币形式。可按用户合同中约定，用世界上任何一种

50、稳定的货币表示。当用户选择第三方界上任何一种稳定的货币表示。当用户选择第三方开帐单时，支付费用的用户帐单上所示货币可与终开帐单时，支付费用的用户帐单上所示货币可与终端用户帐单上的货币表示方式不同；端用户帐单上的货币表示方式不同；(3)(3)多种语言形式。可按用户事先约定的语言，可以选多种语言形式。可按用户事先约定的语言，可以选用汉语、英语、日语等来表达；用汉语、英语、日语等来表达；(4)(4)多种排版格式。满足不同用户，特别是外企用户的多种排版格式。满足不同用户，特别是外企用户的习惯。习惯。2021/8/1534 例例3-4 电信综合账单电信综合账单(Comprehensive Bills,C

51、B)综合账单的递送方式的多样化：综合账单的递送方式的多样化：(1)邮政商业信函；邮政商业信函；(2)存储介质：软盘或光盘；存储介质：软盘或光盘；(3)EDI；(4)连网文件传送；连网文件传送；(5)互联网浏览等。互联网浏览等。2021/8/1535 1、差异化来源、差异化来源 如同总成本领先一样，经营差异性也可以来自下游。如同总成本领先一样，经营差异性也可以来自下游。企业的销售渠道可能是独特性的一个有力来源，可以企业的销售渠道可能是独特性的一个有力来源，可以增强声誉、服务、买方培训及许多其它因素。增强声誉、服务、买方培训及许多其它因素。企业可以通过下列活动加强销售渠道在经营差异性中企业可以通过

52、下列活动加强销售渠道在经营差异性中的作用：的作用：-选择销售渠道以实现设施、能力或形象的一致性；选择销售渠道以实现设施、能力或形象的一致性；-为销售渠道如何运作建立标准和政策；为销售渠道如何运作建立标准和政策；-提供销售渠道使用的广告和培训资料提供销售渠道使用的广告和培训资料;-提供资金以便销售渠道可以向买方提供信贷。提供资金以便销售渠道可以向买方提供信贷。2021/8/1536 2、差异化驱动因素、差异化驱动因素 差异化驱动因素如同成本驱动因素。差异化驱动因素是差异化驱动因素如同成本驱动因素。差异化驱动因素是某种活动之所以独特的根本原因。如果不能辨认这些驱某种活动之所以独特的根本原因。如果不

53、能辨认这些驱动因素，企业就不能完全找到创造经营差异性的新形式。动因素，企业就不能完全找到创造经营差异性的新形式。差异化的一些主要驱动因素如下：差异化的一些主要驱动因素如下：(1)(1)规模规模大规模生产会具有小批量生产所不具备的特点。例如，大规模生产会具有小批量生产所不具备的特点。例如，赫兹公司赫兹公司(Hertz)的汽车出租规模构筑起该公司的差的汽车出租规模构筑起该公司的差异性。异性。网络的规模导致了不同的市场力，例如梅特卡夫的网络的规模导致了不同的市场力，例如梅特卡夫的C C2 2理论，即网络的市场力与网络客户容量的平方成正比。理论，即网络的市场力与网络客户容量的平方成正比。在有些情况下，

54、规模会对独特性适得其反。例如，规在有些情况下，规模会对独特性适得其反。例如，规模太大会削弱买方追求时髦需要的灵活性。模太大会削弱买方追求时髦需要的灵活性。2021/8/1537 2、差异化驱动因素、差异化驱动因素 (2)(2)联系联系独特性往往来源于内部价值活动的联系，或者来源独特性往往来源于内部价值活动的联系，或者来源于企业与供应厂商和销售渠道的联系。于企业与供应厂商和销售渠道的联系。HP公司的团队文化使她的设备之间的兼容性很好，公司的团队文化使她的设备之间的兼容性很好，从而形成了自己的独特性。同样，在间接活动方面从而形成了自己的独特性。同样，在间接活动方面(如维护、网管、计费系统和如维护、

55、网管、计费系统和MIS)更多的投资，也更多的投资，也可以改进直接生产活动的效益。可以改进直接生产活动的效益。满足买方需要的独特性也可能是协调供应商的结果。满足买方需要的独特性也可能是协调供应商的结果。与供应厂商密切协调可以缩短开发新产品的时间。与供应厂商密切协调可以缩短开发新产品的时间。同样，供应厂商向买方的对口销售有时也有助于使同样，供应厂商向买方的对口销售有时也有助于使企业的产品具有差异性。这在企业的产品具有差异性。这在i-mode业务已经充分业务已经充分地体现出来，制造商是根据运营商的需求和标准来地体现出来，制造商是根据运营商的需求和标准来生产的。生产的。2021/8/1538 2、差异

56、化驱动因素、差异化驱动因素 (2)(2)联系联系 与销售渠道的联系也可以通过多种方式形成独特性。与销售渠道的联系也可以通过多种方式形成独特性。与销售渠道进行协调或者共同优化企业和销售渠道与销售渠道进行协调或者共同优化企业和销售渠道之间的活动分工，常常可以创造独特性。中国电信之间的活动分工，常常可以创造独特性。中国电信在主辅分离中就存在着如何划分销售渠道的界面问在主辅分离中就存在着如何划分销售渠道的界面问题，这是一个敏感的问题，包括接入网、客服中心、题，这是一个敏感的问题，包括接入网、客服中心、信息系统的归属问题。信息系统的归属问题。2021/8/1539 2、差异化驱动因素、差异化驱动因素 (

57、3)(3)时间与位置时间与位置企业采取某些重大活动开始之日，可能就是独特性企业采取某些重大活动开始之日，可能就是独特性形成之时。例如，形成之时。例如，AT&T首先开发首先开发800号业务和实现号业务和实现动态无级网，从而形成企业的独特性，成为业内的动态无级网，从而形成企业的独特性，成为业内的领先者。领先者。在某些产业中，后发制人可能使某个企业能够采用在某些产业中，后发制人可能使某个企业能够采用最先进的技术从而形成差异性。我们将在后续章节最先进的技术从而形成差异性。我们将在后续章节详细讨论率先行动者和追随者的利弊。详细讨论率先行动者和追随者的利弊。独特性也可以来自位置。例如，电信行业交换机局独特

58、性也可以来自位置。例如，电信行业交换机局所的位置、移动基站的位置和营业厅的位置等对服所的位置、移动基站的位置和营业厅的位置等对服务质量都产生影响。务质量都产生影响。2021/8/1540 2、差异化驱动因素、差异化驱动因素 (4)(4)一体化一体化类似规模，企业一体化的程度也可以使之独具差异类似规模，企业一体化的程度也可以使之独具差异性。一体化形成的新的价值活动之所以能使企业独性。一体化形成的新的价值活动之所以能使企业独具差异性，在于企业能更有效的控制这些活动并使具差异性，在于企业能更有效的控制这些活动并使之与其它活动相互协调。如之与其它活动相互协调。如IBM，联想，联想，HP与康与康柏向网络

59、、咨询业和软件业进军，提供组织的信息柏向网络、咨询业和软件业进军，提供组织的信息化的一揽子解决方案。化的一揽子解决方案。一体化也可以增加更多的活动，从而成为企业差异一体化也可以增加更多的活动，从而成为企业差异性的来源。例如，一体化可以实现性的来源。例如，一体化可以实现“一站购齐一站购齐”和和开展各种开展各种“打包打包”业务，这是中国电信企业的追求。业务，这是中国电信企业的追求。但由于三大运营商在业务管制上的原因，目前都无但由于三大运营商在业务管制上的原因，目前都无法做到。法做到。2021/8/1541 2、差异化驱动因素、差异化驱动因素 (4)(4)一体化一体化但过分的一体化未必总是战略上有利

60、的，在某些产但过分的一体化未必总是战略上有利的，在某些产业里，与竞争者相比降低一体化程度，可以成为经业里，与竞争者相比降低一体化程度，可以成为经营差异性的来源。例如，消除一体化可以开发供应营差异性的来源。例如，消除一体化可以开发供应者或独立销售渠道的能力。者或独立销售渠道的能力。AT&T的自我一分为三：的自我一分为三：电信运营商继承了电信运营商继承了AT&TAT&T的品牌，电信设备制造商更的品牌，电信设备制造商更名为朗讯名为朗讯(Lucent)，以及，以及NCR(National Cash Register)，就是典型的降低一体化程度的例子。，就是典型的降低一体化程度的例子。2021/8/15

61、42 3、差异化成本、差异化成本 经营差异性的代价一般很高。企业为了其独特性，要经营差异性的代价一般很高。企业为了其独特性，要在价值活动方面做得比竞争对手好，就会经常付出更在价值活动方面做得比竞争对手好，就会经常付出更多的成本，这种增量成本就称为差异化成本。多的成本，这种增量成本就称为差异化成本。-例如，例如，Sprint推出推出drop pin业务，就是首先采用光业务，就是首先采用光纤和数字技术。洛克维尔公司纤和数字技术。洛克维尔公司(Rockwell)的水表比的水表比对手的耐用，因为它们使用了更多的铜对手的耐用，因为它们使用了更多的铜。(HI-FI)有效地协调相关的价值活动而形成的经营差异

62、性不一有效地协调相关的价值活动而形成的经营差异性不一定增加过多成本，例如，全面质量管理虽然增加了管定增加过多成本，例如，全面质量管理虽然增加了管理成本，但提高了成品率，总成本不一定会增加很多；理成本，但提高了成品率，总成本不一定会增加很多；企业建立企业建立MIS系统付出了成本，但在内部的联系上获系统付出了成本，但在内部的联系上获得很大的改进，对市场和客户的反应迅速，从而提高得很大的改进，对市场和客户的反应迅速，从而提高了竞争能力。了竞争能力。2021/8/1543 3、差异化成本、差异化成本 形成独特性的价值活动必然会影响形成独特性的价值活动必然会影响成本驱动因素成本驱动因素，这，这些成本驱动

63、因素反过来决定了经营差异性的成本。若些成本驱动因素反过来决定了经营差异性的成本。若一个企业相对于其竞争对手在某种独特行的成本驱动一个企业相对于其竞争对手在某种独特行的成本驱动因素上占有优势地位，则它在这种特别的差异化战略因素上占有优势地位，则它在这种特别的差异化战略的成本上就形成优势，而且这种优势有可能持久。的成本上就形成优势，而且这种优势有可能持久。有时候使一项活动具有独特性也同时可降低成本。例有时候使一项活动具有独特性也同时可降低成本。例如，一体化是成本驱动因素，那么它就既可使某项活如，一体化是成本驱动因素，那么它就既可使某项活动形成差异性而又降低成本。然而，企业能够同时做动形成差异性而又

64、降低成本。然而，企业能够同时做到与众不同和成本低廉，那么就意味着：到与众不同和成本低廉，那么就意味着：(1)(1)一个企业并未为降低成本充分挖掘其所有潜力；一个企业并未为降低成本充分挖掘其所有潜力；(2)(2)过去认为对在某个活动上实现经营差异性并非十过去认为对在某个活动上实现经营差异性并非十分可取；分可取；(3)(3)当重大革新已经出现而竞争对手尚未采用。当重大革新已经出现而竞争对手尚未采用。2021/8/1544 4、买方价值与差异化、买方价值与差异化 独特性如果对买方没有价值，就不可能形成经营差异独特性如果对买方没有价值，就不可能形成经营差异化。化。成功的差异化有赖于找到创造买方价值的途

65、径，从而成功的差异化有赖于找到创造买方价值的途径，从而使获得买方溢价大于差异化成本。使获得买方溢价大于差异化成本。理解什么对买方有价值应从买方的价值链分析开始。理解什么对买方有价值应从买方的价值链分析开始。企业的产品或服务对其买方价值链来说是一种外购投企业的产品或服务对其买方价值链来说是一种外购投入。入。买方的价值链买方的价值链决定企业产品实际使用的方式，也决定企业产品实际使用的方式，也决定企业对买方活动的影响。这既决定了买方的需求，决定企业对买方活动的影响。这既决定了买方的需求，又是买方价值和经营差异性的基础。又是买方价值和经营差异性的基础。2021/8/1545 (1)买方价值买方价值 一

66、个企业通过两种机制为买方创造他们需要的价值，一个企业通过两种机制为买方创造他们需要的价值，这种价值是合理溢价的基础：这种价值是合理溢价的基础：n降低买方成本；降低买方成本；n提高买方的效益。提高买方的效益。对工业、商业和公共事业产品的买方来说，经营差异对工业、商业和公共事业产品的买方来说，经营差异性要求以独特方式为性要求以独特方式为“买方创造竞争优势买方创造竞争优势”。如果一。如果一个企业可以降低买方的成本或提高买方的效益，买方个企业可以降低买方的成本或提高买方的效益，买方就会心甘情愿地支付溢价。就会心甘情愿地支付溢价。柯达胶卷柯达胶卷 Sprint的的drop pin业务业务2021/8/1546 (1)买方价值买方价值 消费者的地位或声誉与产品特征和质量一样重要，如消费者的地位或声誉与产品特征和质量一样重要，如果产品能够提高消费者的地位或声誉，消费者甚至可果产品能够提高消费者的地位或声誉，消费者甚至可以用远高于产品成本的溢价来购买，这就是以用远高于产品成本的溢价来购买，这就是品牌的效品牌的效应应。电信行业有一项重要的资源可以成为消费者个人特电信行业有一项重要的资源可以成为消费者个人