第一章：国际市场营销概述

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1、国际营销学国际营销学第一章：国际市场营销概述第一章：国际市场营销概述国际营销学问题：问题：1、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较 国际营销的内涵国际营销的内涵的理解的理解2、国际营销发展的各阶段之说与比较、国际营销发展的各阶段之说与比较 三阶段、四阶段、六阶段的比较三阶段、四阶段、六阶段的比较3、国际市场营销的历史演变过程、国际市场营销的历史演变过程 解释各阶段的特点解释各阶段的特点4、企业进入国际市场的动机与途径研究、企业进入国际市场的动机与途径研究 讨论性课题讨论性课题5、当前国际市场营销的一些热点与模式发展介绍、当前国际市场营销的一

2、些热点与模式发展介绍 DELL 定制营销模式分析定制营销模式分析国际营销学一、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较一、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较1、市场营销、市场营销 VS 国际市场营销国际市场营销 国际营销是国内市场营销的一种扩展或延伸，尽管这种扩展或延国际营销是国内市场营销的一种扩展或延伸，尽管这种扩展或延伸导致国际营销出现许多新的特征，但从本质上讲，它仍然是一种市伸导致国际营销出现许多新的特征，但从本质上讲，它仍然是一种市场营销活动，具有市场营销的基本特征。体现在国外对国际营销概念场营销活动，具有市场营销的基本特征。体现在国外对国际营销概念的表述大都源于市场营销

3、的概念。的表述大都源于市场营销的概念。国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。国际营国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。国际营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。“国际营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递价国际营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职能值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职能和一系列过程和一系列过程”国际营销学理解：理解：菲力浦菲力浦.R.R.卡特奥拉（卡特奥拉（Philip R Philip R Cateo

4、raCateora）对此作过的概括：）对此作过的概括：“国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不是国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不是一种，而是两种或两种以上的，难度各异的不可控因素。其中包括国一种，而是两种或两种以上的，难度各异的不可控因素。其中包括国内营销环境中的不可控因素和企业所进入的外国营销环境中的不可控内营销环境中的不可控因素和企业所进入的外国营销环境中的不可控因素。因素。”结论：结论：企业从事国际营销面临的内外部条件远为复杂，进入国际市场的企业从事国际营销面临的内外部条件远为复杂，进入国际市场的难度更大，面临的障碍更多更难于克服，意味着国际营销的风

5、险更大。难度更大，面临的障碍更多更难于克服，意味着国际营销的风险更大。国际营销学讨论：讨论：市场营销市场营销 国际市场营销国际市场营销 营销环境的差异性营销环境的差异性 发展趋势发展趋势 差异性差异性 趋同性趋同性 当地化营销当地化营销 中间观点中间观点 标准化营销标准化营销 “全球思考当地行动？全球思考当地行动？”国际营销学2、国际市场营销、国际市场营销 VS 国际贸易国际贸易国际营销学二、二、国际营销发展的各阶段之说与比较国际营销发展的各阶段之说与比较 三阶段、四阶段、六阶段的比较三阶段、四阶段、六阶段的比较三阶段说三阶段说单纯出口的初级阶段单纯出口的初级阶段跨国营销的发展阶段跨国营销的发

6、展阶段全球营销的成熟阶段全球营销的成熟阶段 母国为中心母国为中心 并重阶段并重阶段 统一市场统一市场 讨论：讨论：三阶段、四阶段、六阶段的最终标准？三阶段、四阶段、六阶段的最终标准？国际营销学三、国际市场营销的历史演变过程三、国际市场营销的历史演变过程 解释各阶段的特点解释各阶段的特点 19 19世纪末到二十世纪二十年代的形成阶段世纪末到二十世纪二十年代的形成阶段从从2020世纪世纪3030年代到二次年代到二次大战结束的应用阶段大战结束的应用阶段从二次世界大战结束以后开始的大发展阶段从二次世界大战结束以后开始的大发展阶段 目前：目前：新经济（互联网时代新经济（互联网时代)给国际市场营销带来新的

7、威胁和机会给国际市场营销带来新的威胁和机会 讨论：讨论：全球市场的全球市场的“孤岛孤岛”化化 “孤岛孤岛”之间的同步性和共振性在加之间的同步性和共振性在加强强 这种共振是增强了全球市场还是使得全球市场更加的脆弱？这种共振是增强了全球市场还是使得全球市场更加的脆弱？即：全球统一市场的矛盾争论即：全球统一市场的矛盾争论 国际营销学四、国际营销的理论基础概述四、国际营销的理论基础概述 1 1、马克思主义国际经济理论、马克思主义国际经济理论 国际分工是国际经济贸易发展的基础，国际分工是国际经济贸易发展的基础，2 2、国际贸易理论、国际贸易理论 亚当亚当斯密的绝对优势理论：斯密的绝对优势理论：大卫大卫李

8、嘉图的比较优势理论：李嘉图的比较优势理论：俄俄-赫的生产要素禀赋理论：赫的生产要素禀赋理论：新要素理论：新要素理论：国际产品生命周期理论：国际产品生命周期理论：产业内贸易理论：产业内贸易理论：国际营销学 3 3、对外直接投资和跨国公司理论、对外直接投资和跨国公司理论 垄断优势理论：垄断优势理论：内部化理论：内部化理论：国际生产折衷理论：国际生产折衷理论：4 4、国家营销理论、国家营销理论 菲利普菲利普科特勒：科特勒：国家营销：创建国家财富的战略方法国家营销：创建国家财富的战略方法 波特：波特：国家竞争优势理论国家竞争优势理论国际营销学五、五、企业进入国际市场的动机与途径研究企业进入国际市场的动

9、机与途径研究1、动因：、动因：2、途径选择：、途径选择：国际营销学六、六、当前国际市场营销的一些热点与模式发展介绍当前国际市场营销的一些热点与模式发展介绍1、二战后营销的发展历史：、二战后营销的发展历史：50年代：奠定期：概念如市场细分年代：奠定期：概念如市场细分S、品牌形象、品牌形象BI、产品生命周期、产品生命周期PLC等等 60年代：发展期：年代：发展期：4Ps、生活方式、扩大营销等、生活方式、扩大营销等 70年代：反思期：社会营销等年代：反思期：社会营销等 80年代：全球营销期：年代：全球营销期：90年代：互联网营销：整合营销年代：互联网营销：整合营销4Cs等等三点：三点：1、伦理上：、

10、伦理上：70年代后的绿色营销成为国际市场方向；年代后的绿色营销成为国际市场方向；2、地理上：是、地理上：是80年代后的全球营销，从跨国营销转向全球营销，世界统一年代后的全球营销，从跨国营销转向全球营销，世界统一市场的形成，地理空间的打开；市场的形成，地理空间的打开；3、技术上：是、技术上：是90年代互联网的商业化运营，为企业从事全球营销奠定了基年代互联网的商业化运营，为企业从事全球营销奠定了基础，目前的各种营销模式基本上都是依托互联网存在如础，目前的各种营销模式基本上都是依托互联网存在如“Online marketing”等等国际营销学绿色营销绿色营销 Green Marketing概念理解：

11、指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利概念理解：指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，即对产品的创意、设计和生产，以益与环境利益的协调，即对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，维护人类社会的长远利益实现经济与市场可持续发提，维护人类社会的长远利益实现经济与市场可持续发展。展。构成：绿色贸易壁垒构建；绿色标志制度、环境管理、环境构成：绿色贸易壁垒构建；绿色标志制度、环境管理、环境包装标准、绿色卫生检疫制度等。包装标准、绿色卫生检疫制度等。绿色营销运用的问题思考：绿色营销运用的问题

12、思考：1、忽视了、忽视了“人人”要素，了解要素，了解SA8000标准标准 2、消费理念上的问题如、消费理念上的问题如“过渡消费过渡消费”等等国际营销学课后：课后：1、了解绿色营销的产生、了解绿色营销的产生 罗马俱乐部罗马俱乐部“增长的极限增长的极限”、美国、美国60年代年代“寂静的寂静的春天春天”等等 2、了解世界各国的环境保护政策、了解世界各国的环境保护政策 如德国的如德国的“蓝天使蓝天使”等等 3、了解绿色营销对消费理念的影响、了解绿色营销对消费理念的影响 了解我国发展绿色营销的困境：消费理念导致消费了解我国发展绿色营销的困境：消费理念导致消费结构问题结构问题 对比欧美消费社会：消费型对比

13、欧美消费社会：消费型享受型享受型成熟型的成熟型的历程历程国际营销学绿色营销实例绿色营销实例1：日立梦貘：日立梦貘国际营销学定制营销定制营销 Customization Marketing定制营销概念理解：定制营销概念理解：指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度把每一位顾把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。计、生产产品并迅捷交货的营销方式。定制营销实例分析定制营销实例分析DELL“一对一一对一”模式模式 三个特点：三个特

14、点：1、顾客与、顾客与DELL间的间的“一对一一对一”2、DELL与零部件企业间的与零部件企业间的“战略协作战略协作”3、DELL的全球供应链的全球供应链SCM的的”零库存零库存“国际营销学DELL 定制营销示意图定制营销示意图BCDELLCUSTOMER3PLA市场营销市场营销“一对一一对一”“外外包包协作协作”“供应链供应链 零库存零库存”国际营销学DELL“定制营销定制营销”模式讨论：模式讨论：1、如何解决、如何解决“顾客的个性化需求顾客的个性化需求”与企业的与企业的“批量化生产批量化生产”之间的之间的矛盾？矛盾？2、外包业务（、外包业务（out sourcing）发挥了什么作用？）发挥

15、了什么作用？3、DELL是如何做到是如何做到”零库存零库存“的？的？4、其他：在、其他：在DELL企业里市场营销的功能？市场营销人员的作用？企业里市场营销的功能？市场营销人员的作用？DELL如何把分散的顾客信息做成系统？数据库的作用？如何把分散的顾客信息做成系统？数据库的作用？DELL的企业文化的作用？的企业文化的作用？5、DELL模式对中国制造业为主的企业走向国际市场转变为市场导模式对中国制造业为主的企业走向国际市场转变为市场导 向的示范性意义。向的示范性意义。国际营销学课后：课后：1、个案的深入：、个案的深入：DELL在中国市场的失利之处是什么？在中国市场的失利之处是什么？07年后其混合渠

16、道的转变意味着什么？年后其混合渠道的转变意味着什么？2、理论补充：、理论补充：市场营销学原理在国际营销上的运用市场营销学原理在国际营销上的运用 现实市场与潜在市场理解，对需求的理解现实市场与潜在市场理解，对需求的理解 营销五种导向观念在市场上的发展营销五种导向观念在市场上的发展国际营销学国际营销学企业如何运用企业如何运用“需求需求”要素？要素？创造需求创造需求预测需求预测需求引导需求引导需求满足需求满足需求 （主动性）（主动性）（被动性）（被动性）“生活方式生活方式”概念（概念（60年代）年代）提高敏捷性提高敏捷性AM 提高响应速度提高响应速度QR如何细分生活方式？如何细分生活方式？实例调查：

17、实例调查：课后：课后：P&G与与Wal-mart的合作的合作针对当前中国消费结构针对当前中国消费结构做生活方式调查与分类做生活方式调查与分类国际营销学五种营销导向观念的比较与运用：五种营销导向观念的比较与运用：生产导向生产导向产品导向产品导向推销导向推销导向营销导向营销导向社会营销社会营销 以企业为中心以企业为中心 以顾客为中心以顾客为中心社会长远利益为中心社会长远利益为中心 I I I I I “泰罗制泰罗制”“营销营销 区别区别:70年代年代 三个利益三个利益 实例：实例：近视症近视症”莱维特：莱维特：的反思的反思 的统一的统一 “T型车型车”Marketing Myopia 四个支柱四个

18、支柱 实例：实例：课后：课后：实例：实例：德鲁克：德鲁克：麦当劳麦当劳 发达国家的发达国家的 “铱星铱星”“多余多余”雀巢雀巢 市场主流？市场主流？“Swatch”科特勒：科特勒：发展中国家的发展中国家的 课后：课后：“冰山冰山”市场悖论？市场悖论？”老字号老字号“国际营销学3、讨论：、讨论：企业进入国际市场的动机与途径研究企业进入国际市场的动机与途径研究 背景材料：背景材料：中国企业赴美投资的第一个小高潮正在涌现中国企业赴美投资的第一个小高潮正在涌现“Made in USA”的的“中国制造中国制造”来源来源:南方周末南方周末 2011-08-18 早在早在1999年年 中国海尔落户南卡罗来纳

19、，海尔一期是中国海尔落户南卡罗来纳，海尔一期是3000万美万美金金。根据美国亚洲协会（。根据美国亚洲协会（Asia Society）美中关系中心等机构发起）美中关系中心等机构发起完成的研究报告完成的研究报告敞开美国大门敞开美国大门挖掘中国海外直接投资红利挖掘中国海外直接投资红利，从从2003年到年到2010年，共发生年，共发生244起中国对美国直接投资，总金额起中国对美国直接投资，总金额达到达到116亿美元。亿美元。迄今为止，中国企业已在美国迄今为止，中国企业已在美国50个州中的个州中的37个有投资，创造了个有投资，创造了超过超过1万个就业机会。万个就业机会。2010年，中国对美投资超过年，中

20、国对美投资超过50亿美元。亿美元。“如果说中国企业投资非洲、澳洲或是南美，很多是奔着资源而如果说中国企业投资非洲、澳洲或是南美，很多是奔着资源而去，然而去美国，市场永远是中国企业最好的兴奋剂去，然而去美国，市场永远是中国企业最好的兴奋剂”反对意见在于，不少美国人认为所有中国公司都和政府相关反对意见在于，不少美国人认为所有中国公司都和政府相关 在漂洋过海赴美浪潮中，中国企业的旅行箱子里除了钱，还应装在漂洋过海赴美浪潮中，中国企业的旅行箱子里除了钱，还应装着什么？换句话说，中国企业应该如何更好地融入美国？着什么？换句话说，中国企业应该如何更好地融入美国？国际营销学中国所有对美投资分布图（中国所有对

21、美投资分布图（2003年至年至2011年一季度）年一季度）资料来源：纽约经济顾问公司资料来源：纽约经济顾问公司Rhodium集团集团课外阅读课外阅读1、贸易创造的世界贸易创造的世界 茶叶与鸦片早期世界市场的形成过程中。茶叶与鸦片早期世界市场的形成过程中。荷兰、西班牙、英国的海外贸易兴衰。荷兰、西班牙、英国的海外贸易兴衰。2、T恤的全球之旅恤的全球之旅一位经济学家对世界贸易的一位经济学家对世界贸易的市场、权力与政治的考察市场、权力与政治的考察 （美）皮厄特波（美）皮厄特波里佛利里佛利 著，肖建平，王昭凭，蒋著，肖建平，王昭凭，蒋玉瑾玉瑾 译译 上海财大上海财大 2006-6-1 主要从事国际商务

22、、金融，以及商务活动中有关社会主要从事国际商务、金融，以及商务活动中有关社会问题的研究问题的研究 当前市场营销热点讨论：当前市场营销热点讨论：SNS：Facebook、人人网、人人网 团购市场：团购市场：Groupon 中小企业电子商务：长尾理论、阅读中小企业电子商务：长尾理论、阅读轻模式轻模式 代工企业的品牌建设：阅读代工企业的品牌建设：阅读要素品牌要素品牌（菲利普科特勒）（菲利普科特勒）“inter inside”“made in china”海外形象广告：海外形象广告：07年底开始的金融危机引发的经济危机美国、年底开始的金融危机引发的经济危机美国、欧洲市场对欧洲市场对”中国制造中国制造“的指责与误解的指责与误解 我国企业海外市场的公共关系我国企业海外市场的公共关系PR建设问题：建设问题：中铝在秘鲁铜矿的开发个案中铝在秘鲁铜矿的开发个案 ”快尚品快尚品”营销研究营销研究:如凡客等如凡客等 课后：课后：美国企业营销模式中国企业复制调查美国企业营销模式中国企业复制调查国际营销学国际营销学Add your company slogan