公共关系学袁2

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1、 重庆工学院 工商管理学院 公共关系学 （2）教材：公共关系学 作者：袁维国 沈金福 副教授 第二讲第二讲 公共关系的构成要素公共关系的构成要素 授课题目授课题目：公共关系的构成要素公共关系的构成要素 教学目的教学目的：1掌握公共关系的三个构成要素。掌握公共关系的三个构成要素。2公众的定义以及特点、公众的分类。公众的定义以及特点、公众的分类。3公共关系信息传播的理论。公共关系信息传播的理论。教学重点；教学重点；公共关系构成要素、公众的分类、公共关系公共关系构成要素、公众的分类、公共关系信息传播的理论。信息传播的理论。教学方式和时间分配教学方式和时间分配：教学方式：案例切入分析、课堂讲授教学方式

2、：案例切入分析、课堂讲授 时间分配：时间分配：2H 第四章第四章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织一、社会组织的运行及其关系因素一、社会组织的运行及其关系因素 1 1、社会组织是人们有计划、有组织地建立、社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。具有目的性、整合性、起来的一种社会机构。具有目的性、整合性、规范性、协调性。规范性、协调性。2 2、社会组织的运行是在一定现实环境中进、社会组织的运行是在一定现实环境中进行的，它必须要涉及到多方面的因素，其运行的，它必须要涉及到多方面的因素，其运行过程也必然就是它不断地与现实环境

3、诸因行过程也必然就是它不断地与现实环境诸因素发生种种关系的过程。素发生种种关系的过程。3 3、社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽、社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽然是多方面的，但概括起来，主要是人的因素和物然是多方面的，但概括起来，主要是人的因素和物的因素两大类。的因素两大类。人的因素和物的因素、外部环境因素和内部组织人的因素和物的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联系、相互作用，就构成了社会组织运因素的相互联系、相互作用，就构成了社会组织运行的环境。行的环境。总之，社会组织的运行是社会组织的本质属性，总之，社会组织的运行是社会组织的本质属性，社会组织在其运行过程中必然要同由物与

4、人、内与社会组织在其运行过程中必然要同由物与人、内与外诸因素组成的现实环境发生关系，而这种关系的外诸因素组成的现实环境发生关系，而这种关系的形态变化也只有在社会组织的运行中才能发生。可形态变化也只有在社会组织的运行中才能发生。可以说社会组织与环境的相互作用过程就是社会组织以说社会组织与环境的相互作用过程就是社会组织的运行过程，而社会组织的工作目标也只有在这种的运行过程，而社会组织的工作目标也只有在这种运行过程中才能实现。运行过程中才能实现。二、社会组织的形象二、社会组织的形象 社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内

5、在气质和外特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。观形象两个方面。内在气质，是指壮会组织在运行中对现实环境诸内在气质，是指壮会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度，待人处事指向以及社会公德水平，包括服务态度，待人处事的基本行为准则、二次服务水平，作为社会成员的的基本行为准则、二次服务水平，作为社会成员的道德水准等等。道德水准等等。如果用一个不十分贴切的比喻来说，如果用一个不十分贴切的比喻来说，内在气质是社会组织的内在气质是社会组织的软件软件”。外观形象，是指社会组织

6、在实现工作目标时所显示外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、商标广告的知名的能力识别标记，如产品的质量、商标广告的知名度、市场占有率、技术力量、人员素质等等。度、市场占有率、技术力量、人员素质等等。同样同样地，可以把它不太恰当的比喻为社会组织的地，可以把它不太恰当的比喻为社会组织的“硬件。硬件。三、社会组织的工作目标三、社会组织的工作目标 公共关系工作的一般目标就是：公共关系工作的一般目标就是：1 1、当社会组织的形象发生恶性变化时，、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势

7、头；要阻止它继续恶化的势头；2 2、当社会组织的形象产生良性变化时，、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。入。3 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。立起一个清晰的良好形象。四、社会组织的新形态：社会性个人四、社会组织的新形态：社会性个人 公关的主体除公关的主体除“社会组织社会组织”之外，还包之外，还包括代表社会组织形象和作为社会组织形括代表社会组织形象和作为社会组织形象象部分的个人。可以这样说，这些个人部分的个人。可以这样说，这些个人不再是代表他们自然人的

8、个体本身，而变不再是代表他们自然人的个体本身，而变成了对到社会组织形象产生重大影响的成了对到社会组织形象产生重大影响的“社会性个人社会性个人”。如总统、王室成员是社会性个人，电如总统、王室成员是社会性个人，电影明星、著名品牌的形象代言人是社会性影明星、著名品牌的形象代言人是社会性个人，企业的首席行政执行官和董事长也个人，企业的首席行政执行官和董事长也是社会性个人。是社会性个人。第二节第二节 公共关系的客体公共关系的客体公众公众一、公众及其特点一、公众及其特点 任何因面临某个共同问题而形成并与社会组任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。织的运行发生一定关系的社会群

9、体。1 1、公众的同质性。、公众的同质性。2 2、公众的相关性。、公众的相关性。3 3、公众的层次性。、公众的层次性。4 4、公众的多变性。、公众的多变性。二、公众的分类二、公众的分类（一）公众的横向分类（一）公众的横向分类1 1、内部公众、内部公众社会组织内部的所有社会组织内部的所有成员。成员。2 2、政府以及管理部门公众、政府以及管理部门公众对社会对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。门。3 3、与社会组织目标直接相关的公众、与社会组织目标直接相关的公众社会组织经营产品的消费群体。社会组织经营产品的消费群体。4 4、与组织目标一般相关的公众、与组

10、织目标一般相关的公众社社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。群体。5 5、社会公众、社会公众社会组织所在地周围社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。的邻居和地区政府部门。6 6、大众传播媒介公众、大众传播媒介公众在社会分工在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构。中专门负责向大众传播信息的专门机构。7 7、同行公众、同行公众从事相同事业的社会从事相同事业的社会组织。组织。8 8、事件性公众、事件性公众在社会组织运行的在社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。偶然事件中涉及到公众。(二二)根据公众的组织状态根据公众的组织状态,可分为零散可分为零散型公众

11、和组织型公众两种型公众和组织型公众两种 1 1、零散型公众指的是在公共关系中分、零散型公众指的是在公共关系中分散的、无固定组织形式的社会群体。如商散的、无固定组织形式的社会群体。如商店的顾客、车船上的乘客、风景区的游人店的顾客、车船上的乘客、风景区的游人等等,或者是临时聚集起来的人群或者是临时聚集起来的人群,如游行、如游行、展览、演讲时聚在一起的群众。展览、演讲时聚在一起的群众。2 2、组织型公众指的是在固定组织机构、组织型公众指的是在固定组织机构内的公众。以企业来说内的公众。以企业来说,如消费者协会、工如消费者协会、工会、与企业有密切关系的科研、生产、教会、与企业有密切关系的科研、生产、教育

12、单位、政府机关、新闻单位育单位、政府机关、新闻单位,以及社区中以及社区中的有关单位等。的有关单位等。（三（三)根据公众对组织的重要程度可分为首要公众、根据公众对组织的重要程度可分为首要公众、次要公众和边缘公众次要公众和边缘公众 1 1、首要公众是关系到组织成败、存亡的公众、首要公众是关系到组织成败、存亡的公众,如如企业内部的职工和外部的消费者。企业内部的职工和外部的消费者。2 2、次要公众、次要公众,对组织的成败和存亡不起决定作用对组织的成败和存亡不起决定作用,但也有相当的影响但也有相当的影响,如新闻媒介和社区公众等。如新闻媒介和社区公众等。3 3、边缘公众是指与组织利益相关、边缘公众是指与组

13、织利益相关,但只能间接影但只能间接影响组织活动的公众响组织活动的公众,如竞争对手如竞争对手,职工家属等。职工家属等。公共关系工作应保证首要公众公共关系工作应保证首要公众,兼顾次要公众和边兼顾次要公众和边缘公众。对首要公众在公关系活动中应投入较多的人、缘公众。对首要公众在公关系活动中应投入较多的人、财、物，他们能带来较大的利益。对次要公众不能忽财、物，他们能带来较大的利益。对次要公众不能忽略略,首要公众和次要公众区分是相对的首要公众和次要公众区分是相对的,而且是可以转而且是可以转化的。边缘公众也会转化化的。边缘公众也会转化,它可能会转化为组织的次它可能会转化为组织的次要公众甚至是首要公众要公众甚

14、至是首要公众,因此因此,不能不予理睬。不能不予理睬。(四四)根据公众对组织的态度可分为顺意公众、逆意根据公众对组织的态度可分为顺意公众、逆意公众和独立公众公众和独立公众 1 1、顺意公众是指对组织政策、行为和产品等持、顺意公众是指对组织政策、行为和产品等持赞同和支持态度的公众。赞同和支持态度的公众。2 2、逆意公众是指对组织的政策、行为和产品持、逆意公众是指对组织的政策、行为和产品持反对和否定态度的公众。反对和否定态度的公众。3 3、独立公众是指对组织持中间态度或态度不明、独立公众是指对组织持中间态度或态度不明朗的公众。朗的公众。工作步骤工作步骤（1 1）维持并加强对顺意公众的关系维持并加强对

15、顺意公众的关系,（2 2）做好逆意公众的转化工作）做好逆意公众的转化工作,改变逆意公众的改变逆意公众的敌对态度敌对态度,（3 3）遵循）遵循“多交朋友少树敌多交朋友少树敌”的基本原则的基本原则,扩大扩大顺意公众的队伍顺意公众的队伍,缩小甚至消灭逆意公众队伍。在三缩小甚至消灭逆意公众队伍。在三种公众中种公众中,顺意公众和逆意公众是少数顺意公众和逆意公众是少数,大多数是独大多数是独立公众立公众,公关工作要大力做好独立公众的沟通工作公关工作要大力做好独立公众的沟通工作,争取他们对组织的了解和好感争取他们对组织的了解和好感,使其向顺意公众转化。使其向顺意公众转化。(五五)根据公众出现的过程可分为非公众

16、、潜在根据公众出现的过程可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众公众、将在公众和现在公众 1 1、非公众是指在组织的影响范围中、非公众是指在组织的影响范围中,不受组织不受组织各项方针政策和行为的左右各项方针政策和行为的左右;同时同时,他们的行为和要他们的行为和要求也不影响组织的社会群体。求也不影响组织的社会群体。2 2、潜在公众指的是将来可能与某组织发生关系、潜在公众指的是将来可能与某组织发生关系的群体的群体,或者因为问题尚未显露或者因为问题尚未显露,公众没有意识到有公众没有意识到有利害关系利害关系,但随着问题的逐步发展但随着问题的逐步发展,迟早会使这一群迟早会使这一群体成为该组织的现在公众

17、。潜在公众对组织有有利体成为该组织的现在公众。潜在公众对组织有有利的一面的一面,如商店的潜在顾客。也有不利的一面，对如商店的潜在顾客。也有不利的一面，对组织不利的潜在公众组织不利的潜在公众,如组织遇到形象危机时如组织遇到形象危机时,应争应争取主动取主动,通过媒介向他们说明情况通过媒介向他们说明情况,使问题解决于萌使问题解决于萌芽状态芽状态,既照顾公众利益既照顾公众利益,又不损害组织形象。又不损害组织形象。3 3、将在公众、将在公众(又称又称“知晓公众知晓公众”),),是由潜在公是由潜在公众发展而来的。他们已经知道自己的处境众发展而来的。他们已经知道自己的处境,明确意明确意识到自己面临的问题与特

18、定组织有关识到自己面临的问题与特定组织有关,迫切需要了迫切需要了解信息。公关人员应刻不容缓地与将在公众沟通解信息。公关人员应刻不容缓地与将在公众沟通,主动传播有关信息主动传播有关信息,让公众对组织产生信赖感让公众对组织产生信赖感,以控以控制舆论局势制舆论局势,向有利于组织的积极方面发展。向有利于组织的积极方面发展。4 4、现在公众、现在公众,就是现实地出现在组织面前的公就是现实地出现在组织面前的公众众,是由将在公众发展而来的。它包括组织所面临是由将在公众发展而来的。它包括组织所面临的所有公众。如组织的问题尚未解决的所有公众。如组织的问题尚未解决,就会与公众就会与公众产生矛盾产生矛盾,甚至冲突甚

19、至冲突,该组织应当及时而有效地做好该组织应当及时而有效地做好工作工作,解决问题解决问题,求得公众的谅解、支持与合作。求得公众的谅解、支持与合作。第三节第三节 公共关系的过程公共关系的过程信息传播信息传播 一、信息和信息方法一、信息和信息方法 信息是指具有新内容、新知识的消息。信息是指具有新内容、新知识的消息。信息方法借助于信息的获取、传递、加工和处理等信息方法借助于信息的获取、传递、加工和处理等步骤来提示研究对象的性质和规律，以实现科学研究步骤来提示研究对象的性质和规律，以实现科学研究的任务。的任务。二、信息载体二、信息载体传播媒介传播媒介 （一）按照物质形式对传播媒介的分类（一）按照物质形式

20、对传播媒介的分类 1 1、符号媒介、符号媒介 即按特定编码程序组织自成一体的即按特定编码程序组织自成一体的系统，如语言媒介、印刷媒介和技术媒介等等。符号系统，如语言媒介、印刷媒介和技术媒介等等。符号媒介是现代社会运用最广泛的传括媒介，公共关系也媒介是现代社会运用最广泛的传括媒介，公共关系也最重视这种传播媒介。最重视这种传播媒介。2 2、一般实体媒介、一般实体媒介 通常指为特定目标而制通常指为特定目标而制作的实物，如工厂生产的产品本身就是一种典作的实物，如工厂生产的产品本身就是一种典型的实物媒介。有些社会组织很注意搞实物展型的实物媒介。有些社会组织很注意搞实物展览或展销会，这是它们看到了一般实体

21、也有运览或展销会，这是它们看到了一般实体也有运载信息的作用，而且实物的质量同样是一种最载信息的作用，而且实物的质量同样是一种最过硬的信息。过硬的信息。3 3、人体媒介这是指人的言谈、举止、行、人体媒介这是指人的言谈、举止、行为和服饰等身体上的信息显示物。人体媒介韵为和服饰等身体上的信息显示物。人体媒介韵特点是容易建立双方的感情，树立社会组织的特点是容易建立双方的感情，树立社会组织的直接形象。这对公共关系活动来说，是十分重直接形象。这对公共关系活动来说，是十分重要的内容。要的内容。（二）按照社会功能对传播媒介的分类（二）按照社会功能对传播媒介的分类 1 1、大众传播媒介、大众传播媒介 即在社会分

22、工中专门负即在社会分工中专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品，包括责向社会传播信息的机构及其工作产品，包括报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、电报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、电影系统、期刊杂志社和广告经营单位及其工作影系统、期刊杂志社和广告经营单位及其工作产品等等。产品等等。2 2、社会组织自控媒介、社会组织自控媒介 即社会组织自身所即社会组织自身所能掌握的直接控制的媒介。除产品外。它还有能掌握的直接控制的媒介。除产品外。它还有广播台、小型电视台、内部刊物。黑板报、宣广播台、小型电视台、内部刊物。黑板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、对话室和接待信传橱窗、员工手册、标语牌、对话室和

23、接待信箱等。箱等。3 3、作为社会组织成员的人员媒介、作为社会组织成员的人员媒介 即社会组织成员所具有的反馈信息功能即社会组织成员所具有的反馈信息功能的社会表现态度和社会行为，如社会组织的社会表现态度和社会行为，如社会组织内部员工的职业行为准则、待人处事的基内部员工的职业行为准则、待人处事的基本态度和作为特定社会群体成员的行为特本态度和作为特定社会群体成员的行为特征等等。这类传播媒介的特点是，在传播征等等。这类传播媒介的特点是，在传播过程中社会组织成员与公众的接触是直接过程中社会组织成员与公众的接触是直接的，双方比较容易进行情感的交流，信息的，双方比较容易进行情感的交流，信息反馈周期短。反馈周

24、期短。三、信息传播在公共关系中的作用三、信息传播在公共关系中的作用 1 1、信息传播可以使公共关系主体准确地把握、信息传播可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况。自身与现实环境及其关系的真实状况。2 2、信息传播可以使公共关系主体增加选择能、信息传播可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性。力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性。3 3、信息传播可以使公共关系主体的预定目标易于实、信息传播可以使公共关系主体的预定目标易于实现。现。四、公共关系主体与客体的角色互换四、公共关系主体与客体的角色互换 我们认为，公共关系的主体是组织，客体是我们认为，公共

25、关系的主体是组织，客体是公众，连接主体和客体的过程是传播。这个过程公众，连接主体和客体的过程是传播。这个过程不是机械的、单向的，而是双向交流和双向选择不是机械的、单向的，而是双向交流和双向选择的。这是互联网产生之前便巳存在的互动沟通过的。这是互联网产生之前便巳存在的互动沟通过程。但是，互联网介入到这一传播过程中来之后，程。但是，互联网介入到这一传播过程中来之后，由于互联网自身的运行机制，把这种传招关系的由于互联网自身的运行机制，把这种传招关系的互动性向前推进到传播生体和客体的角色互换。互动性向前推进到传播生体和客体的角色互换。借助于互联网的远程教育和电子商务来说，借助于互联网的远程教育和电子商

26、务来说，对于某项产品，有时组织是教育者，顾客是学习对于某项产品，有时组织是教育者，顾客是学习者，但有时组织是学习者，顾客是教育者了。这者，但有时组织是学习者，顾客是教育者了。这种主体与客体的角色互换将对整个公共关系操作种主体与客体的角色互换将对整个公共关系操作过程产生影响。过程产生影响。为了使公关传播更有效，必须注意网络运为了使公关传播更有效，必须注意网络运行的这样几个特点；行的这样几个特点；1 1、把握网络快速传播的特点。根据网络、把握网络快速传播的特点。根据网络用户的行为调查显示，同样的内容在传统媒用户的行为调查显示，同样的内容在传统媒体和在网络媒体上对接受对象产生的作用是体和在网络媒体上

27、对接受对象产生的作用是不一样的。网络不一样的。网络k k时间的速度是生活中时间时间的速度是生活中时间速度的七倍相反，网上注意力持续的时间速度的七倍相反，网上注意力持续的时间不到生活中注意力持续时间的七分之一，网不到生活中注意力持续时间的七分之一，网络受众是非常易变的。对公关工作者来说，络受众是非常易变的。对公关工作者来说，必须充分理解网缩快速传播的特点，以适合必须充分理解网缩快速传播的特点，以适合网络传播接受特点的、简洁的传播手段和表网络传播接受特点的、简洁的传播手段和表现技巧来保证传播的育效性。现技巧来保证传播的育效性。2 2、注意网络传播中锁定和转移咸本原、注意网络传播中锁定和转移咸本原理

28、。当受众从一个对象转移到另一个对象理。当受众从一个对象转移到另一个对象的成本（亦即转移成本）常高时，受众就的成本（亦即转移成本）常高时，受众就面临着被传播者面临着被传播者“锁定锁定”。反之，当转移。反之，当转移成本很低或几乎为零时，受众就很容易被成本很低或几乎为零时，受众就很容易被转移开去借助网络公关传播主体利客体的转移开去借助网络公关传播主体利客体的角色互换，再加上转移成本的低下，受众角色互换，再加上转移成本的低下，受众难以锁定，这样就对公众传播在内容组织难以锁定，这样就对公众传播在内容组织和技巧运用上提出了更高的要求。锁定受和技巧运用上提出了更高的要求。锁定受众，吸引潜在顾客，低成本，高效

29、率，意众，吸引潜在顾客，低成本，高效率，意味着公关传播要在网络媒体上展开一场艰味着公关传播要在网络媒体上展开一场艰苦的对抗赛。苦的对抗赛。3 3、使周网络传播的多媒体语言。网络传、使周网络传播的多媒体语言。网络传播可以将声音、文字、图像、动画结合为一播可以将声音、文字、图像、动画结合为一体，这种传播方式大大扩展了受众的感官经体，这种传播方式大大扩展了受众的感官经验范围。但是多种感官同时参与信息接受，验范围。但是多种感官同时参与信息接受，容易导致信息的相互抵悄。而网络上随处可容易导致信息的相互抵悄。而网络上随处可见的超链接，又容易使受众脱离预先设定的见的超链接，又容易使受众脱离预先设定的传播路线

30、。需要公关人员和网络多媒体语言传播路线。需要公关人员和网络多媒体语言专家必须十分留意这个大问题。专家必须十分留意这个大问题。4 4、动态轮替和目标受众。、动态轮替和目标受众。网络广告在经历了几年的波折后，逐渐找到了符网络广告在经历了几年的波折后，逐渐找到了符合网络媒体特色的广告表现形态，其中之一便是合网络媒体特色的广告表现形态，其中之一便是“动态轮替广告动态轮替广告”。与早期的固定版面式的广告不。与早期的固定版面式的广告不同，动态轮替广告可以让不同的用户在同一页面上同，动态轮替广告可以让不同的用户在同一页面上看到不同的广告，同一个广告也可以在多个页面上看到不同的广告，同一个广告也可以在多个页面上同时出现。动态轮替的技术在网络上已不成问题，同时出现。动态轮替的技术在网络上已不成问题，对公关入员的启发在于，如何针对设定的目标受众，对公关入员的启发在于，如何针对设定的目标受众，利用动态轮替的概念，合理而有效地设计传播内容，利用动态轮替的概念，合理而有效地设计传播内容，有序地控制传播主体和客体的互换，最终取得低成有序地控制传播主体和客体的互换，最终取得低成本、高效益的公关传播效果。本、高效益的公关传播效果。