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1、市 场 背 景 脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生 于新西兰和澳大利亚，含有多种 B族活性维生素及维生素 C，具有天然清新的水 果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳 绩。 脉动选择在 2003年 3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动” 3 月底面市， 4月份“非典”开始在全国蔓延， 5月中旬在华北、东北等地疫情达 到了高峰，这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维 生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益不小。令人称道的是，脉 动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的营销计 划
2、。 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 调 查 目 的 1.了解消费者对脉动饮料品牌的认识 2.了解消费者对脉动饮料品牌的态度 3.通过研究得出脉动饮料的品牌 DNA 4.通过研究找出脉动饮料品牌的差距 调 查 内 容 脉动饮料知晓途径 脉动饮料的类型 脉动饮料的口味 脉动饮料的包装 脉动饮料的价格 脉动饮料的品牌形象 脉动饮料需要改进的地方 调 查 分 析 知 晓 度 满 意 度 品 牌 形 象 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 1、 在调查中有 94%的人喝过脉动饮料 。 知 晓 度 2、 在
3、脉动饮料公司及类型调查中 ， 有 61% 的能准确说出是乐百氏公司的产品 ， 77% 的人知道是功能性饮料 。 1、 脉动饮料口味 在调查中 ， 原有的橘子和青柠口味共得 81%的 喜爱 ， 两种里喜欢青柠口味的更多 。 对于新 口味西柚也由 38%的喜欢者 。 在调查中还发现 有 25%的调查者喜欢尚未有的苹果味道 。 满 意 度 在调查中显示，有高达 91%的人喜欢脉 动饮料的包装，其中喜欢形状、容量的 分别为 53%和 54%，其他是手感和标识 分别占 35%和 34%。 2、脉动饮料包装 调查结果表明： 男同学心目中 70%认为脉动饮料类似于 车品牌中的本田 、 帕萨特 ， 这两类车都
4、 属于中高档车 ， 脉动饮料也属于饮料中 的中高档 。 女同学心目中 34%认为类似资生堂和玉 兰油 ， 这两类也属护肤品中的中高档 ， 还有 34%认为是雅芳 ， 他们认为最生活 化 ， 脉动也是很生活化的饮料 。 类比调查： 分别用车品牌 （ 男性 ） 和护肤品牌 （ 女性 ） 调查 品 牌 形 象 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 调查结果表明： 50%的人认为是登山队员 ， 另外有 25%和 24%认为是赛 车手或田径运动员 ， 他们 都有着不断进取 ， 勇于挑 战的特性 。 比拟调查：将脉动饮料比拟成人 用 2个词语来形容脉动饮料 ，
5、 大多数用了类 似活力 、 健康的词语 。 （ 心动的产品名称 ） “ 脉动 ， 让生命随脉搏 一起跳动 ” 。 脉动给人一种生命跳动 、 健康有 活力的感觉 。 用词语总结调查 在知道李连杰代言的 调查者中 ， 有 78%认为他 的形象与脉动的形象是相 辅的 。 李连杰表示 ， 挑 战自我一直是自己的座右 铭 ， 对每个人来说都很重 要 ， 脉动代表了青春活力 ， 脉搏的跳动 。 代言人风格的调查 调 查 总 结 “脉动 ” 的消费群锁定在 18 35 岁的都市年轻族，学生是这个群 体的主体，从而进一步确定准确 的市场定位。 通过知晓度的调查表明： 通过满意度的调查表明： 天马行空官方博客：
6、 ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 卖点 1（ 独特的口味 ） 正是因为它既解渴 ， 拥有水饮料的特质 ， 又比水更有味 ， 更爽口 ， 更健康 ， 有独特的口味 ， 格外受到欢迎 。 卖点 2 （ 差异的外观形象 ） “ 脉动 ” 瓶子 的材质非常好 ， 600ml的大瓶硬度很高 ， 蓝 色同时也给人凉爽 、 平静的心理暗示 。 在瓶 形上 ， 上部采用三个圆环台 ， 下部采用六棱 体 ， 与传统的圆柱体和四方体形成鲜明对比 。 乐百氏赋予脉动以 “ 让自己充满活力 、 从容自信地享受生活 、 迎接挑战 ， 展 现自己最好的一面 ” 的品牌内涵 。 通过品牌形象的调查表明 品牌 DNA 360新脉动上市 ， 由李连杰代言 ， 可在调查 中有 70%的人不知道代言人是谁 ， 证明对新脉动 在高校的推广还不是很到位 。 在脉动饮料的价格调查方面 ， 大学生普便认 为价格很高或较高 ， 他们的心理价为： 2.5 3.0 元 。 脉动定价在 3.5元 /瓶 ， 要比一般的饮料高出 0.5-1元 。 脉动目前所处的位置和高浓度果汁差不 多 ， 定位和定价都较高 ， 这也是两者能不能成为 未来饮料消费主流的一大障碍 。 不 足 之 处 谢 谢 观 赏
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